汝州市第二届“菲时特”杯啤酒文化节

（策划方案）

一、 主办：菲时特管业、水暖、卫浴

二、 承办：汝州市青岛多彩扎啤花园

三、 策划：金点子广告传媒有限公司/汝州在线网

四、 活动主题：汝州市第二届“菲时特”杯啤酒文化节

五、 活动目的：为了更好的提高菲时特管业、水暖、卫浴在汝

州的品牌影响力，扩大市场占有率，引导消费者正确认识菲时特管业、水暖、卫浴，特举办汝州市第二届“菲时特”杯啤酒文化节，通过强势的广告宣传和激情的啤酒比赛，进一步提高菲时特管业、水暖、卫浴的品牌知名度。

六、 活动概述：通过彩页、不干胶、报纸、网络、条幅、喷绘、

宣传车、现场等多途径、高频率的宣传方式提高菲时特管业、水暖、卫浴在汝州的品牌知名度。通过活动现场邀请质检站、监力公司、设计院、高端小区（华予金城、翰林居、蓝钻名居等）、各渠道经销商等达到回馈各位局领导、高端小区领导及各经销商的目的，为菲时特在汝州更好地发展提供强有力的后盾。

七、 宣传及现场效果分析

1、 大16开彩页2万份：夹大河报5000份（覆盖中

高端居民家庭），夹平顶山日报5000张（覆盖汝州各政府单位），新建高端小区5000张（覆盖即

将装修的客户群体），沿街发行5000张（各大超市、商场门前发行）——2万人次宣传效果 2、 40cm*60cm不干胶1千份：通过张贴的方式，张

贴在汝州每条街道的进出入口处，达到只要本条街道的居民出入门时就可以看到关于我们菲时特的宣传（覆盖汝州市区各居民区）——5万人次宣传效果

3、 金点子DM广告2期：通过金点子广告的发行范

围来提高菲时特管业、水暖、卫浴的品牌知名度（覆盖汝州沿街门面、各中高档场所、各企事业单位等）——6万人次宣传效果

4、 条幅、喷绘、气模：通过现场条幅、喷绘、气模标

注菲时特品牌来覆盖到达现场的各类人群——6000次强势记忆宣传

5、 汝州在线网5天推广：通过首页广告位、首页、论

坛、QQ群、链接推广等覆盖到汝州上网人群。——65000人次宣传效果

6、 现场宣传：通过主持人多次对菲时特的品牌的口头

宣传，让每一个到达现场的人都了解菲时特和认识菲时特——6000次强势记忆宣传

八、 活动日期：20xx年4月19日——4月21日。

九、 活动地点：汝州市青岛多彩扎啤花园。

十、 活动方式：促销、比赛、送礼品、游戏等

十一、 宣传途径及费用预算

1、彩页（印刷+发行）合计：2160元

2、不干胶（印刷+张贴）合计：1680元

3、 金点子广告半版2期。合计：800元

4、 条幅2条（20米）。合计：60元

5、 喷绘：舞台背景1块，合计：230元

6、主持人3天。合计：1500元

7、汝州在线网推广（首页、论坛、QQ群、链接推广）合计：

1000元（5天）

8、汽模3天，合计：1500元

9、全进口音箱3天，合计：1500元

10、宣传车3天，合计：900元

8、礼品：现金卡300元三张，200元六张，100元九张。其它小礼品：500元，合计：3500元

10、全程活动策划费用：1000元

合计：15830元

附件1：现场活动方案

附件2：各类宣传样稿

附件1：现场活动方案

一、活动流程：

开场（菲时特管业经理致欢迎词、质检站领导讲话、监力公司领导讲话、高端小区代表讲话、经销商代表讲话）

1、 十人比赛喝瓶装啤酒，每人一瓶，先喝完为胜（该

游戏进行三轮）后七名每人得到参与奖一份，前三名再比一次，第一名获得三等奖一份，二 三名得到五等奖一份（三轮产生三个三等奖，六个五等奖）

2、 十人比赛喝扎啤一大杯，每人一杯，先喝完为胜（该

游戏进行两轮）后五名每人得到参与奖一份，四五名获得五等奖一份，前三名进入下一轮比赛，第一名获得二等奖一份，二三名获得四等奖一份（两轮产生两个二等奖，产生四个四等奖）

