天津商业大学宝德学院

Tianjin University of Commerce Boustead College

豆趣牌豆花产品上市方案

班级:1001

专业:人力资源管理

学号: 10205123

姓名：于晓蒙

一、产品介绍

豆花，全名豆腐花，又称豆腐脑或豆冻，是由豆浆凝固后形成的中式食品。随着社会的发展与进步，豆花已成为人们餐后甜点，它不仅营养而且可口美味。从之前的街边小贩卖商品，而今演变成品牌连锁。

我们将突破千年以来“只有黄豆能做豆花，绿豆只能做豆沙，其它豆类只有简单食用”的传统，利用一系列特殊工艺，将原本认为不可能做豆花的豆类产品，如绿豆、红豆、黑豆、青豆、芸豆、豌豆??等数十种豆类，做成各种各样的特色豆花产品。我们的手打豆花传承传统南北豆花精华，创新性地将南北融合，并打破了传统南方只做甜豆花、北方只做咸豆花的束缚，颠覆性整合南北风味，创造了多种配料搭配而成的鲜，咸，辣，香，蜜，甜，茶果，软，糯，化，酸，酱香等口味横贯大江南北。推出泰式冬阴功豆花、川地肥肠豆花、鲜爽麻辣豆花、蟹黄豆花、御膳鲍鱼汁豆花、辣炒山珍豆花、等传统珍馐系列豆花，以及30余款凝聚食疗养生精华的养生盖浇热豆花系列、可与肉类、果蔬等完美结合的煲仔热豆花系列、数十款台湾冰爽冰豆花、冰淇林豆花等特色豆花产品，横跨早、中、晚三餐，不仅可以作为闲暇时的时尚饮品，还能使其成为正餐的上等饮品。

二、市场分析

㈠.市场现状分析

说起豆花，大多数人都会对它不屑一顾，认为豆花这种技术含量极低的小生意，能有多少钱赚？的确，目前如果再经营传统的豆花产品，是很难在市场中取得发展。但豆花产品却是千年以来长盛不衰的营养美食，其市场之大仍不言而喻。国外人吃早餐喜欢搭配牛奶，而我们中国人吃早餐忠于豆花，千年来,这一习惯都不曾改变过。

由于豆制品的“健康”功能不断被人们认识，我国豆制品的消费趋热。豆制品的产量不断增长，到20xx年，以耗用豆花为基数，用于生产各类豆制品的豆花已经达到约400万吨/年。这个数字比计划经济时期的60万吨/年，翻了近三番。销售形式从原来只在农贸市场及菜市场迅速扩展到了大型超市、便利店和连锁专卖店，产品种类除了传统的豆花、豆皮、豆干和各种花色豆制品之外，腐竹、鲜豆花皮的产量也在迅速增长，有的还走出国门，出口到日本、东南亚和欧美。豆浆的生产也开始从早餐摊点自制走向工业化、包装化，并出现了一系列的调味豆浆、强化营养豆浆等新品种，消费量增长迅速。在一些地区，豆花、豆花脑也

以新的包装形态，走上了超市货架和食品柜台。休闲豆制品由于包装改进，货架期延长，成为全国销售的“新秀”品种。此外，适应农村需要的膨化豆制品也在一些地方形成了集中的生产和销售。我国地域广阔，许多地方都有生产豆制品的传统，随着产业的升级，豆制品的生产和市场出现了空前的繁荣。

以中国仿真豆花市场前景分析以及翔实的数据资料显示，随着现在人们对健康饮食重视程度的加深，在中国传统的豆制品的需要量加大，而豆花以一种新的豆制品形式出现，极大的满足了消费者的需求。另外，从近几年上市以来的销售走势看来，南方比北方销售较好，2003—2008都是一个上升趋势，到20xx年之后有下降的趋势，而现今竞争市场的竞争力慢慢加大，可见现在加紧豆花市场推广势在必行，如若不抓住现在的市场空隙，更待何时？

针对广大消费者追求健康营养美味的消费理念，我们品牌的豆花首先要做到是要保证饮品质量和服务质量。对每一个营业点严格监督食品制造卫生，对过夜的豆花一概不能销售。对每一个营业点要设置相应的消费者意见反馈箱，及时对消费者的意见进行统计和改进。

