山东财经大学
本科毕业论文(设计) 题目：
论栖霞苹果品牌推广中存在的问题与解决对策 学 院 工商管理学院 专 业 工商管理 班 级 2009级工商三班 学 号 2009040130 姓 名 杨健民 指导教师 刘 素
山东财经大学教务处制
二Ｏ一三年五月
山东财经大学学士学位论文
山东财经大学学士学位论文原创性声明
本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。本声明的法律结果由本人承担。
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指导教师签名： 论文作者签名： 年月
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论栖霞苹果品牌推广中存在的问题与解决对策
摘 要
随着市场竞争的日趋激烈，为了争夺更多的消费者资源，争夺更广阔的市场，农产品竞争的焦点已经不再是单纯的价格竞争，而逐渐转向农产品品牌的竞争。因此，农产品的品牌推广变的越来越重要，但栖霞苹果在品牌推广中存在在很多问题，阻碍了栖霞苹果的盈利和整体行业的发展。
本文首先简要介绍了栖霞苹果的发展现状及其自身优势，在此基础上提出了栖霞苹果在品牌化推广中存在的具体问题。这些问题包括栖霞苹果品牌尚未建立、苹果品牌保护意识淡薄、苹果生产标准较低且不统一、品牌建设主题不明确等等，针对这些问题提出了加强对栖霞苹果品牌的保护、提升栖霞苹果品质、延长苹果产业链、整合优势企业资源、培育苹果品牌建设的主体等相对应的具体解决对策。这对于促进栖霞苹果的品牌化进程，提高栖霞苹果的知名度和影响力，促进栖霞苹果产业的又好有快发展，增加栖霞果农收入，促进栖霞市的经济与社会发展都具有一定程度上的意义。
关键词：栖霞苹果产业；品牌保护；品牌核心竞争力
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Analysis The Problems of Qixia FruitBranding And Put Forward
The Corresponding Solutions
ABSTRACT
With the increasingly fierce market competition, the various enterprises to compete for more consumer resources and a broader market, the focus of competition among enterprises have been shifted from a single competition, price competition to gradually the brand competition. Almost all companies have chosen to seek greater development strategy to establish a strong brand. Therefore, the brand marketing becomes more and more important, and the brand strategy has become the cornerstone of the development and growth of Qixia Apple Industry.
This article firstly introduced the development situation of Qixia Apple and its own advantages briefly, and then proposed specific problems about promotion of the brand. These issues included that Qixia Apple brand has not been established, and that the Apple brand lack protection awareness, and that production standards is low and not unified, and that the theme of brand’s building is not clear and so on, This paper puts forward some suggestions to strengthen the protection of Qixia Apple brand, to promote Qixia Apple quality ,to extend the industrial chain, integration of enterprise resources, to foster the subject of the apple brand construction and to correspond the specific countermeasures. Above measures will promote the brand of Qixia Apple to develop, improve the Qixia Apple's fame and influence, make Qixia Apple industry develop soundly and rapidly, increase farmers' income, and has make great influence on the economic and social development of QiXia City.