3、 十人比赛用吸管喝扎啤一大杯，先喝完为胜

后五名每人获得参与奖一份，四五名获得五等奖一份，取前三名进入决赛，第一名获得一等奖，第二三名获得四等奖一份。（一轮，产生一等奖一个，四等奖两个，五等奖两个）

4、备注：第一种游戏进行三轮，第二种游戏进行两轮，

第三种游戏进行一轮，共60人参与活动，中间可邀请客人上台唱歌表演节目，送礼品）

二、每晚奖项设定（共三晚）：

一等奖：300元×1

二等奖：200元×2

三等奖：100元×3

四等奖 ：雪花啤酒一箱×6

五等奖 ：青岛多彩扎啤一大杯×10

参与奖：毛绒玩具一个

三、活动协调

1、各领导讲话内容由主办方提供并提前做好沟通

2、现场活动主办方需提供1名人员供处理各项沟通事

件。

3、现场音箱、灯光、投影、点歌机、话筒应提前调试

成功。

4、各类比赛奖品应提前到位。

第二篇：青岛啤酒策划方案

安徽工业大学工商学院

《品牌与策划》课程设计

专 业 市 场 营 销

班 级 市 0741

姓 名

学 号

二○一○年十二月

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目 录

1、青岛啤酒简介·····································（3）

2、行业环境分析·····································（3）

2.1行业需求·····································（·3）

2.2行业供给·····································（·4）

2.3价格与原材料·································（·5）

2.4行业趋势·····································（·5）

3、品牌分析·········································（5）

3.1品牌定位分析·································（5）·

3.2品牌渠道分析·································（6）

3.3青啤的品牌营销模式···························（6）

4、品牌诊断·········································（9）

4.1品牌自身的劣势·······························（9）

4.2青岛啤酒在战略的丛林中迷失了方向············（10）

4.3青岛啤酒定位模糊，出现了“伪定位”···········（10）

5、解决方案·········································（10）

5.1文化营销战略解决地方品牌威胁·············（10）

5.2重建战略···························（10）

6、参考文献·························（12）

2

青岛啤酒品牌策划方案

分工：

何晓倩：第一、二部分

仲 菁：第三部分

第四、五部分两人共同完

一、青岛啤酒简介 19xx年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒 厂——日尔曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业——青岛啤酒股份有限公司。19xx年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。20xx年，青岛啤酒入选中国世界纪录协会中国出口世界最多国家的啤酒企业，青岛啤酒创造了多项世界之最、中国之最。

目前，青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有55家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业次席。面对新的百年，青啤公司将不断创新，打造学习型企业，提高核心竞争力，创建国际化大公司，做国际市场的价值专、中国啤酒市场的领导者和超级明星，谱写新百年的辉煌篇章！

二、行业环境分析

（一）行业需求：收入水平提升、人口结够变化推动啤酒行业5%-10%增速

我国啤酒行业经过改革开放30多年的发展，行业由快速成长阶段进入稳定发展阶段。我国自20xx年啤酒产量达到2387万吨起，已连续8年成为全球最大的啤酒生产国，啤酒产量年均复合增长率达到8.56%；20xx年我国啤酒产量达4294万千升，同比增长4.66%。随着产量基数的增大，预计未来我国啤酒产量增长速度将有所放缓，但仍将保持在5%-10%的增长水平，啤酒行业发展前景依然良好。我们认为对啤酒需求影响最大的两个因素是收入水平和人口结构的变化。

1、收入水平

在经济快速增长的同时，我国人均工资逐年提高，居民的消费能力 和消费水平也在不断提高，传统的温饱型消费模式逐步升级为生活质量型消费模式，从而带动了啤酒等酒水饮料的消费需求增长和消费结构升级。 3

随着我国居民收入水平的逐年提高，推动啤酒消费持续增长，特别是在我国农村地区有很大潜力。另一方面，20xx年我国人均消费啤酒32.08升，刚刚超过了人均31升的世界平均水平。但与世界其他发达国家人均消费啤酒（德国115升，美国80升，加拿大70升，日本50升）相比，我国啤酒人均消费量仍有很大提升空间。

2、人口结构

人口结构的变化对啤酒业影响很大，20-30岁的年轻男性是啤酒行业的最大消费者。以美国为例，20xx年美国A-B公司和Coors公司分别提高了啤酒的价格，这主要是美国20-30岁的年轻男性的数量增加的缘故。进过10年的停滞，20xx年美国啤酒工业因为主要消费群体的扩大而再次兴旺。美国20-30岁的男性数量在20xx年之前的5年内减少了7%，而在20xx年之后的5年增长了5%，啤酒在该年龄段的男性中的销量中占将近13%，而30-40岁年龄段占11%。

