中国市场Smart 汽车广告策略研究 摘要：smart汽车来到中国后，引起了人们的广泛专注，其与NBA篮球巨星科比联手拍的广告一时之间也成为了舆论的焦点。本文即探讨该广告的特别之处，分享smart汽车的广告策略。

关键词：smart汽车，科比，广告策略

Smart 汽车是斯沃奇和戴姆勒合作的产物，smart中的S代表了斯沃奇(Swatch)，M代表了戴姆勒集团(Mercedes-Benz)，而art则是英文中艺术的意思，合起来可以理解为，这部车代表了斯沃奇和戴姆勒合作的艺术，而smart车名本身在英文中也有聪明伶俐的意思，这也契合了smart公司的设计理念。作为梅赛德斯—奔驰家族最年轻的成员，smart也秉承了奔驰“唯有最好”的品牌精神，在环保性、安全性、驾驶乐趣、以及外观细节处，都带来了超越想象的惊喜。Smart是因城市而生，为生活而来。 奔驰轿车在世界汽车市场上广受欢迎，而旗下所设计的smart汽车以颠覆传统的设计理念与精巧绝伦的艺术气质，自问世之日起便轻取人心，赢得了全球爱车人的青睐。20xx年进入中国市场后，更是备受创意环保与个性自由的时尚人士的喜爱。对于中国民众而言，smart汽车在有着许多优点的同时，更多的受人们青睐的是，其代表着奔驰的新一代产品。质量固然重要，品牌则更是质量的保证。但同时，也需要通过广告将这一新型产品宣传出去，广告，是必由之路。

科比作为新一代的篮球巨星，已被全球民众所熟知，在中国更有着很坚实的球迷基础。科比的形象与smart形成巨大的反差，而正是这种反差，将二者的形象都深深的刻入我们的脑海。一个是迷你型汽车，一个是篮球巨人，一个高大，一个小巧，这种对比给了我们强烈的视觉冲击。同时，对smart也是一种宣传，像科比这么大的个子都能如此轻松的开smart，我们一般人坐进去，里面的空间一定足够的大。

科比是NBA现役球员中最伟大的球星，他以辉煌的战绩和优异的个人成绩闪耀NBA历史。科比的激情，敏捷，创造力，和对于胜利与前进的渴望，与smart的品牌精神完美契合。首先，科比1米98的身材与smart小巧灵动的身躯形成了鲜明的对比，不仅打消了一些消费者对于smart内部空间的顾虑，也很好地表达了smart “不舍己，也能为人”的生活理念。其次，科比在竞争激烈的球场上潇洒自如、能攻善守，以卓越的个人素质和冷静沉着的心理素质，带领湖人队5次获得NBA总冠军。而smart在繁忙的都市生活中，也是身手矫健，游刃有余，同时也肩负着缓解城市交通压力，提高城市空间效率和减少空气污染的责任，从这一点上smart与科比不谋而合。最后，科比为篮球而生，是洛杉矶城市的时尚客；而smart为城市而来，只有smart最了解所在的城市。天赋使命，他们之间的合作相得益彰。

更何况，科比没有在中国做过任何品牌的代言，并且到目前为止，其是在中国进行代言的唯一一位外国籍NBA选手。所以，其的加入，给smart更加了一道强心剂。科比在中国拥有大量的粉丝，一般情况下，粉丝对偶像所代言的产品都有一种偏爱，更何况，奔驰本身就足有很大的吸引力。所以，smart找科比做代言，对中国民众而言，就是一种新奇的震撼。所以，对于科比所代言的产品，尤其是在中国市场上投放的唯一一件产品，更会大力支持。这正是smart运用了中国人的心理作用。Smart虽小，但它是奔驰的；smart虽是初来乍到，

