2009全国高校市场营销大赛-营销案例
枕工坊保健枕地市县市市场扩展方案
【摘要】
本次策划以提高枕工坊绿色健康枕在地市县市的市场份额，最大限度的挖掘保健枕市场潜力，提高产品知名度，同时塑造公司的良好形象为目标而展开。在对目标市场、竞争环境以及消费者详细分析的基础上，针对枕工坊现有产品进行创新分类：都市男女系列、新婚佳人系列、活力老人系列。结合产品定位：科学、天然，给您好睡眠的保健枕，进行详细说明。着重就完整产品说明进行产品定义、产品定价、产品宣传设计以及整合营销传播设计。本案着重就枕工坊保健枕的市场扩展进行了富有特色和针对性强的活动，有助于扩大产品的影响力和销售量，占领较高的市场份额。最后对项目实施情况及成效评估做了认真分析。
前言
当得到学院受邀参加20##年全国营销技能大赛的消息后，在老师的精心指导下，我们迅速组成了三人参赛小组。经过一系列的市场调查和反复斟酌后，我们决定选择枕工坊绿色保健枕这一产品作为策划对象。在地市县市市场各大销售网点的调查后，我们发现“枕工坊”这一品牌的保健枕尽管质量、特色都不错，但是其产品无论是在知名度还是在销售量上，都不尽如人意。如何在地市县市市场上尽快地推广其产品，打开其销量，成为我们思考的主要问题。由此，我们把“枕工坊”产品的市场推广作为本次策划的主题。通过仔细参透产品，我们为其规划了都市男女、新婚佳人和健康老人三大产品系列，并有针对性的拟写了营销策划书。以期改变产品的现状，为企业带来实质利好。
枕工坊保健枕地市县市市场推广方案
一、目标市场的选择
（一）枕头市场背景
经过近几年的发展，消费者对绿色健康保健枕的认识有了很快的提高，对其的需求量也是日益增大。目前枕头市场上品牌繁多，主要分为两大类：一为普通枕头品牌，二为保健枕品牌。前者以罗莱、梦洁、南方寝室为领军品牌。后者知名度较高的为罗莱药枕、阿兰贝尔和适之宝。
（二）枕头市场现状
中国枕头产品的市场一直容量较大，品种较多。但是大多数品牌的枕头结构简单、功能单一、质地粗糙，即使保健枕也不例外。我们调查发现，在地市县市市场上消费者对保健枕效果并不满意，很多消费者抱着一试的心态购买，重复购买率较低，选择普通枕头的居多。这表明消费者对保健枕的品牌认同度不大，其市场潜力仍然很大。
近年来，地市县市城乡居民收入稳定增长，生活质量不断提高。据地市县市市统计局20##年的统计数据表明：全年生产总值624亿元，增长12.6%；社会消费品零售总额370.6亿元，增长23.7%；城镇居民人均可支配收入12195元，增长12.5%；农民人均纯收入4889元，增长18.1%；居民消费价格上涨6.4%。（见表1.1）生活环境也明显改善。年末城镇居民人均住房建筑面积27.58平方米， 比上年提高了2.15平方米，住宅装饰水平不断提高。同时，对床上用品的要求也提高了很多。现在中国市场上专业保健枕的知名品牌有适之宝、枕工坊、阿兰贝尔等，但是目前这些品牌并没有进入地市县市市场。在地市县市的沃尔玛，武商量贩超市以及好邻居量贩广场里大多销售的是金时、睡冬宝、梦达丽等品牌。
（三）目标市场分析
1、目标人群
（1）拥有较高稳定收入、压力较大、追求健康舒适生活，乐于接受新鲜事物的都市年轻男女。
（2）新婚燕尔，渴望浪漫温馨，追求健康生活的新婚夫妇。
（3）身体有疾患，身体虚弱，渴望拥有健康，需要体贴的病人以及老年人。
2、市场细分
目前国内的枕头市场可细分为：普通家用品、健康品、礼品、新人市场、儿童市场、酒店及个性定做市场。其中普通家用品及健康品占得市场份额较大。它们大致分为两大类：普通枕、保健枕。保健枕则分为太空枕、护椎枕、护颈枕以及中草药枕。从市场现状来看，大多品牌的保健枕都为药枕，如：薰衣草枕、茉莉花枕、决明子枕等等。
