《中外广告史》期末重点
复习前情提
一、题型：填空 简答 材料分析 论述 二、重重点：名人广告和各种“最早”
一、上古时期
1、商品广告的出现，有两个基本前提：
一是这一时期人类生产力水平得到很大程度的提高，人类已创造出更丰富的社会物质财富，这是商品广告出现的物质基础。
二是社会分工的出现，促使了行业的形成和商品产生及商品交换的出现，这是商品广告出现的直接的动因。
2、最早的广告
《中外广告发展简史》认为，中国距今1万年前的内蒙古阴山岩画，有着明显的广告意味，那应该是最早的广告。（岩画广告）
西方学术界认为，世界上最早的广告，也是目前现存的最早的文字广告，是公元前1000多年前（距今3000多年历史）西方古埃及寻找失踪奴仆的广告：“奴仆谢姆（Sham）从织布店老板哈布处逃走”。
3、图腾中的广告（可能出论述题）
图腾一般是一个氏族的标记或者图徽。图腾崇拜的内容很多，有动物崇拜、植物崇拜、天文崇拜和生殖崇拜。
东北大学的赵琛认为，图腾也是一种原始的广告形式。他觉得图腾应该属于标志广告，
不同的部落和氏族有着不同的图腾，例如龙、凤，这是后世出现的商标、国徽的早期形式。 黄帝使用的战旗是对中国广告的贡献。据《列子·黄帝篇》记载，涿鹿之战时，黄帝所用的战旗上有禽兽的图案，这也是当时部族的图腾 。
5、“进善之旌”、“诽谤之木”、“敢谏之鼓”（仅了解）
尧舜等执政时期，希望能够听取舆论的意见，所以在“五达之道”、“通都大邑”，设置“进善之旌”、“诽谤之木”、“敢谏之鼓”。
《说文》 ：“放言曰谤，微言曰诽”。
6、“市井”名字的来历（仅了解）
集市的出现：在井边逐渐形成了“市”，叫做市井。市井后来泛指店铺市场，更成为商贾的代称。
二、商朝的广告（公元前1600-前1046）【一定要看】
1、“商人”
关于“商人”的来历，吴晗在《从商品生产想到中国商人起源》中认为：“商人”这一名称出于商朝的人。殷人重贾的说法由来已久，殷商的“商人”慢慢变成了做生意的“商人”。 公元前1800年，商部落的王亥驯服了牛来拉车，他赶着牛车叫卖，是中国历史上第一个有记载的商人。
2、商朝的商业
商朝的突出特征是商业发达。
3、商朝广告特点
1、出现了文字广告。《淮南子·本经》：“昔者仓颉作书，而天雨粟，鬼夜哭。”
2、文献中最早的音响广告的记载。
屈原《离骚》写道：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。”
《楚辞·天问》记载：“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声。”
鼓刀是宰杀牲畜时，敲刀，发出声音；扬声就是高声叫卖。姜子牙因此吸引了文王的注意。
3、叫卖之外，还要展示货物的优点。
《韩非子》“自相矛盾”：“吾盾之坚，莫能陷也”；“吾矛之利，于物无不陷也”
4、青铜器上的铭文
禁酒广告：因为商朝的灭亡与酗酒有关，所以周朝建立的时候禁止酗酒。《尚书·酒诰》就是关于禁酒的天子文告：群臣应该以商纣为戒，不能沉溺于酒，导致亡国。
禁酒令对下层老百姓比较宽容，只要他们尽忠国家、孝敬父母、种好庄稼，那么在工作之余饮酒是可以的。 在西周的青铜器上面，也刻有不要饮酒的铭文。
5、包装、标记广告（仅了解）
包装广告：包装成为商品促销的一部分。中国古代商人开始有了包装意识。
标记广告：也是我国古老的广告形式之一。最初，在物件上加刻铭文、年号，只是为了表示所有权或为纪念、装饰之用。随着商品经济的发展，生产上的分工、交换的扩大，逐渐出现了商业性的标记。
6、虎撑：特殊的广告道具（仅了解）
7、商人阶层的形成（仅了解）
据著名文学家吴晗考证，周朝时期“周民中一部分会做买卖的商人，即殷遗民”，他们被迫集中在洛阳，被叫做“顽民”，既无政治权利，又失去了土地，为了维持生计，只好东奔西跑做买卖。这种为贵族所不耻而又为庶民所不能为的行业，为社会的需要，就成为殷朝遗民从事的行业。商人阶层因此形成。
三、春秋战国时期
1、行商坐贾【常识】
商与贾的不同广告形式：①行商与音响广告；②坐贾与招牌、幌子。
行为商，坐为贾。坐贾是有固定营业场所的坐商。