我们要每月安排一天的时间进行豆花营养价值的传播，对消费者进行如何识别豆花好坏已经如何健康食用豆花进行全方位的讲解。

㈡产品市场特点

⑴豆花零售额逐年提高，经营网点数量不断增加，随着我国国民经济的快速发展，居民的收入水平越来越高，居民对营养食品的意识越来越高，豆花消费需求日益旺盛。

⑵豆花企业从单店经营为主，转变为特色、品牌、规模经营，我国的豆花企业单店经营多，连锁规模不大

⑶顾客消费日趋理性，营养健康成为时尚

随着豆花业的发展，消费者意识在逐步成熟。人们对饮食的需求，是一个层次性的、递进的需求体系。在消费水平或生活水平较低阶段， 即解决温饱时期，人们的饮食需求主要体现在数量和感性方面， 即以热能为中心的生存型方面；在消费水平或生活水平较高阶段，即解决小康时期，人们的饮食需求，主要体现在内在质量方面， 即以营养为中心的健康型饮食。目前消费者在饮食观念、品位和服务期望上不断提出新的要求，人们越来越重视食品卫生和生态环境保护。 祖国医学早就肯定了豆花的保健作用。认为豆花性质平和,具有补虚润燥、清肺化痰的功效。现代医学研究认为，中老年女性吃豆花对身体健康、延缓衰老有明显好处。豆花中含有氧化剂、矿物质和维生素，还含有一种牛奶所没有的植物雌激素黄豆苷原，该物质可调节女性内分泌系统的功能。妇女吃豆花一个月，每天300-500毫升即可起到调整内分泌的作用，可以明显改善心态和身体素质。 日本的学者认为,女性应以吃豆花为主，牛奶为辅，这样可以对身体健康起更好作用。

⑷全国甜品店聚集地仅在沿海城市及各省会城市，二三线城市占有率仅为10％不到，县乡镇几乎为空白市场，急待填充。

⑸首家甜味与咸辣口味共存甜品店，将取代传统饮品小吃店，更多的人开始关注产品健康与营养。

⑹餐饮行业每个新兴类别的高速发展期为3-5年，奶茶店在3年内遍布全国大街小巷，蛋糕店在4年内随处可见。因此，特色豆花甜品将开启蓬勃的甜品时代。

⑺.应用广泛：不局限于当早餐吃，冬天可当热饮，夏天做冷饮，还可当休闲食品。

㈢目标市场描述

消费者的不同需要，我们将市场主要分为三大块，分别是学生和青年人，中年女性，老年人。

1、青少年和学生

青少年和学生世界充满美好的向往，他们追求刺激，浪漫时尚，积极追求自我，喜欢尝试新的事物，喜欢用成人的眼光看事物，希望引起人们的关注。他们做为一个特殊的市场，具有相当大消费的潜力，大多数的学生和青少年的生活费都来源于父母，所以对于消费他们只看自己的喜好。我们的豆花作为一种新颖，时尚的饮品，想要在青少年于学生市场上占有一席之地，首先我们就该分析他们的消费特征。

⑴消费心理日趋成熟。他们喜欢追求个性，时尚。他们在购物，交友，生活都不希望被干涉，希望按照自己的意愿去处理。青少年现阶段处于由不成熟向成熟的过渡时期.

⑵追求潮流，崇尚个性，对新事物敏感是他们的之一。在消费市场上，他们是新商品，新事物的追求者，尝试者，推广者，是潮流时尚的代表。

⑶注重感情和直觉，冲动性购买色彩浓烈。青少年和学生虽然已有较强的思维能力，决策能力，但仍然容易感情用事。

从以上的观点可以看出影响青少年和学生消费的因素是对产品自身的时尚和新颖，以及自我的感情和直觉，都是能影响青少年和学生消费的原因。而我们的豆花形式多样，味道各异，能满足广大年轻人和学生视觉和味觉的享受，而在调查中很多青年人都不太注重早餐，而我们的豆花分量足，味道佳，营养好很多学生青年人都愿意选择一品豆花当早餐，特别在女生群体中更受欢迎。我们的豆花价格适中，在青年人和学生所能承受的经济范围之内。