我们以市场细分标准将枕工坊绿色健康枕分为3个系列分别针对年轻人，新婚男女，老年人，将产品的保健功能与其目标市场人群的年龄、性别、职业与特点有效结合起来，重新赋予一个新的代名词。
3、市场前景预测
随着人们生活水平的不断提高，消费者的健康意识越来越强烈，吃穿住行都追求绿色健康，而枕头作为人们的生活必需品，绿色健康保健枕也成为热门话题。普通材质的枕头已经不能满足消费者的需求，许多具有理疗保健作用的枕头如后春笋般出现。目前养生保健枕还处于初级市场，大多城市的消费者并没有正确认识到拥有一个健康枕头的重要性，特别是像地市县市这样的三线城市，近几年地市县市经济文化水平都有很大提高，人们的健康意识也越来越强烈，保健枕渐渐被消费者所接受，其市场份额至少有452.011万。我国枕头业拥有几十亿的需求额度，家纺企业平均只有6%的利润，其中保健枕市场利润高一些，另外还有广阔的市场，随着城乡居民收入的不断稳定的提高，较之普通枕头，保健枕的市场前景将是一片繁华景象。
二、竞争环境分析
（一）竞争格局分析
传统市场上枕头一直作为家纺产品中的一员，随着市场的细分，枕头市场已经慢慢的独立出来。但是现在枕头市场的集中度很低，大部分消费对枕头的品牌意识还不强烈。枕头市场作为一个新生市场，正处于春秋战国时期。现在市场上枕头类型很多，诸如：玉石枕、蚕丝枕、磁性枕等，不过其市场份额不大，从大体上来看，枕头市场还是分为两大系列：普通枕和保健枕。其中生产普通枕的传统家纺企业已经形成了三大阵营，以罗莱、梦洁、富安娜为领导的第一阵营；凯盛、堂皇、博洋、水星为领导的第二阵营；其它小品牌形成的第三阵营。而健康保健枕市场以适之宝、阿兰贝尔、枕工坊药枕为领军品牌。金时、睡冬宝、梦达丽、雅绿、金士吉康为第二集团军。
（二）竞争对手分析
1、竞争者状况
（1）普通枕头
类型：化纤枕、乳胶枕、羽绒枕
品牌：罗莱、梦洁、富安娜、凯盛、堂皇、博洋、水星等
目前这类品牌占领了很大份额，中国的枕头市场还没有被完全挖掘出来，很多消费者都倾向于选择普通枕头，他们都是潜在消费者。所以先培养消费者的保健枕消费者意识很重要。
（2）健康保健枕
类型：太空零压枕、护颈椎枕、中草药保健枕
品牌：适之宝、罗莱、阿兰贝尔
①罗莱药枕：枕芯主要为名贵野生中草药，其主要客户群为中老年人，它的专业治疗效果也为很多消费者称赞，不过其属于高价位型，不属于大众消费市场。
②适之宝：以枕头设计为最大卖点，着重为顾客设计专属自己的枕头。属于中高等价位，且只在专营店销售。现在口碑较好，受大众欢迎。
③阿兰贝尔保健养生枕：用熏香方式，并将“远红外、负离子、生物磁、能量玉”等多种现代科技理疗技术运用到产品上。
2、竞争者优劣分析
其优势：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中适之宝、阿兰贝尔都与全国各大地方媒体合作，树立了良好的产品形象。
其劣势：单纯依赖品牌代言，在传播自己的个性品牌文化与设计风格方面力度不够，没有真正占据消费者的心。
我们将枕工坊品牌文化有效的传播出去，使其同竞争者在产品文化方面高度的分离开来，避免了正面竞争。枕工坊保健枕的三大系列都强调了附加的都市文化、新婚文化和健康文化，这些是其他品牌所没有的。就目标顾客群而言，罗莱药枕主要吸引的顾客为身体有疾患，体质虚弱，渴望拥有健康，需要关心的病人以及老年人，适之宝和阿兰贝尔则吸引大众消费者。枕工坊系列产品面向不同的消费者，符合了多样化的需求，给产品赋予了不同的文化内涵。另外，本产品在使用方面也有所创新,即：枕芯可以更换，更人性化，也更便利。
三、消费者分析
（一）消费者的购买需求分析