无字的布帘——在帘上题写了店铺名号。——木牌，牌上题写文字。
△2、名人广告（务必看）【梳理、思考，背后有什么因素在影响】
怎么样能增加名人广告的可信度？
信源：专业性、关联度、美誉度、成就、熟悉程度
受众：辨别力不断增强
信息：创意、制作
信道：刊播平台
环境：法律规定
大众传播与人际传播的配合。
3、实物广告（稍微看一下）【示范效应】
店铺经营者往往在入门处或者店内显眼处悬挂标志性物品来做广告。
《晏子春秋》：“君使服于内，犹悬牛首于门而卖马肉于内也。”
（师：古文原意是没有以身作则，上行下效，现指表里不一）
四、秦汉时期
1、秦朝·统一文字【结合现实，意思】
“书同文”促进了文字广告的发展：
秦始皇统一了六国后，废除了与秦国文字不同的六国异形文字，把秦国的大篆整理规范成小篆，全国推行。
统一了文字，视觉上的沟通变得很顺畅。有利于文字广告的跨地域传播。
2、物勒工名的制度
为了保证器物的质量，秦代开创了物勒工名的制度。
每款兵器上面都必须有铭文、刻款，时间，以及监造者（相邦）、主造者（寺工工师）与制造者（工）的名字。
3、秦朝·政治广告
①商鞅“徙木赏金” ：《史记?商君列传》“乃立三丈之木于国都市南门，募民有能徙置北者予十金。”
②“大楚兴，陈胜王 ”
4、商人的作用
相关史实：汉代的商人与市场
秦始皇的时候，商人的地位跟罪犯是一样的。
汉代也继续抑商，汉高祖规定商人不能穿绸缎衣服，不能佩剑，不准骑马乘车，不准子弟做官，不得购买田地。
孝惠帝时放松管理，但是商人子弟仍然不能做官，也不能买土地。
武帝时还实行“算缗”和“告缗”。
“夫商贾者，所以伸盈虚而或田地之利，通有无而壹四海之财，其人可以贱，而其业不可废。”（魏晋·傅玄）
“以贫求富，农不如工，工不如商，刺绣文不如倚市门。”
5、汉朝·铭文广告（稍微看一下）
汉承秦制，物勒工名的制度在汉朝延续。
在长沙马王堆、扬州甘泉山、湖北云梦、江陵凤凰山等地出土的汉墓中，有很多的漆器，不少漆器上都有着戳记、铭文等。内容有某年、某地的作坊所造，甚至还有各道工序的工匠的名字。这可以说是早期的商标广告。
民间物品上甚至出现了明确的广告语。
6、汉·明星广告【背后的作用和机制】
美女当垆——明星广告
卓文君随司马相如私奔后，因为生活艰难，就到临邛开了家小酒店。“文君姣好，眉色如望远山，脸际常若芙蓉，肌肤柔滑如脂。”（梁代·吴均《西京杂记》）
7、汉·政治广告——求贤诏与罪己诏
汉高祖刘邦时期，曾下“求贤诏：“贤士大夫有肯从我游者，吾能尊显之”。
公元前178年，文帝诏示诸侯、王、公、卿、郡守等：“举贤良方正，能敢言直谏者，以匡朕之不逮。”
汉武帝“轮台罪己诏” 。八国联军侵华时，慈禧太后逃往西安途中也曾发布“罪己诏” 。
8、汉·中医广告（要看）
传统的中医药剂有四种不同形状，即丸、散、膏、丹。
中医常用的容器是葫芦——“悬壶济世” 、“不知道葫芦里面卖的什么药”。
9、白酒广告（忘了出题）
五、三国两晋南北朝
书法广告
“又尝在蕺山见一老姥，持六角竹扇卖之。羲之书其扇，各为五字。姥初有愠色，因谓姥曰：“但言是王右军书，以求百钱邪？”姥如其言，人竟买之。他日，姥又持扇来，王羲之笑而不答。其书为世所重，皆此类也。”
（师：“王羲之也是名人广告，自己说得通”）
六、隋唐五代十国时期
1、唐·旗帜广告
唐代酒旗广告十分盛行，唐诗中随处可见对酒旗的描绘：
千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风 （杜牧 江南春绝句）
细草岸西东，酒旗摇水风 （白居易 曲江）
闪闪酒帘招醉客，深深绿树隐啼莺 （李中 江边吟）
酒旗相望大堤头，堤下连樯堤上楼 （刘禹锡 堤上行三首）
2、 中国古代最早的广告实物
二十世纪初英国考古学家斯坦因在我国新疆发现一张隋初高昌国（当时西域一个小国）延昌三十四年（公元594年）“告白”残纸。
纸上写有：“……自官私……延昌卅四年甲寅，……家有恶狗，行人慎之。”等字样。这是现存我国古代最早的广告实物，带有某种公益的性质。
3、唐·敦煌石窟中的广告文学
在雕版印刷起源的时代里，这里留下了原始的样本———最初的印刷方式是捶拓本，也就是先在雕有文字和图画的木板上刷一道墨，再把纸铺上捶打。