2、中年妇女

妇女料理家务要比男子多一些，经常采购使她们很自然地了解市场行情和相互交流市场信息，对于日常生活用品，她们的决策权多一些，她们消费家庭观念强、喜欢便宜实惠、重视美的效果的物品。但是妇女一般容易受市场环境气氛的影响，也容易被旁人的议论所左右，商品的式样和色彩很容易引起她们的注目，从而燃起购买欲望，对于感兴趣的商品她们可以问个究竟，也愿为自己喜爱的商品作义务宣传，向亲朋好友推荐这些商品。如果觉得某些东西不合心意，她们也同样以十足的热心作“反宣传”。 影响中年妇女消费的因素有：

⑴常在熟人的鼓励下凭感情购买东西，也容易被女伴们的品评影响自己的购买意愿，她们这种经常以别人的议论和评价作为自己购物标准的心理，清楚地表

明一些妇女在购买商品时的被动心理

⑵商品的实惠性。妇女在购买商品时都充当着影响者或决策者的角色，而且在购买过程中，严格遵循少花钱，多办事的原则，货比三家，耐心细致。

我们的豆花的营养价值则是吸引中年妇女的最大亮点，随着现在我们生活水平的上升，更多的中年妇女更加注重养生之道，而我们制作豆花之中的蛋白质含量丰富，再者受现在奶制品风波的影响，使得豆花成为更多中年妇女选择的奶制品的替代物。

⑶老年市场

目前来看，我国是个老龄化的社会。老年人在对自己所熟悉商品的购买上是比较矜持的，他们往往对一些不了解的新产品持怀疑态度。他们的自尊感特别强，由于年龄大，阅历广和辈份高，他们认为自己应受周围人尊敬，尤其应受家中小辈的尊敬。在老年的商品消费中，营养食品（以水果，蔬菜，肉类等生鲜食品为主）占有较大比重，许多老年人都注重身体的状况，注重养生，健康无疑是他们的头等大事。老年人做为一个特殊的消费群体，也具有一定的市场。而影响老年人消费的因素有以下几点：

⑴消费习惯稳定，理智消费。有些老年人常常心里面会形成一种心理惯性，会形成一种稳定的倾向和习惯性的行为方式，所以老年人也是个稳定性的消费者。

⑵消费追求便利，追求服务。老年人比较注重实际，要求商品具有明确的使用价值，其购买动机以方便、实用、安全可靠、经济实惠为主。是一个追求实际效用的群体。

⑶商品追求实惠，价格敏感度高。由于我国的老年人普遍都是60，70年代的人。所以他们也就养成了节俭的美德。退了休以后，收入有所下降，他们把商品实用性放在第一位，价格也是他们考虑的原因。

⑷较强的补偿性消费心理。老年人群体将现代消费水平与过去进行比较，而对过去某些方面感到遗憾和不足。当条件允许时，对过去遗憾和不足的补偿往往会成为他们消费的动机。

豆花是一种新型豆腐脑，老年人的补偿性消费心理动机的影响引致他们去消费，而老年人对豆腐脑的功效也了解，而豆花在他们看来就是豆腐脑，他们为了

养生健康愿意花费一部分经济在健康投资上。

三、竞争分析

1、竞争格局分析

传统市场上豆花一直作为重多早餐饮品中的一员，随着市场的细分，豆花市场已经慢慢的独立出来，但是现在豆花市场的集中度很低，大多数消费者对豆花的消费意识不是很强，普遍消费者对早餐的消费停留在对豆浆，豆奶，伊利，蒙牛等，其中在早餐饮品这方面豆浆所占的比例有百分之三十多，牛奶占的比例有百分之五十多，也就是说豆花现在可以争取的市场份额至少在百分之二十多。这就可以作为一个计入市场的突破点。

2、竞争对手分析

⑴主要的竞争对手

①纯牛奶，早餐奶，酸奶，奶酪......

品牌：伊利,，蒙牛

②豆奶

品牌：维维，黑牛，雅士利......

③豆浆

品牌：永和，永成......

