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第二篇：流行文化 广告
题 目：流行文化与广告的关系研究
姓 名：侯昕鑫
学 院：外文学院
系：日本语言文学系
专 业：日语
年 级：2007级
学 号：12220078103289
20xx年7月18日
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流行文化与广告的关系研究
【摘要】在信息爆炸的年代，我们身旁流动着各种各样的信息。步行于街边，巨幅的海报、醒目的招牌、花花绿绿的宣传单、从店铺传来的流行音乐及广告声音等等充斥于耳际，进入人眼畔让人不得不关注。流行文化成为人们生活不可缺少的一部分，从麦当娜到Lady Gaga,从中山装到西服，从奢华经济到低碳经济，流行的风向标总在不停的变化。广告的本质是推销，其目的是商业性的，但广告的表现形式具有文化性，它是一定社会文化的产物。①其内涵体现了广告主及广告制作者对生活的理解和价值观念。文化一方面制约了广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解；另一方面，广告的传播也带动了其所包含的文化的流行，对人们的社会行为和价值观念起到某些冲击作用。流行文化与广告二者密切相关共同对人们的生活方式带来不同程度的变化。鉴于二者的重要作用及意义，本文旨在探讨流行文化在广告中的体现形式以及流行文化在广告中的运用所带来的效果。
【关键词】流行文化 广告
导言
20xx年最重大的事情之一莫过于上海世博会，本次世博的主题是“城市，让生活更美好”，与此次主题密切相关的“低碳”也是重要的关键词。办“低碳世博”是本次世博会的宗旨之一。围绕低碳这一关键词，世博园区内有可再生能源应用、高能效技术与自控方案、智能电网等一系列低碳领域的示范项目。24个极具低碳理念的案例，包括：汉堡案例、不来梅案例、零碳馆、台北案例、远大馆、上汽-通用馆、万科馆、日本馆、中国馆、世博轴、阳光谷等。 园区内混合动力车行驶，没有汽车尾气味，充分利用太阳能，非电中央空调系统以及启动喷雾进行降温等措施都体现本次世博的环保、低碳。“低碳”的理念在近些年愈发流行，低碳代表一种新的生活方式，是时尚的代名词。“低碳经济”、“低碳饮食”等名词开始被人们熟知。低碳文化成为热门的流行文化。各大商家围绕“低碳”做文章，其广告主题也定位在低碳上。淘宝网在今年7月推出了“绿色网购 2
低碳生活”的活动，淘宝会员加入网购低碳族再购买5元树苗，即可奖励50元网购低碳值，凭低碳值可以以优惠的价格购买合作企业的产品。一方面促进销售另一方面也提升了淘宝及合作企业的美誉度。特别是淘宝提出“网购一次产生二氧化碳0.2g而外出购物产生二氧化碳160g”的口号，在低碳文化流行的今天更是对人们的生活习惯产生影响。举此例在于说明合理的利用流行文化辅以广告的开展可以收到良好的效果。但并非所有在某一特定时段的流行文化都可以促进广告效果。另一方面，广告作为一种文化现象，对流行文化的形成及发展也有着影响。
文献综述
蒋丽红、秦振云认为流行文化是广告赖以生存的基础。创造越多销售的广告，其广告效应越大，广告越成功。广告要想获得最大销量就必须迎合大众的口味。另一方面广告如果脱离了流行文化就很难得到人们的理解和接受。其次，流行文化为广告创意提供了丰富的创意素材，指引广告的发展方向。在本篇论文中，作者侧重分析了流行文化对广告的作用，基本没有提到广告对流行文化的影响。②石束、权玺在其论文中侧重研究广告传播对流行文化的积极作用和负面影响，特别强调了广告传播通过营造“拟态环境”对社会思潮、消费文化和消费心理的影响，从而揭示广告传播与流行文化的关系。③广告传播的主题和受众，广告传播的媒介及传播方式，广告的内容等都对流行文化产生了影响。在积极作用方面广告传递信息，传播知识，提供娱乐，协调社会，传承文化。在负面影响方面广告传播受商业利益的驱使，助长“享乐主义”等不良思潮，使价值意识丧失取向。由于广告传播的主观性因素，在流行文化中还形成男女社会地位不平等的虚假形象等等负面影响。二者从不同的侧重角度将流行文化与广告的关系进行了细致的阐述，但有些细节的地方缺少例证，本文则从电子产品的广告位切入口，从广告音乐，广告文案，广告模特等方面以具体广告为例分析流行文化与电子产品广告的相互关系。
流行文化的概念
高宣扬在其《流行文化社会学》一书中指出，流行文化是时装、时尚、时髦、 3
