瑞士莲在中国的营销推广策划书

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目录

简介 ................................................................................ 3

产品定位 ........................................................................ 4

市场环境分析 ................................................................ 4

竞争对手分析 ................................................................ 6

消费者总体消费态势 .................................................... 7

现有消费者分析 ............................................................ 7

潜在消费者分析 ............................................................ 8

市场推广组合策略 ........................................................ 8

附件 ................................................................................ 9

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简介

瑞士莲史宾利公司始于1845年，史宾利父子在苏黎世创立了自己的巧克力商店。自那时起，公司经历了不同的历史时期，但企业家精神以及创作高品质巧克力的热情从未褪去。目前她已经被业界公认为极具创新力的高档巧克力制造商，在世界100多个国家均有销售，在全球4大洲均设有销售公司。

1845年，史宾利父子在瑞士苏黎世市中心所开设的自家糖果店内,开始研制固体形态巧克力。1879年，24岁的鲁道夫·莲通过不断研究创新巧克力的生产工艺，发明了“巧克力研磨技术”，使世界上第一块可以在口中溶化的巧克力诞生了。这项工艺使巧克力入口即溶且散发多种芳香，质感与味道皆胜于一般巧克力。以研拌机制造出来的美味幼滑的巧克力很快便成名，令瑞士巧克力闻名于世。1899年，史宾利公司收购了鲁道夫·莲的生产设备以及工艺秘方，并以其姓名“Lindt”作为产品名称，纪念他在巧克力发展史上的卓越成就。

在20世纪最初的20年中，瑞士巧克力风靡全球，瑞士莲巧克力对此起到非常重要的作用。19xx年时，瑞士莲巧克力已有75%的产品出口20多个国家和地区。19xx年，瑞士莲史宾利公司在苏黎世股票市场上市，同年在香港成立亚太办事处。直到19xx年，瑞士莲史宾利完全控制了之前所有的专利使用权转让，成为跨国集团。19xx年，公司扩展到美国市场，以美国为中心，开拓北美市场和收购工厂，随后公司开拓亚洲板块。分公司分布全球，瑞士莲史宾利公司成为了一个国际化公司。

19xx年创造出至今广受欢迎的知名产品——Lindor（瑞士莲软心巧克力）。这款巧克力在浓郁的巧克力外壳中，包含着柔滑细腻的软心，令人无法抗拒，同时又研制不同的配方，研发出多款口味，满足不同消费者的偏好。

19xx年，瑞士莲巧克力公司推出EXCELLENCE特级排装系列巧克力。此系列专为巧克力品鉴级食者准备。以世界一流可可豆制造，带给人们细腻回甘的美味享受。其中最早期推出的EXCELLENCE70%可可黑巧克力是世上第一块注 3

明可可含量百分比的黑巧克力。

1997-至今

瑞士莲巧克力160多年的历史里，她已经被业界公认为极具创新力的高档巧克力制造商，公司在欧洲有4家工厂，美国有2家工厂，在全球4大洲均设有销售公司，全球100多个国家均有销售。

产品定位

瑞士莲的标签：奢华、经典、潮流

满足消费者高品质生活、高标准享受、高尊贵地位

巧克力界的“香奈儿”

奢华：源自于瑞士莲精挑细选、不计成本的原材料供给。加勒比海和北美的可可豆，美国杏仁，土耳其榛子以及印度香草，以确保万无一失的高贵品质

经典：瑞士莲是160多年历史沉淀的精华，其百年历史的独家工艺更是为巧克力的奢华品住添金加玉。

潮流：这是我们给予瑞士莲的新追求，与时尚界的跨界合作以及邀请名师为巧克力设计紧跟时尚潮流的“外衣”，力将瑞士莲推为高收入者的时尚新宠。

对于顾客来说：您的品味生活唯独缺失了瑞士莲巧克力就如同灰姑娘丢失了通行幸福的水晶鞋。

对于瑞士莲来说：我们的努力就差您（顾客）的鉴赏与参与。

市场环境分析

国内巧克力市场的状况。

在目前国内的巧克力市场，主要表现为：

中国即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快的巧克力市场。

拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。

中国巧克力市场将迅速发展，这对国内巧克力厂商来说是极好的契机。但面对洋品牌已经占优的局面，国内巧克力厂商只有不断提高产品的品质，进行原料精选和设备升级，在技术上与国际接轨，并注意市场创新，广建营销网络，加强 4

