广告与修辞
【摘 要】：广告是使一个企业立于不败之地的重要手段之一，对企业的营销起着重要作用。独出心裁、标新立异、形象生动、好懂易记的广告语言又是一个广告成功与否的关键，它使得广告具有真实性、简练性、创造性、吸引性、美感性和联想性 。广告词，是浓缩的语言艺术，是艺术语言的再现，它能达到生动形象、富有创意的效果，是正确恰当运用修辞的结果。修辞是指根据表情达意的需要，运用各种表达手法，极力使语言准确、鲜明、生动、富有感人力量的修辞方法，即通常所指的修辞格。下面本文分别从语音、语义、语法等几个方面来具体阐述广告词中所用到的修辞格，并在每一广告例子后做一些点评认
知，以探索广告词创造过程中修辞手法的运用规律与创意技巧。
【关键词】： 广告 广告词 修辞
The advertisement and the rhetoric
【Abstract】：The advertisement is one of the important means of making an enterprise establish in an unassailable position. The advertisement generates an important impact on marketing of enterprises. Patent do things creatively , not vivid easy to know easy advertising language that write the key to succeeding or not in an advertisementing, it makes the advertisement have authenticity , terse , creative , attracting , aesthetic feeling and Lenovo. Advertising word is language art concentrated, it is the reproducing of artistic language, it can reach the vivid , original result , it is a correct appropriate result of using the rhetoric. The rhetoric mean that uses various expression tactics according to the need for communicating views , do one's utmost to make the language accurate , distinct , vivid , is rich in the strength rhetoric method touchingly, i.e. the figures of speech that usually point. The following this text comes to explain the figures of speech used in the advertising word from several respects such as the pronunciation , semanteme , grammar specifically separately, and do some comment cognition after every advertising example, in order to explore the advertising word creates the application law of the rhetoric tactics and intention skill in the course.
【Key words】：The advertisement the advertising word the rhetoric
当今是信息化时代，广告无处不在，无时不有。“酒香不怕巷子深”的时代已经成为
过去，在商品经济高度发达的今天，无论是招商引资或推销产品，树立企业或产品的国际品牌形象，还是走出国门，参与国际竞争，跻身国际市场，都一定会采用广告形式，充分利用各种媒体进行宣传。商场犹如战场，虽不见刀光剑影，硝烟火药，但却充满着竞争，一着不慎，就可能会使一家企业倒闭，使一个品牌失色。因此要想在强手如林的商品大战中立于不败之地，就要善于谋略，善于利用各种媒体。广告，正是其中的重要手段之一，广告的精彩与否，往往对企业营销起着重要作用。它沟通了企业与市场的联系，增强了企业生产与竞争的活力。广告通过信息传播，把大量有关商品、劳务信息告诉消费者，对其进行说服和诱导，使消费者产生消费动机和购买欲望，激起他们的消费热情。
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关于广告的定义，“19xx年马洪等人认为，广告（advertising）是以广告主的名义，通过宣传媒体向目标购买者传达商品或劳务的存在、特征和顾客所能得到的利益，激起消费者的注意和兴趣所作的有责任传播。”凡是用来宣传工商企业的经营方式，介绍商品规格、质量、性能、使用方法以及有助于商品或劳务销售的公开宣传，无论是口头的还是文字的，实物的还是图像的，都属于广告及广告语系列。“从广告的起源看，商品生产和商品交换是广告产生的基本条件。在中国，广告起源甚早，战国时期的《韩非子》一书中有‘宋人有沽酒者，??为就甚美，悬职甚高’的记载。中国近代的广告，出现于清光绪三十二年发行的《政治官报》。”[1]
当今社会，世界上包括中国在内的很多国家越来越重视广告的推销作用，并积极利用广告来推销其商品。而设计优美，朗朗上口的广告是决定产品能否吸引消费者、激发美好想象与购买欲望的关键。因此，在设计广告语时，应该遵循如下原则和特点：“独出心裁，标新立异；引人注目，激起好奇；可读性强，引起欲望；图文并茂，色彩鲜明；具有记忆价值，注意价值；鼓动性和艺术性；在用词上要恰当、准确，简明扼要，通俗易懂。”也就是说，“广告语的设计原则是：一方面趋于具体化，即把商品与某一具体的人、物和概念结合起来，善于创新，图文并茂，用形象的语言或画面展现给观众；另一方面趋于抽象化，即模糊商品的概念，使接受者在给定的意境中充分调动视觉、听觉、味觉，甚至嗅觉器官展开联想，从而达到接受信息的目的。简言之，好的广告具有真实性、简练性、创造性、吸引性、美感性和联想性。”? 广告词，是浓缩的语言艺术。广告词是艺术语言的[2
再现，它的一个特点是生动形象，好懂易记，张扬个性，富有创意。这样，它才能引起公众的注意。国外最新研究成果显示：同时看 10 条广告留在记忆里的只有 3 条，一个爱挑剔的消费者有一个需求时，只有 3 个品牌进入他的选择范围，而最终能打动他的只有1个品牌。这时富有创意的广告产品便成为其首选。要使广告词达到生动形象、富有创意的效果，其手段无外乎运用恰当的修辞。[3?
