《大连海参观察》业界互动之一：当危机来临时，出口在哪儿
不久前，与大连海参圈内朋友小聚，聊到今年的海参市场形势，都感觉压力颇大，有位朋友提议成立一个组织或俱乐部，让同在营销一线的中高层人员参与，时常搞一些活动、沙龙，藉此相互沟通，相互学习，在思想碰撞中分享各自的成功经验，达到提升个人能力，促进大连海参整体营销水平的提升的目的。市场拓展艰难，销售持续低迷，甚至与往年同比还有下滑，这是当前大连海参行业的现状。的确如此，大连海参行业经历近10年的高速发展，可能今年所面临的压力是绝无仅有的。
造成这种局面可能和当前国内外经济形势整体不景气有密切的关系，另外就是遭受“北参南养”的重大冲击，今年3-5月份福建参的集中上量使得市场需求严重饱和，导致市场价格急跌。据山东一养殖户透露，福建海参养殖技术如今已相当成熟，近两年山东、辽宁南下越冬的海参成活率高，成熟快。即便在去年南下越冬的海参长势不太理想的状态下，今年春季福建鲜参产出量也能达到4000-5000万斤，如此大的产量，造成对大连海参的冲击在所难免，而这还不过冰山一角。不久更大的放量会集中在山东烟台、威海、青岛地区，这三个区域的水产养殖户普遍将海参养殖项目作为主攻方向。再往南像日照这样的地区，当地政府也大力支持农户发展海参养殖事业。好当家、东方海洋连续几年都在扩大海参养殖规模。可以预见，未来几年，大连海参企业还将面临更大的产量冲击。正可谓前狼后虎，抢占市场份额。 如果把以上这些因素归结为外因，那么其内因或许就是企业自身运营水平的相对滞后。事实上大连的海参经营业户品牌意识、营销意识都比其他地区强很多，从获得中国驰名商标的企业数量就可见一斑。可我们无法回避经过这么多年的发展，海参营销手法仍处于较为初级状态的事实，透过市场表象看实质，许多海参品牌并不清晰自身的战略和定位。曾经做专卖加盟以及与大店合作的运营模式不失为一个理想的操作模式，最先走此路线的企业都获得不同程度的成功，可是到现在，但凡是个叫得上名字的海参企业都走这条路线，使得加盟企业泛滥，模式走形；此外是对自身品牌定位认识不清，你定位在高端，我也定在高端，你在华府开旗舰店，我也照开，模仿跟风现象极为严重，仿佛不跟风就再没别的办法。如此带来的后果，无非是价格战、相互无底线的争抢顾客和代理商，最后双方都不得其所。而曾在营销路上领先一步的品牌，创新能力薄弱，在许多层面都在原地徘徊，没有适时跟进产品和服务，以致使属于自己的优势逐步丧失，对于已得的市场而无法巩固。
海参虽然属于高价值产品，可这并不一定非高端不行，非专卖不行，作为海参运营型企业自身能否抓住其核心优势，并充分放大营销或许更为关键。比如，同样是一份红烧海参在五星级饭店能卖，在小区菜馆或农家乐也会有消费者。问题的关键不是品牌定位是否高端，而在于经营是否得当。再者，定位高端的品牌，要有相应的匹配，比如产品、包装、售后服务、环境等等，都要给消费者有陪衬性的高端体验，否则就不过徒有其表而已，如此又怎能打动消费者？
如果说过去几年海参的市场营销是跑马圈地争抢地盘的比拼，虽然竞争也非常激烈，但因为市场广阔，产品稀缺，大家还能保持齐头并进的状态，获得一份市场份额。但当前和未来是风云变幻的市场环境，产品严重饱和，如何做到独善其身，在竞争中获得一席之地，我们面临的将是更深层次的营销水平的较量。但不论环境如何变幻，竞争如何激烈，如果我们少一些浮躁、少一些急功近利，能专注于自身的优势，做深做透自己最擅长的那一段，始终将如何完善和优化品质赢得消费者心智作为根本，或许就是我们应对危机最好的出口。