随着生活品质的提高，消费者的需求层次已经不仅仅局限于生理的需要，而是上升到一个更高的层次，安全及社会的需要。消费者对于枕头的需要也正在慢慢发生改变，不同的年龄阶段对枕头的功能需求也不一样。而我们的产品根据消费者的不同需求，分为三个系列。
1、都市男女
这是一个高收入的群体，但是工作与生活的压力也比较大，白天工作忙碌，
晚上回家需要放松，拥有一个合适的枕头至关重要。枕头不仅仅要舒适，更重要的是能缓解压力，第二天才能迅速的恢复活力。
消费行为特征：注重产品文化，易冲动购买，追求品味。
2、新婚佳人
这是一个甜蜜的消费群体，一般来说，新婚人群都会购买新的家居，而且对价格的敏感度不高，消费者注重的是喜庆与吉利。一般来说，人们对于自己的新婚都希望在力所能及的范围内享受到最好的服务。
消费行为特征：购买力度大，不太注重价格，注重产品的喜庆文化。
3、健康老人
这是一个亚健康的群体，多数老人都会有不同程度的老年病。虽然不少老年人都有不错的离退休金，但是由于传统观念的影响，大都舍不得消费较贵的产品与服务。
消费行为特征：需要但是舍不得花钱，消费保守，注重自己的身体健康，注重枕头的使用价值。
（二） 消费者的购买行为分析
消费者的购买行为是一个层层递进的过程，一般来说分为五个阶段：需要认识——信息收集——选择评估——购买决策——购后行为。而我们从第一个环节开始就非常注意打动消费者的心，让消费者认识到我们的产品，认可我们枕工坊。
促使消费者认识需要的因素有：物品的短缺、收入的变化、消费的潮流、促销的力度。枕头是生活的必须品，我们的目的是让消费者购买枕工坊保健枕。
我们对地市县市的枕头市场做了调研，发现人们更换枕头的频率为2~3年的占了72.1%。
四、 产品定位说明
（一）本产品在目标市场上的定位及其说明
1、产品定位
产品定位:科学，天然，好睡眠。
2、产品定位的详细说明 （注：该文章中多数使用了适之宝的介绍和定位！）
枕工坊系列保健枕，是结合“物理结构康复原理”（物理原理）和“天然植物理疗原理”（化学原理）两大理疗原理生产”设计的保健枕。
物理原理是指根据人体工学的原理，设计出了更符合人体工学的“回形枕”，通过枕头的形状（其中中间低，略向内凹的蝶形），达到在晚上睡觉修复颈椎的效果。起到保护颈椎、改善睡眠舒适度等来达到安神、清火等作用。
化学原理是指通过芳香疗法或中医药理论来配伍中药材或芳香植物，用天然植物来填充枕头，利用枕头中芳香物质的自然挥发，被人体吸收后起到应有的保健作用。
枕工坊保健枕采用科学的、符合人体工学的设计，天然，绿色的中草药填充物。多方面入手改善你的睡眠质量。让您远离失眠，颈椎病等因为睡眠质量不高所引起的一系列疾病。
（二）目标客户购买该产品的理由
根据科学的数据统计，睡眠时间占据了人们生命的三分之一。据世界卫生组织对14个国家15个基地两万余名在基层医疗就诊的病人进行调查，发现有27％的人有睡眠问题。失眠症对生活质量的负面影响很大，但相当多的病人没有得到合理的诊断和治疗。充足的睡眠、均衡的饮食和适当的运动，是国际社会公认的三项健康标准。但人们对睡眠的重要性普遍缺乏认识。
其实在一个小小的枕头里，藏着的可是大学问：人的一生有三分之一的时光与枕头作伴在睡眠中渡过，枕头对于人的生活、工作和学习有着至关重要的影响。现实生活中由于人们对于枕头的重要性认识不够，对枕头的知识了解的不深，导致人们在枕头的选择上存在着许多误区、在使用中存在着许多不合理的习惯，时间一长，这些不良习惯会严重影响到人们的生活质量和身体健康，导致了许多人的头、颈、肩、背及内脏等多方面症状。“好枕头三要素”即：好枕头必须由三个基本条件来实现：支撑颈部的基本构造、合适的高度、良好的填充材料。