但它是科比大力推荐的。这种力量足以形成一股强大的购买力，将smart在中国的市场打开，并获得很好的销售业绩。

Smart在形象塑造上的确费了一番工夫，目的为更好的适应中国民众。如同当初的耐克牌运动鞋在打开市场时所进行的成功塑造。耐克创始人莱特认为，鞋子已经成为一种人们任意使用的消费品，或者说日用品，不同制造商所制造的鞋子在质量上并没有多大的差异，而谁能把鞋子转化为社会身份的象征，使人们在每个季节都有不同样式的鞋子，将会是对成功的挑战。因此，如果你能够把流行的形象（或者说“很酷”）和或闲娱乐结合起来，那么就能够对一些易受影响的消费者（特别是30岁以下的消费者）产生很大的吸引力。耐克产品、休闲娱乐及体育界个人成就三者自然而然的联系，使人想起一种新的宣传主题，这种宣传不是直接用来推销鞋的，而是宣传耐克鞋所代表的东西。莱特认为，人们一般都会支持一支自己喜爱的球队或一名出色的球员，所以耐克销售的不应该是鞋，而是一种运动理念：决心、个性、自我牺牲和胜利。最终，根据这个理念，耐克招募了一大批球员作为其的代言人，根据运动项目的不同将市场细分，才最终创造了今天的销售业绩。 同样的，smart也是运用了这条定理，其所倡导的理念是：积极乐观的生活态度，时尚环保的生活方式以及乐于创新的城市生活之道。从生活方式入手，可以轻易的就打动人们的内心。把smart融入到人们的生活中，使之成为生活必不可少的一部分，有着足够的吸引力。Smart讲究安全、环保、驾驶乐趣，在广告中，科比快乐的开着smart穿梭于城市的每一个角落，以smart的品牌影响力和科比的名气，将这一产品的理念诠释的很好，也给了人们很深的印象。一个是城市宠儿，一个是城市英雄；一个是街道精灵，一个是球场天才。二者在强烈的对比中，让smart这个品牌更加深入人心。科比与smart精巧配合，大显身手，穿梭于大街小巷中，一同感受城市大不同。虽然城市各不相同，但汽车所带来的快乐是一样的。生活方式虽然各有差异，但汽车给生活带来的幸福也是一样的。

正是由于科比能给smart带来不一样的宣传效果，使得其不惜重金聘请科比作为代言。就像皇马聘请小贝。小贝之前在曼联效力，曼联队是世界上最有价值的体育实体。贝克汉姆和他曾经代表的曼联队绝不仅仅是一个足球俱乐部，而是一台全球性的营销机器。曼联对自己的品牌做了几乎是毫无节制的延伸，有些延伸如此明显的偏离了足球的核心。然而，他们却能够使自己的每一次品牌延伸都获得成功。因为，曼联突出了自己的品牌个性，加强球迷对俱乐部的归属感，巧妙利用球迷的忠诚度开发产品和服务获利。曼联对球迷的巨大吸引力变成了一个奇货可居的商品，众多的厂商争相和曼联结盟以进行联合销售，它们包括百事可乐、耐克、沃达丰、富士胶卷和世界最大的啤酒酿造商安海斯—布希公司。尽管在当时，皇马被非常多的球迷认定为世界上最好的球队，即使没有小贝，它照样是世界足坛的霸主。但它还是购买了小贝，不仅是为了提升自己的足球地位，同时也是基于一个管理上的目的：把皇马像曼联那样，变成世界一流的营销者。皇马对商业成功的紧迫渴望可以从它的亚洲之行上清楚的看出来。所以，皇马期待小贝可以带来经济效益。而事实，他也做到了，其是体育营销的偶像，是世界上最受欢迎的运动员，其人气之旺超过了乔丹、伍兹和他的新队友罗纳尔多。贝克汉姆是一个社会学现象，他的形象要比他在球场上的表现更能带来不尽的财源。在贝克汉姆加入皇马后，带来了一系列的经济效益。皇马旗下公司的股票都大幅上涨。同样的，smart也希望通过科比的代言，与皇马运用一样的营销手段，使得自身的产品smart大卖。

不仅如此，smart还做了大量的工作，与科比联手，以达到更好的经济效益。Smart的“城市大行动”试驾及巡游活动，在20xx年5月至10月在全国25个城市举办，同时，在

此期间购车的消费者，还可以享受一系列的优惠活动。这正是smart汽车通过赠送礼品，情感营销的手段。在有着巨大优惠的条件下，能进一步更好的打开中国市场，从而获得更多成功。不仅如此，在此期间，消费者甚至可以和科比零距离接触，即使你没有买车，但，此项活动仍然欢迎你的加入。这对于广大的球迷来说，是一个振奋人心的消息，也在无形之中，提高了smart的知名度。