《大连海参观察》之观察
——丹东阿里郎生物工程有限公司总经理 洪明海
相比前几年的高歌猛进，大连海参已经是昨日黄花了？作为辽宁海参产业的一份子，丹东阿里郎海参以纯正的朝鲜六排刺野生海参，获得了市场及行业地位，今年阿里郎海参凭借因差异化品质和相对封闭的批发、专卖店渠道所受影响不大。但是今年的海参消费低迷、竞争恶化、增长乏力等问题确实对诸多的海参企业形成了困扰。
感谢原本品牌营销机构从全行业视野，从产业发展本质与营销本质层面开展的全景观察。读完《大连海参观察》，结合这几年辽参的市场营销和阿里郎海参的成长，我感觉这份报告视野宽阔，角度敏锐，思维高度前瞻，但又十分务实——从最基础的产品，价格，渠道，广告，品牌要素等方面，为大连海参把脉诊断。与业内同行交流，大家的第一反应都是“我们怎么没有这么思考？真是当局者迷啊”的感慨。除了2007 年海参出现井喷，达到历史最好之外，之后的每年销售数量还算正常，平均每年增长20%至30%。但是海参养殖规模在国内的增长速度，可能是市场增长的5倍，10倍。这样的产业发展会不会导致海参的滑铁卢？终端销量下滑30%至50%是今年海参专卖店普遍现象，而批发横行，杂牌、原料海参在市场上肆虐也是事实。从技术层面，从行业有序竞争层面而言，2012利好的消息是棒棰岛带头的海参标准今年估计要出台了，海参工业化菜品的新品可能也值得行业期待。阿里郎海参在这样的市场环境中，也同样在谋求创新。很多专家预测，未来两年将或是品牌海参井喷的两年或是走向没落的两年。这个预测与《大连海参观察》中所蕴含的对行业的警醒与期待，是不谋而合的。大连海参产业健康发展的根本，是行业有序，是产品诚信和品牌诚信，如果失去了有序的行业竞争环境，失去了产品品质的诚信，失去了品牌诚信，那么大连海参将走向没落。
海参营销到底出路何在？阿里郎这几年一直在探索。跟连锁药店企业合作，结算账期是风险；跟餐饮合作，总是打擦边球、走“灰色地带”，终究不是长久的办法；简单的养殖，进入早赚了发了，现在再进，就不明朗了；专卖渠道的单一性不足以支撑海参的全国化普及，海参企业可能需求寻求综合渠道运营的策略，提高对渠道终端的精耕细作水平。2011 年阿里郎谋求与原本合作，就是鉴于原本品牌营销机构这在知识行业内经营十多年，拥有系统的理论实战知识，更重要的是拥有对中国海参行业的诸多经典案例，拥有庞大的行业数据库。品牌战略，营销模式，产品体系，销售管理，生产控制等环节的系统化、规范化发展，是阿里郎谋求与原本品牌营销机构开展合作的关键点。
品质是品牌之本，也是走向市场的厚实本钱。大连海参以辽刺参原产地享誉全国，以最早开展品牌化海参营销成为中国海参产业的风向标，阿里郎海参作为一个名不见经传的小公司，以六排刺的品质默默在华东、华北、东北等地获得了诸多原来海参巨头经销商的青睐，关键就在于我们对于品质的坚守。阿里郎一向不善于宣传和造势，实实在在做好的产品才是我们的追求。近期行业中有养殖企业开始炒作“六排刺”海参养殖概念，实际上阿里郎这个辽宁省农业产业化重点龙头企业，已经在六排刺海参的产品品类上形成了超过150家全国专卖店，超过亿元的“虹参岛”六排刺海参销量。我们不打概念，我们实实在在地以品质构建起品牌的大厦。从《大连海参观察》中观察，我们更加坚信我们阿里郎品质战略、品牌战略是可持续的，是赢得未来市场的基石。
探讨大连海参的跨界营销模式
——棒棰岛海产股份有限公司营销总监 王天深
