那些打动人心的广告因由分析

——以可口可乐广告为例

每一则广告的背后都凝聚着一群广告人的智慧和汗水，每一则广告的呈现都会带给人们不一样的感官体验，广告已经融入我们现代人的生活，他无时无刻不在潜移默化的影响着我们的选择。也许每一个广告有不一样的呈现方式，也许每一个广告有不一样的发展历程，但是那些打动人心的广告，他们都会有许多共同的原因值得我们去探讨，下面我以可口可乐广告为例，对那些打动人心的广告因由进行分析。

（一）广告主题积极向上

每一个顾客对产品的追求都是为了最大化的满足自身的需要，而广告需要做到的就是将这种需求借产品呈现出来，从而达到广告最原始的目的。所以对于每一个广告人来说广告主题的选择至关重要，而对于每一个可以打动人心的广告来说，主题选择的积极向上似乎对广告的影响力更重要。

以可口可乐的广告语为例，我们可以分析一下，20xx年的广告语是“Open Happiness”以快乐为主题，用快乐代表这一年可口可乐所要呈现给社会的姿态；20xx年的广告语是“积极乐观，美好生活”，这一年在面对全球经济危机横扫而过后整个世界的状态，可口可乐用积极乐观来倡导广大消费者美好生活，无疑为自己的品牌加分不少；而20xx年是“激情在此燃烧”，更是体现了可口可乐主题的积极向上，社会发展速度的加快，每个人的压力也在加大，此时提出用“激情”恰到时候；20xx年是“心在跳，我们努力活出精彩！”，进入一个新的世纪，可口可乐用精彩带领人们努力朝前奔跑！我们可以看出，不论时间是怎样变化，对于可口可乐而言，他的广告主题永远都是积极向上的，这也是可口可乐在进入中国市场这么多年，在面对更多碳酸饮品挑战的时候能够一直在国人心中保留美好印象的原因之一。

（二）选材源自生活，包蕴性强

吸引人们眼球的是形式，打动人心的是内容。独特醒目的形式必须蕴含耐人思索的深邃内容，才拥有使人一看再看的魅力。我认为那些能引起人们来自内心共鸣的广告，其内容多源于生活，源于普通人身边的事情。

20xx年春节之际，可口可乐推出广告“团聚畅爽”，广告就是围绕一家人在一起过春节，因可口可乐而变得更温馨、更欢乐，整个广告都是以红色为基调，其中穿插了在20xx年手机的快速发展带来的变化，更是增强了广告的趣味性,这一选材虽然普通，但他恰好迎合了中国春节，全家团圆，其乐融融的场景，使观众对其的认同度得到增加；另一个更具典型的例子是由超级碗在20xx年为可口可乐制作的广告“甜蜜温馨”，贯穿整个广告的仅仅是一首音乐，没有对话，有得仅仅是眼神交流，这支广告他的背景截取横跨了整个美国，从森林到大海再到沙漠，从农村到城市，从一个人的孤独到一家人的团聚，他的整个选材来自最普通的生活中的场景，几乎不需要刻意描绘或者用心提取，当我们看到广告的时候就可以将它还原到自己的生活中来，似乎广告讲述的就是自己身边的事，生活就是这样普通。而同时这支广告的包蕴性也很强，它在使观众对广告形成共鸣的时候，也传递了这样的信息给观众“原来我们的生活一直有可口可乐的陪伴”，这样，观众对可口可乐的感情就不仅仅是一瓶碳酸饮料，他更是陪伴在我们身边，见证了我们的生活。

我想这也正如可口可乐大中华区互动营销总监陈慧菱所说的那样：“一瓶饮料人家为什么要持续关注你，必须social@heart,只有触及消费者的内心，他们才他们才愿意与你互动，与朋友分享”。而要想触及每个消费者的内心，那就需要广告取材源于生活。 （三）新颖独特，有新奇感

新奇是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视的广告创意规律。有了新奇，才能使广告作品波澜起伏，奇峰突起，引人入胜；有了新奇，才能使广告主题得到深化、升华；有了新奇，才能使广告创意远离自然主义向更高的境界飞翔。我想这一点在当代广告的发展史中无疑举足轻重的地位。

