康师傅方便面策划案

第一部分：市场分析

㈠营销环境分析

1、企业市场营销环境中的宏观制约因素

●高物价水准的中国市场：随着经济水平的提高，使消费者形成了比较强的价格承受能力。

●不断提高的生活质量和食品零售总额：近年来，追求高品质的生活成为全国大部分消费者的普遍要求，由此也带动了食品零售总额的大幅度提高。

●追求高质量和多元化的食品消费：中国食品品种呈多元化发展，新品种不断增加，而且受消费者欢迎，追求“绿色食品”，营养、保健、方便、快捷成为食品消费的趋向。

2、企业市场营销环境中的微观制约因素

●企业与供应商的关系：康师傅控股有限公司实力雄厚，资金充足，因此可以得到供应商的信任，在原料供应方面不成问题。

●企业与经销商的关系：企业长期进行大量的广告和促销活动，实际销售量居全国领先位置，经销商获利很大，所以对产品有很高的销售积极性。

3、方便面市场概况

⑴市场构成

方便面

红烧牛肉、香辣牛肉、海陆鲜汇、香菇炖鸡、上汤炖骨、西红柿鸡蛋、辣子鸡味等 米线、干拌面、炸酱面、干脆面、拉面

⑵市场主要品牌

从全国范围来看，目前中国的方便面市场，主要由康师傅、统一，以及华龙等巨头把持要塞；在南方市场，则以锦丰和宏发为主。

⑶未来市场构成变化趋势

康师傅、今麦郎、统一三剑客统领江湖的格局不会改变，五谷道场退居二线，白象将有机会挑战统一。市场细分、差异化竞争成为一种必然的发展趋势。未来一些区域品牌仍然有着各自的生存空间，分割康师傅的市场份额，但康师傅的霸主地位目前没有企业能够撼动。

4、营销环境分析总结

⑴市场机会：随着中国经济的发展和生活节奏的加快，城镇化进程的加速，每年预计有2000万人进入城市，快节奏的生活必然导致方便面的销量增加。

⑵市场威胁：方便面市场虽然品牌众多，但各品牌市场的成长空间比较有限。经过了10年的快速成长后，方便面市场已经趋于饱和。

⑶企业在市场中的优势：康师傅在市场份额（在全国占有34%以上）和忠诚度(达到76%)上都占据了绝对优势。

⑷企业在市场中的劣势：康师傅虽已在大中城市打下了良好的营销基础，以中高等价格为主的价位，在农村市场仍是一个薄弱环节。

㈡消费者分析

1、消费者总体消费态势

随着人民生活质量的提高，对方便面选择的需求也在变化，由过去的“实惠、填饱肚子”向“营养、方便、美味”转移。丰富的汤料、更多的内容物、油脂含量的降低和营养配比的更加完善，将会使方便面获得更多消费者的青睐。

2、消费者选择食品的一般观念

通过对消费者进行的关于食品消费的抽样调查表明，消费者选择食品时，食品的口味和感觉、品质、对企业的信任程度是最为重要的因素，对口味和品质的认识主要来源于自身的经验和广告，而对企业的认识则主要来自企业的广告。

3、现有消费者分析

⑴现有消费群体的构成

总量：占消费者总数的64%，证明方便面市场潜力巨大。

年龄：主要是15－35岁的年轻群体，其中全时性固定工作的白领占了总消费人群的46％，学生群体占了总消费人群的17％。

性别：男女比例比较平均，如果每月消费11袋者为重度消费者，则男性群体，重度消费者占53．3 ％，与此相对应的是女性重度消费者占46．7％。

其他特征：习惯快节奏的生活方式，工作与学习较为繁忙，喜欢流行和时尚的生活态度，衣食起居比较缺乏规律。

⑵现有消费者的购买行为

●购买动机：多数消费者购买方便面是为了早餐、点心、宵夜食用，而作为主食的比例较低。

●购买时间：多数的消费者在不固定的时间应急购买，部分消费者在一周的某一天（多为周六日）集中购买。

●购买数量：从每次1袋/碗到5袋/碗不等，重度消费者月平均购买量在1—2箱左右。 ●购买品牌忠诚度：多数消费者在购买时有品牌观念，但是品牌忠诚度较弱，康师傅可以利用这个机会提高消费者对本品牌的认知，培养忠诚消费者。

