创意十足的日本广告

2009-02-11 19:17

日本广告像日本人一样婉转

——访日本广告摄影师协会副会长伏见行介

日本广告摄影展上，记者访问了日本广告摄影师协会副会长伏见行介

（Fushimi Yukisuke）畅谈摄影心得及日本广告摄影的特色。 伏见行介说，日本的广告虽不是全球第一，但绝对名列前茅。（李白娟摄）

记者：陈映蓁

日本广告摄影师协会副会长伏见行介从中学开始对摄影感兴趣，最早是使用家里的Canonet相机随心所欲拍照。当时，大家在各大媒体中看到的摄影师总是帅气十足，尽管对摄影师的工作不甚了解，但许多年轻人因而向往摄影师的工作。 对伏见行介来说，喜欢摄影则无关乎“帅不帅”，而是因为摄影让他表达自我。

他说：“表达自己的方式很多，对我来说，拍照后在暗房冲洗照片，不仅自然浮现很多想法，更有助厘清思绪。”

大学毕业后，伏见行介成为摄影师助理，随后到美国纽约进修，回到日本继续担任摄影师助理，几年后独立出击，并在19xx年创立MASH广告摄影公司，并多次获颁广告摄影奖。

他说：“广告摄影师什么都得拍，因此必须熟悉所有摄影技巧。不过，广告摄影师必须考虑商家和美术指导等多方面的意见，敏感度或许比其他摄影师低。此外，广告摄影师必须接受这种限制多多的工作环境，而且要了解客户的需要，并善于和多方沟通。”

伏见行介强调，限制多并不意味着摄影师没有表现的空间；摄影广告优或劣，摄影师扮演的角色举足轻重。

日本广告内敛婉转，反映民族特色

比较日本广告和其他地区的广告，伏见行介认为，前者最大的特色是表现手法内敛婉转。

他说：“日本的广告一般不会开门见山，广告的意义或层层叠叠，或婉转表现，不会直接硬销。这和日本人的习性有密切关系，毕竟日本人不习惯单刀直入，日本的广告和日本人的言行举止一样婉转。”

此外，日本广告业者面对的限制，对广告表现手法有一定影响。伏见行介举例说明：“在日本，对手的产品不能在广告中出现，否则属违法行为。因此，日本广告不像一些地区的广告，会利用对手的产品做对比。其实，无论合法与否，这种表现手法并不符合日本人的习性，日本人不喜欢也很少当面指出别人的弱点。”

信手拈来，日本广告无不显示十足创意，但伏见行介认为，现在的广告已不如80年代的广告富创意。

他说：“20年前，日本广告确实独树一帜，但随着日本泡沫经济破灭，广告预算锐减，大家都趋向较‘保险’的表现手法，少了惊喜，逊色不少。不过，日本的广告虽不是全球第一，但绝对名列前茅。”

亚洲各国迅速发展，推动了广告业，各地区的广告风格愈发强烈。伏见行介举例说明：“泰国的广告特别有创意，韩国的广告则像韩国人，喜怒哀乐写在脸

上，非常直接，视觉冲击大。北京和上海的广告也开始引起大家的注意。” 从广告了解日本人的生活与文化

日本的优秀广告来到本地展出，伏见行介希望公众可以透过广告了解日本文化和生活。

他说：“提起日本，大家首先联想的或许是日本电器和汽车品牌。这次展出日本人在日常生活中接触的广告，希望大家可以通过广告了解日本人的思维、生活及文化，看到日本的另一面。”

什么是好广告？

无论哪个地区的广告，伏见行介认为，所谓好广告，一般具备三个条件：信息明确；让人惊喜；广告各个部分紧密联系，相辅相成。

伏见行介逐一说明：“首先，看到广告就明白它要说什么，即使看不懂标语，也能理解广告。其次，加入惊喜，让广告出乎意料。最后，单有好照片不一定就有好广告，广告其他部分如文宣和标语都很重要，各个部分一定要紧扣彼此。” 伏见行介强调，广告并非照片而已，广告摄影师必须和参与制作的工作人员紧密合作，才能把广告做得最好。

