姓名：袁月

学号:20100602046

专业：市场营销(物流管理) 丹姿化妆品网络营销策划书 丹姿简介：

19xx年，一个“缔造生命之美”的使命在风景秀丽的广州白云山畔诞生了，丹姿——这个迅速崛起的品牌，在全国丹姿人的努力下，正逐渐成为国内护肤品行业最耀眼的星星！20xx年，丹姿品牌全面升级：全新的品牌VI形象系统新鲜出炉、时尚高级的护肤系列全面上市。20xx年，丹姿成立亚洲护肤研究中心，将护肤研究的范围锁定在以中国为主的亚洲市场，从而不断升级产品的技术含量，提升顾客对产品的价值认可和使用满意度。 代表产品：水密码系列

①水密码补水霜

②水密码保湿霜

③水密码精华霜

④水密码锁水睡眠面膜（免洗）

⑤水密码美容液

⑥水密码洁肤晶露

⑦水密码精华乳液

⑧丹姿水密码水漾保湿凝露

一、营销策划背景

(一)消费者分析

1、购买者分析

改革开放以来,我国化妆品市场获得了较快发展,现已成为亚洲第2大、全球第8大化妆品市场。随着经济的发展和人民生活水平的不断提高,化妆品消费将继续快速增长,我国化妆品市场潜力巨大。女性消费者是化妆品消费的主力军, 深入分析研究其消费心理,对于做好化妆品的市场营销工作相当重要。而女性消费者心思细腻，追求完美，因此对购买商品时比男性更注重商品细节，通常会花更多的时间在不同产品之间进行比较，更关心商品带来的具体利益。 在化妆品方面，产品功效和质量对消费者购买决策的影响最大品牌因素、价格、附加优惠等因素的影响相对较小，而广告、公关等营销策略的运用也在消费者购买决策中起不容忽视的作用。

㈡中国化妆品市场分析

被称为“美丽经济”的中国化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。国内亦涌现出一批以美加净、六神、大宝、郁美净、舒蕾、欧珀莱、隆力奇等为代表的优秀民族化妆品品牌。 中国的化妆品产业发展势头迅猛，已经成为新的消费热点。由于中国已经放开对进口化妆品的限制，国际化妆品巨头正在加速拓展中国市场，本土品牌经受着来自外部的巨大冲击。在中国美容化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，而国内化妆品生产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求。这实在是一个令人忧心的现实。中国本土企业应该制定整体发展战略，如此才能从容应对挑战并不断保持竞争力。

㈢丹姿化妆品市场分析

由安以轩代言的护肤品牌——丹姿，推出了“水密码“护肤系列后，在年轻女性中掀起补水护肤热潮。近日，该系列参与化妆品行业中最具权威的大型评选活动“C2CC新品榜”，名副其实地成为一批“黑马”，不仅在评选中一路领先，还受到了网友的喜爱和追捧。 继20xx年广州丹姿品牌全面升级，新品护肤系列上市后，20xx年丹姿补充“水密码”系列，新推夏季护肤品富含矿物活性元素的LIVO+活泉精华，让肌肤水灵润泽。其中防晒凝露既有补水又有防晒的功能，独树一帜的多重功能提升了其竞争力，也是网友票选丹姿的最大的理由。 ㈣丹姿化妆品水密码系列产品展示

①水密码补水霜 活泉补水，活力肌肤——富含多种矿物元素的LIVO+活泉精华及「微渗透」水份输送技术，瞬间补水

②水密码保湿霜 深层滋润，舒缓肌肤——富含多种矿物元素的LIVO+活泉精华、燕麦多肽，瞬间渗透、舒缓肌肤

③水密码精华霜 极致补水，活力肌肤——密集型LIVO+活泉精华及「微渗透」水份输送技术

④水密码锁水睡眠面膜（免洗） 补水、保湿、滋养、修护在一夜间同步完成的睡眠面膜。

⑤水密码美容液 即效水润，晶莹活力：富含多种矿物元素的LIVO+活泉精华及「微渗透」水份

⑥水密码洁肤晶露 天然洁净成份，深层洁净肌肤，洗后肌肤更细致柔滑，清新爽洁。

⑦水密码精华乳液 富含多种矿物元素的LIVO+活泉精华及「微渗透」水份输送技术，瞬间补水，肌肤变得滋润和饱满

⑧丹姿水密码水漾保湿凝露 创新活泉补水科技，富含肌肤所需的营养成份，为肌肤带来源源不断的滋润和呵护，令肌肤清新、水嫩、肤色健康、有光彩

(五)网络营销策略

1.价格策略。普通会员价：适合大多数网民;高级会员价：成为网站注册会员的网民;优惠价:不定期地推出某些特价产品吸引消费者。

2.分销策略。包括邮寄、送货上门、自取、快递等。

3.促销策略。

A.与各地的大型超市美容品专柜合作。一定要使丹姿旗下的产品受到超市营销人员好评。超市一旦确定代售公司的美容护肤等其他产品，那么购买的顾客也就随之成为了丹姿产品的消费者。同时，让赠送丹姿产品网上优惠点卡，促使更多的消费者前来购买。