前段时间，在杭州参加一个展会，有机会与一些同行业和媒体圈里的朋友共同交流一些课题。因为水产营销，尤其是海参产业的茁壮成长，所以关于海参产业跨界营销n年来的感悟和大连海参企业在跨界以来的营销状况成为席间热议的话题。对于海参产业的跨界营销，一直是仁者见仁智者见智的一个课题，不同的企业在采取同样的营销或者运营模式，而收获的结果也不尽相同。我们无法直观的判断出每一种模式的正确与否，但走进跨界营销之于海参产业，我们的确可以思索和借鉴的更多。
从20xx年以来，以棒棰岛、獐子岛等品牌为首的海参企业走出东北一隅，向更为广阔的全国市场进军，开始了拓荒之旅。“跨界营销”成为各海参企业破解产业营销迷局的常用手段。几年下来，借助于跨界，海参产品迅速抢占渠道资源，销售网络遍布全国各地。但海参产品的销售始终未呈现井喷式的发展，有部分企业在形成规模效应后，短视利益，逐步放弃了本就来之不易的全国市场。究其内里，不外乎有以下几点：一是在执行跨界模式过程中，更多的企业没能抓住跨界的精髓；二是一种模式的成长需要一个消化的过程；三是产业爆发的时机未到；四是跨界后的海参品牌有效落实控制经销商的市场支持和盈利能力等等。
这两年，尤其是20xx年以来，传统的滋补品领域，燕、翅、参、鲍中的燕窝和鱼翅饱受争议和质疑：燕窝产业陷入迷局，鱼翅产业受到限制。鲍鱼产业也在强烈的市场竞争格局下逐渐沦落出高档滋补品这一领域。仅有海参，依然坚守和捍卫着传统滋补品的尊严。因此，在这两年的海参产业扩张中，我能明显感觉到全国各地尤其是南方市场对于海参的热情正在升温，抓住这样的机会，再度出击海参市场，必将会带来新一轮的财富增长机遇。
其实，我们本不该探讨跨界营销模式之于海参产业的驱动作用，无论质疑与否，截止到目前为止，我们都未能找到比这种模式更为有效的方式，再重头建设，不如好好检索，从产品、品牌、文化等各个方面建立起与跨界营销相匹配的措施，总结一下，大概有这么几点感悟：
一、扎实建设全国性的品牌。这一点，建设品牌起步较晚的山东企业却率先酝酿出更大的手笔。无论是好当家，还是东方海洋，借助于明星代言、央视搭桥等等平台载体，都在全国市场引起了强烈的反响。我也不是推崇这种大手笔的投入，关键还是在于品牌传播的载体和实效的结合。还有一家企业，是山东的宫品海参，持续性的抓住网络媒介，近乎低成本的软文互动传播，也造成了极大的声势。反观大连企业，在这些方面的工作或者功夫都有不足，棒棰岛始终坚持品牌引领销售的方针，强势的占据一些区域市场，但在全国性的媒体平台运作的方式和投入仍显经验不足；獐子岛借势资本市场，原本有良好的契机，但是在战略迷失中逐步丧失了战机；反倒是上品堂等二线品牌在今年开始发力，开始抢占先机。销量和渠道始终脱离不了品牌建设的推力。在品牌方面的造势和运作，有助于区域市场的开花和结果。
二、高举辽参大旗，以文化营销未来。辽参这个旗号，无论从历史上，还是在当前，都是国内公认的区域名牌，被更多的消费者喜闻乐见，尤其是南方消费者。棒棰岛海参在这方面做的非常好，牵手辽宁省渔业协会，建立起辽参地理标志证明商标的认证评估体系，同期发表了《辽参文化》，孤独并始终在不遗余力的维护和推广辽参正统文化；早前的时候，獐子岛以圈层论为理论基础，还诉求过大连海参差异化传播，到但现在，却早已没了声音；其它大连海参企业更是鲜有动作。大连海参企业应当抱团取暖，尊重和传承好辽参的历史文化，共同把辽参的体量做大。