雕版印刷：现存最早的中国雕版印刷实物是在公元600年，即唐朝初期。唐代的《金刚经》是目前世界上最早有确切日期的印刷品。
七、宋朝
1、宋代出现了最早的纸币——交子
交子，是世界最早使用的纸币，最早出现于四川地区，发行于北宋前期（1023年)的成都。
2、宋代城市市场的三个特征
①在商品市场中，消费性商品占很大比重，其中奢侈性消费品占有相当的比例。
②在服务市场中，除一般传统服务行业行业外，交引铺（交引，类似今天的证券，交引铺类似今天的证券交易公司）、典当、质库（放高利贷）等金融服务业进一步发展。
③文化娱乐服务市场兴起，表现为勾栏瓦舍的出现和刻印书业的崛起。
④宋代市坊之间的界限被打破了。
3、宋·旗帜广告
市招，又称幌子、招牌、招幌。这是店家高悬于门前的广告招徕。
“酒望子”，也是酒旗的别称，远远可望，甚是形象。
（旗帜广告盛行于唐，但至多是“青帜宽数尺，悬于往来道”，至宋则为“一竿横挂数幅帛”。 ）
4、宋·印刷广告
《济南刘家功夫针铺》的广告印刷铜版藏于国家博物馆，是目前发现的最早的印刷广告实物、商标广告实物。
（“认门前白兔儿为记”；“收买上等钢条，造功夫细针。不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，请记白。” ）
印刷广告的出现，扩大了商品信息传播范围，为信息流逐渐脱离物流、商流提供了可能。
5、零售领域的三个关键指标：进店率、成交率、客单价。
招徕顾客光顾是今天的叫卖广告的重要功能。
客单价是指商场（超市）每一个顾客平均购买商品的金额，也即是平均交易金额。 客单价=销售额÷顾客数。/ 销售金额÷成交笔数。
6、宋·医药广告
医药广告在我国古代早已有之。那时的诊所和药店十分讲究“市招”，所谓“市招”实质就是医药广告。
①药店还善用名人效应。（“金杵臼严防御”、“大扇陈”、“金钟李氏”）
南宋临安的严某治愈宋孝宗的痢疾后，孝宗授其官为防御，又赐以金杵臼，于是严家打出“金 杵臼严防御”的市招。
妇科医生陈沂，治好了康王赵构的王妃，被赐御前罗扇。陈氏子孙在 各自门前竖起一把 木制的大罗扇以为市招，人称“大扇陈” 。
②药店也采用对联广告。
程道周在自家的药店题了一副对联“但愿人皆健；何妨我独贫。”
“但愿世间人无病，何妨架上药生尘”
“借他万国九州药，救我呻吟痛苦人”
③古代医药广告善用模型实物。
“悬壶”（壶是古代盛药的葫芦）便是药店、诊所的标志。走江湖的郎中也身背葫芦。 有的药店还悬挂“鱼符”（用石片或木头雕刻的鱼形幌子）作为象征。
④医药广告也注意揣摩消费者心理。
7、宋·名人广告
画家李成：
东京相国寺东宋家生药铺掌柜好酒款待名画家李成，乘其酒醉以求其画，郑重装裱，悬挂店铺之中，招揽顾客。
李廷圭墨：
唐代奚超、奚廷圭父子以黄山的松烟为原料，改进了调胶、捣松等工艺，生产的墨“丰肌腻理，光泽如漆”，“其坚利可削木”，而且特别耐用，抄写一部半的《华严经》，只用一寸的墨。奚氏父子得到南唐李后主的赏识，赐姓李，并且封李廷圭为墨务官，李廷圭墨因此扬名天下，被称作“天下第一品”，“黄金易得，李墨难求”。
8、 宋朝开始出现的虚假广告
尹穑的《庸医行》：“南街医工门如市，争传和扁生后世。膏肓可为死可起，瓦屑蓬根尽珍剂。岁月转久术转疏，十医九死一活无。北市医工色潜动，大字书牌要惊众。偏收弃药与遗
方，纵有神方亦无用……”
八、元朝
1、最早的纸包装广告（墓中发现的商品包装纸）
早在宋代就在商品的包装上开始印刷彩色图案和装饰，有的还有广告词，叫做“裹贴”。 宋代还出现了专门生产包装纸的作坊，叫做“裹贴作” 。
19xx年10月，考古人员在沅陵县双桥发掘出一座元代夫妇合葬墓。在女棺的随葬品中发现了两张商品包装纸。
2、元曲广告
元曲是可以唱的，那么在这个意义上，这首曲子就类似于今天的广告歌曲 。
3、元·印刷广告
自宋代之后，印刷广告的版式设计，一般包括立冠、平目、齐身、落足几个方面。
元代以后，先后发明了锡活字和木活字印刷术，可以排印蒙文和汉文，较之宋代的印刷术是一种进步。
其次是铜版铸印技术已经开始出现，用于印刷纸币，例如“至元通行宝钞”。
