线上营销对旅游市场营销的影响

旅游行业是中国最早与国际接轨的行业之一。旅游业被称为“永远的朝阳产业”，中国旅游业正处于蓬勃发展时期，近年来取得了辉煌的成就。中国旅游市场充满了活力和生机，有着美好的前景和巨大的发展潜力。新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业，从世界旅游大国迈向世界旅游强国。

一．旅游业发展现状分析

旅游业正在蓬勃发展，我国丰富的旅游资源正在不断得到深层次的挖掘和开发，旅游产业的规模正在不断扩大，旅游产品的结构也正在不断被优化。我国把旅游业定位成了战略性的支柱产业和现代服务业来加以培育，出台了《旅游法》，在当前国家发展战略的大背景下，国家对旅游业十分重视，鼓励民众积极开展旅游活动，拉动经济增长，这些有利条件都为中国旅游市场的发展提供了坚实的保障。

1.旅游业发展概况

20xx年12月13日，中国教育部哲学社会科学系列发展报告《2014中国旅游业发展报告》发布，报告显示，20xx年中国位居全球第一大出境旅游客源国，中国人“看世界”脚步越走越远，其出境旅游活动改变了世界旅游服务模式。20xx年中国旅游国际地位提升，旅游综合效益凸显。20xx年中国出境旅游9819万人次，消费总额达5582亿元人民币，人数和消费总额均位列世界第一；入境旅游接待人次和收入同列世界第四位，成为全球第四大入境旅游目的地。受“八项规定”“六项禁令”等政策影响，公务旅游消费急剧下降，商务旅游消费明显放缓，但国民休闲旅游消费增长势头强劲，20xx年我国国内旅游者为32.62亿人次，同比增长10.3%（08年这一数字为17.12，增长了90.5%），20xx年中国国内旅游总消费26276.1亿元人民币，同比增长15.72%（08年这一数字为8749，增长了200.3%），成为全球最大国内旅游市场国。目前我国旅游行业已经进入长期快速增长的上升通道，“十一五”期间，我国国内旅游人数年均增长１２％；入境过夜旅游人数年均增长３．５％；出境旅游人数年均增长１９％ 。

此外，旅游业为促进中国居民就业、吸引投资、GDP增长作出了重要贡献。20xx年中国旅游业提供了0.64亿个工作岗位，对就业增长的贡献度居世界第一；

全年旅游业吸引了1170亿美元投资，仅次于美国的1457亿美元，位列世界第二；旅游业直接或间接创造的GDP为8501亿美元，对GDP增长的贡献度排名世界第二，仅次于美国，远高于亚太地区和世界平均水平。

2.近年来旅游业发展的特点

第一，三大市场“两增一减”，出境、国内旅游增长有所放缓，入境旅游持续下降

第二，大资本进军旅游行业，旅游投资主体多元化，民间资本旅游投资额约占总额57%，民间资本成为旅游投资的主力

第三，泛旅游现象日趋显著，旅游消费行为自主化、多样化，旅游空间日趋泛化，城市、乡镇以及村落皆是重要的旅游活动空间，同时产业融合进一步增强，催生了创意旅游、在线旅游、会展旅游、旅游地产等多种旅游新业态

泛旅游产业，是指超出观光、休闲、度假等传统旅游概念的更加泛化的旅游产业概念，是为人们提供具备趣味性、艺术性、知识性、刺激性等特性的体验消费的一系列产业的总称，其内容包括会展、运动、康体、娱乐等等，产业链连接到餐饮、运输、酒店、商业、农业等等。

旅游消费渐趋理性化、个性化。从“半军事化、拉练式、追求看最多景点的观光旅游” 逐渐转向“追求舒适静谧” 为主要目的的休闲度假旅游和“体现个性审美” 的民俗文化、生态环保、体育健身等特色旅游。出游方式也将从目前“随团出游”逐渐转向自行组织、自驾私家车的“自助旅游”

第四，旅游管理走向法制化，《旅游法》的实施标志着我国进入了全面依法兴旅、依法治旅的新阶段

第五，在线旅游发展势头迅猛，在线旅游市场交易规模较20xx年翻近5倍，达到2204.6亿元人民币，在线旅游预订使用率持续上升，发展潜力巨大。

3.展望

随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,节假日的延长,闲暇时间的增多,必然会极大地促进国内旅游的发展，假日旅游的火爆就充分证明了这一点，我国的大众旅游时代很快就要到来或者说已经到来，老百姓常态化的旅