⑵竞争对手现行战略分析

竞争对手现行战略分析

蒙牛伊利：它们现阶段都是采用市场渗透策略，在保持现有顾客基础上加大广告宣传策略来挖掘潜在顾客，不断增强市场份额。

豆奶：主要采用的是B2B，之间进驻大型超市，批发店。做一些平面广告，影视广告以及促销活动。

豆浆：采用B2C的营销模式，直接利用一体化的生产与销售，直接面对消费者。

竞争对手能力分析

蒙牛伊利：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入量大，进入市场时间早，在消费者心目中打下了良好的形象，已经让广大消费者形成了较为稳定的消费习惯。故它们最大的优势是经济基础与群众基础雄厚。产品战线较长，容易引起连

环效应，特别是要求较高的服务质量以及需要不断的产品创新增加企业活力。它们现阶段是处于成熟期，更需要产品革新。

豆奶：产品群众基础雄厚，十分注重科技投入，加大技改力度，坚持自主创新，不断研发新产品。有特定的消费群体，但在新生消费者的开发方面缺乏相应的对策。

现有豆花类型优缺点分析：

四、上市方案

㈠产品

时尚冰爽豆花:鲜果双色豆花、鲜果冰淇淋双色冰豆花、顶级冰淇淋豆花、银耳红豆冰豆花、芒果西米冰豆花、芒果冰紫薯冰豆花、绿豆双色冰豆花、红雪白玉冰豆花、红豆西米冰豆花、紫宇南瓜冰豆花珍珠西米冰豆花、杂果冰豆花、彩虹水果三色冰豆花、七色七味冰豆花、蜜煮冰豆花、椰芋西米冰豆花、桂圆莲子冰豆花、杨枝果捞冰豆花、五豆五色冰豆花、鸡蛋布丁豆花、烧仙草冰豆花、白玉杏仁-日味豆花、抹茶豆花

经典养生豆花：御膳鲍菇热豆花、养颜三珍豆花、香辣鸡粒热豆花、香辣海鲜热豆花、鲜汤鱼丸热豆花、田园四宝热豆花、蒜茸热豆花、三鲜热豆花、秘制麻虾酱豆花、迷你豆花蟹、蟹黄热豆花、靓汤牛肉热豆花、金牌鱿鱼热豆花、黑椒牛肉热豆花、海鲜浓汤热豆花、怪味豆花、捞剁椒皮蛋热豆花。

特色煲仔豆花：养颜煲仔豆花、香辣牛肉煲仔豆花、酸汤鱼煲仔豆花、滇黔冬阴功豆花。

速食豆花：即冲即吃，食用起来方便快捷。

㈡价格

由于豆花产品种类众多，所以价格不等。速食豆花价格较为便宜，价格在5~10元左右。时尚冰爽豆花系列的价格定位在：8~12元左右；经典养生豆花系列的价格定位在10元~20元左右；而特色煲仔豆花系列的价格定位在20~30元左右。

㈢渠道

销售的主要形式是加盟店。由总部规划统筹，举办促销季新品上市活动，由品牌代言人不定期上媒体宣传结合商品促销，最大的优势在于创业门槛低即能拥有明星级的事业，商品冷热皆宜，门市营运不受季节限制，总部原物料永续提供及品质保证，由总部提供完整教育训练及后勤支援，开幕造势与行销指导。提供

品牌周边商品协助加盟商创造门市高点营业额，联合广告媒体宣传及各类媒体曝光，增加品牌知名度，带动门市高人气。同时我们的速食豆花会在大型超市和零售店销售，真正做到面向群体广泛性。

加盟流程:招募说明（加盟招募&说明会）→加盟商面谈→签订合约→立定商圈评估→店铺规划施工→设备进场&验收→教育训练→开幕前准备&宣传规划→开幕活动执行。

我们要加宽豆花的营销渠道，由现在只在营业店销售加宽到针对上班族的定点打包配送，与周边的餐馆酒店建立合作关系，把豆花作为一种甜品推进餐饮业。对与我品牌豆花的合作商和团订的我们一律采用市场价格的九折优惠，对需求量较大的我们分配相应的人员进行现场制作。