修辞是指根据表情达意的需要，运用各种表达手法，极力使语言准确、鲜明、生动、富有感人力量的修辞方法，即通常所指的修辞格。下面分别从语音、语义、语法等几个方面来具体阐述广告词中所用到的修辞格。
一、语音的修辞[4?
意义是语言的内容，声音是语言的形式，二者缺一不可，相互作用而构成一个完整的语言单位。广告语言要讲究音律美，注重对声音的修辞，优美的旋律，能给人以美感。汉语语音具有声、韵、调系统，是经过抽象而概括形成的严谨的语音体系。在言语活动中，要收到好的修辞效果，就要注意声、韵、调诸要素的配合关系，“左碍而寻右，末滞而讨前”，避免“喉唇纠纷”，则可“声转于吻，玲玲如振玉；辞靡于耳，累累如贯珠”。（刘勰 2
《文心雕龙·声律篇》）可运用叠字、双声、叠韵、谐音、拟声、排比、顶真、押韵等方法，从而造成声音的回环美。具体表现为：
1、利用声调的和谐。例如清代诗人李静山曾为“王麻子剪刀”店写过一首广告诗：“刀店传名本姓王，两边更有‘万’同‘汪’，诸公拭目分别认，头上三横看莫慌。”诗人运用幽默风趣的动人诗句突出表现了王麻子剪刀的名气。王麻子剪刀店以此诗大作广告，终使王麻子剪刀享誉全国，久售不衰。这则广告采用了诗歌形式，每句七个音节，声调平仄相间，诙谐自然。再如：“山好好，水好好，开门一笑无烦恼；来匆匆，去匆匆，饮茶几杯各西东。”（福建一茶亭广告）“四大皆空，坐片刻无分尔我；两头是道，吃一盏莫问东西。”（某佛寺中茶亭广告）这两则茶亭广告，前者音节整齐匀称，声韵协调，语句流畅、清新，给人一种世外仙境的感觉。后者则另有一番情致，它除了韵律和谐、句式整齐之外，还突出了寺院的特点，使人听后久久不忘。
2、利用节奏的明快。请看娃哈哈广告语：“娃哈哈、娃哈哈，铁锌钙奶来参加，ＡＤ钙奶加铁锌，补血补钙真贴心，早一瓶，晚一瓶，补铁补锌更聪明。”这则广告语在小孩子们中间广为流传。为娃哈哈ＡＤ钙奶畅销全国立下了汗马功劳。它之所以能够对产品的销售起到巨大的引导作用，与广告语的节奏明快，韵脚和谐是密不可分的。因为它的这个特点，符合了小孩子的天真好奇的心理特征。
3、利用“响”字，使其“感人”。宋代文学批评家严羽说过：“下字贵响”。“响”字指声音宏亮，开口度较大的字。陶明竣说：“响”字“笔力则九鼎可扛，字价则千金是直，既可以娱心，又足以感人”。广告语言作用于人们的听觉器官，采用声音响亮的音节，往往能引起人们的注意，令人留下深刻印象。例如药品“亮甲”的广告语：“得了灰指甲，一个传染俩，问我怎么办？马上用亮甲。”每一句的结尾一字的韵腹都是“ａ”音素，读起来顺口响亮，使人不容易忘记。再如芳草牙膏的广告解说词：“春光明媚，处处有芳草。中草药牙膏，止血脱敏，芳草有特效。使你健康，生活更美好。”这则广告语既切中商品牌号，又写得情景交融；既有主治疗效，又有美好祝愿，再加上声音和谐响亮优美，读起来琅琅上口，令人难忘。
4、利用重言和叠音。相同字重复，是重字，也叫重言，相同的音节叠用，是叠音。重言叠音的使用是汉语的特点之一，它是用最少的文字表达最丰富的内容，能把商品描绘得形象、缜密，并且悦耳动听。例如：福气多多，满意多多（福满多方便面）其间的重言“多”，绘声绘色，让人听起来悦耳，读起来顺口，便于吟诵，给观众一种美的享受，引起观众的注意力。又如：“风风雨雨暖暖寒寒处处寻寻觅觅，莺莺燕燕花花叶叶卿卿暮暮朝朝。”（苏州网师园广告联语）这则广告独特的叠言组合，音调铿锵，音韵跌宕起伏，旋律优美动听，创设了一种春音盎然、鸟语花香的意境，将著名的苏州园林早春美景演绎得 3
宛若仙境。再如：“粒粒皆精选，滴滴尽精华。”（花生油）“粒粒”是每一粒的意思，极度刻画厂家选料的严格，一丝不苟；“滴滴”强调品质出众，值得依赖，仅两组叠字便高度概括了厂家精益求精，没有最好只有更好的作风，在顾客中树立起良好的信誉。
二、语义的修辞