套色印刷也开始运用在书籍印刷中。
九、明朝广告
1、黄宗羲定律：从明朝的历史中，我们可以发现明初统治者轻徭薄赋。“一条鞭法”也是为了减轻负担。可最后却新增加三饷。可见赋税在降低一段时间后，会反弹到一个新高度。明清时期的思想家黄宗羲对此作了深刻反思，总结为“积累莫返之害”，被后人称作黄宗羲定律。
2、明·对联广告
对联，又有楹联、桃符、对子等名称。
朱元璋为阉猪户写下对联：“双手劈开生死路，一刀割断是非根。”横披：“祖传技艺”。
（1）商业对联广告不仅要求对仗平仄工整，还要寄寓着主人的行业特点。
如酒店的对联“杯中倾竹叶，人面笑桃花”。
颜料店的对联“鹅黄鸭绿鸡冠紫，鹭白鸦青鹤顶红。”
（2）对联广告中有对生意兴隆的期望。
如澡堂的对联“金鸡未唱汤先热，红日东升客满堂。”
唐伯虎为商号写的对联“生意如春草，财源似水泉”
（3）广告对联还常采用夸张的手法。
如眼镜店对联“悬将小日月，照彻大乾坤。”理发店“虽云毫末技艺，却是顶上功夫。”
（4）有的对联加入了处世哲学
如饭店对联：“交不可滥，须知良莠难辨；酒莫贪杯，谨防乐极生悲。”
十、总结
其一，中国古代广告的出现以及存在，多与人们的生存、生活需要直接关联。
其二，中国古代广告的发展水平与当时社会发展的物质基础及信息传播的方式、途径密切相关。
其三，中国古代广告的发展程度与当时人们的精神文化生活状态紧密相连。
（ 在唐代，随着物质生活水平的提高，广大人民对精神文化生活也有了较高层次的要求，戏剧艺术得到很大发展，戏剧广告应运而生。）
其四，社会广告和商品广告是古代广告的两种主要形式，但在不同的社会发展阶段其比重有所不同。
其五，商品广告受市场发育程度的制约，其变化呈现出规律性。
第二篇：中外广告史期末复习
中外广告史期末复习
一、简答题（本大题共5小题，每小题10分，共50分）
1、请以古代诗歌的形式，为某品牌的酒写一则广告，尽量符合古诗的特征和该酒的品牌特点。
2、谈谈晚清时期外国报刊兴起对近代中国广告产生的影响。
近代广告发展的最显著地标志是报刊广告的出现。
（1）在国外货不断涌入中国市场的同时，海外商人深知报刊传递信息速度快，而且信息内容量大，是做广告的理想媒介。于是，以报刊杂志为代表的近代广告开始由外商引入。
（2）在新的报刊广告媒介出现的情况下，传统广告媒介仍有其生存根基，形成先进广告媒介，与传统广告媒介并存的局面
（3）在激烈的竞争下，报纸刊数和广告版面迅速增加。一些官方报刊也开始刊登广告。
（4）报刊广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促进广告代理商在我国出现，后来逐渐演变为各种广告社，广告公司。
（5）近代广告业随之得到发展，广告的媒介种类增多了，宣传范围扩大了，内容更广泛了，广告的技巧也提高了
（6）报刊促进了近代中国广告业的发展，同时也是广告媒介趋于多样化。
3、请结合民国时期广告中的女性形象，谈谈广告与社会环境的互动关系。
（1）广告与社会文化环境互动的特殊性：一方面，广告受到特定的社会文化环境的鲜明的影响，是反映特定的社会文化的一面镜子；另一方面，广告本身就是社会文化的一个组成部分，对整个社会文化发生着潜移默化的巨大影响。民国时期广告的中的女性形象是当时社会推崇女星，娱乐圈女星盛行的社会文化环境的反映，同时大量的女性广告，也提高了那些女星的知名度，对整个社会文化产生巨大的影响。
（2）社会文化环境对广告的影响：首先，社会文化的变迁会促进广告中所反映出的文化和生活方式内容的变化。其次，由于社会文化具有非常广泛的涵盖面，违背特定的社会文化的广告很难对受众发生作用，所以广告时刻追求对当时、当地的社会文化的认同，对自身所包含的社会文化内容进行调整。 再次，在一定的社会文化环境中只能产生适应这种社会文化环境的广告。
（3）广告对社会文化环境的反作用广告对社会文化所起到的反作用可以分为积极和消极两个方面：积极的作用体现在广告中包含的正确的文化观念和生活方式的信息对客体的观念和行为发生正确的引导作用；消极的作用体现在广告中包含的不正确的观念和行为对客体的观念和行为发生错误的引导。
4.民国时期的广告管理有何特点？