B.与尽可能多的高校合作，成为大学社团活动的赞助商。同时也可以在高校举办一些活动，让大学生更加认识丹姿产品。例如举办有关于产品包装的设计。

C.电子邮件促销、新闻组促销、Flash动画和游戏促销(制作一些有趣、好玩、与本公司业务相关的动画和游戏)、网络广告促销(在新浪或网易的首页发布广告)等。

4.服务策略。提供给消费者有关美容、护肤等有关方面的知识，提供在线咨询功能。

第二篇：关系营销大作业

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营销01 孙文恩 201009100528

一.对我国企业而言，我国实施关系营销的策略有哪些？

关系营销是与关键顾客建立长期的令人满意的业务关系的活动，应用关系营销最重要的是掌握与顾客建立长期良好业务关系的种种策略。 1、设立顾客关系管理机构

建立专门从事顾客关系管理机构，选派业务能力强的人任该部门总经理，下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准，考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户，是客户所有信息的集中点，是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者，建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。

2.开展内部关系营销

内部关系营销指在企业内部建立内部市场，将企业雇员及各职能部相联系，以吸收、发展、刺激和保留优秀员工，来达到内部顾客对公司及其产品的满足和忠诚，实现企业目标。

3、频繁营销规划

频繁营销规划也称为老主顾营销规划，指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系，确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。

4、个人联系

个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情，强化关系。如经常

邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动，使双方关系逐步密切，通过长期的个人联系达到企业亲密度的增强，最终建立企业间的战略伙伴关系。

5、频繁营销规划

频繁营销规划也称为老主顾营销规划，指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系，确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。

6、俱乐部营销规划

俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。在我国由于顾客俱乐部形式较为少见，受到邀请的顾客往往感到声誉、地位上的满足，因此很有吸引力。企业不但可以借此赢得市场占有率和顾客忠诚度，还可提高企业的美誉度。

7实施关系营销组合策略

随着社会和经济的进一步发展，我国企业在实施关系营销组合策略的过程中，要增加新的要素，丰富更多的内容。具体说来可以从以下几个方面入手：一是产品的满意化和服务的个性化。二是价格的合三是联系纽带的有效化和畅通化。

8.创造良好的营销环境

企业作为一个开放的系统从事活动，正确处理企业、政府、社会三者的利益，创造良好的营销环境，是企业实施关系营销的有力保障。

二.和西方国家相比，我国关系营销的特点是什么？

1.中国传统文化下的关系营销与西方关系营销的文化基础不同

中国人讲究人伦情谊关系，把它世俗化可以理解为只要有关系，一切好办事，表现出来就是在经济或社会生活中往往不按固有的程序行为，而是依关系行事，不按常理出牌。西方重个人主义。，当个人面临困难时，首先所想的也是依赖我所属的关系圈子的力量来解决问题。

2.信任与承诺的重要性与适用范围不同

在中国的关系营销过程中，信任与承诺实际被局限在一个很小的“自己人”范围之内，而对于不信守承诺者的惩罚是他以后会被踢出这一关系圈并且名声扫地，而且会“好事不出门，坏事传千里”。

3.关系主体和作用不同

西方关系营销的主体是组织，主要涉及的是组织与组织之间的相互活动，组织间的人际关系交往，只是通过个体所体现的组织与组织之间的关系。中国的关系营销则不同，它虽然也是指组织与组织之间的互动营销活动，但更强调个人的作用——往往指的是利用个人与个人之间的关系建立与发展组织与组织之间的关系。。因此，有时很难把关系营销与寻租式的灰色营销区分开来。

4.达成关系的手段不同

西方关系营销中关系的达成一般是在桌面上完成的。而中国传统文化下的关系营销主要是通过人情和面子来实现的，人情可以作为一种资源进行交换和物化，“中国人往往把“面子”看做人际交往时反映他人对自己评价的依据，代表了自己在别人心目中的心理地位，潜意识中把它与个人的身份、地位、角色联系在一起，双方不会因为某次交易的失败而撕破“面子”，放弃私人之间的人际交往，也