Keywords：Qixia Apple Industry；Brand Protection；Competitiveness of the Brand
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目 录
一、引言 .......................................................................... 1
二、农产品品牌概述 ................................................................ 1
（一）品牌的由来 .............................................................. 1
（二）品牌的概念 .............................................................. 1
（三）品牌竞争力 .............................................................. 2
（四）农产品品牌 .............................................................. 2
三、栖霞苹果产业概况及自身优势 .................................................... 2
（一）栖霞苹果产业现状 ........................................................ 2
（二）栖霞苹果产业自身的优势 .................................................. 2
1.突出的气候及产地优势 .................................................... 2
2.悠久的种植历史 .......................................................... 3
3.先进的品种及管理技术 .................................................... 3
三、栖霞苹果在品牌推广中存在的问题 ................................................ 3
（一）对栖霞苹果品牌的保护有待加强 ............................................ 3
1.苹果包装意识缺乏的问题 .................................................. 3
2.外界苹果冒充栖霞苹果问题 ................................................ 4
（二）生产标准化程度低，部分苹果质量不过关 .................................... 4
（三）苹果加工层次低，苹果品牌优势少 .......................................... 4
（四）品牌建设的主体不明确 .................................................... 4
（五）品牌规模较小且分散 ...................................................... 5
四、针对栖霞苹果品牌推广中的问题提出解决对策 ...................................... 5
（一）加强对栖霞苹果品牌的保护 ................................................ 5
1.对栖霞苹果统一包装 ...................................................... 5
2.重视苹果品牌的认证工作，加强品牌保护 .................................... 5
