20xx年的春节刚过，受宛西制药企业邀请，营销策划组接受了仲景六味地黄丸（以下简称仲景六味）OTC市场的整体策略企划。通过与公司高层反复沟通，最终确定“先试点，再推向全国”的营销思路，首开市场选择了临近河南的西安作为突破口。

一、市场调研与诊断

六味地黄丸作为一种传统中药，目前在全国约有300多家企业在生产。各竞争品牌的销售方式大都采用自然销售和临床医院销售，在宣传策略上基本无大的差异区别，主要是强调老牌子（如同仁堂）和选料精（如宛西制药）。从目前全国市场来看，六味地黄丸尚无一个全国性的品牌，与别类OTC产品呈现的“本地和尚经难念”的特点相比，其市场的主体消费以区域品牌为主。能够在全国形成影响力的，目前也仅有同仁堂、宛西、九芝堂等少数采用中央级媒体宣传的企业。 传统古方中药从市场份额及销售特点来讲，医院的处方销售只占到其销售总量的3成，而零售则高达7成。仲景六味在西安OTC市场的销量并不理想，虽在医院中占据一定的优势，但在零售市场极少，在全是300多家药店中只有少部分有货，而且大多是以前的老产品（太圣牌六味地黄丸），所谓终端管理根本无从谈起。而主要对手的市场份额—-兰州的佛慈六味地黄丸则家家有货，占据80%市场份额。另有晨鸡、天洋等低价位产品也在分割市场份额。

经过多方面的研究我们发现：在时间上，兰佛的六味地黄丸进入西安市场较早，无论是商家还是消费者对兰佛的认可度都很高；在消费心理上，兰州与陕西同属西北地域，人员往来密切，加之时间久、使用者众多、口碑宣传影响广泛，消费者已习惯服用兰佛的产品。而宛西六味虽然人们普遍知道，但对产品的具体特性和企业实力不甚了解，认为宛西与兰佛的产品一致，没必要改变自己的消费习惯。最难点的问题是，仲景六味要比兰佛六味价格高出1元左右。

了解到问题所在，我们认为需要解决的核心问题是：以差异化形成仲景六味的核心竞争力。

二、差异化定位

同质化市场中以差异化营销为市场拓展利器是目前市场通用的手法，但是对于一个流传千年的古方名药，它的特性、成分、特点、功能等早已为大众熟知，要想找出一个与众不同的差异化卖点谈何容易？何况像这种消费心理呈区域化的产品更是困难重重。

仲景六味的广告卖点“药材好、药才好”，只是一种由产品本身发掘的UPS，在竞争激烈的六味市场中则显得空洞和缺乏竞争力。在以同仁堂等百年老字号为主打的六味产品中，药材质量本身是毋庸置疑的，它的品牌就保证了药材的高品质，而仲景六味“药材好、药才好”卖点的提出，在与同仁堂、九芝堂等老品牌的竞争中反而显得有画蛇添足之意。现代市场营销的常识告诉我们，独特的定位才是产品彻底超越浅层次市场竞争，达到深层次启发消费者心智的重要法则。所以，

对仲景六味的差异化不能单纯从产品自身去寻找卖点，必须从消费者的心理需求和引导消费需求两方面寻找消费卖点，并以此来制造产品的差异化。

在持续调查中，一个现象引起笔者的注意，那就是消费者对六味地黄丸功效的了解并不像我们认为的那样系统全面，仅是浅层次的了解。一般人的认识就是补肾、治腰痛等，但六味地黄丸深层次的功效非常广泛，特别是对各种老年慢性病有着极好的辅助治疗作用，在各种疾病治疗中六味地黄丸配合使用的效果也非常好，几乎是百病通用之药，而目前市场所有的六味还没有一家去引导消费者深入了以辅药（辅助解六味深层次的功效，于是我们决定从此处入手用药）第一品牌的定位来强化仲景六味的特色和差异。