从我国人口结构来看，截止到20xx年末，20-29岁的男性人口占比为

6.57%。我们往后推算5年，即截止20xx年末，20-29岁男性人口占比将达到7.58，相较于20xx年末提升1.01个百分点。截止20xx年末，我国总人口为13.28亿人，男性人口占比提升1.01%，到20xx年末将净增20-29岁男性人口1341万人，这将有利于我国未来3年的啤酒销量增长。

（二）行业供给：行业前4强市场占有率仅为56%，有望提升到85%以上

啤酒行业是我国加入WTO首批对外开放的行业，20xx年以来，美国安海斯---布希（Unheuser-Busch,简称“AB”）、南非米勒（全称“SAB Miller”简称“SAB”）、丹麦嘉士伯（Carlsberg）等世界啤酒巨头掀起了对我国啤酒业的新一轮投资热潮。选择对本土啤酒企业控股、参股或合资等资本运作方式进入，先后控股哈啤、雪津等企业，参股华润雪花、青岛啤酒、重庆啤酒等主要啤酒生产企业。外资的大量进入，快速扩大了啤酒行业内企业的生产规模、经营渠道以及技术、管理等，加快了啤酒行业的市场竞争。

从国内啤酒行业发展现状来看，目前国内啤酒行业进入了垄断竞争阶段，是市场竞争最激烈的阶段。随着中国啤酒行业的整合，市场集中度越来越高，主要品牌还将继续在大多数市场上占据优势。目前青岛啤酒、华润雪花、燕京啤酒的合计市场占有率从20xx年的33%提升到20xx年的45%，全国啤酒生产厂家也由800多家缩减为300余家。

截止20xx年末，华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒（行业前三强）的市场占有率分别比20xx年提升了2.14、0.84和0.73个百分点。行业前三强目前均有各自的战略市场：青岛啤酒有山东（14家酒厂）、陕西（六家酒厂）、广东（3家酒厂）等重要市场；华润雪花有东北（共计18家酒厂，其中辽宁11家、吉林3家、黑龙江4家）、四川（14家酒厂）、安徽(9家酒厂)等重要市场；燕京啤酒有北京、广西、内蒙等重要市场。除了市场占有率较高的部分市场外，目前其他区域的竞争已从间接竞争发展为正面竞争，竞争日趋白热化。随着外资品牌重新加大在中国市场的投入力度，并购与重组不断上演，中国啤酒行业将朝着集团化、规模化迈进，竞争格局有望由垄断竞争阶段发展成为寡头竞争阶段。

参考国外成熟市场，美国、日本、韩国行业前三强的市场占有率分别为85%、90%和98%，我国行业前三强的市场占有率仅为45%（计入百威英博， 4

行业前四强的市场占有率为56%），市场集中度有望继续提升。中国酿酒工业十一五规划提出争取到20xx年形成2-3个在世界上有影响力的国际品牌，我们认为行业前三强的优势行业地位将继续保持，并有望成为国际知名品牌。

（三）价格与原材料：啤酒价格仍有3-5倍提升空间，短期内啤酒大麦价格上涨空间不大

我国啤酒价格自20xx年以来一直保持增长态势，由20xx年的2050元/吨上涨为20xx年的2817元/吨，CAGR达4.65%。目前我国的啤酒销售价格仅相当于台湾、日本等地销售价格的1/3-1/5受通胀预期和成本上升影响，燕京啤酒宣布自20xx年1月20日开始普通瓶装燕京啤酒涨价：每箱进店价格从36元涨至42元，零售价格由2元上调到2.5元，涨价幅度为25%，我们看好国内啤酒价格提升空间。

我国啤酒行业竞争非常激烈，盈利空间相对较小，对成本较为敏感。大麦时啤酒工业的主要原材料之一，目前我国60%-70%的原料啤酒大麦需要进口，我国已经成为世界上最大的啤酒大麦进口国，澳大利亚和加拿大是我国主要的啤酒大麦进口地，二者占据我国大麦进口量的90%左右。自20xx年9月-20xx年9月，啤酒行业遭遇了世界性啤酒大麦紧缺，2006/20xx年度全球大麦库存消费比为14.54%，从而引起大麦价格大幅上扬，至20xx年10月，两年时间里，进口大麦单价提高了160%。同时，大米、煤、原油、包装物、运输费用等原辅材料价格相比20xx年也有不同程度的上涨，进一步压缩了啤酒企业的利润空间。20xx年第四季度以来，能源类、资源类以及农产品价格开始出现不同程度的下降，啤酒生产企业的成本压力得到了有效缓解，有利于啤酒行业盈利水平的提升。