3.预防外界苹果冒充 ........................................................ 5
（二）用科技和标准提升栖霞苹果质量 ............................................ 6
1.开展农业标准化生产技术培训 .............................................. 6
2.推进农业标准化示范基地建设 .............................................. 6
（三）延长苹果产业链，增加苹果品牌优势 ........................................ 6
（四）培育并引导栖霞苹果品牌建设的主体 ........................................ 6
（五）重视合作生产，追求规模效益 .............................................. 7
1.要突出特色，在做优秀的品牌苹果的基础上做大做强 .......................... 7
2.通过进行规模经营，以实现栖霞苹果品牌的规模经济 .......................... 7
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五、结 论 ......................................................................... 7
参考文献 ........................................................................... 8
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一、引言
山东省栖霞市地处胶东半岛腹地，年平均气温11.16摄氏度，年平均降水量66415mm，年日照时数263114小时，无霜期211天，9、10月份的昼夜温差均在10摄氏度以上，非常适宜苹果的生长，是农业部确定的苹果优势区域之一。全市苹果栽植面积412万亩，占全国苹果栽培总面积的215%，山东苹果栽培总面积的13%，年产苹果145万，占全国苹果总产量的6%，山东苹果总产量的20%，苹果年出口量约16万，占全国苹果出口量的14%，山东苹果出口量的33%。随着我国改革程度的不断深化，人民的收入得到了显著的增多，人民对水果的需求量也相应的有了很大的提高。在这个趋势的带动下栖霞苹果及其制品的销售也从地域性转移到全国范围甚至到世界范围内，苹果产业已经显示出了强劲的发展趋势和广阔的市场前景。所以积极发展苹果产业，极力推动栖霞苹果的品牌化，解决栖霞苹果品牌推广中所面临的问题，对增加栖霞果农人均收入和调整栖霞市的农村产业结构具有很重要的意义。
栖霞现有苹果品牌如天誉、德丰、泉源、银源、宏海、清田等十余个，它们的的产品质量无可挑剔，但它们的宣传和促销力度还远远不足以把品牌最大最强，消费者对其认知度很低。几年来，全国的水果特色产区都很注重发展当地的“品牌水果”，但是这些水果品牌大多都是地区性的名牌，在全国范围内的认知程度不高，还有一些地区的水果由于具有当地特殊的种植优势，质量很好，深深的收到了当地的消费者的喜爱，但是由于没有能够形成自己的特色品牌，人们只能用它们产地的名称来称呼它们，由此产生了栖霞苹果、乐陵小枣、莱阳梨、哈密瓜、肥城桃子等具有地域性特色的品牌产品。这些水果品牌大多数只是徒有良好的品质，而没有真正的把水果品牌当做要务来发展，无法建立起在全国范围内使消费者耳熟能详的水果品牌，在水果品牌推广中仍然存在许多问题等待处理。
通过以上分析我们可以看出，在苹果品牌的推广中最亟需解决的就是品牌的建立和品牌的保护这两项问题。只有加快建立栖霞苹果的品牌化才能有力地推动栖霞苹果产业的发展。因此，栖霞市应该加紧建立栖霞苹果品牌的进程，采取有效措施推广栖霞苹果品牌，对栖霞苹果品牌进行保护，增强栖霞苹果品牌竞争力，只有这样才能是栖霞苹果真正走上品牌化之路。