或许人们的失眠、多梦等睡眠问题，只是因为选错了一个枕头。想要好的睡眠，就一定要使用符合人体工学、设计科学的，天然绿色填充物的枕工坊保健枕。选择了枕工坊，从此就和睡眠疾病说再见，用三分之一的高质量睡眠来换取一生的健康生活。
（三）与同类产品的差异化特征的主要体现
1、枕工坊保健枕符合人体工学设计，将枕头的高度设计成适合一般亚洲成
年人的8--12厘米。并采用中间低，略向内凹的回形设计。使枕头能够紧密适合颈椎的生理曲度，使工作学习生活一天的人们，在睡眠之中解除颈椎肌肉、韧带的疲劳。让您在有一个高质量睡眠的同时，放松疲惫的身心。
2、枕工坊保健枕采用纯天然、绿色的中草药或芳香植物为枕芯填充物，利用“闻香祛病”的原理让您在睡眠时能够镇静安神，降血压，理气郁。枕工坊保健枕所选用的中草药和芳香植物均来自我国的优质产地，并且经过层层筛选，严把质量关绝对没有任何副作用。带给您最天然、绿色的睡眠享受。
3、枕工坊绿色健康枕的三大系列都是给枕头附加的都市文化，新婚文化、中青年消费者的乔迁之喜和80年代后生人的婚庆之喜，这些附加文化都将吸引我们的目标消费者购买，因为我们的产品就是代表都市文化、新婚喜庆和老年人渴望健康充满活力的美好愿望。
4、枕工坊保健枕在产品设计上，更加贴近消费者。枕头和药芯采用独立设计，药芯可以单独拆出。当您需要更换一种药芯的时候，再也不用更换整个枕头了。让您可以根据自己的需要来选择适合自己的枕芯，让您在选择产品时更加的个性化。
五、 完整产品说明
（一）产品定义的详细说明
根据市场调查，我们将枕工坊保健枕分为三大系列。
1、都市男女
目标市场:年龄在20-40岁的公司白领
产品诉求：消除压力，睡出美丽
产品详细说明：
男士系列：针对男性白领消费者，工作压力大，多数有颈椎病，且有抽烟习惯的特点。枕工坊保健枕在利用人体工学设计枕头形状来呵护颈椎同时，选用活性炭作为枕芯的填充材质，活性炭能与气体（杂质）充分接触。当这些气体（杂质）碰到毛细管被吸附，起净化作用。在您睡眠的时候，能不知不觉地为您净化吸入的空气，还您最纯净的睡眠。此外，还有特别为男士设计的决明子枕芯。决明子为名贵中药材，根据医学临床试验，常闻决明子之香能能够清肝泻火，养阴明目，降压降脂。
女士系列:针对女性白领消费者，工作压力大，多数有颈椎病，且渴望美丽，追求美丽的特点。枕工坊保健枕在利用人体工学设计枕头形状来呵护颈椎同时，选用百合花，玫瑰花，薰衣草等来自优良产地的名贵花卉，利用当今领先的先进技术制作成干花枕芯，保留了最纯正的花香。经过科学研究，百合花的香味清甜芳香，具有清心热安神，治疗夜寐不安的功效；玫瑰花的香味柔美浓郁，具有理气解郁，养颜润发的功效；薰衣草的香味清香怡人，能够宁神镇静、放松身躯、呵护安抚情绪。在睡眠中不知不觉的调整女性身体机能，通过控制激素分泌，来保持肌肤的良好状态，在促进皮肤细胞分化增值的同时，并能滋润营养皮肤，促进血液循环，加强皮肤的生理机能，柔嫩皮肤。此外还能抑制黑色素生成，防止皱纹的出现，激活细胞再生，促进表皮组织新陈代谢，有效解除青春痘、痤疮、皮肤暗黄、粗糙、无光泽、毛孔粗大、雀斑、眼神黯淡、身材肥胖、经前不适易感冒、月经不调、痛经等症状，并确保绝对安全。三种美丽的花仙子，让您睡出美丽。
2、新婚佳人
目标市场：新婚夫妇及送礼人群
产品诉求：温馨浪漫，祝福佳人
产品特点：此系列的枕工坊保健枕，采用高档大红色丝绸制作枕套，配合中国传统刺绣，例如鸳鸯戏水图，龙凤呈祥图等。让中国最古典的文化送给你最美好的婚礼祝福。另外，在枕芯的选择上，我们在这个系列将选用百合，莲子，红枣制作。除具有保健功能外，同时还取其“百年好合，早生贵子”的寓意。让您的婚礼讨到一个最好的彩头，婚姻美满幸福。
