广告语的拟写教学设计
曹勇军
【目标】
1、 了解广告与公益广告的含义。
2、 发掘公益广告的人文意义。
3、 学习拟写公益广告。
【教学过程】
一、 简介广告与公益广告
1、 广告：广告者从长远的利益出发，在一定时期内反复使用的特定宣传语句。它的作用在于使消费者对企业经营特点及商品、劳务的独特优良个性的理解和记忆，以形成深刻的印象，而这个印象，往往在无形中成为人们购买商品或选择劳务时的依据。
2、 公益广告：像这种不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告，就是公益广告。
公益广告是为了营造一种气氛和声势，即某种社会氛围。从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家公益广告的水平，是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。公益广告的主要作用是传播社会文明，弘扬道德风尚。
二、拟写广告必须注意以下三点：
1、广告语要力求“真”、“实”。
真，是讲真话，不讲假话。实，是实实在在，不图虚名。市面上充斥的广告总是大吹大擂，过分放大自
己的优点，无法赢得大众的信任。所以创意的实话实说的广告反而出奇制胜。美国某酒店有一则广告妙语：“本店素来出售掺水10％的陈香美酒，如果不愿掺水者，请预先说明，但饮后醉倒与本店无关。”这则广告语真话直说地告诉你酒里掺了水，这样，容易产生真实感、贴近感。广告语没有用那些“饭香酒美，质优价廉”、“宾至如归，服务第一”等冷冰冷的公式化语言，而代之以或亲切、或朴实、或幽默、或创意的妙语，但其效用却远比那些公式化语言更能为顾客认同、接受。
2、广告语要力求巧。
某出版商手头压了一批书卖不出去，情急之下便给总统送去一本，并三番五次要总统提点意见。总统无暇应付他的纠缠，便回了一句；“这书不错！”于是，出版商便巧借总统名望，写下一句广告妙语：“现有总统喜爱的书出售！”当然，这些书很快便一抢而空。第二次，出版商又将一部书送给总统，总统上过一次当，这回便贬斥“这书糟透了!”自然，书商的广告妙语又改为了“现有总统讨厌的书出售!”出于好奇和逆反心理，人们自然又是争相抢购。第三次，总统干脆闭口无言了，而书商的广告妙语也改成了“现有总统难以下结论的书，欲购从速!”果然，欲购者竟相“从速”，书商横财大发。
3、广告语要力求美。优秀的广告语常借助各种手法，读起来琅琅上口，好像一篇短短的美文，让人过目不忘。
去年非典期间著名学者余秋雨写的《共抗非典》
谁也不想预约灾祸。如果它不期而至，我们却也懂得：人类的互助，大半来自危急；人类的高贵，大半来自灾难。当一切很快过去，回过头来会发现，我们跨出了很大的一步！智者不乱，仁者无惧！
文字精炼，句式整齐，既有文采，又富含哲理。温家宝总理说：“一个民族在灾难中失去的必在民族的进步中获补偿！”这则公益广告词是对在抗击非典灾难中体现出来的万众一心、众志成城的民族精神的讴歌。
三、方法讲解
题目：请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简
明。(在10~20个字之间)(4分)（甘肃等省）
分析：公民义务献血是热心公益事业，向社会奉献爱心的表现。这道题让我们关注生活，贴近社会。可以运用以下方法进行拟写：
１．运用修辞
运用修辞，是为了把词句修饰得优美些、生动些，感人些。以生动形象的文字，准确表达意图，力求简洁鲜明，言有尽而意无穷。
①对偶
“真情流淌，血脉相通”，“民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延”，“点点滴滴汇心海，片片真情暖人间”等，这类公益广告词有节奏有韵律，读来琅琅上口，听来和谐悦耳，给人以美感，也便于记忆。
②对比
如“献出的血有限，献出的爱无限”， “好人献上一滴血，病者除却万分忧”，通过鲜明的对比，给人深刻的印象和启示，
③仿拟
就是套用人们熟知的语句,使其产生一种新的意义,从而达到加深印象的效果。如“鲜血诚宝贵，救人品更高”，“鲜血诚可贵，助人价更高”即是化用了裴多菲的名句“生命诚可贵，爱情价更高”，“但愿人长久，热血注心田”是化用苏轼的“但愿人长久，千里共婵娟”。这类语句为人熟知，让人感到亲切。作为公益广告词，有利于赢得人们的好感，也有利于迅速传播。
④比喻
如“血，生命的源泉，友谊的桥梁”，形象生动地说明了血的作用。
⑤设问
运用设问，以激起人们的思考，增强感染力。如“为何血浓于水？因有爱在其中”，“你想为社会做点贡献吗？你愿为他人献点爱心吗？请参加无偿献血！”构思新颖，提问巧妙，发人深省。