游需求将是未来一段时间内我国旅游市场需求的主力。中国作为世界旅游资源第一国，又拥有着世界最大的国内旅游市场，并且20xx年将成为世界最大目的地国，在这种供需双向互动下,中国的旅游业前景辉煌，中国旅游市场的发展潜力巨大。

二．线上营销

1.线上营销的概念

线上营销主要就是指企业通过利用互联网技术，在互联网中进行自身企业产品的推广和营销。线上营销是一种新兴的营销模式，它并不是要取代传统的营销渠道，而是在经过科技经济的发展之后，和传统渠道重组与创新。线上营销不仅是对传统营销方式的改进，也是对传统营销概念的更新。

2.线上营销的特点

① 市场广阔。由于传统的市场营销主要就是在某个地区进行营销活动，营销范围非常有限，进而导致企业的产品只在某个地区销售量比较高，这极大地限制了企业的发展，严重的影响到企业经济效益的提高。而线上营销方式，其面对的是全国甚至是全世界的客户，通过在网络上开展有效的营销活动，企业的产品也能够为更多的人所熟知，进而产品的销售量也会更大，企业也会获得更大的利润，进一步提高企业的市场竞争力。

② 经济性。线上营销具有成本支出小、收益大的特点，相比较传统的市场营销而言，传统的市场营销方式需要开展相应的营销活动，需要消耗大量的人力和物力，并且面对的客户群非常狭窄，从总成本支出以及长期受益上看，线上营销更具有优势，企业通过采取相应的线上营销的方式，可以快速的打开网络市场，进而实现良好的营销效果。例如，苏宁电器，在过去的很长一段时间内，与其他的电器品牌相比，苏宁电器开展的线上营销要晚于其他的品牌，进而导致苏宁电器在几年内的销售额大范围的减小，影响到苏宁电器的收益，其主要的原因在于其他的电器品牌抢占网络市场，对传统的市场造成了很大的冲击，进而抢占网络市场的电器品牌的收益要更大一些。

③ 宣传方式灵活多变。线上营销的宣传方式具有灵活多变的特点，具体可以在某个视频网站中进行产品的宣传，也可以进行百度推广，或者是在某个大型网络购物平台中建立互联网销售店等。例如，淘宝、京东商城等等都是大型的网

路购物平台，具有很大的消费群体，通过在这样的网络平台中进行宣传，能够实现良好的营销效果。线上营销可以结合企业的实际经济实力、企业的产品以及产品的预期收益等选择不同的网络宣传方式，进而在网络市场中抢占先机，实现企业的良好发展。

④ 私人性。线上营销在具有传统营销方式沟通高效即时的特点的同时，还具有一定的私人性，顾客可以对各种产品的信息进行了解，也可以以匿名的身份对产品进行进一步的咨询，在这期间其他干扰顾客购买行为的因素很小，体现出很强的私人性。

3.线上营销与传统市场营销的比较分析

① 时空的差异：由于互联网的全球性，进而线上营销也具有全球性的特征，线上营销环境与传统的市场营销环境相比，其范围更大。网络对时间、地点没有任何的限制，在线上营销中，消费者只需要在网络上搜索自己需要的产品，就可以大范围的进行选择和比较，能够实现不出门就能够货比三家，而且白天晚上都可以进行。而传统的营销市场，消费者要想购买商品需要到商场中、到实体店中去购买，会浪费大量的时间和精力，并且在平时的工作日也无法进行购物，给消费者带来了很多的麻烦。

② 营销理念的差异：在传统的市场营销中，其主要的营销理念就是，锁定目标人群，开展市场营销活动，进行产品的宣传，提高产品的销售量。但是，由于线上营销主要是在互联网上开展的，使生产与消费更加贴近，消费者的个性化特征也较为明显，而且消费者可以对同种产品进行对比和选择，所以线上营销的理念则重点是抓住消费者的心理，做好营销服务工作，并且根据消费者的个性化需求，满足消费者的要求，这样才能够实现线上营销的成功。