所以本文在充分调查栖霞市苹果产业现状的基础上，具体分析了栖霞苹果在品牌发展中所面临的各种问题，并提出了相对应的解决策略。
二、农产品品牌概述
（一）品牌的由来
品牌的英文单词是Brand，出自古挪威文Brandr，字面意思是“烧灼”，古挪威人用这种方法来标记自己家的牲畜等需要和其他人相区别的私有财产。就这样产生了最原始的商标，并用商标为消费者提供担保，同时为产品生产者提供法律支持和保障。
（二）品牌的概念
美国市场营销协会（AMA）的定义为用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别；美国营销学家菲利普·科特勒的定义：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。
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（三）品牌竞争力
品牌竞争力是市场竞争力一个组成部分，市场竞争力是指企业在与同行抢占市场占有率所具备的抗衡力量。品牌竞争力的内涵是企业在市场竞争中所表现出来区别于其他企业，自身所独有的市场力量，保障了企业的持续的、稳定的竞争力。提升了企业的竞争力，就会使消费者认可企业，获取竞争优势。
（四）农产品品牌
农产品品牌是为了进一步提升农产品的辨识程度、形成自身竞争优势， 把传统意义上没有“名号”的农产品赋予品牌的特征，如赋予名称、标志或者内涵， 使顾客对于特定的农产品产生在产品、服务、内涵或者文化上的认知和辨别。 [2]
三、栖霞苹果产业概况及自身优势
（一）栖霞苹果产业现状
自1890年引进栽植西洋苹果至今，栖霞苹果栽培历史长达 110多年。目前，全栖霞市苹果种植面积达到58万亩，占到全国总和的2%，占到山东省总和的12.6%，占烟台市总面积的27.5%；年产量145万吨左右，占全国苹果总产量的5%，占山东省总产量的16.4%，占烟台苹果总产量的41%；20xx年出口量达12万吨，占全国苹果出口量的14.5%。栖霞苹果年总收入28多亿元，已成为全市农村经济的支柱产业。全栖霞市现有果品冷风库、气调库210余座，年贮藏鲜果能力达到47万吨，其中冷风库189座，贮藏鲜果能力达到38.5万吨；气调库25座，贮藏鲜果能力达到8.5万吨。目前，栖霞完全实现了苹果的季产年销，从7月到翌年6月，每个月都有鲜果供应市场。全市从事苹果经营的大小企业达到了500余家，其中20多家企业获得了政府许可的自营出口权。各乡镇、街道、工业园区内都建设成立了果品批发市场，19xx年建立起来的蛇窝泊果品批发市场，到目前为止已经成为我国全北方规模最大的果品批发市场，年交易量达到60余万吨，对整个胶东半岛的果品发展起到了辐射带动作用，现在已经被农业部确定成为了国家级的重点市场，20xx年被中国果品流通协会评为“全国优秀果品批发市场”。 目前，栖霞市全栖霞市有冷藏加工企业600余家，年加工贮藏能力达到100万多吨，使栖霞苹果的销售实现了季产年销。苹果汁、苹果果脯、苹果罐头、苹果醋、苹果脆片等果品深加工企业达到30余家，每年可以加工果品40多万吨，苹果汁、苹果醋、苹果脆片等产品不仅在国内很受欢迎，还远销到美国、韩国、日本、香港等国家和地区，苹果的附加价值明显提高。
近年来，栖霞市的苹果种植业开始由分散化种植向规模化种植转变。栖霞市政府坚持尊重农民意愿，在切实尊重农民的自主经营权和切实保证农民的经济利益的基础上，组织引导果农实现规模化种植，不断加强对农民的果树信息服务。聘请专家指导果农在苹果种植过程中实行精耕细作、合理施肥、化学灭草、地覆盖地膜、科学化管理等一系列配套的新技术。建立苹果的标准化生产基地，并创新生产基地管理模式，着重发展无公害、绿色、有机农苹果，打造具有优势的特色农业品牌。 [3]
（二）栖霞苹果产业自身的优势
1.突出的气候及产地优势
山东省栖霞市地处胶东半岛腹地，平均海拔178米，素有“胶东屋脊”之称，处在全国最大的苹果优势产区一一环渤海湾地区。 栖霞的气候类型属暖温带季风型半湿润大陆性气候，季节交替分明，四