一则广告的成功，是产品的成功，也是广告语的成功，更是修辞格运用的成功。由于广告语的表达有其特殊的个性要求，风格的创造也别具一格。因此，在广告语的创作中要深入研究语义的含义，充分运用不同的表达方式，对广告语进行创新。从语义上分析，以下几种方式比较常见。
１、蕴藉式。借助广告人的知识、修养和情操给观众创造一种意境，将要表达的真实意图蕴含于广告语中，使观众在潜移默化中轻松地接受广告讯息。例如：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”（铁达时手表广告） 广告注重的是完美意境的创造，将“天长地久”———人类最美好的祝愿，融入纯洁的爱情或友情之中，这种静态的深情厚意，感人肺腑，动人心旌，含蓄地表达了拥有铁达时手表即拥有了天长地久的爱情的潜台词。“宁可食无肉，不可居无竹叶青。”（中国酒业贸易有限公司） 古人说“宁可食无肉，不可居无竹”，以示竹在人们生活中必不可少。从“竹“引出“竹叶青”说明“竹叶青”酒正像竹一样在生活中不可缺少。
２、俗白式。就是用观众喜闻乐见的词句创作广告语，易懂、易读、易记。如：“滴滴香浓，意犹未尽”（麦氏咖啡广告）。这个广告语义明确，直接点明产品特点，麦氏咖啡“滴滴香浓”，令人回味无穷。再如：“清凉舒爽，全家共享”（六神沐浴露）“家有三洋，冬暖夏凉“（三洋空调）广告语明白如话，对于刚刚接触这类产品的观众来说，宣传效果较好。
３、双关式。依照 《辞海》的定义，“双关语”为修辞学的辞格之一，即利用语言文字上同音或多义的关系，使一个词或一句话关涉到两层或多层意思。它巧妙地利用同音异义或一词多义现象使一个词语或句子具有两种不同的含义，不直接表露，显得含蓄委婉，而又十分幽默新奇，能对读者或听众产生一种强烈的幽默风趣的艺术效果，使人们在感知信息的同时，得到艺术的熏陶和美的享受，并留下深刻的印象。“从相关原则来看，广告双关语的动作方式可以简单地描述为：广告主有意利用双关的特点提供给读者两种或更多
[5]的解释，而后者会排除最表层、最直接的含义，领会深层的、广告主所企望的内容。” 运
用双关既能吸引并维持读者的注意力，又能“使其进入广告所描述的角色中，完全浸溶于广告所创造的氛围中。”此外，双关语被广泛运用，并且倍受青睐的另一原因还在于其有“一字千金”的巨大优越性。当今社会，人们追求的是高效、快捷。自然而然，双关作为一种特殊的语言交际手段，具有非凡的吸引力。因为广告人员在创作时，既要考虑广告语 4
的通俗易懂，新颖独特，还要注重经济、实效，省时、省力，这样才能惜墨如金，言简意赅。“双关”——依靠词汇含义来传递丰富的感情色彩，它能使语言活泼有趣，或借题发挥，或旁敲侧击，以收到由此及彼的效果。根据双关语来源于一词多义或同音异义这一特征，我们可以把双关语分为语义双关和语音双关。
（1）语义双关。是利用词的多义性或比喻性使语句所表达的内容具有两种意思。一词兼两义、一词指两事，是语义双关的本质。但这两义、两事，一在表面、一在里层；或者说，一是明指，一是暗示。语言学家Leech指出，“双关是所有象征性交际中最为重要的特性之一，特别是在某些社会生活领域中涉及性和宗教的禁忌语时尤为多用。在涉及禁忌语时，广告者常用大众熟知的词语别解双关，既暗中褒扬了商品，又回避了粗词俗语的刺耳或直接表达的尴尬，从而产生了含蓄委婉、耐人寻味的效果。”
如：“千里之行，始于足下”。（皮鞋广告）“焕然一新，从头开始”（霞飞洗发露）此广告既在鼓励人们，面对挫折，要有重来一次的决心。又妙指使用该产品护理头发以后，可以改变人的形象，让人以崭新的姿态百倍的信心重新投入生活。语义双向，富于联想。艾丽素牌防晒霜在春末夏初上市时启用了这样一则平面广告：“防晒也得从头开始。”“从头开始”，一语多意。首先，防晒应该从春天这个一年的 “头儿”开始。同时，“从头开始”还突出了该产品的特性：它是集头发防晒、肌肤防晒和晒后美白三重功能于一身的防晒套装，用以区别其他只用于肌肤防晒的产品。再者，“防晒也得从头开始”也可以指一种护肤观念上的改变：要重新认识防晒的重要性，连头发也要注意防晒。
