宝马汽车MINI 活动营销策划方案
Mini发展史
19xx年第一部MINI原型车诞生。
? 19xx年MINI上市。
? 19xx年MINI声名大噪,全球刮起“MINI旋风”
? 19xx年，Mini灵感，设计了风靡全球的迷你裙。
? 19xx年,宝马收购Mini
? 19xx年,《汽车杂志》评Mini为世纪之车”。
? 19xx年，MINI被《吉尼斯世界记录大全》评为英国史上最成功的汽车。
? 20xx年，《汽车》杂志评MINI为“历史上最伟大的汽车”。 ? 19xx年原始设计者亚力克·依斯哥尼爵士着手设计MINI ? 20xx年，MINI来到中国。
?
? 关于德国宝马集团
? BMW，全称为巴伐利亚机械制造厂股份公司
? （德文：Bayerische Motoren Werke AG）
? 是德国一家世界知名的高档汽车和摩托车制造商， ? 总部位于慕尼黑。
? BMW在中国大陆、香港与早年的台湾又常称为“宝马”。
的今天以高档品牌高效增长当前，BMW集团是全世界最成功和效益最好的汽车及摩托车生产商。
20xx年，公司成功销售了超过100万部BMW和MINI品牌的汽车，销售纪录首次突破一百万辆；在摩托车业务上，销量超过9.2万辆，再创销售新高。
在全球，BMW集团的员工总数超过10万人。
Mini系列：
? mini cooper（常见两门，掀背后门）
? mini cabrio（敞篷版、最贵）
? mini clubman（加长版mini，后排空间加大）
? mini countryman（高配版、运动版）
宝马MINI车型简介
（一）、诞生 19xx年苏伊士运河爆发战争石油危机笼罩英国
英国汽车公司BMC聘请了著名汽车设计师伊西戈尼斯当时英国
流行大型轿车但是他很清楚更需要一种经济型轿车要求公司完
全按照他的思路设计否则就不干他的要求很快得到批准。1959
年秋天MINI终于面世了。人们看到只有3.9米长的车身里容纳了
4张合适的座椅横置发动机机械都集中到人不需要用的地方两个
前轮之间以及后座地板下面。它的奥妙在于巧妙的重心分布及适当的
轴距和轮距。从19xx年起MINI不断参加各种汽车比赛曾多次
获得了冠军例如19xx年荷兰拉力赛冠军在蒙特卡洛汽车赛中三
次夺魁19xx年英国Saloun冠军赛冠军在无数次环形路车赛中获
胜赛车手认为该车具有令人难以置信的良好操纵性和路面附着能力。 因为它的呆头呆脑的可爱模样和卓越的性能获得了许多人的青睐
和爱戴成为不分等级的私人用车。首先迷上MINI车的人士是伦
敦及欧洲一些潮流派的中产阶层许多名流把它当作玩具在市区里
开来开去，同时这种价格比较低廉，经济实惠的小车也成为不少普通
百姓的私家车。MINI的名字甚至成为人们生活中的一个词汇成为微
型和袖珍的代名词。中文译音“迷你”用在许多商品上迷你裙、迷
你音响等等但许多人不知道“迷你”是来自于一辆车的名称。这也
是世界上唯一被用于生活名词的汽车名称。
老MINI诞生于英国代表着19xx年代社会历史变革的印记精巧、
富乐趣、激发朝气与自由是60年代英国的标志之一19xx年德国宝马(BMW)集团从它原来的生产商Rover接手过来专心致志进行迷你车的改良工作。新MINI的诞生代表着高技术含量、高水准的生产工艺、突出的产品特点还有强大的品牌形象。新一代MINI虽然会有三个版本但引擎的规格都一样是1.6升4气缸。而随着MINI COOPER进入中国市场才让我们有机会感受这款有着40年传奇历史在世界车坛享有盛誉的经典小车。
（二）、全新的MINI 全新MINI 是一辆 1.6 升的车子，总共有 ONE、Cooper，以及 CVT 3 种型号，即将在我国出售的Cooper 从零到 100 公里的加速只需 9.2 秒，最高时速可达 200公里。全新MINI车身要比旧的MINI长了500毫米，车子内部设计新颖前卫，很有小型跑车的味道。车子的引擎基本上是宝马购自佳士拿的巴西厂房cooper 所配用的引擎有更大的输出动力，是因为经过了宝马的重新调教。其中最出色的车子的悬挂系统是改良自宝马 3 系车子悬挂。
全新MINI 的标准配套有 4 安全气袋ABS、CBC、DSC以及 EBD 等多项先进的宝马汽车科技其中汽车轮胎还有 run-flat 的特别功能保证汽车能够在轮胎泄气后能够继续行驶 160 公里。
一、 市场分析
（一） 目标市场定位
1、 迷恋MINI文化的忠实粉丝
2、 追求个性、勇于探险的年轻一族
3、 事业有成且对生活有较高质量要求的中高端消费人群
二、 营销规划
报纸广告：