品牌经营，才能够与国际巧克力企业在一个平台上进行竞争和交融，突破巧克力行业的寡头垄断状况。

中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年四十克至七十克，约三点五亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。

FMCG研究中心对上海甜食市场20xx年的统计显示，巧克力是甜食市场的大头，占到了整个甜食市场41%的份额，其次分别是糖果：30%，胶母糖：20%，功能糖果：9%。

目前中国生产的巧克力仍然存在很多问题

品牌少、口味单一；巧克力加工设备选型不当、配套设施不全；产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体印象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意、只能在低端市场徘徊的尴尬处境。而90年代以来，陆续进入中国市场的国外著名巧克力生产商明显占据了整个巧克力市场的优势局面，它们凭借其强大的经济实力，打科技、文化牌，并且着重强调产品的优秀品质与独特口感，迅速占领了市场，从划分市场结构最重要的指标行业集中度来看，最大的四家巧克力企业占据了市场近70％的市场份额。

这样，一方面，中国巧克力市场将迅速发展，国内的巧克力厂家面临极好的契机，但另一方面又是大半壁江山被洋品牌占据。所以，如何从根本上提高国产巧克力品质，增强国产巧克力的品牌竞争力是国内巧克力生产商们一直思考和关注的问题

中国企业塑造巧克力品牌已成为必然趋势

从世界范围来看，产品价格越来越不是巧克力行业的竞争热点，而提高原料、开发新口感、集中品牌，不断缩短与消费者之间的距离成为了新的发展趋势。有专家总结，当今国际巧克力市场的三个特征就是：精选原料（特别是牛奶）；提高技术、开发新口感；品牌经营。这三者都和品质是密切相关的。下面我们就从三个方面来看中国巧克力生产厂家的发展动向。

首先，从原料精选、设备升级方面来看。国产巧克力曾经有很长时间存在品种单一与风味平庸的问题，近年来，国内厂商致力于对原材料的精选把关、异味去除、物料精制，例如国内最大的糖果生产商之一的雅客食品有限公司选用西非 5

象牙海岸的上等可可豆和新西兰天然牧场的优质奶粉，配合从意大利、德国引进的先进设备，加上采用了精磨、精炼的特殊处理工艺，使产品呈现出了诱人的口味，刚刚推出的精彩巧克力更是具备了国际化的水准。为适应国际巧克力制品的消费趋势，国产巧克力采用巧克力基料与膨脆谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合方式制成新型产品，类似运动巧克力等专业理念也开始被包括雅客在内的国产糖果巧克力企业广泛采用，推出了高品质的机能性巧克力。

其次是在技术上主动出击，与国际接轨。巧克力是舶来品，在生产工艺和技术积累上国产巧克力的确大有不足，但现在已经有一些国产巧克力企业开始主动出击，积极与国外的专业技术机构合作。雅客就是一个很好的例子。

第三个方面是加强品牌经营，广建营销网络。大打科技、文化牌是洋品牌占领市场的一个重要手段。而且，进口品牌的巧克力在广告宣传中投入了大量资金，努力借助媒体的力量，树立自己的品牌形象。与远道而来的洋品牌相比，一些民族企业也开始依托民族文化和理念，加强自身品牌的内涵。

竞争对手分析

相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨头们垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国，在上海超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个，进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。

竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳：无论从高空的品牌传播、广告投放还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进，无论是市场占有份额还是产品知名度，进口、合资品牌都占据显著位置，本土品牌除金帝巧克力挤进行业三强，申丰、恺撒威登崭露头角外，其他品牌均表现不佳。

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消费者总体消费态势

巧克力产品被广泛接受。巧克力消费者在这20个城市中的相对比例是比较平均的，虽然各城市有一定的差距，但变化并不大。从监测数据看，各城市巧克力产品的消费者占所属城市总人口的比例在30%～60%之间，这表明在这20个城市中，巧克力产品都存在着广泛的消费群。

巧克力市场已形成了几个品牌占据市场主要份额的态势。如今的巧克力市场早已告别了单一产品形式的时代，各种品牌、不同的口味令消费者眼花缭乱。从20个城市总体情况看，在众多的品牌中，“德芙”巧克力受到大家最广泛的欢迎，“吉百利”紧随其后，国内品牌产品除“金帝”有较好表现外，其它品牌的竞争状态堪忧。

