影视节目中植入式广告的发展现状

一．摘要

在显性广告铺天盖地，给大家带来观众审美疲劳让大家避之不及时，作为隐性广告的一种，影视植入式广告一改显性广告单纯依靠说教和推销的模式，将广告内容融入到节目的情节、场景中，使我们不自觉的接受其想要传播的信息或理念，从而达到其想要的传播目的。现在我们可以在电视剧、电影、电视综艺节目甚至是春晚的舞台上看到各种形式的植入广告，前两年热播的《无懈可击》系列电视剧更是开创了影视植入广告的一种全新的模式。然而同时也有很多硬性植入和植入过度的现象，尚需要进一步完善

（一）.植入广告的定义及起源

目前国内关于植入式广告较为普遍的定义出自陕西师范大学新闻与出版研究所的任拯廷先生在《浅议植入式广告》一文：植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。而国外业界对植入式广告则另有一个精辟的定义：When is an ad not an ad ? When it's a product placement.(什么时候广告不再是广告了呢?那它就是植入式广告。)

植入广告首次出现是在美国。19xx年，由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的影片中美国卡通片《大力水手》中，大力水手波比卖力地为吃菠菜的好处做广告，其经典台词“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比”则更加直接地体现出了其广告植入性。而植入式广告进入中国，则是始于19xx年的室内情景剧《编辑部的故事》。“百龙矿泉壶”因在剧中频繁出现，并设置情节由剧中人宣传它的好处，而一时为众人熟知，出现了市场上产品旺销的“百龙现象”。这种立竿见影的效果，让

植入式广告作为一种营销方式，渐渐为国人重视，并“漫延”到各种影视剧、文艺节目领域。(摘自中国植入网)

(二).植入广告的表现形式

我们知道广告发展初期只有显性广告一种形式，现今则发展成显性广告和隐性广告两大类。在显性广告铺天盖地，给大家带来观众审美疲劳让大家避之不及时，影视植入式广告以观众喜闻乐见的方式出现在我们眼前，给人耳目一新的感觉。作为隐性广告的一个子类别，影视植入式广告一改显性广告单纯依靠说教和推销的模式，将广告内容融入到节目的情节、场景中，使我们不自觉的接受其想要传播的信息或理念，从而达到其想要的传播目的。现在我们可以在电视剧、电影、电视综艺节目甚至是春晚的舞台上看到各种形式的植入广告。

1. 通过人物的台词植入

台词植入方式既有表现得隐晦含蓄的，也有表现得非常直接的。其中给我印象最深的是电影版《武林外传》中的一个场景：当裴志成想与姬无力密谋坏事支开自己的情人时，便说了一句“去到镇上给我买点海外头疼片”，这句台词很明显是海外药业的一条植入广告。而在前年上映的好莱坞大片《变形金刚3》中，一位华裔角色在搭乘电梯时喝起伊利舒化奶， 并引出“It’s shuhua milk！”的台词，同样也是通过台词植入的。

2. 通过场地以及制作或拍摄背景植入

这种广告植入方式也非常常见，而且往往可以使观众在不知不觉中接收广告所要传播的信息。电影《卧虎藏龙》中安徽的天坑竹海、《无极》中对云南香格里拉美景的展示、电视剧《乔家大院》中乔家大院等，这些都对当地的旅游业发展起到了很好的宣传作用。而江苏卫视《非诚勿扰》节目背景中植入奥康品牌标示，同时以奥康水晶鞋作为给某些女嘉宾的奖品，则是将奥康品牌全面植入到节目背景、制作基础和节目规则中，完全节目本身融为一体，使观众全程的接受品牌广告信息。20xx年春晚过后，“请不要在广告中插播小品”这句话广为流传，同样是作为背景植入，洋河蓝色经典、

汇源果汁、国窖1573在春晚节目中的出现却引来全国观众骂声一片，网络上还流传着 “果汁不买汇源，喝酒不喝国窖” 这样一句顺口溜，可见

3.作为道具植入

在电影电视剧以及各种电视节目的拍摄中，道具是必不可少的，植入广告自然而然也就成了此处的常客。将此类植入广告运用到极致的非《变形金刚》系列中各种汽车的广告植入莫属。其中作为主力的“大黄蜂”雪佛兰科迈罗系列更是持续热销、大获成功。可以作为道具植入的广告商品还有很多种，像电脑、酒水饮料、品牌手机等等几乎所有产品都可以融入其中。