从国际市场来看，2009/20xx年度全球大麦产量为1.49亿吨，期末库存为0.32亿吨，库存消费比为22.16%，基本处于历史最高水平，我们认为20xx年国际大麦价格仍将保持在较低价位，短期内上涨空间不大。

从国内市场来看，进口大麦与国产大麦并存的二元结构依旧存在，进口大麦市场波动从一定程度上引发了中国啤酒大麦市场的动荡，根据中国酿酒工业协会啤酒原料分会预测，20xx年中国啤酒大麦总面积约为1797万亩，啤酒大麦品种的播种面积为567万亩，而20xx年啤酒大麦播种面积831万亩；按正常天气，20xx年商品啤酒大麦的供应量约为110万吨，约占到20xx年商品啤酒大麦的可供应量的1/2，这将在很大程度上保障了啤酒大麦供应，有利于啤酒大麦价格的稳定。

（四）行业趋势：东部发达地区盈利增长依靠产品结构改善，中西部地区依靠产量提升

我国啤酒行业除了竞争格局有望由垄断竞争发展为寡头竞争、行业集中度继续提升的趋势以外，区域结构性发展趋势已经显现：1、东部发达地区和城市地区盈利增长主要依靠产品结构的改善。2、中西部地区和农村地区盈利增长主要依靠销量的提升。

三、品牌分析

（一）品牌定位分析

1、品牌核心价值定位

青岛啤酒拥有百年的历史，其底蕴是深厚的，但青岛集团并没有因此忽略 5

创新。近年来青岛啤酒一直坚持其“激情与梦想”的品牌年轻化战略，坚持“品牌带动下的发展战略”。将战略核心牢牢地锁定在日渐庞大的新生代消费群体上，实施品牌创新。这让青啤这个百年品牌注入了激情、活力、时尚、国际化的元素，让一个百年品牌焕发出了青春活力。

2、品牌文化及形象定位 青岛啤酒所倡导的企业文化：青岛啤酒本着“以人为本，团结合作，造福社会”的企业宗旨，公司在大力培训和认真选用人才之外,千方百计引人才,创造环境留人才,无微不至惜人才,把人力资本激活,把人力资本所蕴涵的知识技能最大限度地释放出来。青啤公司一方面整合适应国际化的人力资源,一方面加快培养自己的内部人才。青岛啤酒已经确立了“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”的愿景。

3、品牌消费群体定位

青啤的品牌消费群体定位于年龄在20至45岁之间，他们成熟理性、注重品质，经济收入中等，他们懂啤酒，品质好的啤酒更符合他们的选择。

（二）品牌渠道分析

青岛啤酒的营销渠道策略在中国啤酒行业中也有其独特特点，总结来说有以下几点：

1、网络比较完善，全国布局比较全面。

青岛啤酒在全国共有五个事业部，分别是华南、华东、淮海、鲁中和北方五个事业部。

由事业部整合区域内的生产及市场资源，以及对当地市场营销做出灵活、快速的反应。

其渠道模式为： 事业部－啤酒厂家－零售终端

这种方式有力地保障了青岛啤酒对销售网络的控制。

2、中间商，直接对零售终端供货，实行“直供模式”。

直供模式的特点，概括地说就是：“门对门服务”、“地毯式轰炸”。“门对门服务”即从厂门到店门送货上门，“地毯式轰炸”即不放过任何一个可以卖啤酒的销售点。这种直供模式是每一家被购并的企业都需要“克隆”的。当然，模式不变，方式可以灵活选择。青啤华东事业部就探索出了直供+深度分销+与分销商合力开发的模式：在适合直供的区域进行直供销售，在适合销售商销售的区域交给分销商分销，市场布局因地制宜，合理划分。

3、“新鲜度管理“，确保青岛啤酒的新鲜度

目前在全国市场的销售分公司和办事处已发展至49个，有效覆盖全国主要市场。同时引进国际先进的电子网络技术，对公司的物流、信息流及资金结算系统进行统一改造，以实现物流配送及资金结算的网络化管理，提高效率并向B2B的电子商务方向发展。

所以总体来说，青岛啤酒的营销渠道牢牢地掌握在青岛啤酒手中，自己组建青岛啤酒销售有限公司，自己开拓市场，自己组建销售网络，不经经销商，不经中间商，直接由青岛啤酒到销售终端。现在青岛啤酒的销售重点主要在华南事业部和华东事业部。 青岛啤酒还致力于打造协同供应链平台，青啤致力于打通整个供应链，建立一个统一的平台。在这样的平台上，从供应商、生产厂，到销售公司、办事处，再到一级批发商、二级批发商，形成一个完整的链条。

