999感冒灵策划案

韩嘉俊 梅婕 张柔佳

朱婧晓 陶梓涵

2015.6

目录

1、题目：... 4

2、客户名称：... 4

3、产品名称：... 4

4、市场背景分析... 4

（1）目标市场：... 4

（2）消费偏好：... 4

（3）购买模式：... 4

（4）信息渠道：... 4

（5）竞争状况：... 5

（6）结论：... 5

5、市场策略... 5

（1）市场营销目标：... 5

（2）产品定位：... 5

（3）产品分析：... 6

6、广告策略... 6

（1）广告目标：... 6

（2）广告主题：... 6

（3）广告口号：... 6

（4）广告表现特点：... 6

7、广告创意... 6

（1）电视媒体广告——爱是一种冲动... 6

（2）平面广告... 7

（3）新媒体广告（网络广告）... 7

8、媒介策略... 7

9、预算分配... 8

10、广告效果评估方案... 8

11、包装设计... 8

（1）驱动感觉... 8

（2）需求... 8

（3）色彩——80%以上的包装为白色... 8

（4）形式... 9

（5）话语... 9

12、其他活动策划：基本医疗小知识中小学巡讲活动策划... 9

（1）活动对象：... 9

（2）活动目的：... 9

（3）活动准备：... 9

（4）活动内容：... 10

1、题目：

    《999感冒灵颗粒广告策划案》

2、客户名称：

三九医药股份有限公司

3、产品名称：

999感冒灵颗粒

4、市场背景分析

（1）目标市场：

18-25岁以大学生和年轻白领为代表的年轻、有活力的群体

（2）消费偏好：

目前，市场上用于治疗感冒的药物品种繁多，但按作用机理分类，主要分为抗过敏药、减轻鼻粘膜充血药、解热镇痛药、抗病毒药四类：

抗过敏药可缓解打喷嚏、鼻塞、流鼻涕的症状，同时具有轻微的镇静作用，例如氯苯那敏（扑尔敏）和苯海拉明等。

减轻鼻粘膜充血药能够选择性地收缩鼻粘膜的血管，减轻鼻塞症状，使鼻涕减少，例如苯丙醇胺、伪麻黄碱等。

解热镇痛药可以退热，缓解头痛、关节及全身肌肉酸痛等症状，例如阿司匹林、对乙酰氨基酚、双氯芬酸等。

抗病毒药可以抑制病毒合成核酸和蛋白质，并抑制病毒从细胞中释放，减轻病毒感染的严重程度，常用的抗病毒药有病毒唑、阿昔洛韦、金刚烷胺等。

其实抗感冒的药物都是只能缓解感冒症状的，因为感冒多为病毒感染导致的，而病毒目前是没有药物可以杀死的，只能是通过人体的免疫力，也就是中性粒细胞和巨噬细胞清除干净，所以增强免疫力才能减少患病的几率和时间，缓解感冒症状的药物只要是含有伪麻黄碱成分的，效果都还是不错的。

事实上，很多人对感冒药的选择并不挑剔，不会特意去挑选进口药。最重要的还是效果。像特效药一般都是第一选择。其次，对药品的价格也有选择，一般会选择性价比最高的药品。但是有些人因为担心会出现耐药性也不会买药效特别好的药品。

（3）购买模式：

基本都是医院处方或者线下药店购买。

（4）信息渠道：

一般消费者都会通过网络和电视得知药品的存在，也同时最为依赖这两个方面。当然，消费者（患者）也会依赖于医生的建议和处方。

（5）竞争状况：

市面上有大量的感冒药冲剂，比如说抗病毒颗粒等等。上文我们也提到感冒药分很多种类，但是消费者有时候会分不清这种区别，导致很多时候不同的药物会当同种效果使用。此外很多消费者也不会就此去咨询医师。目前市场上销售量最好的莫过于各个品牌的板蓝根颗粒。主要是因为第一板蓝根是一般中国家庭口耳相传的著名中药，第二很多人相信中医。当然，999感冒灵颗粒凭借先前的广告宣传在大家心目中也获得了重要的地位。事实上很多消费者还是希望药效会更好同时药价下降。