4.《无懈可击》系列剧——一种全新的电视剧广告植入形式

《无懈可击》系列电视剧是由联合利华专门为其旗下洗发水品牌“清扬”投入巨资独家定制的商战剧，目前共有《无懈可击之美女如云》和《无懈可击之高手如林》两部。和以往的广告植入模式不同，这两部电视剧完全是为“清扬”定制，甚至可以说就是“清扬”的一个长达数十集的广告电视剧。该剧选择众多当红人气偶像担任主演共同展开高手较量，同时以职场为背景，融合浪漫、商战、悬疑等元素，让观众的大饱眼福，各大卫视一开播便一口气收获阵阵掌声。“清扬”在这部电视剧中的品牌植入可以说做到了“完美”二字。它没有将产品赤裸裸地塞进摄影机镜头，而是将清扬广告的产生过程改编成商战故事，重点放在角色的塑造上，一旦角色形象塑造成功，演员本身甚至无形中都成为品牌的活体广告。露较好地把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不影响观众的观感而产生抵触情绪。这种文化渗透式的品牌推广，让观众在看剧之余，了解了清扬，进而喜欢上清扬。大声疾呼出清扬的高端科技和优良品质，相信一定能让清扬无懈可击的去屑高手形象深入人心。

第二篇：免费-浅析中国大陆电视剧植入式广告的发展现状

免费-浅析中国大陆电视剧植入式广告的发展现状

南 京 艺 术 学 院

学士学位论文

题 目 浅析中国大陆电视剧 植入式广告的发展现状

系 （院）

姓 名

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专 业

指导教师（职称）

年 月 日

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浅析中国大陆电视剧植入式广告的发展现状

论文摘要：随着我国市场经济的发展，广告这样一种宣传方式正日趋走向成熟，其表现形式也日趋多元化。本文将选取植入式广告这样一种比较盛行的广告形式进行分析，分析其目前发展的优势和劣势，并对其未来的发展提出一些粗浅的看法。

关键词：植入式广告 展现形式 未来发展

在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递的具有目的性信息的一种形式，它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生了解和好感，告之提供某种非营利目的的服务以及阐述某种意义和见解等。1随着我国市场经济的发展，广告这样一种宣传方式正日趋走向成熟，其表○

现形式也日趋多元化。本文将选取植入式广告这样一种比较盛行的广告形式进行分析，分析其目前发展的优势和劣势，并对其未来的发展提出一些粗浅的看法。

1.植入式广告的发展史

“植入式广告”(Product Placement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当

2简单的说，相对于那些在电视上以五秒或十五的印象，以达到营销目的。○

秒等具体影像大张旗鼓呈现出来的“显性广告”，它就是一种“隐性广告”。

世界上最早的植入式广告可以追溯到19xx年，它出现在家喻户晓的美国动画

3“我力大无比，我爱吃菠菜，我是大力水手波派！片《大力水手》中。○”这句每

集必说的波派勇敢宣言在美国的德克萨斯州掀起了一股“菠菜热”。八十几年来，几乎所有看过《大力水手》的小朋友都有一个坚定的信念：只要吃菠菜，就能像大力水手一样强壮。殊不知，这部动画片的赞助商就是生产菠菜罐头的，也就是说，这其实就是一部成功的销售菠菜罐头的广告宣传片。

而中国大陆最早的植入式广告就在19xx年全中国热播的室内情景喜剧——《编辑部的故事》中，“百龙矿泉水壶”以道具的方式被摆设出来，并将其作用编入了台词，经剧中的演员之口，宣传了“百龙矿泉水壶”的好处。在好奇心与新鲜感的双重作用下，观众买账，市场上出现了旺销“百龙水壶”的现象，商家大获其利，这种立竿见影的“软广告”在中国逐渐成为了一种营销方式。

由于近几年中国社会经济发展迅速，电视传媒等行业的环境日益复杂，

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投放的成本也逐渐加大，又因电视媒介赢利模式的单一性，各家电视频道均以增加广告时长的方式维持收入。然而，广大受众在大量广告的狂轰滥炸之下，不仅不买账，还显示出了逆反的心理：对广告内容不信任，避免接触广告等等。