③ 营销环节、支付手段的差异：线上营销环节比传统的市场营销环节要简单，企业可以直接面对客户，不需要通过层层的代销商进行代销，通过减少中间商不仅能够给客户以实惠，企业也会具有较大的利润空间，而且线上营销一般是通过网银和支付宝等方式进行交易，这两者都为顾客订购商品和支付货款提供了便利，大大方便了交易的进行，有利于获得良好的营销效果。

④ 技术支持要求的差异。线上营销是在互联网上进行的，需要具有高超的技术手段作为支持，在线上营销中，包括客服服务、售后服务、电话营销、商业

智能等的多种营销功能，都需要采取先进的技术手段进行支持。而在传统的市场营销中，主要是进行的是实体营销，需要技术支持的地方有限。

三．线上营销对旅游市场营销的影响

旅游企业要想在激烈的市场竞争中获得一席之地，就必须改变过去的营销理念和营销模式，采用适应社会和消费者需求发展的新营销模式，其中最大的出路之一就是采取线上营销。线上营销通过互联网提供旅游及其相关产品（服务）的检索和预定，从而使旅游产品（服务）实现在线销售；通过对消费者进行深入细致的分析，从而更好地锁定消费群目标，同时不断拓展旅游产品的营销渠道、不断创造新的产品理念、不断更新新产品和对现有产品重新定位，让旅游产品更贴近消费者的需求

1．使营销宣传更广、更经济且更有针对性：传统旅游营销宣传各种传统媒体、旅游交易会、制作并散发大量宣传品等为方式，工作量大且宣传效果不理想。线上营销通过网络开展有效的营销活动，利用互联网信息传播速度快、覆盖面广的特点，使产品的信息得以快速传播，使用电子宣传册、数据库跟踪技术等线上营销方式，不但减少了巨额的促销开支，而且更具有针对性。

2．使无形的旅游产品得以展示：线上营销可以借助互联网为旅游者提供了大量的旅游信息和虚拟旅游产品，利用网络多媒体给让旅游者“身临其境”的感受旅游产品。这种全新的旅游体验使足不出户畅游天下的梦想成真，与此同时培养和壮大了潜在的游客群，有利于旅游需求的增加。

3．使旅游产品及与其相关的信息更加丰富：线上营销的发展使旅游信息快速有效汇集、传播、检索和导航，间接推动了旅游市场营销的发展。这些信息内容一般涉及景点、酒店、交通旅游线路等方面的介绍、旅游常识、旅游注意事项、旅游新闻、货币兑换、旅游目的地天气、环境、人文等信息以及旅游观感等。线上营销可以弥补传统旅游营销模式中旅游企业与顾客之间信息不对称的缺陷，为旅游产品提供了一种全新的产品信息发布媒体，可以将旅游产品概况、特色等图文并茂地放在互联网上，给游客提供丰富的旅游信息。

4．使旅游网站完善自身内容，不断创新。携程、艺龙等网站都推出了“出游完全攻略”、“目的地指南”等栏目，为用户提供网上旅游路线预订、自助旅游计划安排、旅游目的地气象、交通信息、旅游心得交流等多种服务，从而拉动

了旅游消费量的增长；网易、新浪等网站的旅游频道推出个性化服务，即上网寻找“驴友”，只要通过网站旅游专题的公告栏或者某些旅游网站发布有关旅游信息，将有关出发的时间、地点、形成计划、组团人数以及对“驴友”的要求等细节刊登在公告栏上，便可以借助网络找到意向相同的游伴。

5．促进旅游市场个性化营销：线上营销为人们提供了资讯服务、在线订购服务、促销平台、广告平台和全新的服务方式，让人们从网上订票、预定酒店、查阅电子地图，到依靠网站的指导在陌生的环境中观光、购物，使旅游产品从千篇一律的“旅游套餐”发展到更具时尚化的“旅游自助餐”，这种以自订行程、自助价格为主要特征的订制式自助旅游，将来会成为旅游新的主导方式。

6．使营销的环节减少：线线上营销给游客及旅游企业双方的直接接触创造了有利条件，大大方便了交易的进行，不仅能够给客户以实惠，企业也会具有较大的利润空间，并且有利于旅游产品供应商直接从市场上搜集到第一手资料，以提高产品质量。