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季温差较小，冬无严寒，夏无酷暑，秋季凉爽，雨量适中，光照充足，异常天气少见，奠定了晚熟、中晚熟苹果着色好、含糖量高的基础，是苹果的最适宜栽培区。全市年降水量664.5毫米，夏季降雨多，春秋降雨少，具雨热同期的特点，有利于果实的膨大，这也是栖霞苹果皮薄、肉脆、汁多的奥秘。栖霞的土壤质地疏松，透气性良好，苹果园大多数位于山坡梯田上，光照条件好，小气候优越，地下水位低，果树生长节奏明显，营养生长与生殖生长协调，有利于苹果的高产、稳产和优质。
2.悠久的种植历史
苹果在栖霞市了具有悠久的栽培历史，据史料记载，从清代开始栖霞境内开始栽植苹果，至今已达110余年。特别是改革开放以来，历届市委、市政府立足山区优势，号召和引导广大农民发展生产，全市果业生产规模迅速膨胀。
栖霞市于19xx年就被农业部评定为“全国优质苹果生产基地”，19xx年国家质量技术监督总局确定栖霞市为“苹果栽培标准化示范区”，随后，19xx年国家统计局命名栖霞市为“中国水果第一市”。2001至2002两年间相继被国家农业部评定为为“无公害苹果生产示范基地”与“园艺产品出口基地”，20xx年又被农业部确定为环渤海湾优质苹果生产基地，随着苹果产业的不断发展，20xx年栖霞市被确立为中国苹果产业20强县之首。先后被中国特产之乡命名组委会与中国果品流通协会给予“中国苹果之乡”与“中国苹果之都”的荣誉称号。
3.先进的品种及管理技术
栖霞苹果品种先进，苹果品种更新快，新品种的种植率很高。以前栖霞市主要栽培的果树品种有国光、印度青、元帅、红玉、嘎拉等。自80年代开始，栖霞市先后引进了红富士、新红星、千秋、乔纳金、珊夏等新的名优苹果品种，并在全市推广种植，现在栖霞市新优品种的种植比例达到了99%以上。其中，红富士占到了80%，现在已经成为栖霞苹果的代表品种。
栖霞市在许多果树栽培技术方面和土地水肥管理方面走在了全国的前列，栖霞市多为山地，在长期的发展积累了丰富的经验。此外，栖霞的果农的果树修剪、病虫害防治技术也有很高的技艺。从上世纪90年代开始，栖霞市政府着力推广果树的疏花疏果和给苹果套袋等种植技术，得到了果农的好评和支持，并在全市广泛的运用开来，这让栖霞苹果的综合品质得到了很到程度上的提升。进入21世纪以来，栖霞市全面实施了苹果的标准化战略，对苹果质量统一标准要求，并力求实现苹果产业化产业化。积极地推行无公害苹果的生产技术，追求栖霞苹果国际化，使栖霞苹果跻身于国际市场。
三、栖霞苹果在品牌推广中存在的问题
（一）对栖霞苹果品牌的保护有待加强
1.苹果包装意识缺乏的问题
在笔者的调查和走访中，发现栖霞苹果在包装方面存在很大的问题，果农对苹果的包装意识落后，在销售苹果之后便不在乎苹果的去向，而栖霞苹果的品牌管理者却没有意识到栖霞苹果的品牌已经被侵犯，品质优良的苹果无法对栖霞苹果品牌起到良好的宣传作用，严重的影响了栖霞苹果的品牌化的建立与宣传。
随着调查的深入，事实变得触目惊心起来，由于栖霞苹果在销售给外地的购销商时缺乏应有的包装，有些外地苹果购销商将栖霞苹果在销往大城市的路途上换上了他们的包装进行销售，从而把栖霞苹果变成了他们的产品销往外地市场，栖霞苹果就这样白白的成为了其他地方品牌的宣传品。比如山西的苹果质量远远不如栖霞苹果的质量，但是有些山西经销商在栖霞市收购苹果后直接把苹果贴上山西省的苹果标签，然后销往全国各大城市，这严重的侵犯到了栖霞苹果的利益。对此我不禁的思考，为什么拥有优秀品质的栖霞苹果要给其他的品牌做代言，我认为这无疑是由于栖霞苹果在销售时缺乏统一的包装，缺
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乏苹果品牌包装意识而造成的。
2.外界苹果冒充栖霞苹果问题
随后笔者到各大城市走访调查后发现，有些农贸市场甚至大型超市的苹果在水果市场内鱼目混珠。很多质量低劣的苹果冒充栖霞苹果进行销售。这些苹果冒充栖霞苹果，无疑是想凭借栖霞苹果强大的名气和优良的品质提高销售价格和增加销售量。但是这些苹果没有栖霞苹果那样的种植优势和种植技术，苹果质量参差不齐，很难保证品质，品质低下的苹果必然会对栖霞苹果品牌形成不好的影响。这些外地苹果假冒栖霞苹果现象的存在为栖霞苹果品牌发展埋下了隐患，可能导致栖霞苹果品牌形象受损，阻碍栖霞苹果品牌的发展。