⑥比兴
运用比兴，生动引人，如“波涛让江河澎湃，热血使生命沸腾！”
⑦排比
使用排比铿锵有力，如“ 我健康，我献血，我自豪！”
⑧其他如比附、舛互、谐音等。
2．讲究押韵
就是由字数相等并且押韵的两句话或多句话作为公益广告词。如“人间自有真情在，献出鲜血播下爱”，“一点热血助他人，一颗爱心好精神”，“你血输在我身，你情溶入我心”，“生命在呼唤，血液在期待，献出您的爱。” 上面几句末尾的字韵脚都相同，所以读来上口，易记易诵。
3、力求简洁
爱我中华，捐我热血。
你的鲜血，我的生命。
献血一袋，救人一命。
上面这些词句只有几个字，或为动宾结构，或为主谓结构，或为偏正结构等，结构简明醒目，语言简练通俗，既能给人以视觉的整齐美，又便于记忆，加深印象。
4、句式多样
① 无偿献血人帮人，关爱无限心暖心。
② 比献出的血更宝贵的是你的真情。
③ 手拉手，心连心，献血不分你我他。
④ 让自己的生命为别人开一次花！
⑤ 生命，因你而奔流不息。
⑥ 我们爱心的一小部分却是他们生命的全部。
⑦ 用爱心为生命加油！
教师指出，现代汉语的句式丰富多彩：按句子的结构分，有长句和短句，整句和散句；按句子用途分，有陈述句、疑问句、祈使句、感叹句，各有一定的结构和语气。
师生讨论句式特点： ①是整句，对称和谐；②是循循善诱的陈述句；③是散句，灵活自然；④是带倡导性的祈使句；⑤是短句，明快有力；⑥是长句，缜密细致；⑦是有号召性的感叹句。拟制公益广告时，各种句式都可以使用。
四、学生演练，师生讨论
题目：请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。(在10--20个字之间)(4分) （安徽等省）
对偶：“说地地道道普通话，做堂堂正正中国人！”，“说普通话，迎四方宾客；用文明语，送一片真情”；
双关：就是利用双关赋予词句几层不同的意思，从而收到耐人寻味之效。如“说好普通话，?知音?遍华夏”，“知音”二字，一语双关。利用双关语作为公益广告词，能增加表现的层次性和丰富性，词浅意深，回味无穷。
比喻：“普通话——13亿颗心与心之间的桥梁”，“普通话——人类沟通的桥梁；普通话——人类智慧的结晶”等，形象生动地说明了各自的作用。
押韵： 如“说好普通话，方便你我他”，“推广普通话，沟通你我他”，“请讲普通话，不分你我他；讲好普通话，共爱一个家”，
其他： 如“请讲普通话，讲清普通话”“让普通话不普通，让平凡人不平凡”，通过字词的巧妙排列，造成语音，语义上的循环往复，既有要求，又有标准，使人产生深刻的印象。“大力推广普通话，增强中华民族凝聚力。”，“推广普通话，*你、*我、*大家”，“讲好普通话，朋友遍天下”，“说好普通话，走遍神州都不怕”，“56个民族56朵花，56种语言汇成一句话：请说普通话”，“普通话——中国人都会说，全球人都想说”、“说好普通话，走遍天下都不怕”、“今年过节不说话，要说就说普通话”、“学习普通话！我们一直在努力！”、 “做普通人，讲普通话”。等
五、作业
1．请拟一条以“购买体彩”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。（在10—20个字之间）
[答案示例]
爱心需长久，奇迹在左右；奉献是无私的骄傲，大奖是爱心的回报；体彩手拉手，公益心连心；体彩牵人回首，幸运走遍神州；投注热情，好运来临；体育是我们永恒的追求，体彩是我们永远的朋友；中奖欣喜，贵在参与；投注深情，好梦成真；彩民共托朝阳，足彩再创辉煌。
2．请拟一条以“护花护绿”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（20个字以内）
[答案示例]
1 + 1 = 2，一棵树 + 一棵树 = 一片树林；绿色是地球的本色；地球是我家，绿化*大家；保护树木，就是保护自己；芬芳来自鲜花，美丽需要您的呵护；绿色——生命之源；踏破青毡可惜，多行数步何妨；红花绿草满园栽，风送花香碟时来；花开堪赏直须赏，莫要折花空赏枝；花草丛中笑，园外赏其貌；我为你美丽的心灵绽放；带走的花儿生命短暂，留下的美丽才是永远；愿君莫伸折枝手，鲜花亦自有泪滴；欲揽春色入自家，无可奈何成落花；一花一草皆生命，一枝一叶总关情；森林是氧气的制造工厂；草木绿，花儿笑，空气清新环境好；来时给你一阵芳香，走时还我一身洁净；种一棵树，种一枝花，世界会更美好；草儿可爱，大家爱；小草有生命，足下多留“青”；小草对您微微笑，请您把路绕一绕；距离产生美，谢绝亲密接触；绕行三五步，留得芳草绿。
