哈尔滨商业大学设计艺术学院

银鹭八宝粥市场调查报告

                                         学院：艺术学院

                                         班级：09广告01班

                                         学号：200911851271

                                         姓名：薛衡衡

                                         指导教师：王立荣

­

目录

一．调研内容

（一．）调研时间 ...........................................................（1）

（二．）调研地点 ...........................................................（1）

（三．）调研目的 ...........................................................（1）

（四．)调查对象............................................................（1）

二．企业背景分析

（一．）企业简介及经营特色 ..................................................（1）

三．产品概述...............................................................（1）

四．产品市场分析

（一.）口味.................................................................(2)

（二．）市场份额.............................................................(2)

（三．）销售情况.............................................................(2)

（四．）代言人...............................................................(2)

（五.）色彩.................................................................(2)

五．行业竞争...............................................................(3)

六．产品定位

（一.）产品档次.............................................................(3)

（二．）受众人群.............................................................(3)

七.总结....................................................................(3)

银鹭八宝粥市场调查报告

一、调研内容

（一）调研时间：20##-8-28

（二）调研地点：哈尔滨商业大学忠君超市

（三）调研目的：通过调研了解银鹭八宝粥，分析其产品特征，从而更加准确把握产品特性，对其产品POP的制作更加贴合产品。

 (四）调研对象：银鹭八宝粥

二、企业背景分析

（一）企业简介及经营特色

    厦门银鹭集团 位于首批全国乡镇企业科技园区厦门银鹭高科技园区,现占地面积80万平方米，建筑面积近40万平方米，是福建省乃至全国最大的罐头、饮料生产基地之一、福建省重点扶持成长型企业、中国罐头工业十强、中国食品工业突出贡献企业、农业产业化国家重点龙头企业。 集团以食品饮料生产为支柱，涉及果蔬保鲜、进出口贸易、包装材料制造、农产品深加工科研开发、电子科技、房地产开发、实业投资等多种产业领域。集团设备先进，技术力量雄厚，拥有当今国内外食品饮料行业先进水平的现代化生产线30多条（套），具有较强的专业化、集约化、规模化生产能力，年可生产各类食品饮料罐头60万吨，位居全国同行业前列。 集团积极实施人才、科技、名牌三大战略，内强管理，外拓市场，取得了可喜的经营业绩，跻身中国民营企业500强，中国最具品牌价值500强； 银鹭产品荣获 中国名牌产品、中国放心食品信誉品牌、福建省名牌产品 等荣誉。银鹭商标被授予 中国驰名商标、 全国重点保护商标、中国十大公众喜爱商标 。 在发展与巩固以食品饮料生产为主业的同时，集团实施二次创业，进军电子科技、房地产开发等领域，适度介入资本市场，实施跨行业多元化发展，着力打造百年银鹭

    银鹭公司现已发展成为福建省最大的罐头、饮料生产基地，生产规模日新月异，企业经营持续发展。银鹭公司坚持以市场为导向，不断研制开发出紧跟现代人口味的食品饮料，主要生产“银鹭”牌八宝粥、蛋白饮料、果汁饮料、碳酸饮料、茶饮料、利乐包饮料、矿泉水、果蔬食用菌罐头等系列产品。
　　 “银鹭”花生牛奶是公司与北京大学、厦门大学、福建农业大学等高校、科研院所联合研制，采用具有国际先进水平的工艺技术，攻克了“蛋白质聚沉、脂肪上浮”等一系列技术难题生产出来的纯天然营养饮料；“银鹭”八宝粥系列是银鹭在国内率先采用“生料罐装、滚动杀菌”的全新工艺流程，制造而成的拳头产品，曾荣获“中国名牌产品”、“福建省名牌产品”等称号。“银鹭”商标成为“福建省著名商标”和“全国重点保护商标”。

三、产品概述

    产品特征：市场主流产品均采用360g马口铁三片罐装，口味集中度非常高，桂圆莲子八宝粥是市场上销量最好的口味。娃哈哈与银鹭近年来均不断推出新口味的八宝粥，但市场接受度非常低，均表现不好。产品单价大多在2.5元——3.5元之间。不过近几年来，一种新型的碗装八宝粥也出现在市场上，如上海的川崎等，但没有尚未形成规模无法与传统的八宝粥抗衡。这个产品基本上集中体现了传统食品的特点，产品大众化、加工工艺复杂、零售价格低、口味传统且较单一化、产品整体创新不够等。