经过仔细分析，我们挖掘制定了三大核心内涵，形成仲景六味的系统特点。

（1）初级养生保健功能：仲景六味具备所有六味地黄丸的功效和保健作用。

（2）中级治疗辅助功能：定位辅药第一品牌。强调正因仲景六味的选材与工艺的不同而成为辅助治疗各种疾病的药物中的首选品牌。

（3）高级直接治疗功能：强调仲景六味具有别的品牌无法比拟的功能，其现代化的中药加工工艺、八百里伏牛山天然药库造就的仲景六味虽是传统中药，但效果却远远高于常规产品，对常见老年性顽固疾病有着相当良好的辅助治疗作用。 而理论上的支持，注意从正宗（以医圣张仲景来确立仲景六味是正宗的六味地黄丸）、地道（突出八百里天然药库）、疗效（药材好药才好）三大辅助卖点来充实和解释原有“药材好，药才好”的卖点，使消费者对药材好在哪里有一个清晰的认识。在确定以上种种差异化的特点时，我们严格遵守一个原则，即不脱离消费者已经固有的对六味地黄丸的常规认识，顺从于这种认识但强化突出仲景六味显著的疗效和选材不同。经过一个多月的紧张沟通与研讨，终于将仲景六味的差异点形成体系。

三、传播渠道差异化

同类产品的宣传，主要侧重于常规的电视广告宣传。电视媒体的效应大家都知道，普遍知晓率高，传播范围广；不足的是必须依靠量的累积，常规讲必须有个月才可以得到市场的反应。相对于仲景六味的传播，我们所采用的策略必须是符合市场现状，必须有市场开拓工作全方位配合，否则广告就会成为僵化的广告。 针对差异化的核心思想，我们从传播的风格、方式两方面做了安排。

一方面，前期仲景六味央视广告的内容较为空洞，只是起到了品牌宣传的作用，所以地方媒体必须要从细化沟通角度来诠释，因此不能采用大张旗鼓的宣传手法，必须采用潜移默化式的渗透手法来运作。

针对西安市场的文化底蕴，我们以报纸作为首选的市场初期媒体，在本市两个大报上以专版设立“仲景六味健康园地”，主要从六味与人自身关系的科普角度讲述，从正宗、地道、疗效等三方面来潜移默化树立仲景六味优质优价的高品质形

象。同时，在电台开设分钟“仲景健康之声”，完全从中医渊源的角度探讨讲述六味与现代人息息相关的各种问题、仲景六味与同类产品的差异体现等。潜移默化式的传播方式很快取得了不俗的市场反应，通过系统化的灌输，人们对仲景六味正宗、地道、疗效的特性有了深刻的认识和了解，对仲景“药材好，药才好”的独特点有了高度的认同。终端反应是尝试性购买的人群增多了，而兰佛的常年消年消费者也部分开始对仲景六味尝试购买。事实证明我们采用潜移默化的渗透式传播策略的成功。

另一方面，我们确立了“人随广告走，广告随人转”的原则，即广告必须与市场开拓工作形成紧密的配合。在谈终端时，广告配合好、不做现款的药店也可以做现款；在报纸宣传的同时，15个市场开拓社区普及小分队在各个家属区、干休所展开了扎扎实实的市场基础工作，与报纸媒体的配合相得益彰，既增强了可信度，又很好地普及了产品知识，产生每天

80瓶／组的直接销量。而后期电视广告的利用更是极大地普及了口碑的宣传效应，通过层层逐步的、循序渐进式的传播策略打下了坚实的消费群体基础，为后期仲景六味的上量起到不可忽视的作用。

四、通路差异化

思路与战术的确定最终依靠扎扎实实的基础工作。我们将西安市场划分成四大区域，对近500家终端药点进行筛选和分类管理，对各个级别的终端制定了不同的政策，分三阶段三方面建设完成仲景六味的西安市场营销网络。

第二篇：六味地黄丸的组成是

六味地黄丸 六味地黄丸的组成是：熟地黄，山萸肉，山药，泽泻，茯苓和丹皮

方解：方中熟地滋肾填精，为主药；辅以山药补脾固精，山萸肉养肝涩精，称为三补。又用泽泻清泻肾火，并防熟地黄之滋腻；茯苓淡渗脾湿，以助山药之健运，丹皮清泄肝火，并制山萸肉之温，共为经使药，谓之三泻。