㈣促销

促销对象：通过调查可以看出在18—24岁的年轻人的销售量较大，其性格活跃，喜欢赶潮流，参加各种活动，所以促销对象锁定在18—24岁的年轻人。 促销活动：

1.发行折价卷

发行折价卷可以吸引消费者购买产品，提高产品购买率。发行折价卷的办法不同，效果也不同。

①．推销员直接派发

可针对目标顾客群；可创造推销访问的附加价值。

②．报纸广告

折价卷分送成本低，可针对局部地区，折价卷广告设计较有弹性。

③．杂志与特刊

优点：折价卷分送成本低，分送地区具选择性，复制效果佳。

④．夹页广告

优点：针对局部地区大量发行，能更具创意。

⑤．当即使用的折价卷

优点：兑换率高，分送成本低

2.附带赠品

附带赠品的目的是为了提高顾客的购买频和购买量。

有以下几种形式：

①．消费者负担赠品费用

成本很低，可作为产品定位和品牌形象的良好补充，操作富有弹性。 ②．购买凭证

可鼓励消费者购买多项或持续性购买，兑换率低，但可采用较高价值赠品，鼓励消费者购买更大或更贵的产品。

③．降价促销

降价促销的目标是为了刺激购买，打击对手，提高单次销售数量。预期销售增加，提高夹断销售及利润总额，削弱竞争者的市场活动。

④．返还货款

当顾客的购买量达到一定金额时，返还部分货款。

消费者认为价值较高，吸引力大。

⑤．竞赛、游戏和抽奖

竞赛、游戏和抽奖活动能提高消费者购买兴趣，提高购买频次和购买量。 可提高消费者购买兴趣，形式活泼，有助于激起更多人的支持。

第二篇：国际市场营销学复习资料

国际市场营销学复习资料

1、以下哪些是契约式进入方式（ ）

A、建立独资经营企业 B、通过合作出口产品 C、组装生产 D、通过出口代理公司向国外销售产品 E、合同生产 F、许可证生产 G、建立合资经营企业

2、跨国公司除了力求与东道国的社会、经济目标相协调以及努力做一个良好的公司公民外, 还可通过利用其他策略，将政治脆弱性与政治风险降至最低，具体包括（ ）

A、建立合资企业 B、扩大投资基础 C、控制市场销售 D、颁发许可证 E、有计划地本国化

3、在波斯顿矩阵法中，应严格控制投资，维持现有规模，设法获取更可能多的利润的经营领域是（ ）

A、明星类 B、金牛类 C、瘦狗类 D、问号类

4、产品的生产规模能够达到规模经济的要求，拥有先进的技术和专用设备，有持续的投资和良好的融资能力的企业，一般适于采用的经营战略是（ ）

A、低成本战略 B、差异化战略 C、集中化战略 D、重点化战略

5、广告标准的多样化也就是：（ ）

A、标准化 B、国际化 C、当地化 D、样板化

6、企业公共关系的最终目的是：（ ）

A、搞好公共形象 B、满足顾客需求 C、扩大产品销售 D、刺激中间商热情

7、由于教育水平的差异，导致各国居民对（ ）

A、同一消费品偏好不同 B、同一消费品偏好不同

C、相同产品接受程度不同 D、产品接受程度无影响

8、以下国家中，对按“注册优先”原则处理工业产权的所有权归属的是 （ ）

A、英国 B、美国 C、澳大利亚 D、日本

9、目标市场是指（ ）

A、产品销售地区 B、产品销售顾客群 C、产品销售渠道 D、产品销售目标

10、一般外销企业在销售渠道宽度上可供选择的策略中，长度最短的是（ ）

A、广泛分销 B、独家分销 C、选择分销 D、密集分销

1、“只要广告做得好，产品就能卖出去”，这是（ ）的体现

A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、营销观念

2、对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用（ ）

A、集中市场营销 B、差异性市场营销

C、整合市场营销 D、无差异性市场营销

3、产品生命周期是指产品的（ ）

A、使用寿命 B、市场寿命 C、自然寿命 D、技术寿命

4、对于高档消费品、名牌优质商品和馈赠礼品，往往采取（ ）定价法

A、声望定价法 B、期望价值定价法 C、尾数定价法 D、整数定价法