（２）语音双关，又称谐音双关。“谐音双关”是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的。广告人非常乐于使用谐音双关，因为这类双关具有风趣、幽默、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。在我们所见的很多成功的广告语中，有许多是运用谐音双关的广告语。例如：“百衣百顺”，这句广告词是由“百依百顺”这句成语而来。这是一则服饰广告，作者巧用这个成语说明其产品适合所有消费者，令人忍不住去试一试。语音双关在广告中的运用可以使广告语的句式整齐，音韵和谐，使得语言具有形式美，从而使广告语言收到较好的审美效果。如：万紫千红谁裁出，飞燕剪得春光来。（飞燕牌剪刀广告）这句广告词显然是从唐代大诗人贺知章的名句“不知细叶谁裁出，二月春风似剪刀”而来。扑面而来的明媚春光，给人以心旷神怡之感。加之燕尾似剪刀的形象化和该剪刀以“飞燕”为商标的合拍，巧妙而美好，又怎么会不打动醉心于诗情画意的读者呢？又如：“美的空调，全球信赖”。表面上说的是“美好的（de）的空调，全球信赖。实际上是宣传“美的 （di）”牌空调是全球信赖的空调。它借助与品牌名称字形相同、语音相近为条件构成双关。广东顺德的 “美的”家电多以谐音双关宣传自己的产品和服务。其同类广告还有：“美的生活，美的享受”、“原来生活可以更美的”。这一系 5 [6]
列谐音双关广告能激发起人们对美好生活的向往，同时在无形之中也增强了该产品的名誉度。
４、幽默式。广告语中加入使用逗乐、发笑或消遣的成分，其宣传效果会会收到出奇制胜的效果。莎士比亚说：“幽默和风趣是智慧的闪现。”广告语中的幽默便是创作者们科学与艺术的智慧结晶。“幽默是创造才能的体现，是成熟人格的表征。广告语中的幽默可以有效缓解观众精神上的压抑情绪，排除其对广告所持的逆反心理，减少其对广告商的不信任度，并在一种轻松、愉悦、谐趣的氛围中自然而然地接受广告所传递的商业信息，并完成对商品的认识、记忆、选择和决策的思维过程，有效地达到广告的目的。”[7] 例如：“不要对刚刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她很可能是您的奶奶!”（美国某美容院广告语）此例前部分采用祈使句的形式，后部分讲出原因，并采用了艺术的夸张式的幽默。又如：台湾某生发精用了广告词 “聪明何必绝顶，慧根长留”。该广告语包含了两个双关“聪明绝顶”和“慧根长留”。“聪明绝顶”一方面说的是人很聪明，另一方面说的是头上秃秃，没头发。“慧根”既指人聪慧的潜质，也指头发。广告就是要告诉消费者：聪明不一定要表现在 “绝顶”——没有头发上，若想让你的慧根——‘头发’长留，请用我们的生发精。
三、语法的修辞[8]
“广告语的语法修辞主要是指语序的变化和句式的选择。汉语的形态变化不大，但同一个词语在句子中可以充当不同成分，其结构是严谨的。”下面我们从语法的角度加以分析。
１、回环型。就是以上句的末尾作下句开头，又返回到上句开头的一种回环往复的修辞手法。如：（１）“万家乐，乐万家”（万家乐热水器广告）仅用六个字往复，巧妙地道出了该产品的功能、效用，它给千家万户带来了无尽的欢乐与情趣，也给厂家赢得了实实在在的声誉。（2）钻石音响———音响中的钻石。（广东佛山无线电厂广告） 在此广告中，第一句的开头是第二句的结尾，而第一句的结尾又是第二句的开头，形成一种回环句式，读起来铿锵有致，极富韵味，读者于回味中对钻石音响留下了深刻的印象，于含蓄委婉的语句中领略了它的意趣。（3）客上天然居，居然天上客。（北京天然居餐馆广告）此广告语除了在语音上体现了回环往复之外，还精妙地陈述了这样一种现象：“天然居”的来客都是高雅不俗之士。以上广告词前后句互为逆序，形成了语音上的回环之美，语义也产生了新意，前后句也有必然的联系，逻辑性强。