7．使消费者节省信息搜寻成本且改变消费方式：消费者可以在短时间内，直接从网络中获得更多的、更有用的旅游产品信息，这也使得消费者的消费行为变得更加理智，对旅游产品的价格、质量等可以进行更精心的比较。同时，消费者的需求将变得更加多样化、个性化，消费者可直接参与确定产品，向旅游产品提供者主动表达自己的需求。

四．在现在的时代背景下，旅游企业应该如何开展线上营销

1. 设计及优化自身网站。由于线上营销在旅游营销中所起的重要作用，旅游企业应该重视自身的企业网络形象。这是现在很多旅游企业迫切需要解决的问题，旅游企业应该积极建设旅游类网站，并且需要注重产品的艺术性、宣传性、娱乐性等的完美结合，使旅游者在获得信息时对其产生兴趣，进而喜欢并接受它，最终产生消费需求；另外优化网站结构，使重要的信息能够让更多的人注意、发现并能迅速找到它。

2. 运用多种网络渠道进行推广。这些渠道包括百度和google等搜索引擎、新浪和腾讯等微博、博客和播客、论坛，以及最近火热的微信等传播媒介，并且充分利用这些媒介，将互联网的优势和受众特征与新媒体进行结合，将传统的广告、公关等传统营销模式进行整合，从而形成系列性的创新营销。

3. 进行网络监控与危机处理。网络这种新媒体也可以说是把双刃剑，它可以把旅游企业产品信息及其形象方面的任何好消息迅速传播开来，对于坏消息也会像病毒一样迅速传播，甚至更快更广，这样所形成的负面效应将会大大影响旅游者尤其是潜在旅游者的消费决策。因此需要有一系列的措施对网络进行实时监测并且迅速作出正确的危机处理，对一些不利信息迅速作出反应以遏制其消极影响，形成有利的口碑环境与舆论环境。

4. 线上营销要与传统营销紧密结合。从发展趋势来看，旅游企业发展线上营销是必然的，但互联网营销和传统营销只有紧密结合，扬长避短，才能更好，更快，更有效率地满足顾客需要，才能更好地发展旅游市场营销,从而促进旅游市场的繁荣兴旺。

5. 将线上营销和传统的营销有机结合起来。与传统的营销方式相比线上营销具有许多优点，但是还应该看到线上营销还处于发展阶段，自身还存在有许多不足之处，例如旅游资源线上营销的基础比较薄弱，互联网也只是人们日常生活的一部分，所以企业在实施线上营销时应该根据企业当时的外部环境和内部情况,比较实施线上营销的投入成本和收益,以决定在多大程度上采用线上营销。因此，一方面旅游企业要充分发挥线上营销的优势，不断增强自身的技术实力，不断完善自身的网络，不断挖掘旅游业线上销售的潜力，另一方面也不能忽略传统营销模式带来的效益。只有将二者有机结合，我们才能够提高企业营销的活力，才能提高企业营销的效益。

综上所述，旅游企业发展线上营销具有多方面的优势，毕竟旅游产品是很特殊的一种商品，这种商品具有自身的一些特征，例如这种商品让消费者去远离自己生活区域的地方去进行消费，旅游消费者也不能实现感知自己将要去的地方等，因此消费者更愿意去互联网上了解自己想要进行消费的产品的相关信息。同时，利用互联网资源丰富、信息传播速度快、覆盖面广等的特点，能够有效地降低企业的生产和销售成本，给企业带来更大的收益。因此，线上营销将给旅游市场营销带来大革命。

第二篇：对旅游市场营销的探讨

对旅游市场营销的探讨

【摘要】：改革开放以后，我国经济得到了较快发展，人民的生活水平也有很大改善，旅游已经成为我国人民休闲、度假的良好方式。我国的旅游事业蓬勃发展，旅游市场营销是发展旅游事业的重要问题，本文在研究、分析我国旅游市场营销现状和存在的问题后，提出解决问题的对策，探究了旅游市场营销的合理发展趋势。

【关键词】：旅游；市场营销；问题；对策；发展趋势

我国改革开放后,伴随着社会经济的迅速发展,人们的生活水平有了很大提高,城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量,于是度假、休闲等旅游需求急剧增加,国内旅游的发展如火如荼。随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。各地的旅游开发也蔚为壮观，旅游公司如雨后春笋般兴起，它们纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。