最基本的辨证方法是八纲辨证，即表里，虚实，寒热，和阴阳。

系统观：标为肾虚，一剂中药包含了对肾，肝，脾的调理。

整体观：以人的健康为根本的目的，而不是单纯的肾虚

普遍联系观：根据五行理论，肾水生肝木，肝木克脾土

本方证以肝肾阴虚为本，兼有虚热内扰。治宜滋补肝肾为主，适当配伍清虚热、泻湿浊之品。

本方为《金匮要略》所载之"崔氏八味丸"（仲景易名日肾气丸）减去桂枝、附子而成。方中重用熟地黄滋阴补肾，填精益髓，为君药。臣以山茱萸补养肝肾，并能涩精，取"肝肾同源"之意；山药补益脾阴，亦能固肾。三药配合，是为"三补".佐以泽泻利湿而泄肾浊，并能减熟地黄之滋腻；茯苓淡渗脾湿，并助山药之健运；丹皮清泄虚热，并制山萸肉之温涩。三药称为"三泻".六味合用，三补三泻而以补为主；肝、脾、肾三阴并补而以补肾阴为主。六药合用，补中有泻，寓泻于补，相辅相成，补大于泻，共凑滋补肝肾之效。

根据病人不同的症候，六味地黄丸可以衍生出知柏地黄丸;都气丸;麦味地黄丸;杞菊地黄丸;柴芍地黄丸;加味地黄丸等等。（比如有实热，加知母，黄柏变为知柏地黄丸；肺虚，加麦冬，五味子成麦味地黄丸；肝肾同时阴虚，症见眼花的，加枸杞和菊花成杞菊地黄丸。。。）--- 这就叫辨证后对方剂的加减。

一、 六味地黄丸

处方来源：宋《小儿药证直决》

药物组成：熟地黄、山萸肉、山药、茯苓、牡丹皮、泽泻。

方解：本品为滋阴清虚热之代表成药。常用于肝肾阴亏所致的各种疾患。其中熟地黄滋阴填髓、大补真阴，为君药。山萸肉温补肝肾而涩精，山药健脾固肾而益精，共为臣药。佐以泽泻利水渗湿而祛肾中邪水，丹皮清热凉肝而泻阴中伏火，茯苓渗湿健脾，既助山药补脾，又助泽泻利水，且防熟地滋腻而有碍运化。综观全方，补中有泻，寓泻于补，三补三泻，相辅相成。

功效：滋补肾阴。

主治：肾阴不足。证见腰膝酸软，头晕目眩，耳鸣耳聋，牙齿动摇，足跟作痛，骨蒸潮热，手足心热，盗汗遗精，消渴，咽喉干痛，或虚火牙痛舌红少苔，脉细数等。

二、 本品系由金匮肾气丸减去附子、肉桂而成。原为治疗肝肾不足所

致小儿发育不良，因其滋阴补肾功效显鞒，所以后世将其视为滋阴补肾的基本方药，并由此化裁出多首补肾方药。祖国医学认为“肾 为先天之本”，很多病证皆由肾虚而致，因此本方得到极为广泛的应用。现代常用六味地黄丸治疗肝肾阴虚所致糖尿病、高血压、植物神经功能紊乱、慢性肾炎、肾炎恢复期、口疮(复发性品疮)，虚火喉痹(慢性咽喉炎)，盆血、眩晕(高血压病)、衄血(血小板减少性紫癜)、各种眼底疾病、肺结核、神经衰弱，脑血栓形成，脑溢血后遗症等病，以及佝偻病、小儿发育不良。但辩证必须符合中医肝肾阴虚的证候。

症见眩晕，潮热盗汁、腰痛或腰膝酸软，耳鸣耳聋，遗精，消渴，口干舌燥，五心烦热，舌红少苔，脉细数。

注意事项：服药期间忌辛辣油腻之物。脾虚便溏者慎用。

三、 知柏地黄丸

处方来源：清《医宗金鉴》。

药物组成：知母、黄柏、熟地黄、山萸肉、山药、茯苓、牡丹皮、泽泻。

方解：本品即六味地黄丸加知母、黄柏而成。以六味地黄丸滋补肾阴，知母生津润燥，清泄相火，配伍黄柏清泄相火之强。诸药配伍，共奏滋肾阴，降相火，清虚热之功。 功效：滋补肾阴，清泄相火。 主治：阴虚火旺。证见骨蒸朝热，五心烦热，颧红面赤，盗汗遗精及虚火牙痛、咽痛，舌质红，脉细数等。本品在六味地黄丸补肾阴之基础上，更增强了泄相火作用，为治疗阴虚火旺之要药。神经衰弱、甲状腺机能亢进，复发性口腔溃疡等属阴虚火旺者可用本药治疗。