巧克力行业处于寡头垄断状况。从划分市场结构最重要的指标－－行业集中度来看，最大的四家巧克力企业占据了市场70%的市场份额，根据市场结构理论，处于市场主导地位的几家企业所做出的决定，对整个市场都会有不可忽视的影响，任何一家企业的销售都取决于自己的价格和其它企业的价格。因此，国内巧克力市场会出现价格与产量的相对稳定，在这种情况下，企业努力寻找产品差异来满足不同人群的需求成为企业重要的课题，这也是巧克力口味多样化的根本原因。

现有消费者分析

上海人消费巧克力产品最多。因城市人口规模相差悬殊，各城市巧克力产品消费的绝对数量亦显出高低不同。上海巧克力产品的消费者就占据了这20个城市巧克力产品消费者的18.5%，其次是北京和天津。

调查显示，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显；购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频 7

率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。

孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的

巧克力比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。

潜在消费者分析

1.由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2.一些男性会认为巧克力是女性的专利。

3.在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在一个等级上。

4.有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点就是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。

市场推广组合策略

CMMS2004(春)数据显示：中国巧克力市场中，巧克力以礼品形式被消费的比例占总消费的52.4%。在礼品市场中，德芙依然以40.2%的品牌渗透率拔得头筹，而吉百利、金帝、好时、雀巢、费列罗、金莎、M&Ms、金丝猴、瑞士莲等品牌分列其后。

与巧克力市场总体格局稍有不同的是，在巧克力礼品市场中，洋品牌份额有所增加，国产品牌进一步萎缩。瑞士莲是瑞士最著名的巧克力，它被公认为世界巧克力中的极品，瑞士莲产品特质：采用一百七十多种的巧克力配料；坚持选用 8

上乘的可可豆及可可脂；力求保持巧克力的味道完味；香甜幼滑，是巧克力中之极品。

只要推广瑞士莲在巧克力界的地位,不能和其他巧克力一样进行普遍的促

销。而采用饥饿营销的方法,吊住消费者的胃口，使之对瑞士莲致以崇高的期望。然后稍微降低价格，过一阵恢复原价。加以循环，使消费者明白其中意义。可以提高销量。

对瑞士莲产品的宣传，突出其特点。

如瑞士莲软心牛奶巧克力：无与伦比的细腻口感，让你感受软心即刻融化于心的独特体验。Lindor软心牛奶巧克力，暖暖的红色包装，让甜蜜温馨的滋味围绕在你的身边。

瑞士莲软心特浓黑巧克力：60%可可含量的巧克力外壳包裹着幼滑细腻的软心,，带给你醇厚的可可芳香。是馈赠好友的佳品。

瑞士莲软心榛仁牛奶巧克力：甄选上等原料精心制作，拥有香气十足的榛果颗粒，口味妙不可言。

另有方便携带的小块装，让您随时随地，享受美味。难以抗拒的细腻幼滑口感不变,形态纤巧，原有球状的1/5大小; 18独立小块.100%瑞士原装进口。

对渠道进行严格的管理。拒绝粗制滥造；杜绝口味不纯；减少细节错误。 请国人认为的高端人士代言，可以策划一个网名选出心中的高端人士之类的投票，然后聘请得票数第一的选手代言此产品，大众的审美是没有问题的。 附件

参考资料：百度百科，百度知道，百度文库，豆丁网，中国经济网，世界工厂网，中国食品招商网。

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第二篇：瑞士之旅

童话国度里的行走

——我的瑞士游记

整理书柜的时候，无意翻到了在瑞士旅游的旧照，虽然时隔六年，却依然勾起我对那美丽国度的怀念。瑞士的美是纯净而祥和的，就像一个童话的王国。在那里，相机已经派不上用场了，因为它完全记录不了那种令人心动，无法言说的美丽??

印象日内瓦

日内瓦(Geneva)不大，湖山环绕，风景优美。我们就住在久负盛名的日内瓦湖旁边，湖畔布满公园，湖中停泊着各种各样的游艇，这里几乎看不到高楼大厦，也没有修建城市的机器轰鸣。日内瓦人生活宁静悠闲，行走在街道上的人们从来都是像在遛弯。早起晨练的人沿着湖跑步，距离很远就已经挥起了手相互问候。午后，人们大多是围坐草坪聊天、晒晒太阳或者去湖里游泳。我想，也许是这里的景色太美了，让人不忍辜负，所以造就了人们悠闲安逸的性情吧！