二十一世纪初，电视植入式广告进入了盛行期。

20xx年湖南卫视举办的大型选秀节目《超级女声》唱响了大江南北，“欢迎收看湖南卫视蒙牛酸酸乳《超级女声》”，无论是栏目还是主持人的宣传，舞台上的栏目背景，评委席上的饮料，乃至整个频道的包装，“蒙牛酸酸乳”占据了观众的眼球与耳膜，植入式广告无处不在。

据央视索福瑞媒介研究公司的报告显示，20xx年到20xx年间，中国在综艺娱乐节目中植入式的广告产值已经接近十亿元。由于近几年来植入式广告在各电视台创收中所占的比例逐渐攀高，有部分频道的植入式广告甚至已经占据频道总收入的20%，约合计每年有五千万元左右的广告收入。植入式广告已经逐渐开始成为

4 各大电视台等媒体创收的新手段。○

改编自风靡全世界的都市喜剧《丑女贝蒂》的电视剧——《丑女无敌》在湖南卫视20xx年晚间电视剧中排名第二，由于有湖南卫视的播出保证，剧中大规模

5在播出之前就已基本地运用了“植入式广告”，由此带来了2000万元的收入，○

收回了成本，当然，这种盈利模式，与湖南卫视本身品牌的号召力也有着直接的关系。

植入式广告的成功运用，为电视剧制作商带来了极大的显性收入，于是更多的国产电视剧制造商将广告植入其影视作品。例如20xx年的《奋斗》，20xx年的《我的青春谁做主》，20xx年初的《神话》，还有现在正在热播的范伟主演的《老大的幸福》等等。

2.植入式广告的形式与市场

植入式广告的表现空间很大，形式也是多种多样，就像一个舞台，只要一只脚踏上去，就是一种呈现，至于呈现的方式，就是自己想要表演的类型，可以唱歌，可以演小品，也可以耍杂技，不一样的类型，获得的效果自然也不同。比如，可以展示一个品牌的名称，可以呈现某家企业的标识，可以加一句产品的宣传口号，也可以在包装后以某种形象合理的贯穿其中。

电视剧中最常见的植入方式可以大概归类一下。

2.1台词

植入式广告最直白的表现形式就是直接通过语言说出来。

《丑女无敌》第一集中，广告公司的总裁和总经理亲自审片，审的就是“博

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士伦隐形眼镜护理液”广告片，而且广告画面、台词都被完整的展现出来，简直是硬邦邦地在电视剧中插入了广告，但由于该片发生的故事就在广告公司，所以这一切看上去却也合情合理。该片中还有一段对话，男配角为了能看到女模特的好身材，愿意下辈子做隐形眼镜，还特地强调是“我要做博士伦超薄更健康，看见，更有远见。”像这样的对话就显得有点突兀，比较生硬了。在《一起去看流星雨》中，钢琴老师于馨帮学生楚雨荨清洗被恶作剧弄脏的头发时，说“这么好的头发，就要用蚕丝蛋白护理”，镜头同时给的是“舒蕾”洗发液的特写镜头。片中男主角慕容云海站在名爵跑车前，把此车的性能、特点如行云流水般背诵了一遍，然后以一种极其渴望的语气赞扬这部价位在十万左右的车型——“这是最理想的跑车”。甚至在新中国60周年献礼剧《解放》中也插了广告，“主席，您要的郎酒拿来了。”直接就把郎酒通过台词“广告”了出来。之后几位国家领导人喋喋不休地盛赞了郎酒的悠久历史，还宝贝似的拿出一瓶来送给老乡，主席还嘱咐“这酒的味道你拿回家喝一喝，就放不下了”，广告味十足。

