广告学概论 1302
第三章 广告学理论
第一节 广告学渊源
第二节 广告学经典原理
第三节 广告学现代理论
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第三章 广告学理论
广告学的形成是一个长期的过程，它既得益于广告实践活动的经验积累，又依赖于理论研究的不断进行。
第一节 广告学渊源
1．1 广告学产生的背景
人类的广告实践有着悠久的历史。19世纪末、20世纪初，随着商品经济的发展和广告技术的进步以及大众传播媒介的成长，广告活动有了更为广阔的空间和更为丰富的表现形式，在人们的日常生活乃至社会的各个领域开始产生越来越大的影响。正是在此背景下，广告学得以产生。具体看来，广告学的产生基于以下三个基础：
一、客观基础
20世纪初，商品经济的飞速发展给广告业提出了更高的要求，推动专业广告公司的迅速发展和广告实践活动的日益丰富。而活跃的实践活动又产生了对广告理论迫切的客观需求，并由此带动业界人士和专家学者对实践经验的总结和提高，逐渐形成对广告理论的系统研究。
二、理论基础
1879年，德国莱比锡大学的冯特教授创立第一家心理学实验室，从实证角度开展对心理机制和心理活动的研究，并取得一系列成果，从而使心理学作为一门独立的学科从哲学中分离出来。现代心理学的产生和发展对消费心理学和广告学产生了重要影响，成为广告学研究的理论基础之一。
三、学科分化
20世纪初是社会科学学科分化的时期。随着社会科学18世纪形而上学的发展和19世纪在学科经验和萌芽概念上的积累，社会学科中的许多领域在20世纪初开始出现分化现象，从而产生大批新学科。广告学也适应这一客观形势，把原属于新闻、传播、营销和心理活动中的概念、范畴加以综合、抽象和分离，找出其中内在逻辑，进行新的结构组合，构建了独立的广告学理论体系。
1．2 广告学的发展阶段
一、广告学的创立时期（19世纪末至19xx年代）
19世纪末、20世纪初，西方资本主义市场经济得到快速发展，在此背景下，广告活动开始沿着职业化、规范化的方向发展。为培养人才，西方心理、新闻、商业、广告业界专家学者开始结合广告实践对广告理论进行总结。这一时期，美国学者陆续发表和出版一些文章和学术专著，内容涉及广告史、产品推销、广告宣传、广告心理等各个层面，进一步拓宽了
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广告学研究的领域和视野。如，1866年，美国学者莱坞德（Laiwood）和哈顿（Hatton）合著了《路牌广告的历史》一书，开始进行广告理论研究。1874年，H·桑普森（Sampson）推出《广告的历史》专著，从历史学的角度探索有关广告的理论和原则。1895年，明尼苏达大学心理实验室的哈洛·盖尔（Harlow Gale）设计了一些问卷对消费者行为和心理进行调查，被视为是广告人对广告运作理论和原则进行科学研究的新开端。1898年，美国学者E·S·路易斯（E. St. Elmo Lewis）提出了AIDA法则（Attention/Awareness, Interest, Desire, Action），也是运用心理学原理对广告吸引消费者注意，促使其产生兴趣、刺激欲望、完成购买的心理进行分析，为科学的广告运作提供依据。
19xx年，哈洛·盖尔写成《广告心理学》一书，强调商品广告的内容应该是消费者容易理解，并应适当运用心理学原理以引起消费者的注意和兴趣。19xx年，西北大学校长、社会心理学家瓦尔特·狄尔·斯科特在西北大学作报告时，系统提出心理学如何应用于广告宣传诸要点。随后，他又陆续发表了12篇论文，并于19xx年整理成册出版了《广告论》（又译为《广告原理》）一书。该书为广告学的建立奠定了基础。之后，美国经济学家席克斯编著了《广告学大纲》，对广告活动进行了较为系统的探讨。《广告论》和《广告学大纲》被视为世界上最早的广告学著作。而《广告心理学》和《广告学大纲》的正式出版，标志着广告学的学科体系初步形成。
19xx年，美国社会学家罗斯撰写的《社会心理学》分析并研究群体与个人在社会生活中的心理和行为表现，其中大量涉及与消费心理有关的直接和间接因素，对广告学的建立起到理论背景的支持作用。19xx年，德国心理学家敏斯特伯格出版的《心理学与经济生活》一书，重点研究工业心理学问题，部分章节中明确提出广告效果和橱窗陈列等和消费心理相关的问题。
1902--19xx年期间，宾夕法尼亚大学、密西根大学和西北大学都开始讲授有关广告学方面的课程。
从19世纪末到19xx年代，研究广告的理论已经出现，并有了一定程度的发展。该时期广告理论研究的特点是提出问题，简单论证，理论较零散，没有形成完整的学科体系，但广告学作为一个学科已经出现。
二、广告学的成熟时期（1920—19xx年代）
19xx年代，传播学和市场学开始出现，尤其是市场营销活动的开展及理论的发展和完善，推动了广告学的进一步成型。广告调查被引入广告实践，是广告与营销发生联系的一个重要标志。广告学界在总结和提炼广告业界实践经验的基础上，形成比较完整和先进的知识体系，反过来又用于指导实践，实现学界和业界的真正互动。在斯科特对广告心理学进行研究的同时，哈佛大学的郝杰特奇教授深入到企业家中开展调查研究，推出了《广告与营销》学术专著。哈佛大学的丹尼尔·斯塔克教授从19xx年开始研究有关识别、检测广告撰写的方法，后来他和A·C·尼尔森（Arthur C. Nielsen, Sr.）、乔治·盖洛普（George Gallup）分别成立自己的调研公司，把市场调查引入到广告活动中。市场调查被引入广告实践，被认为是广告与营销直接发生联系的一个重要标志。