5、消费者分析总结

⑴现有消费群体：以中青年为主，有着庞大的市场。

⑵现有消费者的需求：面质好、口味佳、更方便、更具营养。

⑶现有消费者的消费行为：主要在超市和便利店，多数为零散购买，品牌认知度高但忠诚度低。

㈣企业与竞争对手的竞争状况分析

⑴企业在竞争中的地位：方便面行业的领导者，在全国占有34%以上的市场份额。 ⑵企业在竞争中的优势：拥有康师傅原有品牌、具有多国口味、分量跟碗面相同、容器面的主流价格、目标消费群需求量大、强大的通路资源等。

⑶企业在竞争中的劣势：主要对手日清开杯乐为杯容器方便市场的先发品牌，其时尚、多样的口味策略也较有优势；且同主打营养的统一高汤面形成对康师父亚洲精选的夹击。

⑷整体竞争格局分析

方便面市场的集中度非常高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的70％。区域差异化上，康师傅的强势区域主要集中在北方地区，而统一则集中在南方地区，但目前康师傅也在南方地区建立遍布城乡的密集网点，有效保证了市场占有率。

五、第二部分：广告策略

㈠广告目标策略

1、企业提出的目标

⑴通过广告活动，提高指名购买率，塑造方便面的领导地位。

提高品牌在高端市场占有率。

⑵扩大国际影响。

⑶传达未来的方便面发展理念―口味将不会受到地域的限制。

2、根据市场情况可以达到的目标

⑴稳坐行业第一的位置，抢占高端市场。

⑵塑造品牌国际形象，培养忠实消费者。

3、本次广告活动的目标

⑴通过一年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到50%

⑵产品忠诚度提高到90%以上。

㈡目标市场策略

1、企业原来的目标市场

⑴企业原来所面对的目标市场：企业原来面对的主要是北方的中高端市场，对南方市场和国际化消费者的需求区分很少。各个地区消费者对方便面的需求和他们的共性、特性很难描述。

⑵原有市场观点的评价：

机会与威胁：业已形成的高端市场为提高产品知名度奠定了基础，但国际化目标市场的不确定是原有市场观点的主要缺陷。

主要问题点：对产品的整个市场进行细分，找出本产品最主要的目标消费者，以产品的高品质国际化特性，吸引有方便面消费习惯的年轻消费者，培养产品忠诚度。

2、市场细分

⑴市场细分的标准

·从年龄—家庭生命周期细分：最有可能消费方便面的群体是中青年，已婚或者未婚，子女未成年，工作忙碌，时间紧张。

·从追求利益细分：注重营养美味时尚的消费者。

·从质量和价格细分：价格承受能力较高的消费者

⑵对企业最有价值的细分市场

从上面的分析可以看出，对康师傅亚洲精选最有价值的细分市场具有以下特性： ·20—40岁的中青年。

·独立生活或者有独立的家庭、有未成年的子女。

·有中等以上的收入。

·适应现代生活，采取时尚、变动的生活方式。

·对方便面的需求注重营养美味，兼顾方便。

·注重产品质量，有较高的价格承受能力。

·年轻的白领阶层是一个重要的消费群。

⑷企业的目标市场策略

对于康师傅公司来说，凭借其强大的资金和品牌优势，采取对特定的细分市场进行营销的策略是最有效的。选择最有可能选择本产品的消费群体进行市场营销将有可能吸引更多的目标消费者，使产品获得稳定的消费群体，所以我们建议公司以上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场。

㈤广告表现策略

1、广告主题

·方便营养的健康、理性、时尚生活方式

2、广告创意

⑵不同媒介广告的创意表现

鉴于这一广告创意有比较丰富的内涵，针对不同身份的诉求对象和不同的广告媒介可以做不同表现。

●电视广告

·风格：以轻松、时尚的基调为主，在现代生活的紧张、枯燥中享受一份难得的休闲时光。我们选择走国际化路线的知性、成熟的主持人杨澜搭配普通的生活场景，用光要自然，有真实感。