三、坚守质量为核心的社会道德底线。这两年，食品安全争议不断，海参产业内也是沸沸扬扬，打击糖参原本是净化产业、树立辽参形象的最好时机，但很多企业在利益的驱动下，始终在暧昧并且持续挑战着海参产业的诚信底线；今年，南方海参和山东海参强敌环饲，搅扰着海参产业的价格底线等等，在这种极为不利的竞争格局下，大连海参企业开始出现了分化：獐子岛低下了高贵的头，也开始出现了平价海参，自欺欺人的诉求差异化，其实消费者不管是产自哪里，他们关注仅仅是獐子岛这个品牌；一些在业界颇有信誉的企业，彻底撕破了脸，用山东或者是南方的低价劣质海参充当大连海参，拉开了不正当竞争的序幕，糖参屡禁不止，仅仅是为了眼前的那一点利益；倒是棒棰岛海参之不变，成为产业内一道亮丽的风景线。老百姓一度蒙圈了，开始质疑海参企业价格和质量的底线。经销商与企业之间的关系也出现了松动，他们开始不愿意相信名牌企业的质量和价格，纷纷寻找替代产业，追逐更高的利润空间。其实，海参产业正在回归理性的利润水平，“三高”和“三低”早已成为过去时，掠夺式的投机倒把必将遭到消费者抛弃，与其铤而走险，不如像棒棰岛一样，老老实实的做产业链建设，不断提升生产效率，做让老百姓放心的海参产品。
四、经销商的引导和培育很重要。从这个方面，我们海参产业可能需要向很多产业借鉴和学习，尤其是我们习惯性的跨界营销领域，高档酒。在海参产业，企业和经销商之间的关系很松散，更多的是一种买卖的关系，在市场支持和运营模式支持方面很弱。尤其是跨界以后，做高档酒从资金实力和渠道资源上应该说非常匹配，但不会做，也不知道怎么做。我曾经试着总结了一下，企业和酒商之间双向配合比较好的基本上都成功实现了预期，这里面酒商要把海参当成主营业务予以重点运营，海参企业也需要提供成熟的运营模式指导和有效的帮持。尤其是在南方市场，市场化程度更高一些，南方的经销商更关注销售特点和运营模式，而且南方市场的分工细化，重点培植有销售模式特点的渠道经销商是海参企业跨界的关键。
上述，仅为一家之言，跨界营销，需要持续性的战略支持，海参企业应该立足于长远，与经销商建立起双赢的伙伴关系。
原本品牌营销机构首席顾问何足奇点评：
王天深总监从《大连海参观察》引发的思考点很独特：思考大连海参的营销模式，思考大连海参的核心竞争力，思考大连海参的诚信品质。实际上，营销从来就不是独立的单元，而是建立在良好的产业秩序、可持续的诚信机制和具有消费基础的市场机制之上。大连海参从几年前的蓝海市场迅速转变为红海市场，其中缺乏良好的产业引导、缺乏稳健的品牌战略
观、缺乏大营销思维等因素特别突出。任何一个产品品类，是无法建立在自娱自乐、自吹自擂的行业封闭陶醉中，任何一个品牌，如果无法对接现成的消费渠道，对接目标消费群体，营销之路将越走越窄。棒棰岛海参在低迷的市场中开始重视外部市场，审视跨界渠道的营销模式，是务实而有战略价值的。
对海参品牌营销的朴素认识
——海参信息资料论坛
前言：
首先说明我不加工海参，也不从事海参品牌营销，因此在一些事物的认识上可能不是很专业，很切实运营实际情况，在此仅谈下对于海参品牌的一些朴素的认识。
最近看了《大连海参观察》后首先就有一个感受，问：为什么需要品牌，要你品牌有什么用？
商业运营的目的就是盈利，商家通过为商家进行品牌包装后进行宣传营销，以获取更为丰富的利润，这是从商家层面来讲。但是对于一个消费者呢，品牌对它意味着什么呢？
