“大苹果”甜甜圈在浙师大的推广策划方案
班级：市场营销081班
姓名：夏文泽
学好：08086155
20##-4-5
目录
一、概要..................................................1
二、公司产品介绍..........................................1
2.1公司简介...........................................1
2.2产品简介...........................................2
三、营销环境分析...........................................2
3.1宏观环境分析.......................................2
3.2微观环境分析.......................................3
四、SWOT分析..............................................4
4.1优势分析...........................................4
4.2劣势分析...........................................5
4.3机会分析...........................................5
4.4威胁分析...........................................6
五、确定目标市场...........................................6
5.1市场细分...........................................6
5.2目标市场选择.......................................7
5.3市场定位...........................................7
六、营销组合策略分析.......................................8
6.1产品策略...........................................8
6.2定价策略...........................................8
6.3渠道策略...........................................9
6.4促销策略...........................................9
七、预计财务报表（略）.....................................10
八、小结..................................................10
一、概要
随着我国经济水平的不断发展，大学生的消费能力也开始不断增长。大学校园这一细分市场，也就拥有了巨大的消费潜力。随着学生群体的不断聚集和更换，其消费欲望的变现能力和变现频率也变得更加的强大和快速。总的消费容量将不断增长，因此，抓住校园市场就能在竞争中获得很大的先发优势，同时又能为以后的企业文化和产品的宣传做一个良好的铺垫。
随着年轻大学生群体追求时尚，品味时尚理念的不断深入，校园内的饮食文化也在悄然改变。继面包、蛋糕之后的又一革命性甜点---甜甜圈，这一甜点领域的新贵也将隆重登场，为年轻时尚的大学生群体奉上一个丰盛的甜点大餐。
大苹果多拿滋甜甜圈，顺应这一甜点革命的趋势，不断推出各式甜甜圈，满足消费者的需求，特别是年轻大学生群体。大苹果多拿滋甜甜圈所蕴含的理念十分契合大学生这一年轻群体的需求，我想经过我们的努力，一定能在浙师大这一细分市场能获得巨大的成功。
二、公司产品介绍
2.1 公司简介
大苹果多拿滋于20##年5月2日在The Curve开创马来西亚的首家商店，它是旗下若干子公司的一间母公司Big Apple Interasia Bhd的独资子公司，在全国各地几乎所有的大型商场都可以见到起注册商标的商店，目前已扩展至中国、泰国、越南、以及中东。
大苹果专为追求口味与众不同的人士提供多种多拿滋个饮料。因为，我们致力于创新改变，我们的多拿滋不同于市场上的其它品牌的多拿滋，总而言之，无论是多拿滋的概念、包装都令大苹果成为了一个非常独特的品牌。
2.2 产品简介
1940年代，美国有一位葛雷船长，他小时候非常爱吃妈妈亲手制作的炸面包，但有一天他发现炸面包的中央部分因油炸时间不足而还没完全熟，于是葛雷的母亲便将炸面包的中央部分挖除，再重新油炸一次，发现炸面包的口味竟然更加美味，于是中空的炸面包——甜甜圈，便就此诞生。由于甜甜圈是以高温热油来油炸，因此甜甜圈好吃的秘诀便在于如何在短时间内让甜甜圈完全炸熟，而由母亲充满机智的处理方式，更可以看出母亲对小朋友的关心与爱心。
三、营销环境分析
3.1宏观环境分析
1）人口环境