在这一时期，广告管理开始提上议事日程，广告学的结构框架初现端倪。19xx年，美国广告大师克劳德·霍普金斯（Claude C. Hopkins）出版了《科学的广告》（Scientific Advertising），对广告学成为一门科学这一命题进行了全面论述，对广告的科学化产生了巨大影响。19xx年，美国全美市场学和广告学教员协会成立，学者们开始联手对广告学展开了更广泛、更系统的研究。
1929--19xx年的世界性经济危机带来的大萧条，客观上对广告学提出了理论要求。这一时期出现了大批广告专家和学者，他们研究现实问题，利用广告影响和推动现实经济的发展。
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广告理论研究人员在使广告理论成熟化上做出了突出的贡献，产生了许多流派。20世纪前期美国最有影响的文案撰稿人约翰·E·肯尼迪（John E. Kennedy）创立了情理广告派，他为广告定下了“纸上推销术”（Salesmanship in print）的著名论断。后来，克劳德·霍普金斯发展了肯尼迪的情理广告，成为情理派的代表人物。他认为广告之于商品，犹如戏剧之于人生，它既是商品，又高于商品。他的《科学的广告》一书是美国广告学学生的必读书目。另一位广告大师李奥·贝纳（Leo Burnett）则建立和发展了“芝加哥广告学派”（Chicago School of Advertising），在广告表现上“力求更为坦诚而不武断，力求热情而不感情用事”。罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）首创了广告是“独特的销售主张（或译“独特卖点”）”（unique selling proposition）的理论，明确“广告的艺术使用可能最低的费用把一项信息灌注到最大多数人的心中”。威廉·伯恩巴克（William Bernbach）提出广告写作一定要有创造力，在广告上最重要的东西就是要有独创性（original）与新奇性（fresh），“你写出的每一件事情，在印出的广告上的每一件东西、每一个字、每一个图表符号、每一个阴影，都应该有助于你所要传达的信息的功效”。 “广告之父”（The Father of Advertising）的大卫·奥格威（David MacKenzie Ogilvy）创立了“形象设计”理论，被誉为“形象设计时代的建筑大师”。他的《一个广告人的自白》（Confessions of an Advertising Man）总结了自己从事广告实务的经验和体会，其中既有广告的创作，也涉及到诸多经营管理的现代化理论，是最受追捧和最有影响的广告书籍之一。乔治·葛里宾（George Gribbin）将罗必凯学派系统化，认为“写好广告与写其他任何东西一样，都是写作者要做到了解别人，对别人洞察入微，并对他们有同情心”。在广告中，要使对方联系不断去读文案的第一句话、第二句话，直到看完广告的最后一字。他明确提出广告人员一定要阅读广泛，不仅撰文人员、甚至一切与创作广告有关的人都应该如此。广告要贴近生活，文案写作人员应该深刻了解对商品和潜在顾客，才能创作出好的广告。
这一时期，纽约曼哈顿地区的麦迪逊大道（Madison Avenue）出现了许多著名的广告公司，这条街如今已成为美国广告业的代名词。
三、广告学的创新时期（19xx年代以来）
上个世纪70年代以来，随着新技术革命席卷全球，广告的现代化手段及技巧有了大幅度的革新，广告调研预测技术、媒体策划技术、广告表现技术出现电脑化趋势，广告理论也出现了不断创新的趋势。
在60年代末、70年代初，阿尔·里斯（Al Rise）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出“定位”（positioning）的概念，并写了一系列名为“定位时代”的文章。广告定位理论迅速传播到许多国家。后来，特劳特在总结25年来经验基础之上出版了《新定位》（The New Positioning）一书，提出了更符合时代要求的定位策略。同时，广告媒体的研究、广告心理的研究、广告活动策略、广告经济学、广告社会学、广告文化学与传播学如雨后春笋般开始出现，丰富、促进了广告学基本理论，推动了广告事业的发展。
19xx年代，随着全球经济一体化步伐加快，广告业跨地区、跨国度运作力度加大，广告理论也得到进一步发展。此时，CI作为企业系统形象战略被广泛运用到企业的经营管理中，并在世界范围掀起一场令人瞩目的“形象革命”。同时，品牌与经营、品牌管理与维护等也随着国际间的竞争加剧而逐渐成为广告运作的有机组成部分。到了90年代，一种新的广告经营理念——整合营销传播在中国广告界掀起了波澜。在国际经济合作加强、广告国际化与本土化的争论日趋激烈的背景下，人们开始加强对各国广告发展史的研究，对各国不同广告文化背景的研究，以及对各国广告文化现象和文化潮流的研究，这些也成为广告学学科体系的重要组成部分。
广告业的进步与科学技术的进步密不可分。70年代以后，广告摄影技术、计算机图文设计制作技术、卫星传输技术以及喷绘技术等，被广泛运用于广告实践。90年代以来，网