２、反问型。指广告语句式用提问方式激发观众的好奇心的一种方式。“ 胃，你好吗？”（斯达舒胶囊广告）“如果不是最好的，那它又有什么用呢？”（兰博特油漆公司广告）“回家，回家，你知道一直在牵挂你的妈妈在等待你吗？（某公益广告）“有比脸更重要的吗？” 6
（痤疮平）这一否定形式的反问，表示肯定的回答。问的内容是脸面，做的广告是“痤疮平”，使人很自然的想到“痤疮平”对于脸面的重要性。“有谁的目光不被‘福特’所吸引？”（福特汽车） 换句话说，就是福特汽车吸引了所有人的目光，受到众人的欢迎。以上几则广告都是借发问引起观众注意，让观众主动探究广告内容的深层意义，变被动接受为主动接受。广告语的渗透力与震撼力较强，乐为广告人所使用。
3、设问型。设问用在广告语中能引起消费者的注意，突出广告主题，使广告语言色彩鲜明，广告产品一目了然。如“胃，痛吗？胃，酸吗？胃，胀吗？请用斯达舒胶囊。”三个设问句，一气呵成，引起消费者的好奇心理，让消费者对广告产品留下深刻记忆。再如：“生命如流水——不是水；生活如彩云——不是云。是什么？是什么连着你的心？——康巴斯，分分秒秒连着你的心。”（康巴斯石英钟）无疑而问，自问自答，从而引起观众的兴趣和思考。
4、疑问型。广告语中使用疑问句式可以引起大众的注意，强化宣传效果。如：“人类失去联想，世界将会怎样？”（北京联想计算机公司）“你知道福满多现在多了什么吗？嗯，那么香！一定是又配制出了新的辣味红烧牛肉调味佐料。”两则广告都通过提出问题来制造悬念，激起大众的好奇心。这种牢牢抓住大众注意力的方法，会使广告宣传产生事半功倍之效。
5、短语型。“一样话，百样说。”句式不同，表达效果也就不同。好的广告语言善于选择恰当的句式，以增强广告语言的表现力，收到更加理想的效果。由于广告的特殊性，它要求其用语能以最少的字数，包含最大的容量，因此，广告语言必须言简意赅。而短语恰恰符合广告的这种特性，它使用的词语少、结构简单，其中修饰、限制的成分少，语音停顿多，便于表达强烈的感情，能收到简洁、明快、活泼、有力的修辞效果；又由于短语短小精悍，表意灵巧，易读、易记，所以广告语言常常选择这种句式。例如：（1）有一则宣传奶粉的广告这样写道：“没有加进什么，不过提出水分。”句式简短，看似平淡，实则说明其奶粉质量上乘，含意深远，使人过目不忘。（２）“味道好极了！”（雀巢咖啡广告）（３）“一嗑就开心”（台湾阿里山瓜子广告）。 例（２）（３）都抓住了食品的特征，一个以味觉，一个以视觉，调动观众的感受力。虽然两则广告语的结构部件不是十分完备，作为单独句式来说，结构还是严谨的。
四、辞格的运用
辞格运用即通常所说的积极修辞，又称艺术修辞。它具有特定结构、特定形式并能取得特殊的效果，它是在一定的语言环境中，通过语言的巧妙运用而形成的。陈望道先生的《修辞学发凡》中说辞格“把语辞运用的可能性发扬张大了，往往可以造成超脱寻常文字、寻常文法以至寻常逻辑的新形式，而使语辞呈现一种动人的魅力。”广告语言为了取得不 7
同寻常的效果，为了追求新奇、生动，为了给消费者留下难以磨灭的印象，往往要利用辞格来表现其中含意，使得广告语言更加优美，丰富多彩，意义深远而又引人入胜。可以说，广告语言使用辞格的频率之高、范围之广是其他作品的语言无法相比的。广告语中常用的辞格主要有：比拟、夸张、借代、仿拟、层递等等。