2.2道具

为了突出一个品牌的形象标志，植入式广告往往以道具的方式呈现出来，加上摄像机的特写，品牌形象一览无遗，这也是很多电视剧中植入式广告出现频率较高的展现方式。

在《丑女无敌》中有很多这样的场景，比如，该片中的广告公司在“清扬”洗发液的产品发布会上，以“清扬”广告牌的特写为前景，慢慢摇到正在走秀的模特身上，既介绍了片中的环境，又把广告给“传播”了出去。电视剧《神话》中，LG牌手机的出境率之高颇为惊人，胡歌扮演的男主角易小川回到秦朝，拿着LG手机指向天空寻找信号，不时还有很明显的特写，该款手机一时之间成为网友争相热议的对象。《一起去看流星雨》中，女主角的妈妈开起了“香飘飘”冠名的奶茶店，男主角为了向女主角道歉，居然一口气喝光20杯香飘飘奶茶。在《我的青春谁做主》中可以发现，植入式广告比较有“秩序”，每一类产品都使用了统一的品牌，比如汽车，清一色儿的全是奥迪，奥迪Q7、A4、A5、A6系列成套上镜，做足了广告。电脑都是苹果的，手机都是摩托罗拉的，喝的饮料几乎都是依云牌的矿泉水。

2.3场地

商家往往会提供一些场地供影视剧拍摄，直接在广告商提供的场景里拍摄，时间长了，观众的关注度自然也就高了。

20xx年，赵本山主演的农村喜剧《刘老根》红遍了大江南北，不但捧红了剧中很多演员，还让鸭绿江边河口的“龙泉山庄”成为了度假胜地，吸引了近万名游客。《我的青春谁做主》中，主角的休闲服绝大部分都是KAPPA背靠背牌，女主

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角和姐妹逛街的时候，也在KAPPA店里买过衣服。《一起去看流星雨》中的女主角也是经常出现在美特斯邦威的专卖店中挑选衣服，有个场景是女主角要挑选参加晚会的小礼服，却也在美特斯邦威这种潮流店出现，很显然这种生拉硬扯的植入广告只会让观众对该品牌的定位产生疑问。

3.植入式广告的优势与缺陷

3.1优势：

3.1.1植入式广告受众数量庞大

据笔者统计，植入式广告一般会出现在一些时装剧、家庭剧或者偶像剧中，所以它的受众从12岁到50岁都有分布，数量极其庞大。若是一部电视剧中出现的植入式广告量过大或者出现的方式过于幼稚，往往会让这部电视剧成为新闻报道的关注点和网上各大网站的讨论对象，可以说，剧中品牌与受众的接触率是极为可观的，而其制作的成本相比其它大众传媒可能会低很多。

3.1.2植入式广告受众专注度较高

植入式广告在受众广告信息接受图谱中处于较高层次——专注接收层。6也就是说，由于植入式广告出现的不规律性，高度关注剧情发展的受众就○

不得不接受这种软性广告的强制出现，而与此同时，受众的眼球就已经以一种高度关注的方式接收了植入广告带来的信息。

3.1.3植入式广告吸引力更强

在电视剧《神话》中，胡歌饰演的男主角穿越到秦朝依然使用着现代人用的手机，古代怎么会有电让手机维持电力呢？这种以往穿越系列的电视剧都不会犯的“常识错误”居然这样大剌剌地出现，引起了网友们的热情讨论，在网友的不断挖掘下，终于发现剧中的手机正是LG公司新推出的支持太阳能充电功能的新款手机，网友还搜出这种手机不仅能环保，而且实用性非常强，在有阳光的情况下可以随时随地充电。正是这种网络热议掀起了LG手机的热卖。这就是植入式广告的光晕式影响。商家这种让受众“主动”接收广告信息的手法比较适合有独特功能的新产品的推出。

3.2缺陷：

3.2.1植入式广告不适于非著名品牌

一般电视剧中，植入式广告多以道具形式出现，且出现的时长较短，往往一两秒的镜头只能看到品牌名称或者标识，若品牌并不为大众所熟知，即使出现，也不会引起太多人的注意，这种软性广告做的也就没有意义了。所以，品牌有较高知名度或者认知度是投放植入式广告的首要条件。

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3.2.2植入式广告不适于做深度说服

想要把植入式广告做好，就不能大张旗鼓地做直接的理性诉求或功能诉求。《一起去看流星雨》是一个很好的例子，笔者在之前提到，剧中男主角看中了名爵的一款跑车，居然全方位地把该车的性能都说了出来，耗时有5分钟左右，这种强行植入的广告俨然和电视直销现场一样，这明显是对剧情的一种破坏，让观众感到生硬和不自然，对品牌自身也会有负面的影响。