日内瓦有许多国际组织，像大家熟悉的联合国总部、世界卫生组织、世界贸易组织等都在这里，门口没有什么守卫，我们轻而易举就来到了万国宫的门口，还跟联合国门口的断腿椅子合照了一张。

要说瑞士是个钟表之国，日内瓦就是钟表之都，街道两边到处都是大大小小的时钟店，就连车站站牌啊，路灯啊，花花草草啊都是钟表装饰。

随意登上一辆公交车，想看看日内瓦的街景，路边的城市建筑越来越少，风景却越来愈美，我们在终点下了车，随意往前走，突然

看到了瑞士与法国的界碑，才想起日内瓦是和法国交界的，差点非法越境！不过这里一个士兵也没有，这里的黎明静悄悄啊。

古堡幽情

沿着日内瓦湖一路向北，在去往洛桑（Lausanne）的途中，荒岸边伫立着的一座古老城堡，吸引了我们的目光。它临水而建，带着孤独倔强的美，一问才知这是非常著名的希永城堡（Chillon Castle）是中世纪的古老建筑，经过数百年岁月的洗礼，虽然沧桑却依然安详。古堡里有窄窄的木楼梯和空空的大房子，寂寞荒凉，城堡曾经的主人应该是非常富有和有权势的人，可是置身于城堡内，感觉到的究竟是孤绝还是安全？我们已无法得知城堡主人的心情了。踏出城堡，眼前豁然开朗，庭院里有和煦的阳光，艳丽的花朵，苍翠的古树，与古堡映衬，好一幅重彩油画。

说起洛桑大家不太熟悉，不过提起奥林匹克之都，大家就了然于心了。坐落于洛桑湖畔的奥林匹克博物馆多少年来一直向游人展示着国际奥委会永久会址的高雅与骄傲。恰逢20xx年，奥运会在北京举办，所以在奥林匹克博物馆门口竖立着“北京2008”的字样和北京奥运会的标志，作为中国人，看到这些自然是无比自豪。

偶遇小镇

沿途的风景让人心情明媚，那是一个仙境般的世界，蓝天、白云、纯净的空气；高山、积雪、茂密的森林，点缀着现代又古朴的木制别墅，还有一簇簇一群群的牛羊，行走其间，宛如置身画中。

途中在一无名小镇停留，住在一家有点年头的酒店。那是一幢

木质建筑，内外装饰古香古色，每个房间的门口和窗台上都有温馨可人的小花，给人返璞归真的感觉。晚餐时，为我们上菜的是一个台湾小生，他国遇同乡，感觉格外的亲切，他给我们推荐了可口的食物和一种当地的酒。餐厅里不用电灯，台面上烛光点点，有人演奏小提琴和钢琴，在这样的氛围里用餐，食物都变得美味。我们还遇到了一对年老的夫妇，他们很特别，虽然已经华发满头，但是穿着非常正式：男士穿着西服系着领结，女士穿着晚礼服，他们一边优雅的用餐一边交谈着，突然让人感觉就在此刻老去，也是件美好的事情。

悲伤的狮子

到瑞士旅游的人都不会错过琉森(Lucerne)。琉森湖（Lake Luzern）碧波荡漾，很多天鹅、鸳鸯、野鸭子在嬉戏，我们在湖边拍照流连，几只天鹅游过来啄我们，以为我们侵占了它们的领地。卡佩尔廊桥(Kapellbruecke)和八角型水塔是琉森，乃至瑞士的标志性建筑。白天，桥栏上有娇艳烂漫的鲜花；晚上，廊桥和水塔在彩灯的映照下非常浪漫。走在廊桥上，鸽子也会友好的过来打招呼，不过在这里我竟然看到了“某某到此一游”的中国文字，这让我惭愧不已。琉森给我留下最深刻印象的是那只“悲伤的狮子”，它被马可·吐温誉为“世界上最让人恸容的石雕作品”。它是为了纪念在法国大革命时期，誓死保护法王路易十六而牺牲的瑞士雇佣兵而建的，狮子哀伤的神情和坚毅的目光，流露出王者垂死前的痛苦和对未竞使命的绝望，令看到的人无不动容。也许正是因为瑞士人不愿意再让自己的勇士为战争牺牲，才有了今日的永久中立和经济发达。

瑞士很美，像世外桃源，像童话国度，这里不仅有美景，更吸引人的还是它的历史和人文的积淀，等待着我再一次的挖掘，瑞士，再见！阿尔卑斯山，下次再见！