5、特许经营组织属于（ ）营销渠道。

A、水平式 B、垂直式 C、综合式 D、宽型

6、市场营销学是从（ ）

A、企业角度研究顾客活动 B、行业角度研究各个企业活动

C、各个企业角度研究行业发展趋势 D、顾客角度研究企业活动

7、以下促销手段中不需要付费的是（ ）

A、广告 B、人员推销 C、公共关系 D、营业推广

8、就形式和程序而言，直接出口和间接出口的本质区别在于（ ）

A、直接出口渠道短 B、直接出口中企业要独立完成出口管理任务

C、直接出口成本高 D、直接出口对海外营销控制程度高

9、在经营领域中没有突出的优势地位，受各种资源条件较大的企业，一般适于采用的经营战略是（ ）

A、发展型战略 B、稳定型战略 C、进攻型战略 D、紧缩型战略

10、目标市场是指（ ）

A、产品销售地区 B、产品销售顾客群 C、产品销售渠道 D、产品销售目标

1、C 2、A 3、B 4、D 5、B 6、D 7、C 8、B 9、B 10、B

1、在下列定价法中，属于竞争导向定价法的有（ ）

A、谈判定价法 B、边际成本定价法 C、随行就市定价法 D、优质优价法

2、以下哪些是大陆法系的内容（ ）

A、对工业产权问题实行“使用在先” B、对工业产权问题实行“注册在先” C、认为罢工是“不可抗力” D、认为罢工不应算是“不可抗力

3、金店银楼兼并金银制品厂，以获得更稳定、更有利的供应渠道，这种合并称为（ ）

A、横向合并、一体化 B、纵向合并、一体化 C、混合合并、一体化 D、前向合并、一体化 E、后向合并、一体化

4、以下哪些是国外独立的中间商（ ）

A、经纪人 B、经销商 C、进口商 D、经理人 E、专营零售商 F、批发—零售商 G、制造商代理人

5、一般情况下，国际商业纠纷的解决途径主要有（ ）

A、友好协商 B、政府之间谈判 C、法院诉讼 D、双方终止合同 E、仲裁

（1、CD 2、BC 3、BD 4、BCEF 5、ACE）

一、名词解释

1、产品

2、利基者

3、市场细分

4、平行进口

5、整体营销渠道

6、SWOT分析

7、平行进口

8、倾销

9、反向购买

10、自我参照准则

二、问答题

1、什么叫价格升级？企业如何消除价格升级的影响？

2、什么是国际市场的产品生命周期理论？并用图表说明。

3、什么叫转移价格？其表现形式是什么，有何作用？

4、比较投资进入的方式与出口进入及契约进入方式的优缺点

三、案例分析题

案例一： 山水豆腐闯北美

山水豆腐公司在中国是有一定名望的。但是，他们豆腐一直在国内销售。公司老板为了扩展

业务，决定从国际化的观点去考虑全公司的经营。他们在开拓国外市场中，把美国这个消费最大的市场作为进攻目标。首先反复派员到美国实地考察，他们在考察中发现，豆腐这种低热量，高蛋白的天然食品是会受到注重保健的美国人青睐的。同时，了解到美国市场目前的豆腐容量每年7000万美元左右，但却有韩国、日本、中国和美国人经营的200家豆制品公司参与竞争。

山水豆腐公司做出决策：在美国设厂生产豆腐，但必须要使自己的产品适合于美国人的饮食习惯和适应于美国超级市场的销售方式。

20xx年11月，山水豆腐公司与当地一家公司合营，开始在美国市场经营豆腐，以“白云”商标把产品投入市场，为了使产品在超级市场的货架上醒目，采用颜色鲜艳的，密封透明塑料盒包装。与此同时，聘请医生在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养和对人体的保健作用，并介绍豆腐的吃食方法和烹调技术。在推销方法上，山水公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超级市场供货的双管齐下推销术。经过几年的经营，山水豆腐公司在美国豆腐市场上已有很大的占有率，在加州，它已占据市场销量的85-90%，它已经成为美国最大的豆腐公司，拥有从业人员64人，月产豆腐100万块。20xx年，该公司又建一条生产豆浆的生产线，正雄心勃勃地开拓保健饮料的业务。

案例一问题：选择题(单选)