Smart汽车正是通过这一系列的营销手段，才使得该品牌成功打入中国市场。究其原因，是在自身产品良好的基础上，进行了合理有效的推广宣传。与科比携手，在具有震撼力的广告攻击下，在各种体验与优惠活动的吸引下，在奔驰品牌的保障下，才最终获得市场的认定，取得成功。

参考数目：（像贝克汉姆一样营销）——胡泳

营销36策略——孙三宝

市场营销成与败——【美】罗伯特·F·哈特利

第二篇：斯巴鲁汽车中国市场营销策略

斯巴鲁汽车中国市场营销策略

发布时间：2008-9-10 14:01:40 来源：海纳培训 浏览次数：804 国家职业技能鉴定 营销师论文

论文辅导：深圳市营销协会 海纳培训中心

考生来源：深圳市汇成洋投资发展有限公司 销售部经理

摘要：SUBARU斯巴鲁是日本富士重工业株式会社旗下专业从事汽车制造的公司。斯巴鲁汽车于20xx年在中国签署了第一家代理商，20xx年北京车展时正式发布在中国上市的消息，之后便经历了中国汽车市场的一系列变革。在刚进入中国市场不久，品牌知名度不高，竞争激烈的市场环境影响下，怎样才能提高斯巴鲁品牌的知名度，提高产品的销量，本文从我国汽车市场营销环境的分析，指出斯巴鲁在中国市场的优势、劣势、机会和威胁，最后阐述了斯巴鲁汽车的目标市场战略和营销组合战略。

关键词：斯巴鲁、营销环境、目标市场战略、营销组合战略

一、引言

SUBARU斯巴鲁是日本富士重工业株式会社旗下专业从事汽车制造的公司。深圳市汇成洋公司是日本斯巴鲁（SUBARU）汽车在深圳唯一指定经销商，也是斯巴鲁汽车在全国的第一家经销商。在经营斯巴鲁汽车的整车销售、售后服务、零配件供应的6年时间里，汇成洋公司充分的了解了斯巴鲁目标客户群体的特征，并在经营斯巴鲁汽车3S店的基础上，成立了深圳市汇利堡汽车服务有限公司，主要经营汽车改装配件的销售和一支专业的斯巴鲁中国拉力车队，并积极的参加我国N组的汽车拉力比赛，获得了优异的成绩。面对我国汽车市场的激烈竞争和政策的调控，08年的到来又带来了全球能源紧缺、股市大副变化的新环境。怎样才能将各个资源与优势相结合，将斯巴鲁品牌在中国发扬光大，本文对斯巴鲁汽车中国市场的营销策略进行了详细的分析。

二、中国的汽车市场

（一）市场概况

中国轿车市场规模庞大，截至20xx年底，轿车销量约为480万辆。市场需求也保持较快的增长速度。20xx年同比增长23.5%。

总体来说，影响汽车市场的因素有很多。例如奥运临近都会将有利于刺激汽车消费；而股市下跌又会对汽车消费产生不利的影响。国际原材料例如原油、钢材的大幅涨价、通货膨胀带来的综合成本上升，货币紧缩政策又进一步导致企业融资成本上升等等因素又会给企业带来

较大的成本压力。但轿车市场日趋激烈的竞争格局又阻碍了生产厂商提高价格。另外，年轻人购车的比例越来越大，不同年龄段的消费习惯差异又要求汽车生产厂商更多的关注这种变化。

（二）竞争格局

随着中国经济的迅速发展，拥有“私家车”已不再是众多消费者遥远的梦想，而已经拥有“私家车”的消费者再买车时，也不再只考虑“温饱”问题，“私家车”更是一种身份、个性、品位等的象征。世界上的汽车企业经营理念基本上有两种方式，一种是像通用、福特、大众、丰田、本田那样，通过生产适合普通大众的车型，并且尽可能让各种车型共用生产平台、共用零部件，消费者购买这类车型的目的多以代步为主，售后服务相对比较方便。而另一种则是像奔驰、宝马、VOLVO、保时捷等一样，通过追求产品的独特性、技术的先进性和极致的品质等，消费者购买这些品牌的车型，多数已经买过车了，而且也有一定的经济实力，再买车时考虑的基本上都是自己本人的需求和个性。斯巴鲁选择的是后者，后者多为进口车在价格上的竞争没国产车那么激烈，但多以各自产品的核心技术和新开发的技术为主要竞争方向。