3.2.3植入式广告易引起受众反感

现如今，受众对于“广告”高度敏感，一旦感觉到这是“广告”，就会条件反射性地把心灵之门关闭，最终影响到对影视剧或节目的态度。在湖南卫视独播剧《一起去看流星雨》中汇聚了“名爵”、“舒蕾”、“美特斯邦威”、“联想”、“香飘飘”等多个品牌，而且几乎都不止一次出现，使得网上骂声一片，网友大呼该剧简直就是“有剧情的雷人广告片”。

4.植入式广告未来发展走向

即便骂声一片，植入式广告依然我行我素地出现在各大电视荧屏，骂声与名声共同成长，大有只见增、不见减的趋势。随着付费电视时代的来临，植入式广告是电视行业应对这一媒介变革的最现实选择。虽然有很多大众传媒都宣称要开创“收费频道不插播广告的时代”，但广告商根本就不可能忽略电视传媒这么大的媒介宝藏，电视媒介受众层面是所有大众媒介中最广的，其传播方式也是最活跃的，信息量也无可匹敌；同时，电视媒介也不会放弃每年

7所以，如果收费电视成为了电视业的主流，那么植入200多亿的广告收入。○

式广告就有可能发挥其主导作用，充斥各大影视剧。

如今，大众消费已逐渐进入符号化，说得再好的广告宣传词也比不上有良好形象与信誉的企业标志，想要在电视媒介广告中占有一定地位，广告商必须要先将其品牌形象竖立起来，提高品牌的市场占有率，只有先完善自己，才能再发展植入式广告。

5.如何正视并规范植入式广告

隐性广告属于媒体广告，同样也应符合广告法律法规所规定的基本准则。当前国家尚未出台相应的法律法规规范隐性广告，这就要求隐性广告的发布要遵守

8 已有的相关法律。○

5.1充分考虑目标人群

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在广告商投入广告之前，首先要了解一下电视剧的受众是否与自己产品的受众相吻合，如果在一部偶像剧中植入儿童学习产品广告，目标受众不相符，将会造成广告抵消投放，白费力气。

5.2充分考虑品牌特点

这就是笔者在植入式广告缺陷中提到的，并不是任何产品都适合使用植入式广告来宣传。当一个新品牌正准备进入市场并在某电视剧中出现的时候，受众因为对该品牌的陌生，可能根本不会注意到被植入的该品牌产品。所以植入式广告适合的是那些已经深入人心的品牌，其投放广告的目的，就是巩固消费者对该品牌的记忆与认识。

5.3充分满足剧情和广告传播需求

如果像《一起去看流星雨》和《丑女无敌》那样一昧追求效益大肆投放许多与剧情不符的广告，不仅会给电视剧本身质量带来负面影响，也会影响广告的传播。好的植入式广告要达到“润物细无声”的境界，在这种情况下，如何整合信息是成功的关键。这就需要赞助商与编剧、导演充分沟通，减淡广告植入的痕迹，与剧情结合的越自然越好，这样也可以避免引起观众的逆反心理。

植入式广告与其他广告形式相比，有明显的优势，但同时其弊端也显而易见。因此，要成功利用植入式广告这样一种形式达到品牌宣传的效果，还需要满足一系列的条件，使其能够以确切的身份融入到影视和舞台作品中。一旦植入性广告能够更加合理、可行地发展，这样一种新兴的广告形式一定能够发挥其自身的优势，成为更多企业进行营销的第一手段。

注释：

1维基百科，广告定义（/zh-cn/%E5%B9%BF%E5%91%8A） ○

2百度百科，植入式广告定义○

（/view/560486.htm?fr=ala0_1#1）

3百度百科，大力水手定义，影片由来○

（/view/33335.htm?fr=ala0_1_1）

4央视索福瑞媒介研究有限公司（CSM）○（.cn/business/b1.html） 5郭庆，张卫星：○《定制剧：电视剧制播模式的新探索》，《中国电视》2009总第275期。 6周子渊：○《植入式广告的受众注意研究》，《商业现代化》20xx年第23期。

7李剑飞：○《玩转广告》，首都师范大学出版社。

8温智，王桂霞：○《广告道德与法规》，清华大学出版社，20xx年8月第一版。

指导老师：王 方 沈晓平