1、山水豆腐公司充分认识到，一个产品要想在国际市场上站稳脚跟，最大的和最深远的影响因素来自于：（ ）

A. 促销方式 B. 烹调技术 C. 文化因素 D. 产品商标

2. 山水公司在产品设计上作了哪些调整： （ ）

A. 产品核心 B. 包装功能 C. 产品功能 D. 所有上述

3. 20xx年，该公司又建了一条生产豆浆的生产线，这说明公司增加了产品的：（ ）

A. 宽度 B. 深度 C. 长度 D. A和B

案例二：脑白金广告策略

在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，在20xx年，更是每月平均销售额高达2亿，“巨人”史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出

江湖。土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的。对其广告策略进行剖析，对我们一定能有不少启示。

因为是保健食品的缘故，按法律规定，脑白金不能在广告中宣传治疗功效。所以，脑白金除在软文广告中打打擦边球以外，其它广告对功用的宣传力度都很小。作为不可避免的结果，脑白金购买者对其持信任态度的仅为6.2%。也就是说，大部分消费者怀疑其功效却还趋之若鹜。态度与行动背离的这种现象用传统的“广告→认知→态度→购买行为”的消费者行为学模型是无法解释的。是消费者不理性？非也！美国营销学家米盖尔·L.雷认为，某些产品，消费者没有获取其信息的动机或缺少分析产品信息的能力，在这种消费者低参与度的情况下，广告就能超越态度改变而直接诱发购买行为，即“广告→认知→行为”。用于礼品的脑白金，购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，对其功效反而并不太关心了。这很容易理解，俗话说礼到情意到，礼品送出去就发挥了对购买者的价值了，至于到了最终使用者那里如何，就是厂家的责任了。况且，对于这些医药保健药品，普通老百姓也确实没有能力参详透彻。所以脑白金作为消费者低参与度产品，出现态度与行为的分离也就不奇怪了。

问题：请依据上述案例回答：脑白金广告策略，给你什么启示？

案例三：

某一顾客计划购买一台无氟无霜电冰箱，甲品牌售价2900元/台，但每逢周六、周日进行促销活动，可按进价销售，进货价差为5%。乙品牌是一个知名品牌，与甲品牌同在一个商场销售，服务较多，售价3000元/台，不搞促销活动。试分析：

1、顾客若在周六周日购买甲品牌冰箱，实际需（ ）元。

A、2900 B、2875 C、2785 D、2755

2、乙品牌的价格策略采用的是（ ），以显示其产品的质量。

A、尾数定价 B、整数定价 C、招徕定价 D、渗透定价

3、现代顾客购买产品时，最主要是考虑（ ）

A、产品价格 B、服务 C、折扣 D、顾客让渡价值

4、甲产品的折扣属于（ ）

A、现金折扣 B、数量折扣 C、折让 D、功能折扣

5、乙品牌的营销策略，相对比较起来（ ）比较高。

A、顾客总成本 B、顾客总价值 C、体力耗费 D、人员价值

案例四

美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计

时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。

由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。

（1）美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?

（2）这种细分是否有效？

（3）该公司的营销策略是如何体现的？

参考答案

1、CEF 2、ABCDE 3、B 4、B 5、C 6、C 7、C 8、D 9、B 10、B

1、 产品：是指能够提供给市场，通过交换满足买方、使用者的某种需要和利益的有形物品、无形服务及意识、观念的总和，是一个整体产品概念。包括核心产品、形式产品、延伸产品。 2、利基者：是避开与大企业竞争，关注被大企业忽略或忽视的市场部分，寻找、占据对自己最合适的位置，是在大企业的夹缝中求生存、发展的小企业。

3、市场细分：企业在市场调研的基础上，根据顾客现实及潜在需求的差异，按一定标准将某一产品或服务的整体市场划分、分割为两个或以上市场的行为过程。

4、平行进口：当一个进口商从一国的分销商那里购得产品，然后销售给另一国中不属于产品制造商正常分销系统的分销商时，便产生平行进口。

5、整体营销渠道：企业应努力选择和利用最佳的国际营销渠道，以便与营销组合策略中的其他策略相配合，尽量地满足目标市场顾客的需要，实现企业的总体经营目标。

6、SWOT分析：就是对企业外部环境和内部条件的综合分析，是企业战略分析的主要内容。具体包括：S是企业优势，0是企业机会，W是企业劣势，T是企业威胁。

7、平行进口：当一个进口商从一国的分销商那里购得产品，然后销售给另一国中不属于产品制造商正常分销系统的分销商时，便产生平行进口。

8、倾销：是指一国产品以低于正常价格进入进口国市场，并使进口国市场已建立的产业受到实质性的伤害或构成这一威胁，或实际上使进口国产业延迟建立。

9、反向购买：卖方以某种确定的价格。将某种产品出售给买方，买方以现金支付货款，但该贸易涉及二份合同，第一份合同是以第二份为条件的，第二份规定，原卖方需向买方购买价值相当于第一份合同总金额的全部或一定百分比的货物。