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络媒介走进人们的生活，网络广告的迅速增长，为广告研究提供了新的课题，给广告学学科体系增加了新的要素。
第二节 广告学经典原理
广告学在长期的发展过程中，构建了较为完整的学科体系，并在这一学科体系的理论框架下形成了一系列的基本原理。这些基本原理是在长期的广告实践中总结出来的，带有规律性或普遍性的行为准则，经过广告人和广告大师们的理论升华后，对广告运作具有重要的指导意义。
2．1 AIDMA法则
1898年，美国人路易斯提出了AIDA法则（The Attention, Interest, Desire, and Action (AIDA) Law）。他认为，广告的说服功能是通过广告信息刺激受众而实现的。一个广告要引起人们的关注并取得预期效果，必然要经历引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、培养欲望（Desire）和促成行动（Action）这样一个过程才能达到目的。
路易斯的提法，主要是从心理学的角度，也即从广告受众的心理活动过程这个视角来探讨如何提高广告在营销过程中的效果问题，因而引起了人们的高度重视。后人在此基础上加以补充，增加了记忆（Memory）等内容，取其每个英文单词首字母，称为AIDMA法则（AIDMA Law）。
AIDMA法则从表面看只是高度概括了广告受众的社会心理过程，但实质上强调的是“广告的最终目的是引起购买行为”。注意、兴趣、欲望、记忆都是购买行为的铺垫，所以这个法则被认为是推销商品的营销法则。
2．2 USP理论
20世纪前半期的广告基本上都是“推销主义”广告，广告的基本原则就是推销术的基本原则。这一时期，广告人所研究的中心问题，就是如何使广告在推销商品的过程中发挥更大的作用。19xx年，肯尼迪提出“纸上推销术”观点，预示着20世纪推销主义时代的到来。19xx年，霍普金斯提出，“广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则”，但何为推销术的基本原则，他在《科学的广告》中并没有系统论述。
USP理论又称为“独特的销售主张（unique selling proposition/point）”（或译“独特卖点”）理论。其创始人罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）为当时著名的彼达思广告公司（Ted Bates & Co）的总裁，也被称为是美国首席文案撰稿人。19xx年代，当广告艺术创意潮流在广告表现中呈汹涌澎湃之势的时候，他冷静地指出，广告是科学。而科学的广告在创意表现过程中必须遵循USP原则。
USP理论的核心内容是：第一，每一则广告必须向消费者“说一个主张（proposition）”，这个“主张”必须让消费者明白购买广告中的产品能获得什么样的具体利益；第二，所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提出的，在品牌和诉求方面都是独一无二的；第三，所强调的主张必须是聚集在一个点上，集中强力打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。不仅如此，瑞夫斯还认为，如果独特的销售“主张”一旦确立，就必须在系列广告活动中提
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到这个主张并使其贯穿于整个广告活动中。
USP理论的经典之作是瑞夫斯为M&M奶油巧克力糖果做的电视广告。他根据这一品牌是全美唯一用糖衣包裹着的巧克力产品的特性，创作了“只溶在口，不溶在手”（melt in your mouth, not in your hand.）的经典广告词。
2．3 品牌形象论
品牌形象论（Brand Image, BI）理论又称BI理论，其创始人大卫·奥格威是19xx年代美国广告“创意革命”（creative revolution）的旗手之一，是美国最伟大的广告撰稿人，也是著名的奥美广告公司的创建者。该理论的重要论点是：其一，广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务；其二，任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础；其三，为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益；其四，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。
奥格威根据其理论，为一个在市场上沉寂了116年的哈撒韦衬衫设计了一个“戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男子”（the man in the Hathaway shirt）的形象，使其在短短的一年内成为一个具有全国影响的知名品牌。该案例也成为BI理论的典范。