民国时期因为广告管理刚刚起步，因此还未形成较为完善的管理体制。
①、广告行政与法制管理：由于当时色情、虚假等广告的不断出现，为了广告的正常发展，国家采取了法律与行政手段对广告活动进行管理。但是，由于没有一部正规严肃的广告管理法规，国民党政府对广告的管理是软弱无力的。骗人害人、伤风败俗广告比比皆是，行业立法落后，地方管理水平参差不齐。
②、广告行业自律：民国时期的广告行业自律，主要表现在报刊广告的广告业同业公会的自我约束。
③、广告经营者经营管理：当时对广告社、广告公司的经营管理基本无章可循、听人自流，
而画家在广告公司中的地位很高。而当时经营管理主要集中在报业的广告部方面。
④、社会监督：由于当时的经济状况为达到一定的水平，工商企业与消费者个人对广告的认
识和自我保护意识都很差，还未形成有组织的活动，即社会监管机制缺失。
5、请描述建国初期中国广告在语言和图像方面体现出来的特色，并谈谈其产生的原因。
在建国初期中国广告语言直白，口语化，多口号，广告语言中简体得到普及和应用，代
替繁体，广告语言的政治倾向明显，以巩固国家政权，树立国家形象和人民解放军光辉形象
为内容的政治广告较多。在图像运用方面，劳动人民和毛主席的形象频繁出现在广告中。究
其原因：在建国初期，国内百废待兴，国家的一切政策和活动都围绕着党在三年恢复时期的
中心工作展开，广告也不例外。在当时广告在巩固新生政权方面发挥了有益的作用。所以当
时的广告内容侧重于政治宣传和时事宣传，体现当时国家建设和人民生活的需要。
6、80年代初期，北京和上海两地广告都有很大的发展，请比较这地之间的差异及各自特色。
特色
北京：北京地区的广告活动在国务院有关部门的指导下，负责对全国广告经营单位进行指导，
协调咨询、服务活动以及开展国际广告交往活动，如中国广告协会，学术性较强，多
数本土企业广告意识薄弱，对于广告的营销价值缺乏认识，广告只是企业推销产品的
工具，广告以恢复传统商业广告为主
上海：主要为贸易广告，采用多种形式推动对外贸易广告行业提高经营水平，如中国对外贸 易广告协会
差异：（1）上海广告发展的比北京择早、快
（2）上海不仅发展国内广告而且还播放国外广告，而北京侧重于发展国内广告
（3）这一时期无论在数量上还是在实力上，上海的广告公司都强于北京的。
请谈谈我国广告代理制的主要特点。
广告代理制是指在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过
广告公司承揽广告业务的一种机制和经营体制。现代广告代理制最大的特点就是强调广告业
内部合理分工，互相合作，以此来求得共同发展。在这种体制下，广告公司通过为广告主和
媒介提供双重服务，发挥其主导作用。
为保证广告代理制试点工作的顺利进行，国家工商行政管理局特作如下9条规定,这些规定
都体现了为我国广告代理制的特点：
(一)广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播
电台、电视台发布广告。
上述规定不包括分类广告，如简短的礼仪、征婚、挂失、书讯广告和节目预告等。
(二)兼营广告业务的报社、广播电台、电视台，必须通过有相应经营资格的广告公司代理，
方可发布广告(分类广告除外)。
报社、广播电台、电视台的广告经营范围核定为：“发布各类广告(含外商来华广告)，承办
公类广告”。
(三)广告公司为广告客户代理广告业务，要为广告客户提供市场调查服务及广告活动全面策
划方案，提供、落实媒介计划。
(四)广告公司为媒介承揽广告业务，应有与媒介发布水平相适应的广告设计、制作能力，并
能提供广告客户广告费支付能力的经济担保。
(五)报社、广播电台、电视台下属的广告公司，在人员、业务上必须与本媒介广告部门相脱
离，不得以任何形式垄断本媒介的广告业务。
(六)广告代理费的收费标准为广告费的15%。
8、请谈谈当前网络媒体发展对广告从业人员的影响，并谈谈如何应对。