四、产品市场分析

（一）口味

银鹭好粥道桂圆八宝粥配料表： 水、白砂糖、麦仁、糯米、绿豆、花生仁、花豆、红豆、薏仁、桂圆肉

银鹭好粥道椰奶燕麦粥配料表：水 白砂糖 椰子果浆  燕麦  糯米  薏仁  荞麦    食品添加剂

银鹭好粥道薏仁红豆粥配料表：水 白砂糖 赤砂糖 红豆 腰豆 薏仁 荞麦 糯米 甜玉米 燕麦 麦仁 白芸豆 绿豆 大豆 黑米 食品添加剂

（二）市场份额

    在八宝粥市场上，娃哈哈常年占据着市场领导者的地位，银鹭多年来的运作未有大的起色，一直处在市场竞争者的地位。08年银鹭的市场销售情况出现了非常大的市场波动。06年、07年银鹭的八宝粥都保持了40%以上的市场增长率，但在08年仅有17%。近年银鹭八宝粥基本占据了目前的多数市场份额，接下来就是娃哈哈八宝粥和亲亲八宝粥，其他的八宝粥多是地方小牌子或者杂牌，对银鹭根本没有一点影响。

（三）销售情况

    在八宝粥市场上，娃哈哈常年占据着市场领导者的地位，银鹭多年来的运作未有大的起色，一直处在市场竞争者的地位。08年银鹭的市场销售情况出现了非常大的市场波动。06年、07年银鹭的八宝粥都保持了40%以上的市场增长率，但在08年仅有17%。主要原因如下：一、产品代言人张柏芝因为艳照门事件，使得产品包装失去了记忆点，包装淹没在地方军团之中。二、张柏芝本身代言严重影响了产品的销售。三、08年国内经济出现拐点，银鹭在此时进行提价造成渠道乏力。

    经过系统的分析银鹭的市场操作就会发现，长期以来银鹭一直是以较强势的渠道占据了二、三线城市的部分市场。然而第一，渠道强势这一点也正是娃哈哈无可比拟的优势，在渠道竞争上银鹭竞争不过娃哈哈。第二，八宝粥这个产品本身的差异化非常低，娃哈哈和银鹭销量最好的口味均集中在桂圆莲子八宝粥。这样造成银鹭也很难在产品上发力。第三、价格上长期以来银鹭的零售价一直低于娃哈哈0.5元，这样造成在价格竞争上银鹭已经无可再让。第四、长期以来银鹭八宝粥的品牌传播非常混乱，包装、广告、促销、活动没有统一起来去传播一个规定的品牌概念。消费者对其认知也很是混乱，八宝粥没有记忆点。反观娃哈哈虽然没有打广告，但其八宝粥包装多年都没有更改，另外包装识别上和其含乳饮料等其他产品上是一致的，这样反而在消费者心中留下了一个的记忆点。如此以来银鹭要在八宝粥行业再图大的发展就得向市场领导者地位进攻，而由其产品、品牌特征来看仅有品牌升级一条路可走。寻求一个固定的品牌诉求并围绕其开展一系列的活动，只有这样长期坚持下去，银鹭八宝粥才能依靠其强大的品牌力来带动产品的销售成为行业的领导者。
（四）代言人

      张柏芝

（五）色彩

    银鹭八宝粥的标志是以红色心形为底，在其不同产品中心形边框和字体为不同颜色。银鹭好粥道桂圆八宝粥为白色，瓶体为红色；银鹭好粥道椰奶燕麦为白色，瓶体为粉红色：银鹭好粥道薏仁红豆粥为淡粉色，瓶体为粉红色。
五、行业竞争

   在八宝粥市场上，娃哈哈常年占据着市场领导者的地位，银鹭多年来的运作未有大的起色，一直处在市场竞争者的地位。08年银鹭的市场销售情况出现了非常大的市场波动。06年、07年银鹭的八宝粥都保持了40%以上的市场增长率，但在08年仅有17%。近年银鹭八宝粥基本占据了目前的多数市场份额，接下来就是娃哈哈八宝粥和亲亲八宝粥，其他的八宝粥多是地方小牌子或者杂牌，对银鹭根本没有一点影响。银鹭的优势产品力强，价格适中。银鹭的劣势在于消费者忠诚度不够。对银鹭的建议：产品口味改良；加大一些市场的投入，与娃哈哈展开错位竞争；从品牌营销出发与消费者形成互动，培养消费者的忠诚度；从品牌营销出发，加大公关行为的营销造势，谋的更长久发展；产品梯次配置（高、中、低），逐步形成专业化优势。