在奥格威品牌形象论的基础上，1960~70年代，美国格雷公司在广告实践中总结了一套广告创意的新理论——BC（Brand Character）理论，即“品牌个性论”。该理论强调品牌个性比品牌形象更高一层，也更加重要。形象只能造成认同，个性可以带来崇拜；品牌应该人格化，如人格化的语言、行为、特征，以期给人留下深刻印象；应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型，表现出品牌的特殊个性。品牌个性论的代表之作是为苹果牌牛仔裤所作的“骑在马背上的赤膊男女”手中传递红苹果的广告，被视为是“品牌个性”作品的代表作。
2．4 定位理论
定位（positioning）理论由美国著名的营销专家阿尔·里斯（Al Rise）和杰克·特劳特（Jack Trout）在19xx年代所倡导的一种广告学理论。
定位理论的核心内容是希望通过特定的广告宣传，为处于竞争期中的产品树立一些便于记忆和新颖别致的东西，从而在消费者心目中留下一个恰当的心理位置。这一理论主张：其一，广告的目标应该使某一品牌、某一形象在受众心中获得一个据点；其二，广告宣传的火力应集中瞄准在目标的狭窄通道上；其三，运用广告创造出产品独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”；其四，广告应该表现出品牌之间类别的区分，而并不完全是产品的具体的、特殊的功能利益；其五，当消费者的需求产生时，广告宣传促使其自动和广告品牌发生联系。
定位理论经过长期发展已相当成熟，人们总结出产品定位的策略，其具体运用主要分为两大类，即实体定位策略和观念定位策略。
实体定位策略主要在广告宣传中突出商品的新价值及强调与同类商品相比的不同之处而呈现出的利益点，并根据商品的质量、性能、用途、造型、价格、包装、服务等某一方面的独特性来定位。实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市场定位和价格定位等多种形式。
观念定位是通过广告宣传，突出商品的新意义及附加价值，改变消费者的习惯心理，树立新的商品营销观念的广告定位方法。观念定位的策略和方法分为两种，一种是逆向定位，
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一种是是非定位。逆向定位的经典案例是美国艾维斯（Avis）汽车租赁公司“我们是第二” （Avis is only No.2 in rent a cars. So why go with us? We try harder.）的定位，艾维斯公司通过借助行业龙头赫兹（Hertz）的名望和声誉，使其从一个弱势品牌迅速成长为在业内具有较大影响力的强势品牌。而“老二主义”或“No. 2”的定位观念至今对人们影响甚深。是非定位的经典案例是美国七喜汽水针对可口可乐和百事可乐的“非可乐”定位，七喜汽水公司人为的将饮料区分为“可乐”型和“非可乐”型两类，并强调自己是“非可乐”型的代表。这一定位，强化了其品牌形象，也使产品成为和可口可乐、百事可乐并驾齐驱的三大饮料之一。
观念定位的理论，在“推销主义”广告的理论体系中占有较大比重。在广告实践中，因其理论的完整性和运用的实用性而受到越来越多广告人的青睐。我国前几年曾经喧嚣一时的五谷道场方便面就以普通民众认为油炸食品不利健康的固有观念为切入点，在广告中旗帜鲜明地打出“拒绝油炸”的口号，从而在高端方便面市场中脱颖而出。
2．5 固有刺激法理论
固有刺激法（或叫内在戏剧性诉求法）理论是由自称为芝加哥广告学派的李奥·贝纳创立的。在广告创意上，李奥·贝纳突出强调产品本身“与生俱来的戏剧性”（inherent drama），即“商品能够使人们发生兴趣的魔力”，广告创意的任务就是找出商品这种内在戏剧性，并使之引人注目。
贝纳说：“每件商品都有戏剧化的一面。我们当务之急，就是要替商品发掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。”
他的创意给人印象深刻。他通过热情、激情和经验，创造广告文案的内在戏剧性效果。他认为，成功广告的创意秘诀在于发掘产品本身内在的、固有的刺激，他把这种刺激称之为内在的戏剧性。
2．6 实施重心法
威廉·伯恩巴克是“实施重心法”的创立者。伯恩巴克可能是时至今日在广告创意领域最有影响的人物，是恒美广告公司（Doyle Dane Bernbach, DDB）广告公司创始人之一。“不要相信广告是科学”是其广告哲学思想的代表。他率先倡导文案人员与美编的协作，认为广告的秘诀不在于说什么，而在于如何说。
作为广告史上首位高举广告是艺术的大旗的大师，伯恩巴克针对19xx年代广告过分追求科学精确的调研而缺乏新意的现状，提出广告不应过分崇拜技术而忘却实质，而是应该崇尚广告的艺术创新。他甚至认为调研是妨碍创作的绊脚石。
伯恩巴克认为周密的创意实施过程离不开以下四点：尊重消费者；广告手法明确、简洁；广告要与众不同；不要忽视幽默的力量。
伯恩巴克的创意思想集中体现在其ROI理论中：一则优秀广告必须具备三个基本特质，即相关性（Relevance）、原创力（Originality）、冲击力（Impact）。相关性是指广告与商品、消费者的相关。原创力就是要与众不同，突破常规。而好的广告作品应该给受众以感官刺激，从而在心理上产生冲击力。总之，广告与商品和消费者失去了关联，就失去了意义；广告没有原创性，就缺乏吸引力和生命力；广告没有冲击力，就不会给消费者留下深刻印象。
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第三节 广告学现代理论