个人认为，一个品牌就是我对一件商品的品质和服务的信任。曾几何时的蒙牛，我认为他是中国的可口可乐，高端的品牌形象，快速的商业崛起，一个企业的奋发图强，每天喝袋蒙牛都会为中国有这样的企业而自豪。但现在呢，我宁愿每天去订购鲜牛奶，也不再去买任何的品牌牛奶，我不信任他了。
回到海参产业，消费者为什么需要海参品牌呢？消费者面对纷杂的海参商品，你不能要求他具备高超的商品鉴别知识，他需要的是我认你家品牌，相信你的产品质量，相信你的售后服务，相信你告诉我的内容是切实为我考虑的。我是青岛的，我在这边买家电就会选择海尔，因为我信任他，而且买回去后也没有辜负对他的信任，他的质量、服务、价位、形象统统满足了我们的使用要求。
海参的用途是什么呢？滋补。我用你的品牌海参，一天一颗，吃完后“浑身一股倒拔垂杨柳的劲（海参消费者微博留言）”，体强流鼻血，患病促治愈，这应该是一件商品的根，然后才是定价、包装、市场营销等等。
海参品牌的一般性运营结构构筑
代工企业+品牌运作+营销推广+经销商
一、代工企业
资金是有时间性的，某些事情自己去完成，兴许没有与人合作更实惠。作为一个品牌而言，人们需要的是他的品质，至于是谁生长的其实无关紧要。摩托罗拉、艾迪达斯、可口可乐，他们的商品绝大多数都是由代工企业来完成，难道就会没有人去认可他们的品牌了吗。
二、品牌运作
商家将商品包装成品牌，去定位他的市场。个人认为中国优秀的品牌运作应该是史玉柱，巨人钙、脑白金、黄金酒，一个模式，单刀直入，无往不利，毫不拖泥带水。
三、营销推广
实际案例：在我们这边有好几家产业内的顶尖品牌，但一年卖不去几斤货去，原因在于没人知道他们，我在没从事海参产业以前，这几家的品牌也都根本不清楚，只是在从事了海参产业后才了解了其实力。但对于本地庞大的消费人员而言，商家无任何大规模营销推广，靠坐等和人脉传播，又有多少人能知道呢，大连本地海参的消费火热就来自于众多海参商品那铺天盖地的饱和轰炸。
四、经销商
商业经验的和人脉资源的积累需要异常漫长的时间，一个优秀的经销商他会利用他自身的经验去带动你发展，而一个新人会处处要求你去进行扶持，海参是一种奢侈品，而不是大众快速消费食品，他需要经销商有异常高超的运营手段，选择一名优秀的经销商会让自己更加事半功倍。
层层加价会大幅提高海参的商品价格，而海参商品奢侈的价格需要其奢侈的品质来进行支撑。海参品牌本身就是在作为一种奢侈品来进行运作，与市场通货是定位于两个不同的市场营销范畴，我品牌海参的市场价位比你高，相应的我的商品各项诸如品质等指标也比你高许。但现实是看到很多品牌商，一样的货加个自家盒子就想比市场高多少倍的对外卖，这样的模式真能做大吗？
原本品牌营销机构首席顾问何足奇点评：
署名为“海参信息资料论坛”的网友对于海参品牌营销的朴素认识，实际上真正地揭示了当前海参品牌营销的几个本质性问题：品牌是什么？产品利益是什么？市场价值链应该怎样建立？恰恰是对这些问题的朴素认识，是绝大多数海参企业所欠缺的，也是海参产业亟需
究源溯本的根本问题。企业往往在喧嚣的市场大潮中陷入集体无意识的“路径依赖”中，于是品牌迷失了方向，产品失去了利益，市场价值链变成了单纯的、失去商业道德追逐利益链。
本篇更有价值的思考，在于关于海参是否属于奢侈品的疑问——海参商品奢侈的价格需要其奢侈的品质来进行支撑。奢侈品的价格不仅需要奢侈的品质，同时需要奢侈品的渠道、广告、推广方式相配称，更为关键的是需要奢侈化的品牌，奢侈品的文化。奢侈品的价格，市场通货的营销方式，值得所有的海参企业反思。海参是不是奢侈品？未来还是不是奢侈品？