广告讲评（日本大使馆提供广告照片）

优秀广告背后的心思，你看到了吗？

伏见行介就部分展出作品进行下列讲评，让我们加深认识，促进了解。 冲绳DFS免税商店广告 【摄影：坂本Akira】

趣味和创意十足，一目了然，甚至无需广告标语。

广告效果因电脑科技得以提升，过去可能要用化妆或让模特儿晒黑，现在却事半功倍。若非用电脑加工，购物袋的轮廓未必如此鲜明，广告渲染力必大大减少。

日本航空广告 【摄影：飯塚武教】

画面感强烈，信息明确，70多岁的摄影师拍摄中国名景，完全不用CG（Computer Graphics，即电脑绘图）就达到极佳视觉效果。

既为名景，而且摄影出色，根本无需多余的字体，否则可能画蛇添足。 三洋电机株式会社洗衣机广告 【摄影：西田宗之】

摄影＋CG完美结合，模特儿由摄影师拍下，白色烟雾通过CG完成。有了电脑科技的帮助，缕缕薄烟的构图没有丝毫偏差，轻而易举突出洗衣机的特色：不必用水就能洗涤。

广告标语：“女人不知道什么时候会得到拥抱”，引人入胜，丰富想象。 Suntory株式会社威士忌70周年广告 【摄影：立木義浩】

广告找来不同领域，年龄接近70岁的名人，如：东京大学教授、小说家、谐星等，左一为摄影师本人。大家都是大忙人，应不可能安排在同一时间拍照，相信是个别拍了再合成。

广告标语：“70岁了，一点都不‘圆’”，耐人寻味。第一层意思是“即使70岁了，仍旧魄力十足，没有丝毫老态，或者圆滑”，形容人，也形容威士忌。

此外，“一点都不‘圆’”让人联想起Suntory威士忌的招牌非圆型酒瓶，图文多个部分紧密联系，意义深厚。

东京电力株式会社广告 【摄影：本城直季】

用古董相机拍摄，效果类似移轴镜头摄影。系列广告，每个广告附“看图作文”式短篇故事，以本图为例，故事描述母子在夏祭活动的愉快，配合照片焦点——夏祭活动。

系列广告统一标语为：“先有光，就有了幸福的事”，意义深远，对提升企业形象有一定帮助。

日本铁路（Japan Railway，简称JR）东海新干线广告 【摄影：瀧本幹也】

日本人气摄影师之一，偏好胶片摄影，为JR东海拍摄的广告同样使用胶片。虽然效果和数码摄影大同小异，但使用个人偏爱的媒介，摄影师拍摄时更得心应手。日本铁路的广告预算相当多，摄影师的创作自由增加不少。

JR东日本旅游配套广告 【摄影：白鳥真太郎】

系列广告在不同旅游景点拍摄，由日本著名女星吉永小百合担任主角，同时推出电视广告。广告主要为吸引中年和退休夫妻，而吉永小百合正是该年龄层肯定熟悉的女星。

广告标语：“再次出游。成人（票）两张”，清楚简练，配合画面刚刚好。 Pokka株式会社罐装咖啡广告 【摄影：若木信吾】

“Ossan”（中年男性的称呼），是Pokka罐装咖啡的指定顾客群，在广告中以特大字体呈现。系列广告找来不同工作领域的中年男性担任主角，照片捕捉中年男性的魄力和阳刚，没有硬销，但让人印象深刻。

20xx年日本广告摄影展

日期：即日至3月17日（星期二），星期天除外

时间：上午11时至傍晚7时

地点：南洋艺术学院第一及第二展厅（Campus 1，80 Bencoolen St） 入场免费

日本广告摄影师协会从19xx年起举办年度广告征选活动，配合征选举办的摄影展，现已步入第36届。这次共展出96个作品，都是在去年1月至8月间，于日本推出的平面广告。

摄影展由日本大使馆、南洋艺术学院、日本基金会和日本广告摄影师协会联办。

第二篇：创意とイノベーションの日本