网络媒体通过借助网络技术的发展，以其特有的信息容量大、覆盖范围广、传播速度快等特点，迅速成为传播领域的一大主流，占据着重要的地位。而网络媒体的发展也给广告从业人员带来了巨大的影响，使得广告公司的广告活动朝着以消费者为中心，从消费者的立场考虑问题，把消费者研究作为其新的盈利增长点为主的模式发展，而并不像原来仅仅单纯地局限于对广告客户的业务承接和代理上。广告从业人员必须转变观念，树立让消费者满意的观念，作为广告从业人员的我们要把重心转向消费者的研究与分析上，在广告与消费者之间搭建一座桥梁，促使广告主与目标消费者充分沟通，并且牢固树立为消费者做广告的观念。同时，广告从业人员对于广告的创作侧重于广告创意的创新上。
请结合你所熟悉的一种台湾品牌，谈谈台湾广告的地区特色。
就康师傅这一品牌的广告而言，（1）台湾广告明星效应明显，都是请大牌明星代言，吸引消费者的眼球，例如周杰伦就曾经代言过康师傅的方便面广告；(2)台湾广告与生活联系密切，康师傅方便面广告经常是展现现实生活中吃泡面的场景，令消费者感到亲切；（3）台湾对广告的限制不是很严格，一些在大陆限制播放的广告，在台湾照样可以。（4）台湾选举广告盛行，每到换届选举时，选举广告五花八门。（5）台湾广告具有浓郁的地方特色，有许多地方方言夹杂其中，有的甚至还有日语。
请结合你所熟悉的一种香港品牌，谈谈香港广告的地区特色。
“两文三语”，即书面语以中、英文并行；口语为英语、粤语、普通话兼顾。如香港六福广告的友情篇，从小一起长大的朋友戴着六福珠宝重新聚在一起，屏幕下方一行英文，同时配以一首普通话歌曲，充分体现了“两文三语”的文化。
这种“重经济、轻政治”的大环境影响到广告的创作风格，即显示出一种远离政治的生活色调。六福广告的爱情篇贴近生活，表现恋人之间的分分合合，与日常生活息息相关，让人感觉亲切，体现一种远离政治的生活色调。
中西合璧的文化奇观，体现在广告创作当中——有的广告展示西方的价值观；而有的广告则运用的是传统价值的诉求。六福广告的事业篇体现了女强人的西方价值观，而友情篇则体‘人生得一知己足也，斯世当以同情视之’的东方特色。
在广告创作的过程当中，自然也少不了色彩斑斓的流行元素。事业篇中展现诸如滑轮、咖啡等流行元素，与社会环境密切联系。
11、如何实现商业广告与公益广告的有效结合？
商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。商业广告的主要目的是推销产品。而公益广告主要是指不以获取经济利益为直接目的广告形式。两者之间虽有不同，但是仍存在着许多联系，将两者有效结合能取得更大的利益。做到适度的商业广告公益化和公益广告商业化。商业广告可以在推销商品的同时，宣传良好的社会美德和社会价值观，能使消费者更容易接受该广告的产品，取得良好的效益。公益广告则可以与企业合作，在不影响主题的情况下，适当地体现该企业的品牌形象，这样可以使公益广告制作质量进一步提高，在投放时间和投放频次上都得到了有效的保障，其社会功能将得到充分的发挥。
美国在广告管理方面有哪些是值得我们借鉴的？
（1）分工明确。美国政府对广告进行限制的机构很多。但这些管理机构权责清晰，各司其职，在各自的职责范围内实现着对美国广告行业的有序管理。
（2）法规严明。美国对于不法商业广告的分类多至9种：不实及欺诈性广告、不正当广告、引诱性广告等。每种广告均有严格的界定，有利于法规适用范围快速、准确的认定，有利于提高管理效能。
（3）处罚严厉。美国对于不实广告的处罚十分严厉，违法企业不仅面临巨额罚款，甚至可能遭受牢狱之灾。
（4）广告行业自律。美国除了政府加强对广告的管理外，许多行业协会也制定了自律条例，进行广告自我管理。
（5）维权意识。美国人的诉讼意识很强，观众发现违规广告会很积极地告发。 你认为美国广告教育有什么特色，他们的教育是否适合中国？
（1）在大学里开展专业广告教育，最终建立起自己的培养体系。
（2）重视综合技能与应用素质的教育。今天的美国大学广告本科教育的目标非常明确，就是为美国发达的广告业及其他传播业未来的从业者提供综合技能与应用能力的教育和训练。
（3）加强理论素养与创新能力的培养。美国许多一流大学广告专业已将培养具有理论素养和创新能力的高级广告人才作为自己的主要教育理念和培养目标。
（4）在大学里除了提供广告方面基础课程之外，还教授各具体学科如心理学、营销学、传播学等。