1.宣传宝马MINI的发动机—以“年度最佳小排量发动机”为诉求
2.宣传宝马MINI的色彩
3.主要是配合线下经销商的促销活动和节日促销
电视广告： 宝马MINI选拔大赛广告投放
杂志：
1.内容上主要以软性广告为主，人车志的形式。采用周末密集投放，全面造势。
2.杂志硬广要求形式新颖，可以采用插页形式，将顶部做成宝马MINI的车型。
线下活动：
活动一：开MINI游海南
活动期间购买MINI Cooper，前三名客户可获得价值4000元的海南三日游和免费保养三次的服务。
活动二：看车猜名
形式：根据所给图片，选出正确的设计者的名字
活动三：设计自己爱的专车
美术课上，在老师的带领下，勾勒属于自己心中的MINI
活动五、“福临万家”春节大拜年活动
活动时间与地：20xx年春节期间 全国重点市场
活动目的：提高品牌美誉度，造成良好口碑
活动内容：
1. 拜年活动主要针对老用户、新闻媒体及各级领导；
2. 制作“福临万家”礼品包，将“福临万家”礼品包分别送到目标对象手中，并对此进行报道，增加活动的影响力。
第二篇：宝马MINI
摘要：宝马从众多品牌中挑选了MINI，并以重金打造。MINI之前的品牌形象深入人心，但随之社会发展，原有品牌精神不足以支持MINI再次开创经典。在宝马集团为MINI进行品牌重塑之后，加之广告，事件营销以及利用网络大军的力量传播MINI品牌。从而将MINI带上重新开创奇迹的时代。
关键字：Mini Cooper 宝马 品牌重塑 个性 时尚 不羁
引言：20xx年，宝马收购了罗孚集团，在其名下众多品牌中选择了Mini。从此宝马集团重金打造此品牌，使其走上国际化路线。在2001到20xx年中，全球销售共80多万Mini车。
一、关于MINI
MINI的名字甚至成为人们生活中的一个词汇，成为微型和袖珍的代名词。中文译音“迷你”用在许多商品上，迷你裙、迷你音响等等，但许多人不知道“迷你”是来自于一辆车的名称。这也是世界上唯一被用于生活名词的汽车名称。
老MINI诞生于英国，代表着19xx年代社会历史变革的印记，精巧、富乐趣、激发朝气与自由，是60年代英国的标志之一。20xx年罗孚对Mini的经营权将交给宝马汽车公司。在40年的生涯中，已经累积生产了540多万辆，成为英国最佳单一品牌轿车的销售记录。
新MINI造型设计简洁有力，古典色彩与时尚感共存，大又圆的头灯印证着MIN I家族的纯正血统和风貌。延续着享誉车坛半个世纪MINI 传奇。宝马MINI凭借独特的外观、灵巧的操控性能和出色的安全性能赢得了众多年轻一族的青睐，20xx年9月，新款MINI在蒙特罗车展中亮相，旧款MINI宣告停产。这样娇小而独特的外形已经成为MINI的招牌形象，相信不管怎样升级、改款，厂方也不会舍得对其“改头换面”。MINICooper的色彩搭配非常丰富，既可以选择车身与车顶同色，又可以选择车身与车顶不同色。
二、关于MINI 的品牌重塑
美国战略营销学家凯文·莱恩·凯勒：重塑一个品牌，要么将失去的品牌资产来源重新抓住，要么确认并建立新的品牌资产来源。品牌从来都不是孤立存在的，品牌的生存既依赖于企业内部经营环境，又依赖于市场和外部环境。品牌重塑是品牌适应上述重大环境变化，并在变化中寻求保持或提升品牌资产的一种必然选择，品牌也需要与时俱进。品牌是企业在消费者心智中打上的“烙印”，这种烙印代表着一种定位，一种区隔或是一种价值承诺。把一个品牌“烙”到消费者心智中需要企业付出很多努力，而把这个已经“烙”到消费者心智中的品牌抹掉同样会很不容易。MINI曾经标志着一个时代，在消费者心中烙印上“年轻”的形象烙印，拥有相对稳固的消费群。它已然是成功者，是经典。对这样的品牌进行重塑无疑是种挑战。
之所以从罗孚集团众多品牌中选择MINI作为重塑对象，是看重MINI这品牌本身的品牌形象。MINI以其独特的外形成为年轻的代表，以其平民化的价格成为平等主义的象征。拥有500万用户且高度忠诚的消费群的MINI具有全球化的品牌价值。因此，宝马集团选择了MINI。
三、关于MINI品牌传播
为了成功把潜在顾客变为顾客，宝马集团通过自己的立体营销策略——广告、直销、活动策划、公关等把这一战略变成现实。在广告策略上，宝马集团为MINI采取的是多层次广告策略，通过统一的广告手法树立完整而统一的品牌形象，不论在哪一个市场，广告计划基本都围绕着整体品牌形象展开，集中在四个层面上：第一、全球性企业性宣传活动——全球性地推广和定位品牌。第二、亚洲地区广告计划——以加强宝马品牌的卓越形象和建立其在当地的信誉与地位。第三、全国性品牌塑造活动——在各地建立形象以提高品牌知名度。第四、当地性的广告活动。适当用当地营销的