3．1 信息模式法原理
“信息模式法”原理是美国专家理查德·沃恩/伍甘（Richard Vaughn）在上个世纪70年代末期，根据广告信息传播过程中的针对性及目标受众接受信息的特征，结合广告创意的观点和方法而总结出来的。
一些学者对“信息模式法”进行了解释，认为该模式由建立在两个连续集团（思维与感觉、重要性的强与弱）上的“信息模式”组成。它迫使创意者在创意时，使产品特征信息与消费方式信息相符。
根据沃恩的设想，该方法的目的在于识别对某一产品的信息、感情或行为水准，为广告活动创造一个适宜的模式。
由于该模式强调创意者进行创意时，必须使产品信息特征与消费方式信息相符，因此与广告营销理论相比，似乎更侧重对传播规律的探讨。因为从本质上看，广告就是一种信息传播的过程。
3．2 整合营销传播理论
19xx年代以来，整合营销传播（Integrated Marketing Communications, IMC）理论开始流行起来。IMC理论的开创者唐·E·舒尔茨（Don E. Schultz）是美国西北大学商学院的营销学教授。他19xx年出版的《整合营销传播》是第一本整合营销传播方面的著述，也是该领域最具权威性的经典著作。
美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies, 4As）给整合营销传播所作定义是：整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。
整合营销传播的核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。它一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面要求企业将统一的传播信息传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话），即营销传播的一元化策略。
战术的连续性和战略的导向性是整合营销传播的两个特性。战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战略的导向性强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。
整合营销传播的七个层次分别是：1、认知的整合。这是实现整合营销传播的第一个层次，要求营销人员认识或明了营销传播的需要。2、形象的整合。该层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致性一是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性；二是指在不同媒体上投放广告的一致性。3、功能的整合。即把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额与市场份额）的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。4、协调的整合。该层次是人员推销功能与其他营销传播要素（广告公关促销和直销）等被直接整合在一起，这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。例如推销人员所说的内容必须与其他媒体上的广告内容协调一致。5、基于消费者的整合。营销策略
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必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划，换句话说，营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。
6、基于风险共担者的整合。这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员工、供应商、配销商以及股东等。7、关系管理的整合。这一层次被认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位作出有效的传播，公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略、财务战略、人力资源战略以及会计战略等，也就是说，公司必须在每个功能环节内（如制造、工程、研发、营销等环节）发展出营销战略以达成不同功能部门的协调，同时对社会资源也要作出战略整合。
整合营销传播的六种方法：1、建立消费者资料库。这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员基本统计资料、消费者态度的信息和以往购买记录等等。整合营销传播和传统营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。2、研究消费者。这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者“行为”资讯比起其他资料如“态度与意想”测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整合营销传播中，可以将消费者分为三类：对本品牌的忠诚消费者、其他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。