3、健康老人
目标市场：40岁以上的中老年人
产品诉求：增强体质，延年益寿
产品特点：随着年龄的增加，中老年人的各项身体机能会出现不同程度的减弱，极容易导致体质减弱、免疫力降低等状况。枕工坊保健枕选用天然的中草药，结合中医的养生秘方。为中老年人专门制作出了名贵的中草药保健枕，依据中医理论，强调人体内外环境的协调统一，利用药物所形成的药理环境对使用者形成良
性刺激，以激发经气、疏通经络、调整气血、开窍醒目，促使阴阳平衡，达到机体内外上下的协调统一，增强自身免疫力，从而达到防病治病，保健益寿的目的。
（二）产品的定价
1、都市男女系列
这一系列的内芯主要有木炭、决明子、百合等，内填充珍珠棉，用纯棉布包裹。目标人群主要是有可观收入的白领，我们统一定价为88元。
这一系列比市场上的同类产品价格相对较低，经我们的调查问卷显示，消费者能接受的价格范围在80-120元的消费者占68%，而市场上第一阵营的此类产品定价在138元左右。所以我们采取折中定价。
2、新婚佳人
这一系列的产品内芯除了含有普通的材料外还含有桂圆、红枣、花生等传统象征好彩头的内芯。填充物分为羽绒和珍珠棉两类，外表也有普通纯棉布和丝绸，整体色调为红色。
根据填充物和外表的材料不同我们分为三个价位299元、399元和599元一对三个价位。
这类枕头的价格比市场的同类产品价格较高，枕头的内枕套我们会有刺绣，这区别于市场上的其他产品。
3、健康老人
这一系列枕头的内芯我们多数采用中草药配成，而价格也根据选用的中草药不同而有所不同。价格分别为99元、159元、199元、259元、299元。
（三）产品宣传的价值诉求（广告词）及广告词设计原则
1、产品宣传的价值诉求：
健康睡眠伴您一生。
2、广告词设计原则：
枕工坊保健枕的系列产品基本上涵盖了大多数年龄段的消费者，每位顾客在人生中的每个阶段都可以使用枕工坊的产品。所以在广告词的设计上，我们要给消费者这样一个印象：枕工坊的产品能够给您一生的健康睡眠，能够成为您一生的保健良友。
在此广告词的诉求中，主要针对消费者追求健康的心理，向他们阐述枕工坊
保健枕是可以让健康睡眠陪伴他们一生的产品。与此同时，针对一定的送礼需求，送礼是送健康。谁都愿意有人送给他人一生的健康。
（四）整合营销传播设计
1、电视广告
广告片设计：根据上述产品宣传的价值诉求，我们的电视广告片的设计创意如下：
广告片以一位小女孩的成长足迹为主线，以四个片段来展示价值诉求。
片段一：小女孩在孩提时代拿着爸爸妈妈用的枕工坊保健枕，跟小伙伴一起打枕头战，玩的不亦乐乎。
片段二：小女孩长大后走入社会，一个人在他乡打拼，当她收到委屈却无处倾诉时，只能抱着自己的枕头默默的在床边流泪。
片段三：小女孩找到了白马王子，女孩变成了女人。结婚的那天，父母送上了一对枕工坊新婚佳人的保健枕，给新人最美好的祝福。
片段四：时光荏苒，小女孩老去。她和老伴一起幸福的生活着，虽然许多事情都改变了，但是她一直都是使用枕工坊系列的保健枕。每天临睡前老伴都帮她整理好床铺，放好一对枕工坊老年保健枕。
2、通过展销会、展览会挑选经销商
积极参与地市县市市场上所举行的与产品相关的展销会和展览会，让更多的商家能够认可“枕工坊”这个品牌，我们将会让经销商提供销售计划，并从中选出我们愿与之合作的经销商签订合同。在每年六七月份我们组织经销商交流旅游。
（五）销售渠道策略
1．渠道设计的原则
枕头属于购买频率较高的日常消费品，而我们枕工坊品牌虽上市几年，可是在地市县市市场上销售效果并不理想，为了吸引经销商我们决定以选择性分销为主。
2、渠道设计
我们将在地市县市区和沙市区分别设立一个和两个形象店，在店里展示我们的所有产品以及设立枕工坊健康睡眠咨询中心。