3．请拟一条以“注意交通安全”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（20个字以内）
[答案示例]
司机一杯酒，亲人两行泪；喝进去几滴美酒，流出来无数血泪；带上平安上路，载着幸福回家；高高兴兴出门去，平平安安回家来；手握方向盘，时刻想安全！
第二篇：广告语的写作教案
《广告文案写作》教案 （首页）
适用班级：传媒策划与管理 课时90分钟
板书设计
广告语的写作
一、回顾上节课内容：
广告标题的类型：直接标题、间接标题、复合标题、大小标题。 广告标题的创作方法：陈述式、新闻式、对比式、比喻式等等。 广告标题的写作要点：主题突出、简洁凝练、引人注目、独具特色。
二、导入新课：
请同学说说生活中熟知的广告口号并说明熟悉的理由。
三、讲授新课：
1、广告语的特点
（1）、简短、扼要、易于视听表达和记忆
（2）、在一定时期内反复使用
（3）、不能独立发挥效用
2、广告语的作用
（1）、企业品牌形象和个性的组成部分
（2）、充当品牌标识
（3）、加深对广告主体信息的印象
（4）、广告口号可以传达广告主不变的经营理念
3、广告语的类型
（1）、内容类别
a、鼓动式
b、赞扬式
c、抒情式
d、标题式
e、省略式
f、倒反式
g、回文式
（2）、功能类别
a、企业形象的广告口号
b、商品的广告口号
c、促销活动的广告口号
（3）、诉求类别
a、彰显优势的广告口号
b、承诺利益的广告口号
c、调动情感的广告口号
（4）、结构类别
a、单句型的广告口号
b、双句型的广告口号
c、前（后）缀句型的广告口号
（5）、风格类别
a、比拟化的广告口号
b、口语化的广告口号
c、诗歌化的广告口号
d、成语化的广告口号
e、谐音化的广告口号
4、广告语的创作要求
（1）、富有内涵
（2）、突出特点
（3）、新颖独特
（4）、通俗易懂
（5）、简洁凝练
（6）、号召性强
(7)、适应需求
四、小结：
对这节课的知识点做一个总结。针对广告口号的类型和创作要求这块知识来总结。
五、作业：
运用广告语类型的其中之一来创作一则关于公益广告的口号。
课外作业
运用广告语类型的其中之一来创作一则关于公益广告的口号。
要求：新颖独特
（课堂教学效果记录在首页背面）
后附讲稿（或讲授提纲） 共
广告语的写作
一、导入
请同学说说生活中熟知的广告口号并说明熟悉的理由。
二、讲授新课
1、了解广告语的定义
广告语又称广告标语，广告口号等，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象，表达企业理念或品牌特征、产品功能的，在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。
2、广告语的特点
（1）、简短、扼要、易于视听表达和记忆
（2）、在一定时期内反复使用
（3）、不能独立发挥效用
3、广告语的作用
（1）、企业品牌形象和个性的组成部分
（2）、充当品牌标识
（3）、加深对广告主体信息的印象
（4）、广告口号可以传达广告主不变的经营理念
4、广告语的类型
（1）、内容类别
a、鼓动式
b、赞扬式
c、抒情式
d、标题式
e、省略式
f、倒反式
g、回文式
（2）、功能类别
a、企业形象的广告口号 b、商品的广告口号 c、促销活动的广告口号
（3）、诉求类别
a、彰显优势的广告口号 b、承诺利益的广告口号 c、调动情感的广告口号
（4）、结构类别
a、单句型的广告口号 b、双句型的广告口号
c、前（后）缀句型的广告口号
（5）、风格类别
a、比拟化的广告口号 b、口语化的广告口号 c、诗歌化的广告口号 d、成语化的广告口号 e、谐音化的广告口号
5、广告语的创作要求
（1）、富有内涵
（2）、突出特点
（3）、新颖独特
（4）、通俗易懂
（5）、简洁凝练
（6）、号召性强
(7)、适应需求
三、讨论
通过了解广告标语的类型并结合案例讲述以后，播放几段广告视频请同学写出每段广告的口号以及所属类型。
四、本课小结
广告语又称广告标语，广告口号等，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象，表达企业理念或品牌特征、产品功能的，在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。
它的类型主要有内容类别、功能类别、风格类别、诉求类别、结构类别。
五、课后作业
运用广告语类型的其中之一来创作一则公益广告的口号。