浙师大在校学生大约有3万人左右，其中又以女生为主要群体。浙师大良好的、稳定的在校生群体，为大苹果多拿滋甜甜圈的推出打下了良好的消费基础，加上女大学生喜欢追求新鲜和时尚，因此市场潜力巨大。大苹果多拿滋主打追求新鲜与时尚的用户，契合浙师大的在校生年龄分群，因此具有很大的发展空间。
2）经济环境
随着时代的发展，中国大学生的生活水平不断提高，消费能力不断增强。在温饱问题得以解决的基础上，大学生的消费更加的追求消费的层次性，从而体现他们的与众不同和品味。他们已经不像老一代那般单纯的追求是否能吃饱的问题，而是追求口味是否独特，是否能跟上潮流，是否能凸显自己的与众不同。浙师大的在校生，基本都是80、90后的，家庭生活条件基本比较宽裕，父母给的生活费也比较多。虽然这一人群的绝对消费能力可能略显不足，但相对消费能力却非常旺盛，消费潜力非常巨大，再加上80、90后的人消费观念比起父母代更加的前卫，消费欲望更加的大，所以为消费大苹果多拿滋甜甜圈打下了坚实的经济基础。只要大苹果多拿滋甜甜圈的口味独特，满足学生群体的需求。那么在学生群体的持续追逐下，其消费的可持续性就会变得很强。
3.2微观环境分析
进入21世纪，随着社会经济的纵深发展，大学生作为社会的一个特殊群体逐渐的形成了自己独特的消费观念和消费习惯。但理性消费依然是消费的主流，价格、质量、时尚是大学生消费时所考虑的主要因素。根据调查数据可得，浙师大的学生每月可支配生活费大约集中在800-1200元，其平均数为1000元。而这笔钱主要用于支付日常饮食和生活用品开销。其中零食消费所占日常饮食消费中的比例正在逐步上升。调查数据还显示，大部分学生的零食消费大约在200~350元/月。因此浙师大大学生的零食市场潜力巨大。随着甜甜圈这一新品越来越多的进入人们的视线，大苹果多拿滋作为知名的大品牌，其推出的甜甜圈产品以其合理的定价将很容易被大学生所接受。并且在浙师大校园中，甜甜圈的认可度相对较低，市场的潜力大。加上大学生的消费观念尚不成熟，广告的刺激和活动的影响将极大的左右他们的消费倾向，所以我们将推出一系列符合浙师大大学生生活的活动以加大在校园中的宣传，占得在浙师大校园推广的先机。
四、SWOT分析
4.1优势分析
1）产品优势：甜甜圈是继面包，蛋糕之后又一次甜点革命。口味齐全，风味独特，色彩绚丽，价格适中等特点，深得一大批消费者喜爱。根据不同地域开发不同口味的甜甜圈，可以适合不同年龄段的消费群体。其中，8岁—28岁年龄段的消费者特别酷爱，每嚼一口大苹果多拿滋都是一种时尚，美味，小资的感觉，伴有一种自豪感和快乐感。
2）专业化的管理团队和持续的开发新产品优势：大苹果多拿滋具有专业化管理团队，有成功的管理模式，成熟的经营管理体系，具有一套标准化，规范化，系统化的管理流程，并致力于把产品的品质和口味放在首位。专业的开发团队，保证不断推出新产品，丰富我们的产品系列。
3）独特的装修风格和标准化的生产流程优势：在店面环境方面，我们将会以恬静，浪漫为装修风格，通过融合个性化元素来迎合青年群体的消费喜好。产品展示以艺术长廊的形式，使顾客在排队选择绚丽多彩的大苹果多拿滋甜甜圈时，享受甜点带来的快乐和色彩上的满足。通过专业化的管理团队，让生产流程标准化，生产的每一个产品都是严格按照我们的标准来操作，从而保证我们产品的独特性和口味的稳定性。
4.2 劣势分析
1）大苹果多拿滋缺乏对浙师大及其周边市场的了解：表现在对浙师大及其周边市场的物流体系，市场结构，消费能力，饮食文化，口味差异等的了解和把握上不够全面和详实。
2）消费者对甜甜圈的误解：由于对甜甜圈的理解不够充分，消费者普遍存在着甜甜圈糖分含量高，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病，糖尿病等，致使很多消费者不敢吃，怕吃。
3）前期投入大：甜甜圈需要投入大量的资金用于购买设备和原料，给推广带来资金压力。
4.3 机会分析
对于浙师大及其周边市场来讲，大苹果多拿滋甜甜圈还是一款比较新的产品。目前在校园周边地区，还没有出现同类竞争性产品。依据领先法则，如果前期进入，就能占据很大的市场份额，还能树立较好的品牌知名度，扩大销售额。
甜甜圈的主要消费群体是青年学生，这个定位正好契合浙师大在校学生群体。年轻大学生喜欢追求时尚，美味，喜欢走个性路线。甜甜圈的出现，真好满足他们的需求。因此，这个市场就有很大的机会和潜在优势。
4.4 威胁分析
产品定位好后，已产生锁定效应，学生群体的消费潜力是巨大的，但这个群体的消费能力是不稳定的。因为甜甜圈是作为一种零食来推广的，而不像吃饭那般，所以消费者具有很大的选择性，这也导致了甜甜圈的消费具有不稳定性，如果那个好奇度过了，很可能就不会来再次消费了。其次，甜甜圈的制作工艺是不可复制的，每一个环节都要求标准化生产，对于原料和设备的要求就比较高，这使得甜甜圈在原料运输，制作，选址等方面的要求比较高，如果运营不当，就会增加成本，损害甜甜圈的销售量。
五、确定目标市场
5.1 市场细分