一、我国旅游市场发展概况

旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。中国旅游市场在21世纪将进一步扩大，其不断发展的有利条件有：中国丰富的旅游资源不断得到开发；旅游产品结构不断完善；旅游产业规模不断扩大；发展旅游的大环境逐渐优化，这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。入境旅游市场：入境旅游市场将会继续扩大，亚洲是中国的最大客源市场，随着东南亚金融危机的过去，东南亚、日本的经济复苏，亚洲客源肯定有较大的发展；欧美远程客源国来华人数都在不断增长，在中国国际旅游市场上，来自欧美的游客只是一个全球的平均水平，欧美来华旅游的潜力显然很大。出境旅游市场：中国对出境旅游的政策是“适度发展”，但中国出境旅游的发展速度很快，自20xx年因私出境的人数首次超过了因公出境人数。随着一批高收入者的队伍不断扩大，中国的出境旅游将有一个大的发展，出境的目的地也将由目前的东南亚国家和地区及近邻国家扩展到欧美发达国家。国内旅游市场：20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。 发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，，我国目前仅达到了1：2.35，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的1/5。由此可见，中国旅游业的发展潜力巨大。

中国的市场正处于转型阶段，与西方成熟市场相比还存在着很大的差距，而中国旅游业同样在承受着经济转型的洗礼，于是在旅游市场营销方面必然经历一个由市场初级阶段向市场高级阶段转化的过程。虽然整个旅游行业的营销意识普遍不强，营销能力不高，甚至有些地方还没有旅游营销意识，有些地方因为政府行为因素造成体制问题、资金问题、利益问题大于营销问题等现象的存在，但我们必须清醒地看到，随着中国加入WTO，国际先进理念和成功的运作经验也随着一片“狼来了”的惊呼声进入了中国，这些先进理念和成功经验将被有识之士通过与中国特色的有效“对接”，合理运用到我国的市场实践当中，从而有效促进中国经济的快速发展。中国作为世界旅游资源第一国，又拥有着世界最大的国内旅游市场，并且20xx年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，中国的旅游业前景辉煌。

1、旅游消费需求总量迅速增大。据统计20xx年我国国内旅游者为7.84亿人次，国内旅游收入为3522亿元人民币。到20xx年我国国内旅游人次数将达到19.82亿人次，大致相当于每个国民一年出游1.5次，国内旅游收入将达到30436.6亿元，相当于20xx年国内生产总值的8.7%左右，仅国内旅游的贡献就足以确立旅游业的支柱产业地位。

2、国民的非工作时间更长，旅游休闲的机会更多。我国的“十五”规划纲要已经明确规定：在“十五”期间将推行职工带薪休假制度，合理调整居民的非工作时间将增至3-4周，这就意味着国民的非工作时间将增至130-140天，闲暇时间的增多势必为国民创造更多的出游机会。20年后，工薪阶层一年出游2——3次将成为寻常之事。

3、国民出游的空间范围进一步扩大，出境旅游将成为国民的重要旅游活动。据世界旅游组织预测：到20xx年，我国的出境旅游将跃居世界第四位，年出境人数将达到1亿人次。随着消费出境旅游将从目前的边境、港澳、毗邻国家等近距离的出境旅游逐渐向中远程的洲际旅游转变，由目前的观光旅游逐渐向休闲度假旅游发展。

4、旅游消费渐趋理性化、个性化。“半军事化、拉练式、追求看最多景点的观光旅游”逐渐转向“追求舒适静谧”为主要目的的休闲度假旅游和“体现个性审美”的民俗文化、生态环保、体育健身等特色旅游。出游方式也将从目前“随团出游”逐渐转向自行组织、自驾私家车的“自助旅游”。

跨入新世纪，旅游业正逐步由资源时代进入一个财智新时代。传统旅游时代对旅游业的投入是以资源、资金、设备为主，有形资产起决定性作用；而新经济时代的现代旅游业，营销、知识、智力、管理、创新等无形资产的投入起着越来越重要的作用，甚至决定着市场竞争的胜负。因而旅游业也被形象地称为“点子”产业、“注意力”产业和“创新”产业，旅游资源深层次的开发、旅游市场的有效推广和旅游产业高效率的运营都离不开市场营销。显然，旅游市场营销，在未来的旅游事业发展进程当中，将会起到越来越重要的作用。