（二）生产标准化程度低，部分苹果质量不过关
在与世界范围内各苹果园艺化栽培水平高的国家比较中，栖霞市的苹果标准化程度仍然显得比较低。在很多农业发达国家，它们种植苹果的经验十分丰富，其国民对苹果的质量的要求也十分苛刻。有时他们对于苹果质量的要求甚至比政府的审查还要严格，他们在购买苹果时不仅仅要求苹果的外形鲜红圆润，没有明显的损伤，而且对于苹果的口感十分挑剔，要求苹果水多味甜。在日本苹果在超市中甚至可以卖到10美元/公斤。而栖霞市的苹果生产属于分散经营，生产规模比较小，苹果生产标准不统一，果农在种植苹果时为了追求表面上的高利益往往只关心苹果的产量，而真正影响苹果销售和口碑的质量却没有得到足够的重视，其实苹果的品质其实才是消费者真正购买的核心因素。目前栖霞市果农对优质苹果的认识仍然停留在“个头大、表光好、色泽艳、果形正”上，然而却忽略了对苹果口感、含糖量、农药残留等内在指标的要求，而这些正是名优苹果所必需的品质，忽视苹果的软指标必定对栖霞苹果的质量造成不良的影响。
（三）苹果加工层次低，苹果品牌优势少
栖霞的名牌苹果中，主要以初级原果为主，深加工、精加工的苹果制品比较少，从总体上仍然档次较低，苹果附加值小，苹果品牌优势少。这造成了虽然栖霞苹果的出口量很大，但是相应的利润很低，但部分利润被出口商所获得。如今栖霞已经成为全国最大的苹果出口基地，出口总量大约占到全国的八分之一，但出口的产品仍以原果为主，经过深加工的苹果制品较少，出口产品的附加值比较低，大部分栖霞苹果在出口到国外之后无法直接进入超市，从而没有机会形成自身的品牌影响力，严重影响了栖霞苹果的的国际竞争力。
（四）品牌建设的主体不明确
农产品品牌建设的一个关键问题是明确农产品品牌主体。只有产权关系明确， 才能实现对农产品品牌的有效投资。现在，政府在农产品品牌建设方面处在非常尴尬的地位，其他任何经济组织都不能取代政府整合当地资源的能力。[4]许多农产品品牌的真正主体是政府， 但这给农产品品牌发展带来极大的不稳定性，因为政府官员职位的变迁，不同领导重视程度不同， 农产品品牌发展有时很难持续。从理论上讲， 政府仅仅是农产品品牌建设的一个主导者， 各类经济组织才是农产品品牌建设的主体，如农产品的生产经营者、销售者、或中介组织才是农产品品牌建设的真正主体。然而，由于农业产业化发展程度不够高， 培育一个这样的主体， 本身需要一个过程， 这就很容易导致政府急功近利而适得其反。[5]栖霞市近年来农业化水平有所提高，但苹果品牌建设仍主要由政府进行实施。苹果制品企业整合各种资源的能力不足，农村农业合作社品牌观念不足、能力有限，都不足以很好的建设栖霞苹果品牌。
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（五）品牌规模较小且分散
从世界农业品牌的成功经验来看，通常是先有规模，后有品牌，品牌靠规模来支撑。[6]而栖霞市现在大多数的苹果企业仍存在独自运作的现象，难以集中力量形成一个有足够影响力的品牌，缺乏足够的市场竞争力。目前栖霞龙头企业规模偏小，缺乏相应的品牌战略规划致使栖霞苹果品牌没有发展到应有的高度。目前栖霞市果品企业有一个明显的问题就是缺乏相应的品牌战略规划，这些企业规模小，经济实力不强，管理水平落后，认为只要抓好产品质量，采取一定的促销策略就能够创品牌，缺乏一个对企业的常记得品牌战略规划。事实上，小企业更需要一个长期的品牌战略规划，大企业都是从小企业走过来的，拥有发展品牌的战略意识后，企业的资金如果能够及时到位，果品企业就能走上一个良性发展的道路。
四、针对栖霞苹果品牌推广中的问题提出解决对策
（一）加强对栖霞苹果品牌的保护
1.对栖霞苹果统一包装
对栖霞苹果统一包装最明显的优点就是，有利于提高整体识别度，极大限度地加深消费者对这个品牌的印象与记忆。通过对栖霞苹果的统一化包装，可以使消费者直接的观察到栖霞苹果与外地苹果的差异，不仅可以让消费者记住栖霞苹果，而且可以形成规模优势，通过大量的统一包装宣传栖霞苹果，吸引消费者眼球，有效地增加消费者对栖霞苹果的关注度，使消费者认准栖霞苹果并形成口碑，让消费者口口相传并放心购买。