对于可口可乐而言，近年最具创新的广告当首推20xx年夏季的“快乐昵称瓶”了，这个瓶子疯狂了整整一个夏天，如今回想起来，仍能让人对其的创新思维点惊叹不已。其实当我们仔细回想这个案例的传播内容算是可 口可乐的原创吗？其实不是，可口可乐所用的那些传播内容，比如“高富帅”，“屌丝”这些词汇，都是网络上早已有之的内容，这些词汇和“不明觉厉”这样的网 络缩略语一样，都是当下网络时代的流行标签。可口可乐只是精选了其中具有“人格化”特征的词汇，并且这些词汇符合可口可乐自己的品牌文化，然后把它印 刷到可口可乐瓶上。关键是，看似如此简单的创意，为什么只有可口可乐想到并火了一把？《哈佛商业评论》早在20xx年的一篇采访解答了这个问题。采访中可口可乐公司CMO——Joe Tripodi指出，作为消费品公司，必须明白：消费者能够创造比你们更多的信息；是消费者而不是你拥有你的品牌。我想也许正是可口可乐这样的换位思考给了“昵称瓶”一个创新的机会，而他也让消费者记住了可口可乐！ 总而言之，广告的发展道路漫长而曲折，但是不管怎么说生活给了我们创新的机会，广告给我们每一个消费者展现出不一样的世界，那些打动的人心的广告也将久久留在人们心中，而我们也相信在明天会有更多优秀的广告作品来改变我们的生活！

一/5591.html那些关于品牌推广的套路（可口可乐篇）

/3732.html“快乐昵称瓶”的疯狂夏天—可

口可乐的颠覆式社交传播

/8099.html怎么让消费者一起玩？可口可乐

的“节点”营销

广告创意 百度百科

第二篇：促销广告怎样打动人心

促销广告怎样打动人心

作者：欧海青 时间：2007-8-3 17:18:07 阅读：184次

字号：

企业一般对于品牌广告和产品广告的重视程度都很高，却往往忽略了促销广告的重要性，无论是在报纸上，商店门口或摊位前面的POP版上，还是在行人经常出没的繁华地带有人发送的广告宣传单上，“礼品大赠送”，“大奖等你拿”，“超值大折扣”，“买一送一”等促销广告随处可见。然而，当人们的月光很快地转移或有意的躲避，或者宣传单瞬间地被扔入垃圾箱，这意味着企业主的投入又浪费了很多。其实，很多促销广告不被消费者关注，并不是促销不具备吸引力的问题，而是由于促销广告本身缺乏说服力和值得信赖，没有将促销活动的主要利益点表达清楚。因此如何确保促销广告不被淹没于汪洋的广告大海之中，如何吸引消费者的眼球，如何使消费者欲罢不能，这就需要对促销广告进行

精心的设计和创意。

（一）注重一个“奇”的创意。前年，在南宁某大厦前面树立了这样一幅广告牌，上写“本大厦招租”，正面画的是一幅漂亮女人的剪影，下面一行醒目的写着“等着您来包”和联系电话，这则广告曾经引起了当地很多媒体的注意，并引发了各种争议，而使得广告深入人心，我们暂且不论道德规范问题，该广告确实注重了一个“奇”的创意，吸引了很多人的眼球，尽管这则广告很快被取停，但那座大厦也很

快被出租一空。

同样，在日本有一家餐馆，开业不久，员工进行罢工，后来餐馆老板想出了一个主意：一方面同意员工的要求进行加薪，劝其复工；一方面在餐馆内悬挂起“欢迎员工罢工”，“欢迎攻击餐馆”，“欢迎攻击老板”之类的条幅，看似令人啼笑皆非，但这一做法却招来了很多媒体的注意，并在各种媒体上

沸沸扬扬地炒了一阵子，弄得众人皆知，生意也随之热旺起来。

（二）注重一个“情”的创意。有意识地营造一种同情目标顾客的氛围，使目标顾客感觉到自已被同情，尽而产生想努力摆脱被同情的想法，于是促进其产生消费行为。如“逸芙雪”美白霜的广告诉求：先是“皮肤黑就该被嘲笑吗？”；“皮肤黑就该受到不公平待遇吗？”；“她的衣着很好，但是皮肤有点黑！”接着引出了皮肤黑的解决方案：“完美自白宣言”、“?逸芙雪?除黑”等。创意的成功之处就在于抓住了