二、旅游市场营销的涵义

旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。

三、我国旅游市场营销的现状及存在问题分析

社会主义市场经济体制的建立,要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场,但就我国大多数旅游企业而言,在营销方面仍然存在许多问题,其主要表现为:

(一)在市场营销中存在盲目削价竞争问题。许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题,这一报价远低于成本。从表面上看,通过套汇赚取差额后,旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法,如果以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象,损害旅游企业自身利益。另外,外团降价还会影响国内旅游收入。例,近几年来,由于东南亚团队价格偏低,致使该区潜在游客减少,旅游业收入相应减少,旅游业发展缓慢。

(二)旅游市场营销存在忽视售后服务问题,导致游客流失。现代旅游市场营销中,旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足,而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务,否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系,许多旅游企业认为这根本没有必要。

(三)旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题。有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损坏了旅游企业形象,破坏了国家的法制,是旅游市场供需双方都受到不必要的损害。许多旅游企业除酒店行业外,大都采用的是承包经营的运作方式,特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。加强法制观念,用法律规范旅游市场营销中的行为,是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看,依法办事是保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的必然选择。不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾,最终只会使双方受损,并且会破坏旅游企业的对外形象,严重阻碍我国旅游业的健康发展。

(四)旅游市场营销中存在科技含量低的问题。系统性不强,没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中,手工劳动较多,缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例,大都停留在对电话、传真的使用上,基本没

有旅行社运用互联网辅助日常业务工作,在信息化高度发展的今天,这样的营运模式显然是不能跟上时代发展需要的。

（五）旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题。中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面，也是如此，大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。

（六）旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题。旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。

四、解决问题的对策

（一）要建立行业协会，制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。

（二）要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括:对游客售后服务满意程度的跟踪调查,获取旅游者对旅游产品的要求和意见,针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库,以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外,旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象,建立口碑效应,为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础,这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。

（三）要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。

（四）要注重发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展。运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接，作到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。

（五）要有长期规划和发展眼光。注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游公司的收益。

（六）要视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，积极搅动旅游市场，让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等，在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺，搞好服务，让游客有宾至如归的感受，使旅游市场淡季不淡，增加旅游收入。

五、未来旅游市场营销发展趋势

（一）中国旅游业的市场营销问题需要全面整合。需要用一个系统性的方法来解决当前的困惑，需要一根链条将各个环节有效链接起来，从而形成整体优势。这就需要旅游整合营销传播理念（TIMC）在旅游营销领域中的全面应用。美国西北大学教授舒尔兹等人提出的整合营销传播理论（IMC），被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展，被誉为“带领企业跨越21世纪的营销教战守策”。整合营销传播是一个营销传播计划的概念，其基本含义是“要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来的附加值的传播手段——如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”消费者对一个企业及其各个品牌的了解，来自他们接触到的各类信息的综合（包括媒体广告、价格、包装、售点布置、促销活动、售后服务等），整合营销传播的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体、综合的印象和情感认同。这种消费者建立相对稳定，统一的印象过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。因此，将这一超前的全新理念与中国旅游业的实际状况相结合，研究一套系统而又切实可行的方法来解决中国旅游业的市场营销问题，必将成为我们的旅游组织与企业制胜市场的法宝。将来政府与企业都需要整合营销，旅游业常常被称为政府主导的产业。政府不仅要主导旅游资源的开发、旅游投资与建设，还应该主导市场。这同样需要旅游整合营销传播理念。目前，很多地方旅游主管部门，习惯于进行促销，而很少考虑进行系统的营销整合，也没有进行中长期的营销规划。我们认为，这是较初级的市场化运作。从长期、持续、有效的原则来看，政府应该主导市场的整合营销。运用旅游整合营销传播理论，政府可以编制3-5年的旅游营销规划，以此指导省、市、县区域旅游营销体系的建设，并实现营销定位的长期性与分阶段实施。运用旅游整合营销传播理论，政府也可以制定年度营销计划，以次取代现有的促销计划，使计划具有更系统的整合效果，达到更高的营销效率。企业进行旅游营销，则更需要旅游整合营销传播理论。无论旅行社、景区景点或宾馆饭店，整合营销传播都是最现代的营销武器。通过科