2.重视苹果品牌的认证工作，加强品牌保护
对栖霞苹果进行品牌认证是推进和检验栖霞苹果质量和食品安全的重要措施。抓紧推进栖霞苹果品牌的的认证工作有利于提升栖霞苹果的品牌化程度。目前农业部推出了农产品的“三品”认证，即无公害食品、绿色食品、有机食品三种认证体系。栖霞市应该通过积极地实施栖霞苹果的品牌化战略，创建从事苹果品牌认证服务的“专家服务团”，为农业经营主体提供商标培育、注册、管理和维权服务。着力抓好无公害苹果的认证申报工作。按照无公害农产品、绿色食品、有机食品的认证办法，积极开展农产品产地认定和产品认证申报工作。并将已认证的苹果品牌进行质量跟踪管理，以保证栖霞苹果的信誉和权益，对未经认可擅自使用无公害农产品、绿色食品、有机食品标志的依法查处、严厉打击。在烟台市AAAA级旅游景点和四星级旅游宾馆建立栖霞品牌优质苹果专卖店（柜）；通过交易会和展销会，统一标识、标准、包装和销售，着力打造栖霞苹果品牌优势。
3.预防外界苹果冒充
加强对栖霞苹果的销售管理，引导农民在把栖霞苹果销售给苹果收购商时注重苹果的包装工作，贴上防伪标签。栖霞市政府应加强与各苹果销售产地的联系，及时发现外地苹果冒充的销售行为，防止外界苹果损害栖霞苹果口碑，对栖霞苹果品牌造成不良影响。加强对栖霞苹果的管理，提高栖霞苹果的质量标准，严格审查销往外地的苹果的品质，使在外地销售的苹果都具有良好的品质和优秀的卖相，加强对栖霞苹果品质及形象的宣传，从而使消费者能够辨认出栖霞苹果与外地苹果的差别，自发的购买栖霞的优质苹果。
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（二）用科技和标准提升栖霞苹果质量
1.开展农业标准化生产技术培训
为了推广标准化种植技术，栖霞市应该坚持从果农种植户入手，切实做到科技入户，加强对农民的种植技术培训，对年轻农民进行农闲时节的课程培训。每年应该开展苹果标准化种植培训班，邀请高校的农业专家给果农进行指导，让科技培训深入田间地头，通过多种方式知道果农掌握苹果标准化种植的技术要点，提高农民的种植技术提高果农对标准化种植意义的认识，从而提高栖霞苹果的食品安全质量。栖霞市应该以农业科学技术为指导，建立健全农业质量标准体系，充分的把标准化生产运用于苹果种植生产之中，进一步把标准化运用于栖霞苹果的生产销售的全部过程中，从而保证栖霞苹果的标准化生产，提高栖霞苹果的产品质量，提高栖霞苹果的标准化程度，从而挺高栖霞苹果的整体品质，提高栖霞苹果的品牌价值。
2.推进农业标准化示范基地建设
栖霞市应该大力发展先进弄行业技术，跟随当代科技发展趋势，利用先进的科学技术改进当地的果树种植技术，大力发展现代农业，改革农村经营方式，推动农村经济合作的发展。在全市范围内推行苹果苗木的标准化种植技术，全面使用优良品种果树，依托高校资源走产学研相结合的道路，加强与各大高校及研究院的联系与合作，利用各种资源建立果树栽培示范园区。力求将农业标准化和苹果产品安全化结合起来，促进栖霞市形成越来越多的绿色苹果园区、无公害苹果园区和有机苹果园区。并逐步加强对各园区的产品检验与检测，不断加强对各园区内苹果的检验工作，加大抽查力度，逐渐建立起栖霞苹果质量安全追溯体系。
（三）延长苹果产业链，增加苹果品牌优势
众所周知，“一支笔”莱阳梨汁在对莱阳梨的品牌宣传上起到了显而易见的作用。栖霞市可以通过对苹果的深加工，打造一系列名优苹果制品，如苹果饮料、苹果醋、苹果脆片等产品以提高栖霞苹果知名度，增加栖霞苹果品牌优势。进一步延伸拉长苹果生产的产业链，还可以在生态建设、苹果文化和苹果旅游上做深层次文章。加大力度支持苹果配套产业如物流、化肥、果药等产业的发展。有意识的积极引导果品的深加工产业有序发展，为苹果农资生产企业提供政策支持，大力发展苹果园区的旅游业的发展。积极拓宽苹果相关产业的延伸空间，延长苹果相关产业链，发挥苹果产业的规模优势，从而更好的带动栖霞苹果的品牌发展。通过延长苹果产业链，明显提升苹果的产品附加值，打造名优的苹果制品，增加苹果的品牌优势，从而更好地宣传栖霞苹果，更好地在全国甚至世界范围内推广栖霞苹果品牌。
（四）培育并引导栖霞苹果品牌建设的主体