·制作要求：以胶片拍摄，以突出产品的质感

●杂志广告

·风格：突出时代感，采用的夸张的手法。

·制作要求：以夸张的画面为主。色彩明快、引人注目。

㈥广告媒介策略

1、媒介策略

⑴以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。

⑵以杂志广告和网络广告为辅，向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

2、媒介选择的标准

选择全国范围内对消费者生活最有影响力的媒介，和知名的时尚杂志。

3、所选媒介

中央电视台及全国各大卫视、《商界》、《瑞丽》、《电脑爱好者》，《环球体育》等。

4、广告发布时机

各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。

第三部分：广告实施计划

㈠广告目标

·通过半年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到50%

·产品忠诚度提高到90%以上。

㈡广告时间

开始时间：20xx年6月1日开始

结束时间：20xx年12月31日结束

持续时间：半年

㈢广告目标市场

地域：全国中高等发达城市

目标消费群体：年龄在20—40岁之间，中等收入以上，工作生活繁忙，追求生活质量的家庭和个人。

㈣广告表现

1、广告创意

营养美味，意犹未尽。

康师傅亚洲精选，有他照顾，不用担心。

2、各媒介的广告表现

3、各媒介的广告规格

⑴电视广告：30秒。因为产品处于上市期，所以需要30秒广告来传达比较丰富的信息，进行有说服力的诉求。

⑵杂志广告：中间夹层整页

4、各媒介的广告制作要求

⑴电视广告：在本策划通过后开始拍摄，在20xx年2月底完成最后播出片，以供媒介人员预定电视广告时段和时间。

⑵杂志广告：在本策划通过后开始设计，在20xx年2月底完成画面制作并制成印刷胶片，以供预定杂志广告时间和版面。

㈤广告发布计划

广告发布的媒介

中央电视台及全国各大卫视、《商界》、《瑞丽》、《电脑爱好者》、《环球体育》等。

㈥广告费用预算

1、广告的策划创意费用：110万

2、广告设计费用： 220万

3、广告制作费用： 2060万

4、广告媒介费用： 6500万

5、其他活动所需要的费用：582万

费用总额：9472万

八、附录

关于对方便面消费市场的调查问卷

您好，我们现正在进行关于方便面消费市场的问卷调查，希望了解一下您食用方便面的一些基本情况，您的认真填写对我们至关重要，谢谢您的支持。

1、您的性别是：

□男 □女

2、您的年龄是：

□15－20岁 □21－29岁 □30－39岁 □40－49岁 □50岁以上

3、您对方便面的喜好程度为：

□方便面是必需品 □无所谓 □只在某些场合才吃（如赶时间）□不吃方便面

4、您多久购买一次方便面：

□3天左右 □1周左右 □2周左右 □一个月左右 □3个月左右或者以上

5、您能接受方便面的价格为

□1元以下 □1元－2元 □2元－3元 □3元以上

6、您食用方便面的原因是：

□方便 □喜欢 □便宜 □错过吃饭时间 □其他

7、您经常在哪里购买方便面：

□大卖场 □便利店 □超市 □自动售货机 □其他

8、以下方便面品牌您喜欢哪些：

□康师傅 □统一 □白象 □今麦郎 □好劲道 □福满多□华龙 □其他

9、您为什么选择那些品牌的方便面？

□经济实惠 □品牌知名度 □服务质量 □口感好 □包装好 □售货员推荐 □其他

10、您喜欢吃的方便面口味：

□红烧牛肉味 □炖鸡口味 □西红柿鸡蛋 □麻辣味 □大骨熬汤口味 □排骨口味 □海鲜口味 □其他

11、哪些因素能让您购买以前没购买过的方便面

□广告宣传 □外观包装 □口味风格□好奇心理□他人介绍 □价格合理 □其他

12.您理想中的方便面是：限选2项

□低热量 □更便宜 □营养更丰富 □口味更淡 □分量更多

□ 配料更高级

非常感谢您协助我们完成这次工作!

第二篇：“康师傅”方便面火爆京城

案例：“康师傅”方便面火爆京城 康师傅方便面在中国大陆早已是家喻户晓，其市场占有率已近半壁江山。近些年，康师傅又发展了茶饮料、果汁、休闲食品等产品线，开始了相关多元化经营。

19xx年大陆向台湾开放。一直想把父亲留下的“鼎新油坊”做大做强的魏氏四兄弟，推荐老小魏应行到大陆考察市场。他走了大半个中国。一天，在北京至深圳的火车上，肚子饿得咕咕叫，他便拿出一包方便面充饥。这时周围的几个乘客问：“这方便面在哪儿买的?并用一种好奇的眼光打量着他手中的方便面。“方便面有市场，为何不做方便面?”他脑子里灵光一闪。回到台湾后，这个“发现”很快就变成了现实，四兄弟开始改行做起了方便面。当时，台湾方便面市场是统一集团的天下，而鼎新企业小而无名，生产出来的方便面无人问津。怎么办?于是他们决定到大陆去闯一闯。

19xx年，通过市场调查，他们发现，大陆约有上百家方便面生产厂，其中仅北京就有十几家，但生产的都是低档方便面。价格在0．5元／包左右，口味单一，质量不高，包装差劲。这些方便面销售情况大都不太好。而在机场等处卖的进口方便面，价格在3