学的市场定位和形象定位，充分运用产品改进和渠道调控的技术，整合所有传播渠道，可以实现企业高速发展。

（二）大力发展网络营销。凡利用互联网进行的营销工作，就可称其为互联网营销，营销中的诸多要素如：品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现，而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。也就是说，在营销工作中利用了互联网，我们就称作在进行互联网营销。互联网营销起源于90年代末期，欧美的一些企业率先利用全球网络（互联网）为平台展开营销活动。九十年代末兴起的互联网技术对传统营销形成了巨大的冲击，并构成“21世纪营销领域的创新焦点”。

20xx年的网络营销领域并没有发生什么惊人的事件，但正是在看似平静的表面下，网络营销环境正在悄悄地发生变化，主要表现在：一方面，网络营销基础环境进一步发展，上网用户数量继续保持快速增长的势头，据调查，截止到20xx年6月30日，我国上网用户人数已达到4580万人，年底有望突破6000万人，互联网用户数量仅次于美国，居全球第二；有利于网络营销的发展。 互联网营销的优势实质在于它的信息流的优势：高速即时，互动，全球性全天候，私人性。互联网通过将货币流和部分物流（比如软件）转化成信息流，将互联网营销的优势扩大，并通过信息优势提高传统商品的流通效率和降低其流通成本。互联网营销在信息流方面的优势是传统营销所难以替代的。

我们可以看到，利用互联网，企业可以有效地降低产品成本：企业可以廉价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格，以价格最低的原料制造产品，降低了产品成本；同时互联网还能有效节约顾客成本：网络商城的空间可以无限扩张，里面可以陈列无限多的商品，消费者在网上可以很低的成本搜寻产品信息，并订货；网上销售，顾客只是下订单，商品的送交由卖方或物流公司承担，节约了顾客的精力和体力、时间成本。现代市场营销的焦点是顾客，为顾客节约成本就是为企业赢得竞争优势。

（三）互联网营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看，互联网营销的实施是必然的。但互联网营销和传统营销只有紧密结合，扬长避短，才能更好，更快，更有效率地满足顾客需要。但现实中，企业在实施互联网营销时应该根据企业当时的外部环境和内部情况，比较互联网营销实施的投入成本和收益，以决定是否采用互联网营销，多大程度上采用互联网营销，如何将互联网营销与传统营销结合起来，扬长避短。互联网营销还存在着很多弊病，比如付款方式、邮件浏览率低等问题，所以说互联网营销和传统营销需要紧密结合只有这样，才能更好地发展旅游市场营销，从而促进旅游市场的繁荣兴旺。

综上所述，我国旅游事业蓬勃发展，现在进入到营销主导时代的中国旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己。从而促进中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。中国加入WTO使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中，这就要求我们更要积极研究旅游市场营销，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，整合营销传播理论已经被认为是二十一世纪致胜市场的关键，我们一定要将这个先进的理念与中国旅游业的实际情况紧密结合起来，运用整合营销传播理论，大力发展网络营销，同时要加强网络营销与传统营销方式的结合，

促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟，为我国实现20xx年旅游发展目标，全面建设小康社会起到推动作用。

参考文献：

1、张晓慧,王 谊,苟小东：《秦岭北坡森林公园旅游市场营销新策略》，《西北农林科技大学学报》(社会科学版)，20xx年7月；

2、游云飞：《森林旅游产品开发与市场营销策略》，《福建林业科技》，20xx年3月；

3、毛 勇：《北方经贸三峡重庆库区国际旅游市场营销策略研究》，《经济纵横》， 20xx年12月；

4、徐栖玲,陈宏巨：《旅游开发与建设——中国老年旅游市场营销策略浅析》，《桂林旅游高等专科学校学报》，20xx年第12卷第4期；

5、刘 锋：《旅游温冷区国内旅游市场营销研究》，《经 济 地 理》，20xx年5月；

6、李天元：《市场定位还是形象定位———旅游企业市场营销中的定位问题》，《旅游学刊》，２００１年第２期（双月刊）；

7、傅广海：《电子商务与旅游产品市场营销》，《四川商业高等专科学校学报》，20xx年5 期。

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