四、 麦味地黄丸(八仙长寿丸)

处方来源：清《医级》。

药物组成：麦冬、五味子、熟地黄、山萸肉、山药、茯苓、牡丹皮、泽泻。

方解：本品即六味地黄丸增加麦冬、五味子而成。以六味地黄丸滋补肾阴；麦冬清肺养阴，生津润燥；五味子敛肺滋肾，纳气平喘，诸药配伍，既能滋补肾阴，又能补肺阴、敛肺气、平喘止咳。 功效：滋阴补肾，敛肺止咳。

主治：肺肾阴虚。证见久咳虚喘，口渴咽干，潮热盗汗、舌红少苔，脉细数等。本品在六味地黄丸补肾阴之基础上，又新增了补肺润燥，敛肺平喘作用。肺结核、糖尿病、慢性支气管炎、慢性咽炎等属肺肾阴虚者可用本药治疗。

五、 杞菊地黄丸

处方来源：清《医级》

药物组成：枸杞子、菊花、熟地黄、山萸肉、山药、茯苓、牡丹皮、泽泻

方解：本品即六味地黄丸增加枸杞子、菊花而成。以六味地黄丸滋补肾阴；枸杞子补益肾精，养肝明目，菊花清肝疏风明目，合则清肝益肾明目。诸药配伍可收滋肾养肝，益精明目之功。 功效：滋补肝肾，益精明目。

主治：肝肾两虚。证见头晕目眩，视物昏暗，现金目干涩，腰膝酸软，舌红少苔，脉弦细等。本品为滋水涵木之剂，在补肾阴之基础上更突出了养肝明目作用，为治疗肝肾两虚，目暗不明之常用成药。

六、 金匮肾气丸(桂附地黄丸)

处方来源：汉《金匮要略》

药物组成：熟地黄、附子、肉桂、山萸肉、山药、茯苓、牡丹皮、泽泻。

方解：以熟地黄滋阴补血，填精补髓为主药。以山茱萸温补肝肾，

固涩肾精；山药补脾益气；肉桂、附子温补肾阳，补命门之火，共为辅药。泽泻、茯苓利水渗湿，丹皮清热佐使，意在补而不滞，补中寓泻。 功效：温补肾阳。用于肾阳不足，腰膝酸冷，肢体浮肿，小便不利或反多，痰饮喘咳，消渴。

主治：肾气虚，肾阳不足。证见腰酸腿软，肢冷畏寒，尿频量少或小便不利，或痰饮喘咳。及足跟痛，脚气浮肿，舌淡苔白，脉沉细等。本品以治疗肾气虚、肾阳不足之常用中成药。其特点是在补肾阴的基础上又温补肾阳。所谓“善补阳者，必于阴中求阳”，全方温而不燥，补而不腻，故得到极为广泛的应用。慢性肾炎、慢性支气管炎、肺心病、糖尿病及老年病、妇科病属肾阳虚，命门火衰者皆可用本药治疗。 注意事项：舌红苔少，咽干口燥属肾阴不足，虚火上炎者忌用。孕妇忌服。

七、 明目地黄丸

处方来源：宋《太平惠民和剂局方》

药物组成：熟地黄、山茱萸(制)、牡丹皮、山药、茯苓、泽泻、枸杞子、菊花、当归、白芍、蒺藜、石决明(煅)而成。以六味地黄丸滋补肝肾；配枸杞子、当归、白芍、滋阴养血，益肝能，可收滋肾养肝，益精明目 之功。配菊花、蒺藜、石决明(煅)凉肚明目，散上焦风热，既能益精血以明目，又能散风热以退翳，可助六味地黄丸补肝益肾明目。补中有清、清中有疏，诸药合用，共收滋阴养血，明目退翳之功。

功效：滋阴清热，明目退翳

主治：肝肾阴虚，目涩畏光，视物模糊，迎风流泪。肝肾阴虚，虚火上炎。证见目涩多泪，视物昏花，头昏耳鸣，舌红苔少，脉弦细等。本品为眼科常用中成药。对内眼病证属肝肾阴亏、虚火上炎、内热翳障者尤为适用。现代常用于白内障、青光眼、干燥性角膜炎等眼病。