店铺形式：不同的系列进入不同的卖场，“都市男女”系列主要进入超市、床上用品店；“新婚佳人”系列主要进入婚庆家居店；“健康老人”系列主要进入各
大药房、超市。
无店铺形式：营销人员还要去各个企业的工会、老年人活动中心（离退休老干部的年终礼）、医院（病房）、康复中心进行推销。
积点销售：根据销售额或销售数量，对经销商进行返点。
六．多样的活动，让消费者认识“枕工坊”
（一）主题活动
活动一：世界睡眠日举办“枕工坊?健康睡眠”
根据世界卫生组织的规定，每年的3月21日是“世界睡眠日”，目的就是为了唤起全世界人民对于睡眠重要性的认识。
商家应该借此特殊纪念日在地市县市举办为期一周的“枕工坊?健康睡眠”主题活动。邀请国内在此领域的专家在地市县市举办多场相关的主题讲座，并同时派发《枕工坊睡眠宝典》宣传册，此宣传册不以宣传产品为重点，而是以关心消费者为出发点，为他们解决睡眠困扰。力求给消费者“枕工坊是健康睡眠的使者”的感性认识。
活动二：开展“枕工坊?睡美人”形象代言人评选活动
四月份在地市县市市开展“睡美人”形象代言人活动，报名人为18-25岁女性。实行网上与现场(指定地点)报名相结合的形式。届时将于地市县市电视合作进行评选活动。海选期为20天，选出20名进入复赛。
决赛将在地市县市电视台进行全程直播，由地市县市市民以网上投票、短信投票的方式支持自己心中的睡美人。最后选出睡美人获胜者，她将成为“枕工坊”地市县市地区形象代言人并获得由“枕工坊”提供的奖品以及与“枕工坊”的广告合约。
活动三:借母亲节这一节日，开展“母爱如水”征文活动
从5月1日开始，围绕“母爱如水-我与母亲的感恩故事”这一主题，向全市征集文章。通过一些小故事来表现母亲的伟大。在初选阶段，由枕工坊聘请专家挑出20篇入围作品。然后，与地市县市电台著名栏目“时空漫步”合作，开展“母爱如水，感动你我”专题版块，将入围作品分五天在这一栏目向听众讲述，由听众以短信投票的方式选出一、二、三等奖,此活动由枕工坊冠名赞助。所有来稿者都将获得枕工坊10元代金券一张，入围的20篇文章的作者将获得枕工坊30元代金券一张。获一、二、三等奖者将分别获奖金5000元、3000元、2000元以及枕工坊保健枕一对。母亲节当天枕工坊专柜的所有产品将打8.8折吸引消费者。
活动四：借七夕节，“枕工坊”帮您寻找有缘人
七夕，一个浪漫的节日，我们将在这天为地市县市的单身男女寻找自己的有缘人。活动将采取网上报名的方式，在7月1日到7月30日接受报名，只要提供本人的基本资料并附上照片，通过审核，即可参加本次活动并可能在七夕当日找到属于自己的有缘人。届时我们枕工坊有限公司将在中山公园举办“枕工坊七夕寻找有缘人”大型综艺活动，通过各种互动节目让各位单身男女擦出爱的火花。
活动五:在重阳节开展“关爱留守老人”活动
在中国农历九月初九——重阳节这一天，开展“关爱留守老人”活动。在全市范围内找出由于子女支援四川灾区建设而留守地市县市的老人，向他们捐赠一批“枕工坊.活力老人系列保健枕”为他们送去关爱。借此扩大“枕工坊”这一品牌在地市县市地区的知名度和企业形象。
活动六：“枕工坊”圣诞夜狂欢party
12月1日开始在地市县市市投放有关“枕工坊圣诞夜狂欢party”的站台广告、电台广告，在美佳华广场内张贴party海报，提前造势。12月25日在美佳华广场购买枕工坊保健枕满200元送100元代金券。晚上8点在美佳华广场前举行圣诞夜狂欢party,现场工作人员将向人群发放枕工坊健康睡眠手册，届时将邀请地市县市著名电台主持人主持，地市县市超具人气的街舞团表演，party中将穿插着有奖问答活动（有关枕头的科普知识，手册上有答案）获奖者将获得由枕工坊提供的健康枕一对和圣诞小礼品一份。