为今后可能出现的合作机会预留了空间。

三．联系我国的企业，详细说明其关系营销策略（钱江摩托关系营销的应用现状）

钱江摩托现有的营销中，除了最传统的营销活动之外，例如：产品促销、赠送礼品、举行大型促销活动等等，钱江摩托也开始意识到关系营销的重要性，虽然关系营销理论在我国还没有成熟的框架，也没有成功的摩托车案例来借鉴，但是钱江摩托根据自己对于关系营销的看法、理解，自发地实施具有自己特色的关系营销。钱江摩托现有的关系营销的对象有顾客、经销商和社会大众，注意力更多集中于顾客和经销商。但是还没有意识到企业员工、供应商、竞争者和政府对于企业的影响，因此在具体实施关系营销的过程中，没有针对这些群体做出活动，这也是目前钱江摩托存在的一个巨大问题。

钱江摩托对于顾客、经销商和社会大众采取了不同的关系营销手段，举办了不同的关系营销活动，吸引了很多注意力。钱江摩托针对不同利益相关者采取的具体关系营销活动如下所示：

（1）钱江摩托的 “555服务”活动——顾客。为了吸引顾客，钱江摩托推出了“555服务”活动。“555”服务活动提出“5万公里免费使用专用机油”；“五万公里免费全国换油联保”；“5万公里两年内发动机包换”。钱江“555服务”活动开展以来，在市场取得了巨大的反响。因为“555”服务活动从根本上解决顾客的日常保养和维护问题，同时更是改变了顾客的传统维护习惯。彻底颠覆了以往摩托车企业对顾客服务的观念，树立了国内摩托车售后服务的行业新标杆，真正让顾客享受到了更多的实惠。一辆好摩托车有正规、系统、便宜的保养作为后盾，当然使用年

限更长，创造的价值也就更多，顾客也就更受益，钱江摩托的品牌形象越受顾客喜欢。这也是钱江摩托品牌一直在顾客心中留有好形象的根本原因。

（2）钱江摩托的推广会——经销商。钱江摩托通过推广会展示钱江摩托，主要参加人员是钱江摩托的经销商代表。在推广会中，经销商代表们可以自由地试骑，亲身感受钱江摩托的舒适性。通过自身的试骑的环节，经销商们的反响会很强烈，积极性高涨。通过推广会，经销商们会踊跃的订货。推广会不仅仅展示了钱江摩托的产品，让经销商自主地选择自己认为有销售市场的产品，而且借助推广会，经销商和钱江摩托之间、经销商和经销商之间能够进行沟通。通过沟通，钱江摩托可以从经销商中收集关于产品的受欢迎程度，产品存在的问题，这些信息会给企业后续的产品改进、改良提供宝贵的意见；经销商之间的沟通，可以从同类竞争者中学习到宝贵的经验，并且可以交流大家对于产品的看法。

（3）钱江摩托为经销商提供支撑——经销商。让经销商有利可图是钱江摩托在开发、巩固网络时考虑的首要条件。经销商在经营过程中都必须首先考虑自身利益，解决自身的生存问题。钱江摩托从产品层面入手，首先向经销商提供有利润空间的差异化产品，并随着技术的不断更新完善和升级，产品也随之升级。钱江摩托的差异化产品结构已经成为经销商恒稳利润的保障。在建立钱江摩托企业品牌的同时，也扩大了当地经销商的知名度和美誉度——拥有核心耐磨产品。除此之外，钱江摩托与经销商之间保持良好的共赢政策，钱江摩托看重的不是眼前的利益，而是渠道和工厂的长久发展、稳定发展。在遇到市场不利的环境时，甚至给予经销商有力的激励措施和支撑，帮助经销商度过难关，调动经销商的积极性，使其得到更多利益。这在摩托车行业已经形成了共识：钱江摩托不一定是最赚钱的企业，但一定是最有人情味的企业！钱江摩托用利益、感情、信用这三

点汇聚了广大优秀经销商的人心，赢得了良好的口碑。

（4）钱江摩托的公益活动——社会大众。钱江摩托积极置身于公益事业，在为社会做贡献的同时，也宣传了钱江摩托，为钱江摩托在社会大众心中塑立了良好的形象，既巩固了原先的顾客，又吸引了更多的潜在顾客。这些社会大众可以看得见的公益活动，无形中会给钱江摩托树立起“热爱公益”的好形象，给钱江摩托做了最好的宣传。

（5）尽量满足顾客需求和提供定制化服务 现在很多顾客的需求都是各种各样，具有个人特色的。但是企业提供的产品却 基本是大同小异的，不能彰显顾客的个性。所以，现在顾客需求的趋势是希望企业能够提供定制化的产品或服务。钱江摩托作为一个制造型企业，他们的生产基本是流水线生产，不可能每一个产品都不一样，因为这样太浪费企业的资源了。在摩托车行业，有一部分的顾客，例如把摩托车当做是一种交通工具的顾客来说，对定制化的需求会降低；但是对于摩托车爱好者来说，这个需求是很巨大的，他们把摩托车视为自己的亲人，对摩托车更是热爱，他们会经常改装自己的摩托车，对此，他们自然希望企业能够直接满足他们的需求，不需要后期自己再改装。