１、比拟。比拟是广告语言中常用的一种修辞方式，它可以把感情融化在所描写的对象之中，可以把所描写的场面或对象的动作形象地表现出来，产生具体、逼真、感人的效果。在广告语言中运用比拟，可以把产品、商品等人格化。把甲事物比成乙事物，它可以使语言更加形象化，可以给人以异乎寻常的感觉，可以让观众自己去体会其中深意，捕捉意境，产生共鸣。例如：“显然刚被飞利浦吻了一下。”（飞利浦剃须刀） 剃须刀本是无生命的事物，这里运用拟人的手法，赋予“剃须刀”人的动作行为，使事物人格化，显得风趣幽默 又如：“冷”“静”处世，清爽待人。（万宝集团空调冷柜工业公司广告） 这则广告看似对某个人的评价，实则为制冷设备的介绍。“冷”和“静”是冷柜空调的重要指标，所以在广告中要加以突出强调。冷静处世，对人而言是一种良好的行为，值得倡导。这则广告运用拟人的手法，将制冷设备的主要指标含蓄的表达出来，给人亲切的感觉。
2、比喻。比喻就是用某一事物来说明与其本质不同而又有相似性的另一事物。它是建立在心理学所说的类化作用基础上的，利用已知经验引起新的经验。通过比喻，可以把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物变得形象生动，从而便于理解，给人留下鲜明深刻的印象。来看下面几个例子：“像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋。”（某童鞋广告） 这则广告画面上是一双手捧着一只胖胖的小脚丫。此广告把鞋比作母亲温暖的手，突出产品柔软、舒适的特点，既形象直观，又亲切感人。“像初恋般的滋味。”（日本海而必思饮料） 初恋是人类情感世界中最美好的感情之一，是美妙而值得怀念的。无论是谁，最难忘怀的恐怕就是初恋了。用初恋的滋味来比喻饮料的味道，显得形象生动，同时又触发了人们的怀旧情怀，诱导人们再次重温“初恋滋味”。 “如烟、似雾、玉洁、冰清，飘飘然使你如入仙境，甜蜜蜜陪君美梦。借问蓬莱何处寻？就在那‘荷花’帐中。” （“荷花”牌蚊帐广告）这则广告用“烟”、“雾”、“玉”、“冰”四个字比喻荷花牌蚊帐，把蚊帐的轻、薄、飘柔、洁白的特点写得鲜明、生动、逼真。同时，高雅的意境，梦幻般的追求，美不胜收的语言，又增强了广告的感染力，令人身心愉悦。
３、借代。借代就是间接地介绍人或事物的名称，即用跟它密切相关的并能够显示其特征的事物的名称来代替。借代就是利用客观事物间的联系，来形成语言上的这种艺术换名，通过换名突出本体事物的特征，形成鲜明生动的形象。例如：“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”（桑塔纳轿车）。“桑塔纳”本是汽车的品牌，这里用品牌代替汽车本身。再如：“聪明人选傻瓜。”（傻瓜相机）又如：“生命传递生命。”（生命源口服液）用“生命”代 8
替“生命源口服液”；“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的眼睛，请为您的窗户安上玻璃。”（眼镜）用“窗户”代替“眼睛”，用“玻璃”代替“眼镜”。这几则广告形象，俏皮，幽默。
4、排比。与反复手法一样，排比也是语言单位的多重组合表达，它是用三个或三个以上的结构相同或相似，字数大体相等的一组词语、句子或段落来表达相似、相关意思的修辞方式。它能更强烈地抒发情怀，增强语势；能以情感人，以气慑人，以势推人，使观众在不知不觉之间被感染，被震撼。让我们一起欣赏几则成功使用排比的广告：１）春季给您带来沉醉，夏季给您带来欣慰，秋季给您带来甜美，冬季给您带来回味（新飞冰箱）。２）带着春天的问候，带着柔柔的温情，带着吉祥的愿望，我们来到您的家（美菱冰箱）。