三、斯巴鲁的目标群体分析与市场定位

（一）目标群体分析

选择斯巴鲁的消费群体是一些懂车、爱车，个性强、有自己的见解、不喜欢随大流的人群，他们对产品内在的品质要求很高，注重汽车的技术含量，喜爱运动，追求安全，享受卓越的驾驶感受，并且拥有稳固的经济基础但又不喜欢张扬的成功人士。

（二）市场定位

斯巴鲁的目标客户群体最关注的是汽车的安全性和操控性。

目前市场上销售的车型大多为两驱车，发生意外时驾驶员比较难于控制车辆，安全方面也主要以安全气囊、车架结构及一些电子配置为主要保障安全的方法，但这些措施基本上都是发生意外后对人体产生的安全保护，属于被动驾驶和安全方面的保护。斯巴鲁的核心技术为水平对置发动机与左右对称的全时四轮驱动相结合的系统，操控上比两驱更有优势，更容易达到“人车合一”的效果，安全方面以车辆与驾驶员的配合，主动驾驶避免意外的发生。 所以，针对目标市场，斯巴鲁的定位是：“主动安全、主动驾驶”。

四、斯巴鲁的SWOT分析

（一）优势分析

1、目前我国市场上销售的斯巴鲁汽车，是与在英国、德国、法国、瑞士等国家使用的配置、技术含量一样的斯巴鲁汽车，均为“欧洲版本”。这使斯巴鲁在和日系车的竞争中占有产品优势。

2、因富士重工航天部门的一些材料、技术与汽车部门斯巴鲁的共享，再通过WRC（世界拉力锦标赛）的验证，最后沿用到民用车上，实实在在的用料和高技术含量征服了它的拥护者。而斯巴鲁连续几年在WRC比赛中的冠军成绩，也影响了一大批喜爱汽车运动的中外“粉丝”。

3、斯巴鲁从20多万的车到60多万的车都是全时四轮驱动的，操控性、安全性要比两驱车有很大的优势，但国内市场90%的汽车均为两驱车，即使有全时四轮驱动的，市场价一般最低也都在40多万以上。

4、我国经济和汽车市场的快速发展，导致了国际信息的透明化及汽车个性化时代的来临。斯

巴鲁的目标客户群体迎合了市场的发展趋势，正慢慢与国际接轨。据统计，日本的斯巴鲁专卖店的客户中，60%的是回头客。

（二）劣势分析

1、进口车的关税、库存车停放场地的租用和进口产品3C的验证及其它税项等各种成本，使得进口车在与同类国产车打价格战的时候，站在了弱势的一方。而目前油价的上升和车贷的限制，让本来就持币待购的消费者继续报以观望的态度，造成库存车的积压。

2、、斯巴鲁从20xx年开始在中国市场上销售，20xx年正式宣布在中国上市，相比20世纪90年代进入中国的丰田、本田、通用等大众化品牌，在中国的知名度还很低。

3、、中国人的消费观念，花同样的钱买更大、更实惠、更丰富的东西。但斯巴鲁的汽车以安全、灵活的驾驶、操控为主，所以车体相对偏小。而且因厂家将过多的成本放在汽车的制造技术和材质方面，所以如DVD、音响等其它丰富的配置不够完善。

（三）机会分析

1、受到国际信息通明化的影响，目前中国汽车市场的消费群体日渐理性，不像5、6年前只注重车辆的外型和豪华配置，这样的汽车产品大多返修率较高，经济、耐用性较差。而现在的汽车消费一族也看到国外汽车产品内在的优良品质，渐而对于国内汽车产品的材质、设计、科技技术现代化等有了更高的要求。

2、随着经济的发展，我国汽车产品的消费群体趋于年轻化。这些消费群体关注国际网络信息，追求产品的个性，喜爱运动，是一群符合斯巴鲁产品销售的目标客户群体。

3、国外汽车改装文化及产品渐入中国市场，对于喜欢斯巴鲁这些懂车、爱车、注重汽车的技术含量及驾驶感受的客户群体，汽车改装的配合，有利于斯巴鲁产品多样化的销售。

（四）威胁分析

我国经济和汽车市场的快速发展，导致了信息的透明化及汽车个性化时代的来临。很多以前只有在国外的车展和街道上看到的高档汽车品牌，已陆陆续续来到中国。现已进入中国市场的有丰田的高端产品雷克萨斯、本田的高端产品阿库拉、日产的高端产品英菲尼迪等，很多品牌以前只有让车迷们在汽车杂志上“望梅止渴”的份，这些以运动性为主的个性化高端汽车品牌也看好了中国市场。斯巴鲁有了更多的竞争对手。