10、自我参照准则：是指国际营销人员常常“无意识的参照自己的文化价值观”。

1、什么叫价格升级？企业如何消除价格升级的影响？

1）、价格升级：由于装运费、关税、分销渠道的延长、中间商毛利的增加，各种专门税

金和汇率波动而上涨。

2）、消除价格升级的影响：降低制造成本

降低关税

降低分销成本

2、 什么是国际市场的产品生命周期理论？并用图表说明。

在国际贸易中，许多产品的生命周期会经历以下三个阶段：

一、 新产品阶段：最发达国家创造某种新产品，凭借其技术的垄断，以较高的价格将该产品出口到其他发达国家，即把新产品导入了国际市场。是一国出口垄断阶段。

二、 成熟产品阶段：其他发达国家纷纷仿制或研制该产品以替代出口，成为原创国的竞

争者。迫使原创国转而到发展中国家，而这些发达国家也开始向发展中国家出口。是多国生产、出口阶段。

三、 标准化产品阶段：随生产技术提高、生产规模扩大、产品不断完善，形成标准化生

产。该产品的生产开始逐渐转向发展中国家生产，其他国家开始退出生产，转而依靠从发展中国家进口该产品。

3、什么叫转移价格？其表现形式是什么，有何作用？

1）转移价格：也称划拨价格，是指跨国公司中母公司与子公司，子公司相互之间进行内部贸易使用的约定价格。

2）表现形式：货物价格、劳务费用、贷款利息、租赁费

3）作用：减少所得税，减轻关税，加强竞争优势

4、比较投资进入的方式与出口进入及契约进入方式的优缺点

1）、出口进入方式：有间接出口和直接出口，它是企业在本国生产，通过中间商、代理机构或企业自己将产品出口给国外。该方式由于直接或间接参与国际营销活动，受国际干扰程度较大，且易受到进口国的关税及非关税壁垒，但产品的生产及研制由于在本国，便于企业控制和掌握。

2）、契约进入方式：有组装生产、合同生产及许可证生产，它是企业通过各种形式的契约，直接在国外组织生产，以促进国际营销的发展。该方式可以避免远距离运输，避开目标市场国的关税及非关税壁垒，充分利用当地的资源，以降低产品成本，但该方式对于国外企业的控制程度较难，处理不当，易产生纠纷。另外，契约进入方式是比出口进入方式更高级的进入方式，要求企业从事国际营销有一定基础和实力。

3）、投资进入的方式与：有合资经营企业和独资经营企业，它是企业将技术、管理、资本、生产、销售和财务等全面投入目标市场，直接在当地建立生产企业，并进行销售。该方式可以饶过贸易壁垒，降低成本，直接把握当地市场动态，提高竞争力。但也有投资数额大，缺乏灵活性，风险较大等缺点。

案例一：1、C；2、B；3、A

案例二：做广告策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品，然后对症下

药。消费者高参与度的，就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。消费者低参与度的，则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。譬如脑白金，做广告就不能当成给消费者上医学知识普及课。

（本答案只提供要点、思路，具体展开由学生自行发挥）

案例三：1、D；2、B；3、D；4、C；5、B

案例四：

（1）美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?

该公司将市场上的购买者分为三类，第一类是占市场23％的追求低价值的实用品的消费者，第二类是占市场46％的既重实用又重美观的消费者；第三类是占市场31％的想买名贵手表的消费者。

（2）这种细分是否有效？

实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为三类，又对产品进行了合理的定位，突出低价位的市场定位，从而奠定了成功的基石。

（3）该公司的营销策略是如何体现的？

在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对企业有利的营销机会，美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候，对市场进行有效纫分，从而找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场。天美时钟表公司选择了正确的营销策略，找准了自己的目标市场，从而获得了成功。