很明显这三类消费者有着各自不同的“品牌网络”。而想要了解消费者的品牌网络，就必须借助消费者行为资讯才行。3、接触管理。所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，这是上个世纪90年代市场营销中一个非常重要的课题。在以往消费者自己主动找寻产品信息的年代里，决定“说什么”要比“什么时候与消费者接触”重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的“噪声”大为增大。目前最重的是决定“如何、何时与消费者接触”，以及采用什么样的方式与消费者接触。4、制定传播沟通策略。这意味着在什么样的接触管理之下应该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的营销目标。对大多数的企业来说，营销目标必须非常正确，同时在本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能是以下三个方面：激发消费者试用本品牌产品；消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量；促使其他品牌的忠诚者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。5、营销工具的创新。营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标。显而易见，如果我们将产品、价格、渠道都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划。其关键在于使用何种工具和进行怎样的结合最能够协助企业达成传播目标。6、传播手段的组合。 最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段，这里所用的传播手段可以无限宽广，除了广告、直销、公关及事件营销以外，事实上产品包装、商品展示和店面促销活动等，只要能协助达成营销 及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。
整合营销传播的开展是19xx年代市场营销界最为重要的发展，其理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。
3．3 企业形象识别系统
企业形象识别系统（Corporate Identity System, CIS）也称企业形象设计，指企业有意识、有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一
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个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。
CI一般分为三个方面，即企业的理念识别（Mind Identity, MI）、行为识别（Behavior Identity, BI）和视觉识别（Visual Identity, VI）。企业理念，是指企业在长期生产经营过程中所形成的企业共同认可和遵守的价值准则和文化观念，以及由企业价值准则和文化观念决定的企业经营方向、经营思想和经营战略目标。企业行为识别是企业理念的行为表现，包括在理念指导下的企业员工对内和对外的各种行为，以及企业的各种生产经营行为。企业视觉识别是企业理念的视觉化，通过企业形象广告、标识、商标、品牌、产品包装、企业内部环境布局和厂容厂貌等媒体及方式向大众表现、传达企业理念。CIS的核心目的是通过企业行为识别和企业视觉识别传达企业理念，树立企业形象。
企业CIS所包含的理念识别、行为识别、视觉识别的统一化、标准化、规范化，有利于塑造企业良好的形象，从而为企业创造最佳的经营管理和营销环境。CIS战略的作用，在于提高企业的竞争能力，增强企业的凝聚力，更好地适应消费者的需求，有效地增强企业信息的传播效果。
按照CIS战略理论和操作技法的要求，成功的实施CIS战略应遵循下述几个原则：1、坚持战略性的原则。既然是现代企业形象战略，就必然具有长期性、全局性和策略性的特征。CIS战略应立足当前，放眼长远。它绝非是l－2年、3－5年的近期规划，而是企业未来10年、20年甚至更长时间的具体发展步骤和实施策略。2、坚持民族性的原则。“愈是民族的，愈是世界的”。CIS战略是从企业发展方向、经营方向上设计与规划自我，其创意、策划、设计工作的基础应该立足于我们民族的文化传统、消费心理、审美习惯、艺术品味等等，才有可能为公众所认同从而获得成功。3、坚持个性化的原则。CIS战略是企业为塑造完美的总体形象在企业群中实施差别化的策略，重要一点就是要求企业形象具有鲜明的个性特征和独具一格的特质，不能“千人一面”。4、坚持整体性的原则。从CI的三个方面来看，它们不是相互脱节的，而必须表里一致，协调统一，行为识别、视觉识别为理念识别服务，外美内秀，才是值得称道的。
3．4 公共关系原理
公共关系原理运用于广告宣传且日益受到人们的高度重视也不过是最近几十年的事情。公关是现代企业管理的重要手段之一，它与广告原本都属于市场营销学中促销活动的两个层面。