（6）结论：

在整个市场背景中，999感冒灵还是拥有一定的优势。

5、市场策略

（1）市场营销目标：

在原有的基础上获得更高的市场占有率，999感冒灵颗粒是中国感冒药品牌领导者，连续7年销量位居中国感冒药市场第一位。我们目标就是维持现在我们感冒药市场第一的位置。

（2）产品定位：

【1】目标市场定位：18-25岁以大学生和年轻白领为代表的年轻、有活力的群体。主要还是以年轻人为主。

【2】产品需求定位：我们产品连续七年居中国感冒药市场第一位，可见我们产品需求量之大。作为感冒药特效药，产品的质量也是毋庸置疑。消费者需要特效感冒药，需要价格低廉而且效果好的温柔的药品。

【3】产品测试定位：999感冒灵品牌承诺：“暖暖的 很贴心”。我们创立一种概念：“治愈感冒也要用心呵护”。我们通过之前的广告以及和大众媒体的合作，成功推广了这个概念。事实上，大众也对这个概念有了相当深刻的记忆，也在一定程度上理解了这个概念。

【4】差异化价值点定位：我们从消费者定位，针对年轻人的市场，结合他们的实际人生阅历以及生存环境来提出我们对产品的理解：“暖暖的 很贴心”，并由此进行推广。从产品独特价值特色定位来看，我们提出了独特的概念；从产品使用场合时机定位来看，我们的产品是在消费者最为脆弱的时候使用；从消费者类型定位来看，我们的消费者群体都是年轻的有活力的人；从竞争品牌对比定位来看，我们作为最为受欢迎的药品，定位年轻化，改变药品那种沉闷枯燥可怕的感觉，给同类产品不同的温馨的感觉，事实上我们产品也很甜蜜。

【5】营销组合定位：我们通过广告推广我们的产品，严格意义上还是推广了我们队产品的概念：“暖暖的 很贴心”。此外我们还和公共媒体合作，冠名电视节目，向电影电视植入广告，通过节目的品牌效应制造公共话题来进行推广我们产品营销。此外新媒体的诞生和发展，推动了我们产品的推广。

（3）产品分析：

作为全国销量最大、最受欢迎的感冒药品牌，每年有超过2亿人次服用过999感冒灵颗粒。20##年，999感冒灵被评选为百姓信赖的药品。20##年，999感冒灵成为唯一获得“中成药优质优价品种”资格的感冒灵品类产品。999感冒灵从20##年率先倡导“治愈感冒也要从心呵护”的品牌信仰，树立“家庭关爱”的品牌定位。20##年加入品牌承诺——“暖暖的 很贴心”，逐渐在消费者印象中塑造“温暖、关怀”的品牌形象。20##年冠名《爸爸去哪儿》，贴合品牌调性，引发舆论热点，为品牌年轻化迈出新的一步。20##年植入《何以笙箫默》，联合爱奇艺独播资源，将产品功效深入剧情，成功在年轻人当中引发“情感助攻手”、“默笙同款”、“开口说爱”等网络话题。我们的产品开始想年轻化发展中，并借助公共媒体来提高我们产品的知名度，我们很多人事实上都看过999感冒灵颗粒的广告。我们的产品在全国感冒药销量占市场第一位，拥有得天独厚的领导优势。

6、广告策略

（1）广告目标：

通过广告进一步推广年轻人的市场，结合年轻人群的心态或观点，与消费者建立情感联系，增加对品牌的好感度；借助心灵的共鸣，加强999感冒灵与年轻消费群体的纽带；吸引年轻消费群体尝试999感冒灵产品，提升该年龄段的产品尝试率。