六、产品定位

（一）产品档次

    产品目前定位为中低档次,价格定位在2.5元——3.5元

（二）受众人群

广大乡镇居民年龄22~48岁中低层收入者走亲访友馈赠礼品

 七、总结

    通过此次的市场调研，对银鹭八宝粥这一品牌进行了比较全面的了解。银鹭八宝粥的广告，孙子喂奶奶，这个创意不但十分贴合这个产品而且又加强了银鹭的品牌个性。更重要的是给予了消费者一个清晰的可以记忆的记忆点。广告的作用不是简单的让消费者去记忆和传播，而更重要的是在消费者的心中树立自我的品牌个性，占据消费者的记忆。广告需要一句让人刻骨铭心的话，广告需要一个让人深入脑海的画面，广告需要一个响彻寰宇的声音。这是评价一个优秀广告的基本条件。广告需要意料之中而又意料之外。而银鹭的广告“爱的味道”通过孙子喂奶奶恰好给消费者留下这一深刻的记忆点。

第二篇：银鹭八宝粥的产品介绍

银鹭八宝粥的产品介绍

银鹭八宝粥，银鹭八宝粥的品种。电视上有关八宝粥的广告铺天盖地而来，当人们晃过神来才发现，现在的八宝粥品牌越来越多，种类也在不断的更新。生活中不少朋友喜爱吃八宝粥，而最常吃到的要数银鹭八宝粥了，银鹭八宝粥的牌子非常响亮，并且深得人心。下面，小编将为朋友们具体的介绍银鹭公司以及：银鹭八宝粥，银鹭八宝粥的品种。

据介绍，19xx年，陈清水、陈清渊兄弟及其他股东因地制宜，利用马塘当地的龙眼、水果资源优势，开办了当时同安首家村办罐头厂——同安新圩兴华罐头厂。当时，他们6个人凑了3万元，其他什么都没有。没有技术，他们就带着干粮到晋江等地的罐头厂去学;没有厂房，他们一砖一瓦盖起来;没有水，他们就从12公里外的古宅水库引进来;没有路，他们自己动手开山辟岭，修建了一条800多米的进村水泥路……

那个年代，他们的同行企业在厦、漳、泉地区一共有上千家。一方面，他们要与当时的国营企业竞争;另一方面，他们要与同类民营企业竞争，生存环境十分恶劣。在这种激烈的竞争环境下，他们就是以质量取胜，用当时的话讲就是做到了“货真价实”，生产出比别人质量好的产品，所以他们生存下来了。

第二个飞跃，在合资的基础上开拓新产品，以质量求发展。 19xx年，通过引进外资，创办了中外合资厦门同茂食品罐头有限公司。企业发展有了一定基础，他们更注重产品质量的提升。同时，

开始尝试导入质量安全生产管理体系。19xx年获得出口罐头厂厂商代号(Q72)和出口食品厂卫生注册。企业发展有了更广阔的空间，银鹭产品在市场上成为了“物美价廉”产品的代表。

第三个飞跃，以产品质量为核心，银鹭集团提出三大发展战略：人才战略，科技战略和名牌战略。

企业发展了，产品质量基础夯实了，技术力量增强了，有了这些基础，在20xx年，银鹭提出了人才、科技、名牌三大发展战略，走上了经营管理发展的快车道。

精益求精打造绿色放心食品

灌装车间生产人员工作服、帽等应穿戴整齐，头发不得外露，工作服应完全盖住内衣;每工作2个小时，要用75%酒精消毒手套，并规定有皮肤切口或伤口的人员不得从事灌装线上的工作;任何人员进入车间时必须按顺序穿着工作服、帽、鞋，并经洗手消毒后方可进入车间……在一般人看来，这似乎有些不近情理。然而，正是这样近乎苛刻的管理，成就了银鹭放心食品的美誉。

据银鹭集团介绍，该集团制定了“总体规划、分步实施”的质量、卫生、安全管理策略方案。作为一家食品企业，银鹭认为卫生安全质量的管理是推动规范管理的关键。首先，将HACCP卫生安全管理体系作为企业的骨干管理体系导入，通过对该体系全面规划，分步导入实施、逐步建立了其他管理体系，从而促进了质量安全管理体系的全面实施。

多年来，集团以建设“高起点、高标准、园林化、节约型”的工业

园为目标，投入了大量的人力、物力和财力，不断完善银鹭高科技园区的各项基础设施建设。目前银鹭集团有日常保洁员工及绿化管理人员100多人，负责整个园区的日常环境卫生和绿化地及花树的养护、修剪、施肥、治虫等管理工作。

银鹭八宝粥 桂圆莲子 350g

银鹭桂圆椰果八宝粥 360g

银鹭好粥道粥椰奶燕麦粥八宝粥 280g

银鹭好粥道黑米粥 280g

银鹭好粥道莲子玉米粥 280g