19xx年，美国学者尤金·麦卡锡（Eugene J. McCarthy）提出了市场营销中的4P原则，即Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）和Promotion（促销）。19xx年，美国著名的市场营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）则提出了6P原则，即在原来4P基础上增加Power（权力）和Public Relations（公关）。6P原则的提出表明，人们对公关活动在企业营销中的重要性已有足够重视。公关和广告同为营销的手段，它们不仅互为补充，还发生紧密联系，在联系的交叉点上则出现了“公关广告”。
公关广告是一种设法增进公众对组织的总体了解，提高组织知名度与美誉度，从而使组织的获得得到公众信任与合作的广告。和商品广告相比，公关广告有几个侧重点，即侧重于企业或组织的形象塑造，侧重于企业知名度和美誉度的提高，侧重于与公众进行情感交流、引发公众的好感。其核心问题是提高产品的声誉和企业美誉度。
多年来，我国学者对公关广告的特点和类型进行了总结，构建了公关广告的基本理论体系。我国学者认为，公关广告具有多功能、多层次、多成效的特点。从功能看，公关广告能够完整地表现企业形象的全貌，如产品信息、观念信息以及管理、技术、人才等各方面的信息。从层次看，人们一般认为除了完善企业内部机制外，还要制造一个有利于企业发展的良
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好外部环境。企业的外部环境分为五个层次，依次为市场营销渠道、市场、竞争者、公众、宏观环境力量。商品广告主要对前两个层次施加作用力，越往后作用力越弱。而公关广告越往后则作用力越强。从成效来看，公关广告由于突出或塑造了良好的企业形象，从长远讲，不仅有利于产品销售，还有利于鼓励投资和吸引人才等。
公关广告的分类，主要有活动型、赞助型、声明型、介绍型、问候祝贺型、礼仪型等多种形式。
3．5 4P、4C及4R理论
4P理论产生于19xx年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现。19xx年，尤金·麦卡锡在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将影响市场需求的几十个所谓“营销要素（或称变量）”概括为4类，即Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）和Promotion（促销）。19xx年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》（Marketing Management: Analysis, Planning, and Control）中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即Product（产品）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。Price（价格）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。Place（渠道）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。Promotion（促销）：企业注重通过销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利、买一送一、营销现场气氛等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
4C理论是由美国北卡罗莱大学广告学教授劳特朋（）在19xx年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即消费者/顾客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与以产品为导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视以顾客为导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。
（一）顾客(Customer)：零售企业直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。零售企业应站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品货源；按照顾客的需要及购买行为的要求，组织商品销售；研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的需要；更注重对顾客提供优质的服务。
（二）成本(Cost)：顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。
（三）方便(Convenience)：最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思考的问题。如上所述，零售企业在选择地理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易达到商店。