策略性广告，激发销售量，并引导品牌定位。
20xx年，宝马MINI向中国市场推出了两款新车型MINICooper Cheer及MINI Cooper Clubman Cheer，与此同时，MINICooper的最新广告出炉。同以往的广告截然不同，新的平面广告以桀骜不驯的鲜明个性吸引了人们的眼球，创意来源于时下年轻人追求自我，寻找与众不同，避免在社会高速发展之下的同化的心理需求。
“干扰他人视线，我负主要形式责任。个性不是一种罪，车身颜色自主是天赋人权，车顶打出直升机停机坪标志是宣告图案自由。给后视镜和转向灯纹身，把前盖和车尾涂上双白线，只是履行自我表达的义务。但内饰禁用我本色，轮圈禁止我自选，就是剥夺我个性独立的权利！ 我承认，我的车顶并不清白。我坦白：我沉迷自我表达，非给车顶、车身和后视镜印上图案，还在车门槛上刻下大名；我自作主张，从多种轮圈中找出自以为是的一款，内饰从头到脚都要顺着我意布置。全球99%的车主都个性化改装MINI，只有1%的人没有嫌疑。”
新的广告文案标榜了MINI离经叛道与众不同的特质，同样是产品图+文案的模式，但无论车型和文案都突破了传统汽车平面广告的风格。文案摆脱了明目张胆的吹捧，也突破了低调谦虚的说服，以秀酷耍帅的“反语”来突出这款车型的个性化改装特色。如今定制风大行其道，汽车的个性化定制已经成为一种都市时尚。为了配合消费者的审美情趣，一向标榜贵族血统显赫身份的MINI Cooper也加入定制大军。这一改变突出了宝马集团为MINI重塑之后的新定位，赋予MINI新的品牌活力，即个性，自我，桀骜不驯。也符合MINI Cooper大批年轻受众的口味，在中国开启个性改装全新时代。
MINI在品牌传播上并没有如同其他同类小型车品牌一样选择传统电视媒体作为宣传途径。而且切合品牌形象，选择网络进行营销开展的媒介。从20xx年起，宝马公司花重金在全球范围之中请知名导演，拍摄一系列的电影广告，在广告界开创了电影广告的时代，广告中的产品包括宝马旗下众多品牌，自然有经典的MINI以及新创
出的新车型。在网络上的传播一时盛行，成为当时的热潮，引起众多网民争相点击与传播，为MINI冲出江湖打下了基础。
20xx年最新的品牌营销方案出现在美国，以下挑战书的形式向跑车界的“老大”保时捷提出挑战，MINI Cooper美国总裁邀请保时捷北美区总裁在20xx年6月21日于世界一流赛车场带着自己车子一决胜负。双方总裁的比试在媒体中引起轩然大波。
以总裁的名义发起挑战，看似不正式，却与MINI品牌精神相结合，追逐个性与不羁，实则更具有戏剧性。避免使用公司这类虚无宏观的概念，具化到总裁的个人形象，使得整个活动显得轻松又充满噱头。同样的创意用在别处会有做作之嫌，但与MINI却是相得益彰。不用刻意匠心独运的活动广告口号，事件本身便足以彰显与众不同的独特个性，与MINI的时尚个性品牌诉求不谋而合。这也是此次事件营销能否成功的条件之一。基于事件营销本身的社会影响力较大，所以能快速带动品牌知名度的提升，同时较传统营销手段相比，投入较小。加之利用网络作为平台，传播的速度与时效性就事件本身而言，传播的效果大大增色。网络平台的平民化与网络时代舆论力量的不断增强，让网络平台成为新时代弄潮儿的平台，而这些人中，就有MINI想要巩固和挖掘的目标消费群。通过事件营销在网络上的传播，吸引消费者对品牌的关注度，配合传统平面广告，配合消费者心理需求，间接传播品牌精神，从而挖掘潜在消费者。
综上所述，MINI的品牌诉求点与其目标消费者的需求吻合，基于目标消费者寻求新鲜时尚的心理，以及消费者的生活状态与习惯，选择充分利用多种媒介手段，以网络作为平台，终成功达到营销目的。品牌精神影响着产品的定位以及目标消费者等因素，同时品牌在发展过程中不能一成不变，在必要的时候进行品牌重塑会使得品牌具有新的活力，从而能在巩固原有消费群的基础上，挖掘新的消费者。品牌营销策略的成功与否，不仅在于品牌营销活动的创意是否足够吸引消费者的眼球，重要的是与本品牌诉求点相吻合。品牌诉求点应与品牌的定位及目标消费者需求相吻合。
参考文献：
龙源期刊网—《北大商业评论》20xx年第11期“重塑你的品牌”
品牌中国网—“BMW的启示：从品牌理念到价值营销”
中文科技期刊数据库—《成功营销》20xx年第7期“宝马拿什么重塑品牌”
中文科技期刊数据库—《销售与管理》20xx年第4期“从Mini Cooper看品牌系统重塑”
中文科技期刊数据库—《广告大观·理论版》20xx年第4期“基于网络的城市品牌传播模式研究”