高校是年轻学生群体大量聚集的地方，以浙师大为例，全校在校生人数达到了3万人左右，基于这一人口基数，可以形成一个相对完整的消费生态圈。随着国家经济的不断发展和进步，现代大学生的生活水平早已不是过去的学生可以比拟，曾经的穷学生早已成为历史。现代的大学生，现实消费能力和潜在消费欲望都相当旺盛，因此具有较强的购买力。而大苹果多拿滋的价格定位符合大学生群体的实际消费能力，因此具有广泛的市场。浙师大大苹果多拿滋甜甜圈店借助厂家的扶持政策，直接在浙师大开设一家大苹果多拿滋甜甜圈专卖店，在秉承大苹果的经营理念的同时，又通过创新来贴合浙师大学生群体的饮食习惯，从而更好的适应当地的消费文化。以北门商业街的店面为基点，从而有效的覆盖师大的消费人群，进而有效到达细分市场并为之提供细致周到的用心服务。随着浙师大的不断发展，大学生群体也在不断的注入新鲜的血液，带来的是更加旺盛的消费能力和消费欲望。有这个稳定的学生群体为基础，有效实现整个群体的规模性、发展的长期性和消费能力的持续性，从而为大苹果多拿滋甜甜圈在浙师大的发展提供了持续盈利的保证。
5.2 目标市场选择
通过目标市场细分，我们决定选择大苹果多拿滋甜甜圈作为我们的营销推广对象，将20-24岁的浙师大在校生作为我们的目标群体，将浙师大作为我们的主要目标市场，将时尚、前卫、与众不同作为我们的品牌定位，从而打造我们的大苹果多拿滋甜甜圈品牌。随着生活水平的不断提高，西洋文化的不断渗透，来自西方的甜甜圈将会有更大的市场份额。独立、自由、时尚意识的觉醒，会让更多的学生追求与众不同的消费以凸显他们的品味，大苹果多拿滋甜甜圈顺应这一流行趋势，以纯正的西式口味满足学生群体的追新需求，大苹果多拿滋甜甜圈的受关注度和受欢迎度也会不断提高。主要消费甜甜圈的群体又是以18-28岁为主的年轻群体，所以我们决定将大苹果多拿滋甜甜圈在年轻人聚集的浙师大大学校园加以推广，以获得先入优势，占领这一空白市场。
5.3 市场定位
大苹果多拿滋的定位主要是追求时尚、新颖和尝鲜心理的大学生群体。体现大苹果多拿滋的西式文化的浪漫和唯美。每一个大苹果多拿滋就是一个小艺术。通过不断推新，确保大苹果的市场领导者地位，实现产品形式的多元化，从而引领市场的潮流。
六、营销组合策略分析
6.1 产品策略
品牌定位分析：目前市场的上的甜甜圈的主要品牌定位大同小异，基本以年轻，时尚，前卫为主题，不同的只是推广的方式不同罢了。
品牌诉求表现：甜甜乐我口，圈圈系我心。
本产品可以采取单一品牌战略，采用单一品牌战略的好处是：一，所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传的同时可以惠及所有产品；二，如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任；三，众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。当然，采用单一品牌战略也有其明显不足之处，即品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应累及其他。所以要权衡好各个产品的推出，保证每个新品都是精品，这样才能打造好大苹果多拿滋品牌。
6.2 定价策略
大苹果多拿滋在浙师大的市场定价策略可以按两个阶段来走：第一阶段，因为没有进入者，就没有竞争对手。在此阶段，可以采用品牌溢价方式，占领高端市场，采用各种市场撇脂策略，以相对较高的价格出售大苹果多拿滋，同时在销售的时候注重消费者的消费体验，培育消费习惯和文化，从而满足不同需求，谋取高额利润；第二阶段，当市场培育到一定阶段后，后进者增多，此时再采取低价策略，扩大市场占有率，吸引更多的消费者来消费大苹果多拿滋产品。在第一阶段，产品定价可以在单盒（四个）10元左右；第二阶段在成本降低的同时，可以降低售价为单盒7元左右。从而维持企业的正常经营和持续的盈利。
6.3 渠道策略
为了扩大市场占有率，大苹果多拿滋宜采用两种渠道模式：直营模式和加盟模式。在直营模式下，可以把大苹果多拿滋的理念和文化直接复制过来，从而保证甜甜圈文化的合理过度和传承。在加盟模式下，可以扩大市场占有率、提高品牌知名度和市场销售额。在两种渠道模式同存时，一定要做好统一管理，避免相互竞争，损害渠道健康。
6.4 促销策略
1）店内促销：在门口放置产品宣传海报，以突出主题。以会员制为主，消费满一定额度就送积分和礼券，积分和礼券可以兑换店内的大苹果多拿滋甜甜圈。
2）宣传单：印制大量精致的宣传单，给消费者留下良好的印象，通过精美的图片，激发他们的购买欲望。
3）邀请消费送礼券活动：在原来会员的基础上，邀请一定量的非会员用户注册会员并消费店内商品，从而送积分和礼券。
4）赞助学校的户外活动：提高品牌知名度和美誉度。
5）策划甜甜圈主题活动：搞一个以恋人为主要对象的互动游戏，以甜甜圈为主题，征集漫画和海报，体现甜甜圈的浪漫、时尚文化。
七、预计财务报表（略）
八、小结
面对浙师大这一新兴市场，大苹果多拿滋甜甜圈审时度势，在合理的时间点推出我们独有的甜甜圈产品，在浙师大这一消费群体里建立独特印象，为下一步的深入营销打下良好的基础。
通过各种营销活动，让消费者更加直观、贴切的感受我们产品的魅力。让消费者体验我们的艺术体验营销，感受除产品之外所带来的别样认知和体验。没吃一口大苹果多拿滋甜甜圈，就是与时尚、年轻、活力靠的更近。
甜甜乐我口，圈圈系我心。相信大苹果多拿滋的明天会更好。