再如另外两则广告词：“多么清澄的海底，多么绚丽的色彩，多么自如的生命。啊，自然的色调！请看??！”三个“多么??”的排比，气势磅礴，一泻千里，高潮处嘎然停止：“请看??！”从行到止，从动到静，情趣盎然，语气连贯，语意畅达；“没有太多的成份，只含河鳗提取液98%，西洋参2%；没有太多的成效，只适应免役、健脾、益智、安神和润肠；没有太多的荣誉，只是金灿灿的‘火炬计划’中唯一滋补液，沉甸甸的‘中国质量万里行’推荐产品；没有太多的承诺，但深知内涵的人总免不了再来一支鳗鲡精（广东金鳗集团水产营养食品厂用重奖征集到的广告词）。这一组排比句四个句子一气呵成，收到欲扬先抑、平中见奇的艺术效果，使消费者对其产品有更鲜明更深刻的印象。
5、仿拟。在广告语中，仿拟多为仿语、仿句、仿词。仿语大多是对各种熟语，尤其是对成语的仿造，仿句则多仿照一般民众喜闻乐见的诗词、歌词形式，尤其喜欢仿拟脍炙人口的名诗佳句。广告制作者为突现其广告意图，则利用汉语字词间在语音或语义上的联系，抽掉成语或俗语中的某个语素或词，换上与产品品牌、性能和功用有关的字词，这种仿成语或仿俗语广告其意义徘徊在新旧义之间，让人一看即知，符合广告特定的表达需要。如一些广告运用仿语：“箭牌口香糖，一箭如故， 一箭钟情”（箭牌口香糖广告语）；“骑乐无穷”（某摩托车广告语）；“一明惊人”（某眼病治疗仪广告语）；“衣名惊人”（某服装广告语）；“无胃不至”（某治胃药广告语）；“饮以为荣”（某饮品广告语）；“食全食美”（某酒店广告语）；“咳不容缓”（某止咳药广告语）；“六神有主，一家无忧”（六神特效花露水广告语）；“百闻不如一试，喝过方知福乐好”（福乐奶粉广告语）。又如运用仿句：“万紫千红谁裁出，飞燕剪得春光来。”（燕牌剪刀） “年年岁岁雪相似，岁岁年年豹不同。”（雪豹皮衣）看到第一句我们很自然会想起唐代诗人贺知章《咏柳》中的诗句“不知细叶谁裁出，二月春风似剪刀”剪刀能剪出明媚春光，剪刀能裁出万紫千红，多么形象生动，多么美妙动人！同样看到下一句，我们一样会想起唐代诗人刘白夷《代悲白头翁》中的“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。”的诗句。广告上把上句的“花”改为“雪”，把下句的“人” 9
改为“豹”极其巧妙地把产品品牌镶嵌到诗句中去，而仍然保留着原来诗句的表义特点：前者表循环，后者表递层。它告诉人们，时间的循环更替年年如此，可雪豹皮衣却年年不同，随着时间的推移它的质量一年比一年好，款式一年比一年新颖。而仿词在不失原有意味的前提下，给人以新鲜活泼、生动明快的感觉，并能产生强烈的诙谐美。如：“大石化小，小石化了。”（胆舒胶囊广告）此广告是仿“大事化小，小事化了”而造的，二者之间保持了对应性，对患者而言，“大石”就是“大事”，“小石”就是“小事”。“大石化小，小石化了”与“大事化小，小事化了”在事物发展方向上是一致的，也与所宣传的商品的疗效“消石、排石”紧紧相扣。再如：“汾酒必喝，喝酒必汾。”（山西汾酒广告）这一广告语巧妙地仿用了《三国演义》的开场白“话说天下大势，分久必合，合久必分”，给我们创造了一个全新的意境，引起人们无限的回味和联想。
6、夸张。夸张，作为一种积极的修辞手段，它在反映客观事物时，重点在于反映、突出事物的某一侧面，某一特点，进行言过其“实”的描述。夸张在广告语中的运用，使得广告中表现的真实已经不是我们一般意义上的真实：逼真。夸张就是从故意失真开始，最终达到另外一个更高的层次上的真实：本质真实——夸张遵循的是由失真到求真的模式。前一个“真”，是形貌的“真”是逼真；后一个“真”，是体现事物本质的真，是本质真实。在不违背真实性的前提下，夸张对描述对象进行艺术处理，从而产生特定的艺术效果。俗话说：“王婆卖瓜，自卖自夸”，广告自诞生以来似乎就从未与这个“夸”字断过联系。恰当地运用夸张，可以使广告语言熠熠生辉，引人入胜。例如：“今年二十，明年十