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即使是远程的消费者，也能通过便利的交通接近商店。同时，在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等等。
（四）沟通(Communication)：零售企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品；在消费者的心目中树立良好的企业形象。在当今竞争激烈的零售市场环境中，零售企业的管理者应该认识到，与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展。
4C营销理念也深刻地反映在企业营销活动中。在4C理念的指导下，越来越多的企业更加关注市场和消费者，与顾客建立一种更为密切的和动态的关系。19xx年5月，大名鼎鼎的微软公司在其首席执行官巴尔默（Balmer）的主持下，也开始了一次全面的战略调整，使微软公司不再只跟着公司技术专家的指挥棒转，而是更加关注市场和客户的需求。我国的科龙、恒基伟业和联想等企业通过营销变革，实施以4C策略为理论基础的整合营销方式，成为了4C理论实践的先行者和受益者。家电行业中，“价格为王”、“成本为师”都是业内的共识，以前都是生产厂家掌握定价权，企业的定价权完全是从企业的利润率出发，没有真正从消费者的“成本观”出发。而现在消费者考虑价格的前提就是自己的“花多少钱买这个产品才值”。例如作为销售终端的苏宁电器专门有人研究消费者的购物“成本”，以此来要求厂家“定价”，这种按照消费者的“成本观”来对厂商制定价格要求的做法就是对追求顾客满意的4C理论的实践。
但从企业的实际应用和市场发展趋势看，4C理论依然存在不足。首先，4C理论以消费者为导向，着重寻找消费者需求，满足消费者需求，而市场经济还存在以竞争为导向，企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。冷静分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略，才能在激烈的市场竞争中站于不败之地。其次，在4C理论的引导下，企业往往被动适应顾客的需求，从而失去了自己的方向，为被动地满足消费者需求付出更大的成本。如何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来是4C理论有待解决的问题。
因此市场的发展及其对4P和4C的回应，需要企业从更高层次建立与顾客之间的更有效的长期关系。于是出现了4R营销理论，不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立顾客忠诚为最高目标，对4P和4C理论进行了进一步的发展与补充。
21世纪伊始，《下一个经济盛世》又译《4R营销——颠覆4P的营销新论》（The Next Economy: Will You Know Where Your Customers Are?）的作者艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）提出4R营销理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚度。它针对传统的4P，阐述了四个全新的营销组合要素，即关系（Relationship）、节省（Retrenchment）、报酬（Reward）和关联（Relevancy）。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。
4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。
如今建立稳定的顾客关系和顾客忠诚度的重要性已经为许多企业所认识。美国《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）的一份研究报告指出，重复购买的顾客可以为公司带来25%-85%的利润，固定客户数每增长5%，企业利润则增加25%。建立顾客关系的方式有多
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种多样，就看各个商家如何大显神通了。有些企业通过频繁营销计划来建立与顾客的长期关系，如香港汇丰银行、花旗银行通过其信用卡与航空公司开发了“里程项目”计划，按累计的飞行里程达到一定标准之后，共同奖励那些经常乘坐飞机的顾客。有些企业设立高度的顾客满意目标，如果顾客对企业的产品或服务不满意，企业承诺给予顾客合理的补偿，以此来建立顾客关系。如印尼的Sempati航空公司保证，他们的飞机每延误一分钟，将向顾客返还1000印尼盾的现金。有些企业通过建立稳定的顾客组织来发展顾客关系，如日本资生堂化妆品公司吸收了1000万名成员参加资生堂俱乐部，发放会员优惠卡以及定期发放美容时尚杂志等。国内当当网站在完成顾客订单送货后，还会通过电子邮件邀请顾客对所购商品的点评并给予适当奖励积分，加强与顾客的联系，维系与顾客的关系。
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