元～5元／袋，超出了人们当时的支付能力。经过细致的市场分析，他们发现价格在1元N2元／袋的中档方便面是一个空档，于是决定占领这个细分市场。 19xx年天津经济技术开发区招商。魏氏兄弟来到天津，注册了顶益食品公司，投资800万美元，开始生产方便面。

生产什么样的方便面呢?他们决定按照北方人的偏好，开发口味丰富、经济实惠、包装精美的方便面。开发小组带着开发出来的方便面样品进行市场调查。他们到京津地区的工厂、学校、机关请人品尝，同时请他们填写调查问卷，然后用计算机处理大量调查数据，并根据分析得到的信息，对佐料进行调配。最终，开发出来的方便面，开水一冲，香喷喷，好吃又好看，真正符合北方人要求汤浓、味重、稍辣的口味。而方便面的两包调料竟含有100多种佐料。

产品有了，该给它起个什么名字呢?用“顶新”?不行!在台湾就没名气。“顶益”也不能用，在大陆都败过两次了。应该用一个通俗易记，非常贴近老百姓的名字。用“康师傅!理由是：在大陆北方人喜欢把比自己水平高的人叫师傅；在南方的企业里，一般称年长者为师傅。“师傅”既通俗又专业，还受人尊敬。“师傅”该姓什么呢?让他姓健康的“康”吧!因为顶益的方

便面不合防腐剂和人工色素，用“康师傅”来塑造“讲究健康美味的健康食品专家”的形象，岂不美哉!再配上矮矮胖胖、笑容可掬、相貌憨厚的“康师傅”卡通形象，颇具人情味，让人顿生好感。顺其自然，广告词“香喷喷，好吃看得见”也呼之欲出。

顶益公司制定了低价格、高促销的拉式营销策略，率先在中央电视台投放广告。以康师傅憨态可掬“自卖自夸”的卡通形象，每晚黄金时段8次以上的高密度，连播多日。“康师傅红烧牛肉面，好吃看得见!”很快在北京广为人知，并树立起具有号召力的形象。3元／碗的康师傅红烧牛肉面，在北京近2000家商店投放了1万箱，立即被抢购一空。三天后。订货猛增到4万箱。在19xx年京城方便面大战中，“康师傅”火爆京城，并很快就掀起了一股抢购“康师傅”方便面的狂潮。这股狂潮又很快传染了批发商，一度出现顶益公司门前排长队，批发商提着一袋袋现金来要货的场面。于是，顶益用批发商的预付款，很快购进一批国外先进设备扩大生产，以此满足消费者的旺盛需求。同时，加快招聘员工进行培训，仅一年之内在天津就上了三条生产线，迅速占领了北方市场。

就在康师傅方便面投放大陆市场的第1 5天，统一也跟踪顶益来大陆投放统一方便面。在台湾财大气

粗、位居方便面霸主地位的统一公司，带来在台湾最畅销的方便面品种，挥起“降价”宝剑，狙击康师傅，把与康师傅同规格的“统一”碗面降为2．8元／碗。 “统一降价了，我们降不降价?”“不能降价!”“为什么不能降价?”“康师傅是第一名牌，如果跟着统一降价，消费者就觉得他们以前吃亏了，就会找你退钱。再者，降价不是第一名牌该做的事。再说了，拼价格，统一资金雄厚，我们绝不是对手，无疑是以卵击石。”“那怎么办?”“价格一点不能降，反倒要升!统一卖2．8元，康师傅要卖3．2元。这样消费者心里会想，好的就是好，不好的才会降价，卖不出去才会降价，康师傅不仅不降，反而还在升价。”

说归说，做归做。为了应对统一的竞争，顶益不能只有3．2元／碗的红烧牛肉面。于是，又推出简易纸包装的方便面，售价1．8元／包。你2．8元，我1．8元，比你还便宜。这样，消费者要吃便宜的，咱有!要吃贵一点的，咱还有5元／碗最高档的牛肉面。高中低三个价格档次的康师傅方便面同时上市。现在不是统一狙击康师傅了，而是康师傅打了一个漂亮的围剿战。康师傅在中国大陆市场上不但没有萎缩后退，反而市场份额更大了，成为名副其实的方便面第一品牌。◇

思考与讨论题

1．顶益前两次闯大陆市场，都是乘兴而来，败兴而归。为什么“康师傅”方便面却一炮走红?

2．“中档方便面是一个空档，于是决定占领这个细分市场。”这句话意味着什么?

3．为什么要按照北方人的口味开发方便面?为什么不按照南方人的口味开发，或者两者同时进行?是因为南方人吃面食比较少吗?或者说不想让南方人吃吗?

4．和康师傅方便面的营销策略相比，统一方便面的营销策略有什么缺陷?