顾客的自卑心理，先施以同情，再把顾客从低谷中拉出来。

（三）注重一个“巧”的创意。在南宁有一家“吉祥米粉店”，卖的是一种比较有特色的红油米粉。地点很偏僻。米粉店开张后生意一直不好。到第二周星期一，门口突然立放了一块道歉广告牌，牌上醒目写着：“尊敬的顾客，真对不起，今天的米粉已经卖完，明天清早来！”这块广告牌连续出现了6天，6天后，顾客渐渐多了起来，两周后，几乎天天顾客盈门。后来大家才知道，这是老板玩的“空城

计”。真是“巧”生“旺”。

（四）注重一个“惊”的创意。即通过一定的理论依据来传递信息：“如果不注意或不立即采取行动，将会产生对自己不利的后果”。像海飞丝，它的去屑效果非常显著，但是，那时顾客并不很重视去屑，企业一味地呼吁，顾客不以为然。如何拉动促进海飞丝的市场消费？让顾客厌恶头皮屑就像厌恶虱子和跳蚤一样！后来的促销广告语看似平常，却极具杀伤力：“你不会有第二次机会给人留下第一印象”。其背后暗藏“杀机”：如果不消灭头皮屑，可能会葬送自己一生的事业或幸福。试想一下，求职、寻找伴侣、拜访重要的客户……都需要良好的第一印象。另外一则促销广告更具体：在关系一生命运的入学考试前夕，一位豆蔻年华的戏剧专业女生遭遇头皮屑困扰，“我的前途完了”，她失望地说。这时，海飞丝从天而降，拯救了她的危难。看见了吧？头皮屑虽少，却关乎一个人一生的命运，若不立即去大 中 小

屑，后果极其严重。这是一则典型的注重一个“惊”的创意（即“惊吓型”创意）的促销广告案例。另外，在一些非处方药的促销广告中也应多注重“惊”的创意，诸如：“胃炎癌变，你怕不怕？”、“胃脏不好，

太可怕！”等等。

（五）注重一个“激”的创意。即通过一些挑动（衅）性的语言引发目标顾客群的好奇或愤怒，以刺激他们的购买。这是一种反弹琵琶的促销广告策略，如“这是贵族消费的产品，平民勿试”，贬低顾客，以刺激购买行为。在这里特别需要注意的是：无论是注重一个“激”的创意，还是前面提到的注重一个“惊”的创意来做促销广告，都要把握好一定的“度”——必须尊重目标顾客群，这是显效的前提。“激”或“惊”过度，就容易使顾客产生厌烦、甚至憎恨情绪，这样非但不会达到促销的目的，还可能使

顾客离产品越来越远，那就得不偿失了。

（六）注重一个“趣”的创意。在兴宁新建的食品一条街上卖马蹄糕的人特别多，在南方马蹄糕是由大米加红糖发蒸而成的，味道比较好吃，一整块有圆桌那么大，这种糕一般论斤两卖。在食品街的左侧南端，并排有十几个摊位，卖的人多买的人少。只有最南端较偏僻的街角有一摊位前围满了人，生意特别的好。原来摊主的摊位前树立了一块较大的广告牌，很大的一个“趣”字特别耀眼，下面是一行醒目的大黑字：“自己动手，马蹄糕游戏免费送！”原来摊主卖得很特别，不是摊主自己动手切马蹄糕，而是让顾客自己动手切，要多大切多大，切完了再自己称，如果顾客要买的和自己所切的重量误差在一两以内，马蹄糕就免费赠送。如顾客要买2斤马蹄糕，自己切的称完后误差在一两以内，马蹄

糕就免费赠送。如此创意招法吸引顾客，生意旺的有“趣”。

（七）注重一个“体”的创意。在“华联”和“梦之岛”超市发送到每家每户的促销广告中，就可以看到上面有目录，有具体的产品照和价格，这其实是抓住了顾客目前的一种“体验”心理，即顾客无法脱离具体的产品实物来感知产品的质量，更不能发现促销活动带来的实惠，很多家庭主妇因为有了图文并茂的促销广告，还会拿着广告宣传单或广告宣传手册到“华联”或“梦之岛”超市寻找相应的商品，节省

了顾客的购买时间。

此外，促销广告还可以考虑变换样式，如把广告单制成小而精致的广告卡，在这张卡的某个部位献上一份来年的年历，这样，一定有人把你的广告卡珍藏起来。如果你的广告是面向学生宣传的，还可以把你的促销宣传单改制书签，做得漂亮，那学生们一定会好好保存的，自然也就增加了广告的持

续传播性。因此，促销广告同样需要注重简单且精妙的创意