品牌所产生的收益的直接受益者是品牌的主体，只有品牌的主体积极发挥其主观能动性及创造性，品牌建设才会具有生命力。[7]栖霞市政府作为政策的执行者，应该从战略层面上对县区内的苹果制品企业加以政策指导以规范市场秩序和调整产业结构，但不应该替代品牌建设的主体地位。栖霞市苹果生产经营者的特点是生产规模小，非企业化经营，组织化程度不高，承受风险的能力不强。栖霞市政府应大力鼓励支持有一定经济实力的企业对维护栖霞苹果品牌进行创建与维护。目前栖霞市已经有一些农业产业化组织开始按照现代化的企业运作方式进行企业运营管理，笔者认为只要具备了品牌建设的的主体规模，拥有企业化和组织化要求的法人资格就可以成为建设栖霞苹果品牌的主体。
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（五）重视合作生产，追求规模效益
1.要突出特色，在做优秀的品牌苹果的基础上做大做强
要认识到在农业发展中依托并整合区域资源优势的重要性，结合区域特有的地域及人文特点，充分挖掘农产品的文化内涵，塑造具有个性和特色的农产品品牌，因地制宜，因势利导，设计和培育地域性特色农产品品牌。[8]通过政策扶持、企业引领以及专业合作社和专业协会，发展有竞争力的特色产品和主导产业，形成“一镇一业”、“一村一品”的合理的经济结构，实现资源优势向品牌优势的转变。
2.通过进行规模经营，以实现栖霞苹果品牌的规模经济
由分散化经营向规模化、产业化经营的转变，是农产品品牌化发展的首要条件。栖霞市的苹果产业农业要形成规模化和产业化优势，就需要依靠当地龙头企业的带动。通过拉长农产品产业链，形成农产品生产、深加工、储藏、物流、销售、进出口业务、服务等完整的产业链，最终形成农业企业发展的规模优势、竞争优势[9]。栖霞市应该要着力建设具备一定规模的苹果生产基地，鼓励并支持当地龙头企业的发展，鼓励农民组建农村农业合作社，从而将松散的农户联合起来。将苹果的种植、销售、加工等经营联系到一起并且形成规模。要充分利用当地的龙头企业的资金、技术、营销渠道及品牌优势，形成栖霞苹果的规模品牌优势，充分利用龙头企业的各种优势解决栖霞苹果产业生产规模小、销售渠道窄、生产经营分散、经济效益差等问题，提高栖霞苹果的产业市场竞争力，促进栖霞苹果的品牌构建。
五、结 论
栖霞市现有的苹果产业已经发展到了很高的程度，栖霞市的苹果产业作为栖霞市的绝对支柱产业强有力的促进了栖霞市的经济与社会发展，更是对栖霞市的农村经济发展做出了有力的带的那个作用，苹果产业在栖霞市整体经济发展战略中占有极其重要的地位。栖霞苹果品牌在发展中占据了具有得天独厚的条件，随着我国经济的发展，人民收入水平提高，消费观念转变，人们对水果的需求量会显著提升，强大的市场潜力成为发展栖霞苹果品牌的强大动力。目前栖霞市的苹果产业发展拥有了得天独厚的条件和迅速发展的机会，新的形势下栖霞苹果产业的发展又产生了新的目标，形成栖霞苹果的品牌成为又一个重要的研究课题。
目前栖霞苹果的品牌化发展还处在初级阶段，并没有形成著名苹果品牌。在栖霞苹果的的品牌推广中，栖霞市仍有许多的问题有待解决，这些问题严重的阻碍了栖霞苹果的品牌化进程，也阻碍了栖霞市的经济与社会发展。因此，加快建立栖霞苹果自有品牌，增强政府支持龙头果品企业的力度，找出在栖霞苹果品牌推广中的漏洞从而有效地进行栖霞苹果品牌推广，加强对苹果品牌的建立与维护，积极参与市场竞争，这样才能解决栖霞苹果在品牌推广中的相应问题。
党的十八大召开以来，农村工作问题一直被党中央摆在工作的首要位置，如何有效的引导农民致富是各地政府应该着重关心的问题。栖霞市在调整农村产业结构的同时，依托自身有利资源，积极引导农民致富，所以本论文从栖霞市实际出发，具体分析了栖霞苹果在品牌化道路上的现状，分析出了栖霞苹果在品牌推广中存在的不足，并提出了与之相对应的解决措施，对促进栖霞苹果的品牌化发展，增加栖霞市果农的收入，促进栖霞市的经济与社会发展都有一定的意义。
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参考文献
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