八。”（白丽香皂） 这是一则化妆品广告，女人是这类广告的主要观众，对年轻和美丽的追求成了众多女性优先考虑的大事，化妆品作为创造青春美貌的“灵丹妙药”受到女性的青睐。这则广告采用夸张的手法，指出白丽香皂具有美容功效，经常使用可使人显得年轻，
1 类推式 按文体表达内容的不同，夸张性的广告语言常用的有以下几种表现手法：○
夸张法 。这种夸张刻意创造一个是在向人们提供常识的气氛，再用似乎漫不经心之笔提升广告产品的层次，从而使人们对广告产品产生一种全新的认识。例如：“肌肤的生命在哪里？阳光、空气与妮维雅。”（妮维雅化妆品广告语） 此例将妮维雅化妆品夸张到和阳
2比喻式夸张法。比喻光、空气一样重要，都是肌肤生命的源泉，夸张的格调十分高雅。○
式夸张在运用夸张的手法时兼用比喻的手法，这样做更能体现产品的特点，使夸张更有效果。例如：“像妈妈的手一样舒适。”（台湾童鞋广告） 此例广告语只短短的一句话就兼用了夸比喻两种手法，从而形象地揭示了该童鞋柔软、舒适的程度，这是其他语言所不能及的，并且广告语还能引起孩子由对妈妈的爱而产生对鞋的爱，也提示了母亲该童鞋最
3 幽默式夸张法。幽默式夸张法即在抓住产品或与之相关的能表达自己对孩子的爱意。○
10 迎合了女士们爱美的心理，激起了她们的购买欲望。
某一方面的特点、特征进行夸大、突出时兼用幽默的方式进行表现，这样可以缓解人们工作与生活上的紧张情绪，并使人在赏心悦目之时放松戒备、提防的心理，从而接受广告所提供的信息。[9]
7、层递。层递具有条理清晰、语气连贯、感情逐渐升高的修辞效果。广告语中使用层递，形成一种“渐层美”，给人的印象步步加深，引人注意。国外一则交通安全广告语：“阁下驾驶汽车，时速不超过30公里，可以欣赏本市美丽的景色；超过60公里，请到法院做客；超过80公里，请光顾本市设备最新的医院；上了100公里，祝你安息吧！”这则广告语语意由浅入深，由轻到重，结构整齐，气势贯通，通过具有层次的叙说，令人警惕，发人深省。 当然，有些广告综合运用了几种修辞格，则往往取得更突出的效果。
五、修辞手法的功用
据调查,在美国每人每天平均收看3000个商业广告。在我们日常生活中,几乎一半的报纸版面都被广告占据着。如今,广告业已成为现代社会中的支柱产业之一。我们会对来自广告的信息不自觉地做出反应,在无意识中把它们当成了一种会影响我们行为的模式。广告中的语言虽然并不代表我们整个人类的语言，但是它却早已深深地灌输进我们的社会和个人的知识构建当中，这一点无可否认。
广告语言中修辞手法的正确运用，可以使得：第一,吸引目标消费者的注意。第二,准确传达了消费者关心的有关产品的信息,包含独特的销售建议,突出产品个性。第三,信息的表达简洁易懂,能被消费者正确理解,而不至于引起误解。在追求新、奇、异、怪的同时,更重要的是选择目标观众熟悉的、喜闻乐见的语言符号及非语言符号,去准确传达广告信息,和目标观众进行最大限度上的沟通。在现代广告中,运用修辞对广告语进行创意,一方面能准确无误地传达商品的特点,实现广告的信息功能;另一方面,吸引观众的注意力,进而给观众以启示和联想,在相当短的时间内缩短商品生产者、销售者和观众之间的距离,激起观众强烈的购买欲望,产生预期的广告效应。在广告语中善用修辞，会给人们留下无比绚丽的想象空间，会强化广告语的艺术魅力，并且让人们在简洁洗练的文字中体会到广告语中所蕴含的巨大的生活信息，激发人们做出购买行为。
总之，广告作为沟通生产和消费的桥梁，担负着促进企业投入产出良性循环，满足顾客最佳消费需求的任务。因此，如何运用最恰当的修辞手法介绍商品特征，强化文字表达效果，是广告语言设计中最为重要的一环。
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[10] 陈望道：《修辞学发凡》
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