（二）活动经费预算
广告宣传：165100元 人员工资：12000元 其他：9600元
七．项目的成效评估及风险分析
产品的重新定位以及一系列的活动，相信枕工坊在各个方面都能取得很好的成绩。
20##年以前枕工坊所占的市场份额为8%，经过一系列的宣传后，市场份额将达到32%左右，大大提高市场占有率。在知名度方面，达到全市50%的人口将了解其品牌。
由于产品新系列的研究开发以及进入市场往往需要巨额的投入，而市场和消费者需求却存在着极大的不确定性。在世界范围内，新产品的成功率不超过40％，我们向市场推出的新系列将会承受巨大的财务风险。这种风险主要是市场不成熟、产品不完善以及客户并不了解该产品等原因造成的。除产品自身的风险外，渠道的选择也存在风险，但是枕工坊会派人帮忙解决经销商的问题，将风险降到最低。
八．竞争战略的设计
针对此次枕工坊保健枕市场扩展方案我们采用的是市场追随者策略。我们在进行新产品的研究、开发以及进入市场的过程中，密切注意竞争对手的行动，并且在对手推出新产品后，对消费者的需求反馈迅速作出反应，快速推出自己的更符合市场需求的新型产品。我们努力在各个细分市场和营销组合如产品、广告等方面模仿领导者，并从它们那里借鉴了一些东西，但在包装、定价等方面与之保持一定差异。
本项目的实施将给枕工坊建立一个全新的品牌形象，保健枕行业没有强势的领导品牌，而巨大的利益空间，使得保健枕市场快速发展，从而造成了保健枕市场品牌化竞争时代的来临。所以建立一个全新的品牌形象有利于枕工坊更快更好的被消费者接受，给消费者一种耳目一新的感觉。
在价格策略上将吸引一批新顾客。顾客都喜欢物美价廉的商品，我们的品牌形象定位在高端，高端的产品形象，高品质的产品，中端的价格，这将我们的产品在价位上就避开了同高价位的竞争，同时也赢得了一批新的中端消费者
附件一：
参考文献
1、《分销渠道管理》卜妙金 高等教育出版社 20##-07-01 第1版
2、《市场营销学》吴健安 高等教育出版社 20##-03-01 第1版
3、《中国市场营销经理助理资格证书考试教材》侯丽敏 电子工业出版社 20##-02-01 第1版
4、《营销策划》 张昊民 电子工业出版社 20##-09-02 第1版
附件二：
关于枕头使用的调查问卷
大家好：
我们是长江大学文理学院的学生。现正进行一项有关于枕头使用的调查，需要你们帮忙填写问卷，好让我们的调查活动取得成功。这个调查活动纯粹是一次学习活动。你们所提供的情况和资料只供我们作研究参考用，绝不会透露给其他单位和个人。
1. 您的性别是？
□男 □女
2. 您的年龄是？
□15-18 □19-24 □25-30 □31-50 □51-60 □60以上
3. 您的月收入是?
□1000元以下 □1000-2000元 □20##-3000元 □3000元以上
4. 您对现在使用的枕头满意吗？
□很满意 □满意 □不满意 □很不满意
5．您知道枕工坊保健枕吗？
□知道 □不知道
6. 您对以下哪种材质的枕头感兴趣？
□荞麦枕 □药枕 □太空枕 □化纤枕 □零压枕 □记忆枕 □其他
7. 您会在不同季节使用不同的枕头吗？
□会 □不会 □不确定
8. 您更换枕头的频率是？
□一年内 □一年到两年 □两年以上 □不确定
9. 您认为有使用保健枕的必要吗？
□有（请回答第九题） □没有（请回答第十题）
10.您认为保健枕的价格多少比较合适？
□50-80元 □80-120元 □120-200元 □其他
11.以下枕头促销方式中，最能吸引您的是那一种？
□现场打折 □送代金券 □赠送相关产品 □抽奖活动