由于国情不同，我们不能机械地移植美国的广告教育模式，但是以上这些教学特点，对于我们培养兼有理论素养和实践能力的新世纪广告从业人员有启发作用，我们可以参照和学习，取其精华，去其糟粕。
请以一家日本广告公司为例，谈谈其在管理方面的特点。
（1）一切为了客户服务。各公司有自己的策划部门，为客户推销商品、开拓市场竭尽全力。如日本电通广告公司就有属于自己的策划部门---创作策划部，其目标是创造卓越的沟通价值。
（2）服务专一。现在在世界上也被称为有特色的电通的“全方位沟通服务“（从广告到促销、公关、文化、体育活动等）理念，总能理解客户真正的需求，具备最先进最尖端的知识与技术的服务能力。
（3）与消费者建立良好的关系，争取消费者的信赖。
（4）重视人员培训。电通公司每年都从各大名牌高校招收员工，并以“鬼十则”进行长期的专业培训。
（5）注重公司形象宣传。电通自创办以来，一直在全力打造“高品质、高效率、高效益” 的企业形象。
（6）分工明确，专业化程度高，广告创作水平高超。电通公司内部各部门分工明确，各司其职，这是电通公司成为广告界龙头的原因之一。
请谈谈你对未来广告发展趋势的认识。
（1）未来广告的地位与作用日益提高，在经济、政治、文化各个领域都将有着广阔的前景。
（2）更人格化、更个性化的未来广告观念。表现在：广告宣传突出了社会责任感和人生、人格的价值；“软性广告”更能满足消费者的需要。广告的个性化更为突出。
（3）高科技的发展使世界广告业发生巨大的变化，全球广告将向着电子化、现代化、一艺术化、空间化的方向发展。
（4）全球化浪潮冲击下，广告业的国际化趋势加剧，全球性广告媒介和全球化广告应运而生。
二、论述题（本大题共2小题，每小题15分，共30分）
1、从中外广告史的角度看，目前国内外的广告教育在教育内容、教育方式，以及广告人才培养等各个层面都存在很大的差异，产生的效果也不尽相同。请结合你自身的特点，谈谈你理想中的广告教育应该包括哪些内容？作为未来的广告人，你需要掌握哪些基本的广告知识和技巧？除了专业的广告知识外，你还需要哪些其他的知识和技能？
广告教育应该包括综合技能与应用素质两方面的培养。21世纪广告将向着现代化、艺术化、全球化的方向发展，这对于人才素质提出了更高的要求。加强综合技能与应用素质的教育为日后广告业的发展提供优秀的人才。同时，还应该加强理论素质和创新能力的培养。理论为广告创作奠定了基础，没有丰富的理论基础，就无法创造出好的广告。而创新则是广告的灵魂，没有创意的广告，就无法达到预期的效果。作为未来的广告人，我们需要掌握的基本广告知识和技巧有：广告学的基本常识、消费者的消费心理、广告文案的撰写、各种广告制作软件的操作（如ps、3d等）、广告策划的制定、广告媒体的运用、公共关系等。除了专业的广告知识外，我们还需要学习的知识和技能有：市场营销与管理、大众传播学、社会学以及文学等。
2、广告代理制度是在特定的历史条件下产生的，请你谈谈广告代理制产生的历史原因，并结合目前广告业发展的状况，谈谈这种制度是否适合当前广告发展的需要，以及如何适应历史发展的新趋势。
广告代理制是广告业在市场经济条件下，经过长期的发展和激烈的竞争逐步形成的，被普遍认为是广告市场规范化和正规化的标志。广告代理制产生的根本原因是能够在混乱的市场环境中，为媒介降低成本，规避风险，帮助企业利用媒介进行廉价而有效的宣传,同时也是社会经济与广告行业自身发展的要求。当代广告适应现代社会的需要，渗透到现代社会的各个角落，对社会的方方面面有着巨大的影响力。但同时广告业自身具有很多的缺点与不足，影响着广告业的进一步发展。广告代理制度要想适应当前历史发展的新趋势，就要不断地完善自身，根据具体情况进行改革创新。首先广告公司应该加强自身建设以适应内外的冲击，要有高度的责任感和自信心，积极学习国外先进理论引进国外管理机制，更要结合自身的限制条件，寻求最好的发展道路。其次国家应尽快制定规范系统的广告法制，用法力规范广告经营，加强广告监督，限制广告媒体的权限，扩大媒体容量，积极开拓新媒体，从而降低广告媒介的主导作用，慢慢将广告公司推倒台前；再者要对广告客户加强现代广告意识的培养，广告主是起始环节，是关键点，让他们意识到自身与广告公司的休戚相关，广告公司的发展将使广告主更有效合理地运用广告费用，取得更好的宣传效果，从而自觉遵守广告代理制的规范；还有就是可以充分发挥广告协会的作用，做好行业自律。这样才能更好地适应历史发展的新趋势。