（2）广告主题：

爱是一种冲动

（3）广告口号：

感冒的时候，冲一杯暖暖的999感冒灵，趁热喝下，感冒很快就好了。刹那间冒起的热气，模糊了视线。瞬间升温的暖意，温暖了心房。无声胜有声的关怀，爱是一种触动；及时表达的关心，爱是一种冲动。

（4）广告表现特点：

贴近生活，容易引起观众的心理共鸣。

7、广告创意

（1）电视媒体广告——爱是一种冲动

沿用之前的广告内容，旧瓶换新酒。主要突出爱是一种冲动。

（2）平面广告

利用明星效应，借助并结合实时播出的电视电影节目，

（3）新媒体广告（网络广告）

同样主要突出爱是一种冲动。可以营造一种氛围。

Scene1 小时候，父母当我们感冒的时候，总会给我们冲泡一杯999感冒灵颗粒，给我们带来温暖，同时治愈了我们的疾病和心灵。

Scene2 随着时间的流逝，大家慢慢开始长大，都各自出去求学，毕业，工作，结婚。此时生活的忙碌，只能让我们在节假日回家看望父母。每次在季节变换，气温变化的时候，在寄给家里的东西中，带上几包999感冒灵颗粒，表示了对父母的关心。

Scene3 时间流逝，父母年纪越来越大，身体越来越不好。有时候，父母会来电话，和孩子聊家常。在闲聊过程中，父母可能表现出身体不适（咳嗽），孩子表示担心，但是父母说没事，小病，叫孩子专心事业和家庭。孩子担心，给父母寄去药品（999感冒灵颗粒）。

Scene4 随着日子经过，父母和孩子打电话的次数越来越少，时间越来越短，咳嗽越来越厉害。一日聊天，孩子感冒了，父亲对孩子嘘寒问暖，隐约传来剧烈的咳嗽声，次日给孩子寄来了药品。孩子问父母，父母说没问题，孩子越发担心，赶回家中，却得知家人得了重病，不就就逝世。

Scene5 一日孩子回家，轻微咳嗽，给自己泡了杯感冒药，看着药，想到了自己的家人，看了家人的遗像，在遗像前泡了杯感冒灵颗粒。

End

片子主要在网络新媒体播出，在经费允许的情况下，可以考虑电视台播出。

短片控制在2—4分钟内。

8、媒介策略

（1）主要媒介和辅助媒介及组合：主要媒介为网络新媒体，辅助传统的电视媒介和平面媒介。

（2）刊播频率：基本做到传统媒介每天播出，网络媒介至少每两个广告时段出现一次。

媒介策略补充表

9、预算分配

总金额 1000万

市场调查，结果发布及分析 200万

广告拍摄以及制作200万

广告宣传500万

其他费用100万

10、广告效果评估方案

（1）评估内容：广告的宣传效果、知名度调查以及对产品概念接受度的调查

（2）评估时间：广告播出4-6个月之后。

（3）方式方法：

【1】进行网络和街边的问卷调查，调查大众对之前播出广告的印象

【2】举办相关广告活动，比如说征文或者和大众媒介和新媒介合作，通过手机应用等活动，来收集大众对广告的印象

【3】进行暗访，获得信息

【4】对竞争对手进行调查，通过竞争对手的活动，间接推测广告的有效性

11、包装设计

（1）驱动感觉

对于一个技术为发展驱动的时代来说，设计也是恰当形式。设计可以用感觉去驱动购买力，可以唤醒和启动接受者的感觉，不仅有美的享受还有和真实世界的接触感。目前国外，就近而谈的日本——很多著名的产品都是打着设计的旗号，特意注重产品的设计感，包括颜色和形状，它能够弱势产品的功效在第一时间抓住人眼球。提出了相比较“硬件”和“软件”的“感件”说话。国内的可口可乐近期也推出了“青春话语”包装，