五、斯巴鲁在中国市场面临的问题

斯巴鲁进入中国短短的四年时间里，目前在国内省会城市及经济较发达的城市共有近90家网点的3S或4S店，对于目标客户群体比较有针对性的个性化品牌，斯巴鲁的渠道策略较为理想。但对于斯巴鲁的产品、价格、知名度方面，主要有以下问题：

首先，针对汽车消费群体的年轻化，怎样尽快与国际接轨，丰富产品的种类，给不同的客户群体提供更多的产品选择，也是提高斯巴鲁整体销量的另一种方式。

其次，面对消费群体年轻化、市场竞争激烈、进口车成本较高的因素，如何在销售与成本价格之间赚取一定的利润来维持平衡，提高斯巴鲁产品的竞争力，是企业比较棘手的问题。 第三，斯巴鲁汽车品牌正式进入中国市场只有四年的时间，如何在激烈的市场竞争和多方面影响的环境因素下，提高斯巴鲁品牌的知名度，是增加销量的关键。

六、斯巴鲁中国市场的营销战略

针对斯巴鲁在中国市场面临的问题，在此通过对产品、价格、促销策略的分析，提出以下建议。

（一）产品策略

根据消费者不同的购车需求，斯巴鲁的车型分为两大类：轿车、SUV。轿车中又分为运动型轿车翼豹和商务型轿车力狮；SUV分为城市SUV森林人、豪华SUV驰鹏和旅行车傲虎。目前，斯巴鲁刚在中国市场上引进了众多车迷盼望已久的运动型轿车翼豹的STI版本，即改装升级版。斯巴鲁有一款小型车分R1、R2系列，目前只有日本和香港市场有售，可趁国内呼吁购买小行车的政策和目前流行趋势，于下半年进入中国。根据各大品牌相继推出高端产品后的市场销售情况，和翼豹STI版本的销售情况，陆陆续续将其它车型的STI版引进中国，以增加高端产品的竞争力。

（二）价格策略

目前，斯巴鲁在中国市场的销售尚处于产品的“导入期”，为了使产品更有竞争优势，建议采用竞争导向定价法。如：城市SUV森林人的定价，可以参考竞争对手本田的CR-V、丰田的RAV4来定价。

（三）促销策略

促销目标是提高斯巴鲁品牌的知名度，重点宣传“主动驾驶、主动安全”的市场定位。因斯巴鲁产品和目标群体的特性，大众化汽车品牌的宣传媒体，如电视、广播、户外广告并不一定适合斯巴鲁品牌的宣传，可以考虑从以下方面入手。

1、可参加国内的一些大型车展，并配合相应的优惠或赠送活动进行促销；

2、可参加社区或大型商场巡展，通过销售人员的讲解进行促

销；

3、因喜欢斯巴鲁的人都是喜欢汽车运动的人，很多客户都喜

欢对自己的爱车进行或 多或少的改装和加装。可将展示车结合精品改装成升级版，促进客户的消费欲望；

4、可组织题目为“斯巴鲁安全试车大体验”的活动，结合报纸、电台宣传，展厅摆放X架介绍的形式促进销售。

5、可通过客户委托介绍朋友或家人，成功购车后赠送回佣眷的形式促进销售。

七、总结

斯巴鲁并不是全生产线制造商，也不需要满足所有的客户。它只针对特定的客户群体，为这些客户提供最满意的服务并开拓新的市场，斯巴鲁将之视为自己的使命。此前，斯巴鲁一直将市场重点放在北美、欧洲和澳大利亚市场，19xx年以后开始向亚太地区扩张。20xx年正式来到中国市场，面对激烈的市场竞争和政策的变动，现在又要面对新的市场竞争和能源及环保的影响。怎样才能在不断的压力下提高斯巴鲁品牌在中国的知名度，让更多的中国人感受斯巴鲁品牌的文化，我们只能不断的研究适合中国消费者的斯巴鲁销售之路。