在中国两岸三地的广告发展过程中，中国大陆、台湾地区和香港特别行政区在广告发展方面也有很大的不同，请你从文化层面谈谈两岸三地广告发展的各自特色。也结合某种品牌在不同地区的广告宣传进行论述。
中国大陆：①更多地运用中国本土文化元素，如大红色、龙等元素。②中国人注重讲究儒家文化，广告表现形式比较含蓄，体现中庸含蓄的民族性格。③运用中国传统的文化元素④广告体现中国人内在的文化价值观，如仁和的思想。④采用传统诗歌、戏曲等表现形式
台湾地区：①有些广告采用方言。②广告内容更加生活化，容易让消费者产生亲切感。③较多使用“意识形态”手法。④存在许多政治广告，每当选举的时候，选举广告也接踵而来；⑤广告限制不严，许多在大陆无法播放的广告在台湾都可以播放。
香港地区：①中西合璧的文化奇观，体现在广告创作当中——有的广告展示西方的价值观；而有的广告则运用的是传统价值的诉求。②“两文三语”，即书面语以中、英文并行；口语为英语、粤语、普通话兼顾。③这种“重经济、轻政治”的大环境影响到广告的创作风格，即显示出一种远离政治的生活色调。④在广告创作的过程当中，自然也少不了色彩斑斓的流行元素。
美国是广告发展比较成熟的国家，美国广告公司在管理也有自身的特色，请奥美广告公司为例，谈谈在美国广告公司如何实现其全球化的战略发展。
首先，着重品牌形象。奥美广告公司坚信一个观点：广告的目的必须是建立品牌。奥美为实现建立品牌的承诺建立了一套理念与作业方式,并称之为360度品牌管家之道。其次，奥美公司内部各个部门互相紧扣，在职责方面，各部门均有不同，但又需要紧密联系，不能独立抽离，故合作性十分高。再次，奥美十分重视对员工的培训。定期开展一些员工培训活动，同时善于鼓动员工的工作热情和士气。最后，坚持最本土化的国际公司和最国际化的本土公司的原则。奥美对自己的定位是：具有整合行销能力的国际传播公司。他们注重与顾客的沟通与联系，切身为顾客着想。当今世界全球化趋势日益加强，只有跟上世界发展的脚步才能有助于自身的进步。美国广告公司如奥美就是凭借着以上的方法一步一步将自己的经济触角延伸到世界的各个角落，深入当地的文化与经济生活中去，最终实现其全球化的战略发展。
请论述互联网的迅速发展给当前的广告业带来了什么样的机遇和挑战。假如你是福州一家广告公司的负责人，在推广某一房地产品牌时，你该如何有效利用新媒体呢？请写下你具体的方案步骤。
机遇与挑战：互联网的发展使我们接受的信息量大大提高，信息的传播更加迅速，传播方法多样，信息的传播更趋向于全球化。这使得受众接收广告的机会增多，但是同时受众不再是被迫接受广告了，受众有了选择看与不看的权利，这对于广告发展带来了不同的机遇与挑战。 利用新媒体进行网络推广：
目标客户分析
目标客户群体特征。包括性别年龄工作收入程度兴趣爱好等。把目标集中在有能力买房与有潜力买房的客户。
目标客户网络习惯分析，目标客户网络习惯分析，包括喜欢去哪些网站，使用网站的习惯（浏览新闻或者参与BBS讨论等），搜索引擎使用习惯分析（搜索引擎选择、关键词选择等。 目标客户接受信息反应分析：对被动接受信息的反应分析和渗透式信息的灵敏性分析等内容。 营销工具的选择
博客论坛营销：将广告不动声色打到博客论坛微薄等各大网站上的方法
群发：包括QQ、邮件群发，论坛群发等
威客营销：利用威客来做营销推广，但同时宣传要适当，不能过火
搜索引擎推广：国内外搜索引擎及各大分类目录网站提交收录
口碑推广：让用户主动为网站做推广，制造出一种广泛的口碑营销
软文新闻推广：在网络上刊登以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一却宣传性、阐释性文章。
效果分析
在进行推广后将一段时期内的推广效果拿去分析和比对，继续优化方案，实现宣传效果的最优化。
三、案例分析题（本大题共1小题，每小题20分，共20分）
待定（将从你们的平时演讲中挑选）