消费文化、休闲文化、奢侈文化、物质文化、流行生活方式、流行品味、都市文化、次文化、大众文化及群体文化等概念所组成的一个内容丰富、成分复杂的总概念。这个总概念所表示的，是按一定节奏，一定周期，在一定地区或全球范围内，在不同层次、阶层和阶级的人口中广泛传播起来的文化。它是有节奏地，在限定时间内，时起时伏而传播于相当大范围的文化。由此可见，流行文化所包含的范围很广泛。商业广告与流行文化的关系，包含互相关联的两方面。一方面流行文化考广告而发展和推广，另一方面广告本身也在很大程度上靠流行文化的推广而生存。正式因为这样，广告本省也在很大程度上从属于流行文化的生命力，广告甚至也等同于流行文化。④
以电子产品广告为例分析广告与流行文化的关系
1、电子产品广告分析（以oppo手机，LG手机）
Oppo公司是20xx年成立的步步高公司旗下子公司，手机型号从最初的Real系列到现在的Ulike系列，其风格依然是走韩流风，面向的群体是15-30岁的年轻女性。
在广告主角的选择上，除了bobo组合以外全是韩国籍明星，而且都是时尚潮流的俊男美女。一方面，摆脱其国内产品的外观不够时尚的旧有印象；另一方面与当前韩流这一流行文化相联系，促进企业的产品营销。
从画面来看，Oppo手机的广告都是有韩国导演拍摄，画面唯美，贴近年轻人的审美。
在音乐上，选用为其产品代言的组合的歌曲，如bobo组合，和SJM组合所拍的广告都是使用他们自己的歌曲。作为人气歌手在市场上也拥有号召力。其余的广告则会选用经典歌曲,如《雪之华》等有着淡淡哀伤的歌曲。贴近女生的心情。
在广告剧情上，具有连贯性，场景相似。可以归属于广告运动。
并且每一次广告都会配合一系列的活动，例如SJM演唱会的抢票活动，oppo Real手机女主角PK系列活动等。声势浩大，目标消费者到达率高。
LG手机特别是其甜蜜系列也是以年轻人为目标消费者，该系列包含曲奇系 4
列、棒棒糖系列、冰激凌系列和巧克力系列。曲奇系列更偏向男生使用，其他系列更偏向女生使用。
LG手机广告走的是“标准化创意，本土化执行”的模式，它在中国的每一个手机广告都是按照韩国广告翻版拍摄的，场景也是韩国广告的重现。比如冰激凌手机在韩国是由人气组合Bigbang和金泰熙合作拍摄的，而在中国则有桂纶镁来进行演绎，整个场景都是粉色的，和手机的颜色相符合，中韩的广告基本没有太大差异。同样的棒棒糖系列手机的广告也是这样在韩国由Bigband和2NE1组合代言，在国内的广告中则由f（x）和mic组合代言，场景也是基本相同，制作了《甜甜的棒棒糖》广告主题曲，代言人的服装也是色彩鲜艳，配合手机的多种颜色。
在广告主角的选择上(主要分析在国内广告的部分)，冰激凌手机选桂纶镁做代言，该手机突出女生甜美的特质。个人认为选桂纶镁是一个失败之举，她的气质属于清新自然，不能凸显出冰激凌手机系列的甜美特点。而棒棒糖系列选取的代言人符合产品的年轻、时尚的特点，与目标消费者是吻合的。
故事情节上没有oppo手机那样完整的具有连续性的故事，侧重于表现年轻人的活力与自我。
音乐的选用上根据手机的系列不同有所变化，冰激凌系列是可爱风，棒棒糖则是节奏较快的流行曲风，这跟oppo手机的单一风格是不同的。
同样LG手机也会配合举行一系列的活动，如甜蜜教主闪亮PK活动，众多参与者上传自己的照片和视频参加PK活动。
2、oppo与LG广告对比
Oppo与LG的风格有差异，oppo主打韩国风，侧重于温馨或淡淡哀愁的感觉。而LG的风格更广泛，既有针对小女生的甜美可爱风，又有适合追求自我的年轻人的手机，其巧克力系列则针对年龄稍长一些的女性。LG的目标消费群体更广且更具有针对性
二者都在广告中加入了流行文化的元素。它们各自产品的代言人也是青少年流行文化的指向标人物，他们的粉丝也同样是目标消费者。这样的定位精确，目标明确。充分利用流行文化为产品服务，也为产品打上了特定文化的烙印，提升 5
了产品所包含的意义。满足了消费者追求时尚的心理需求。
结束语
流行文化较好的运用到广告中将有助于广告的传播，有时还会引发一阵潮流，这将有力的促进产品知名度的提升，为营销服务。但是倘若定位失误或代言人选错，即便是流行文化也会与产品的形象格格不入，从而达不到预期的效果。
【参考文献】
① 陈培爱.《广告学原理》.复旦大学出版社.20xx年1月第二版
② 石束 权玺.论广告传播对流行文化的影响.《社科纵横》.20xx年6月 ③ 蒋丽红 秦振云.浅析流行文化与广告的关系.《青年记者》.20xx年12月中 ④ 高宣扬.《流行文化社会学》.中国人民大学出版社.20xx年4月
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