（2）需求

定位为25岁以下的年轻人，而通过市场调查分析，大部分年轻人在购买产品时会考虑包装和外观，

（3）色彩——80%以上的包装为白色

理由1.医药产品越简单越好，在999感冒灵已经拥有市场基础的前提下，我们可以淡化在包装上大面积宣传疗效的方案，但避免显得过分不专业，选用一直代表医疗机构的白色就很恰当。

理由2.999感冒灵今日应有足够的自信在包装上留白，就像水墨画留白的意境一样，白色是没有，也可以代表所有。

理由3.生病和吃药往往会让人联想到不好的、肮脏的含义，但是用白色，一种易脏的颜色但是却并不脏，我们连外包装都可以做到洁净更别说包装里的药了。

理由4.白色这样的浅色系本身就会让人心情愉悦，并且白色有圣洁健康的含义。

理由5.白色是白搭色，这样的包装在平面广告海报设计中与任意一种颜色搭配都会简介有好看。

白色不仅是一种颜色，更是一种设计理念。能使用这样的颜色的产品本身是自信的，让诸多描写性的字词都隐藏在色彩里。

（4）形式

可以设计成扁平形的盒子，999三个数字略微突出一点，让整个产品不仅有视觉美感，还有触觉美感。平面的包装设计可以既有物质的质感又有触感的深度。999感冒灵成了“可触知的白”。

（5）话语

可以在整体设计不变的情况下，退出一系列“暖暖话语”。

当我们在999感冒灵包装设计里注入美学和哲学，整个产品定位也将提高。包装更换和未更换的可以在后期做市场调查，对比两者的销售情况来做决定。如果反应良好可以试着退出纯黑色系列等等。

12、其他活动策划：基本医疗小知识中小学巡讲活动策划

（1）活动对象：

小学、初中、高中在校学生

（2）活动目的：

以普及学生们基本医学小常识为主要目的，但在其中融入我产品的元素。

（3）活动准备：

【1】人员上，安排数位讲师及工作人员，讲师作特别培训指导，同时形象要亲切友善。

【2】物品上，

{1}、印刷生产一些带有我产品形象的学习用品等周边『让学生们在平时学习生活中就不知不觉的加深了对我产品的印象，同时用一些卡通人设形象来增加学习乐趣』；

{2}、我产品特别包装的感冒冲剂『用特别包装吸引学生这类人群，同时赠送我产品的感冒冲剂让学生们在感冒的时候能够用上，提供我产品被使用的机会』；

{3}、基本医疗知识感冒预防治疗的卡通宣传册『宣传册的设计要吸引学生的眼球，用他们喜欢的方式来传播医疗知识，同时增加学生以及家长对本产品的好感度』；

{4}、印有我产品logo、形象的围裙；『中小学生生病常常依赖家长，妈妈们通常才是购买感冒药的主体，通过围裙也可以增加家长们的好感度』；

{5}、针对小学生，可以特别设计我产品的卡通形象贴纸『如一些可以贴在书本上的标签贴纸，将趣味性和实用性融于一体，吸引小学生们』；

{6}、针对高考生可以印一些倒计时牌、带有激励话语的本册等等『高中生群体可能更注重实用性，倒计时牌及激励的话语让学生们体会到我产品的贴心之处』

（4）活动内容：

【1】、巡讲：主要给学生们宣传一些医疗小知识以及普通感冒的预防与治疗知识

{1}、形式：讲师讲课传授知识；

{2}、地点：各学校的礼堂／体育馆／操场（实际情况以同校方商议结果为准）

『让产品对象能够感受到，即使我们是感冒药剂产品，但我们更希望大家有健康的身体，体现我产品的贴心关爱，加深对象对我产品的好感』

【2】、竞赛：在学生间举行医疗感冒知识的笔试竞赛，获胜者有丰厚奖品

『加深学生们对这方面知识的掌握，用丰厚的奖品吸引参赛者，提升我产品的形象』