（三）青岛啤酒的品牌营销模式

1、多品牌发展战略

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青啤的多品牌发展战略是在自己实践的基础上发展起来的。实施该战略之后，使广告投入成本大大降低，无形资产迅速增强。具体来看，多品牌战略主要有如下优势：

（1）主、副品牌相互推进、互为补充，从而提升了整体形象。青啤集团把“青岛”品牌作为主品牌，将并购企业的原有品牌作为副品牌，使之在运作中相辅相成。青啤通过对扩张企业注入先进的技术、管理和企业CI形象，并在商标上加注“青岛啤酒系列产品”字样，使原品牌的内在质量和外在形象得到同步提升。同时，青啤产品也实现了多品牌、多价位、多品种、多规格的特点，扩大了原来“青岛”品牌的影响力，从而达到“—剑双雕”的效果。

（2）避免了单品牌廷伸所产生的弊端，维护了主品牌的定位和形象。经过长期市场的洗礼，青岛啤酒已在消费者心目中产生了特定的定位和相对稳定的核心内涵，甚至形成一种文化，而且具有不可取代性。青岛啤酒是经过几代人创造出来的定位于中高档的著名品牌，拥有“高雅、华贵”的绅士文化内涵，消费者甚至是一种身份和风度的体现。青啤考虑到新扩张的企业由于各方面都没有真正达到青岛啤酒应有的水平，如果允许其使用“青岛”品牌，必然会弱化原来品牌的形象，并进而影响整个市场。这是有前车之鉴的。19xx年，青啤斥巨资收购扬州啤酒厂，在青啤的技术、工艺、管理等诸多软件尚未完全到位的情况下，就把产品换上了“青岛”商标。原本希望借此缓解产量的不足，满足市场需求，却忽视了产品质量这一市场竞争的关键因素，忽视了产品质量与品牌的一致性。结果，因产品质量没有得到消费者的认可，扬州版的青岛啤酒不但没有叫响扬州，反而损害了“青岛”品牌在当地的形象。通过这个教训，青啤人运用自身品牌时更加谨慎，逐渐放弃了品牌延伸战略，而改变为多品牌战略。在并购企业的产品未能达标之前，绝不轻易地把“青岛”品牌用于该企业之中。

（3）强化了本地原有品牌。在收购与消化过程中，青啤总是强调企业文化要“兼收并蓄”，并力图做到将青啤的企业文化与当地文化相结合。一般来说，青啤所扩张的企业大都有过耀煌的历史，品牌在当地消费者中还有着相当的影响力，企业之所以难以为继，多是管理不善造成的。在这种情况下，简单地放弃原有品牌，无疑也是一种无形资产的流失。因此，只要注入青啤先进的技术、管理优势和必要的发展资金，这些企业就可以起死回生，并重新焕发出活力。比如，当年青啤只给被兼并的西安啤酒厂派去技术、设备和财务总监3人，品牌仍然使用在西安具有较大影响力的“汉斯”，如今企业不但起死回生，而且重新成为西安市利税大户，成为青啤集团的重要利润来源，这也是青啤多品牌战略成功的真实写照。

（4）降低了品牌运营风险。多品牌运营，就像一艘吃水舱都隔开的大船一样，其中一个舱漏了，船并不会沉，这就是多品牌战略的风险缓冲优势。在市场运作过程中，没有无风险的投资。被青啤扩张的企业由于面对新的运作模式、新的环境，总会有或多或少的不适应之处，出现失误的几率虽小，但总是有的。在这种情况下，采用多品牌战略，即使一旦哪个企业出现运作失误，但因其是地方品牌，市场影响力较小，并不会对“青岛”品牌造成直接和严重的影响，从而避免了整体的危机。

2、主品牌营销策略

作为一个日常消费性的行业，啤酒的传播策略对其产品的销售有着非常重要的影响，尤其是对于其主品牌——青岛啤酒的营销更是如此。

广告策略

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青岛啤酒大约有2/3的平面广告是形象广告，产品广告投入较少，而促销广告的投入则更少些。从时间上看，青岛啤酒的广告投放集中在啤酒消费的旺季：重大节假日——春节（2月）、4月和6月，其他时间段则比较均匀。从中可见青岛啤酒的广告投放策略大致有如下特点：以形象广告为主，通过形象广告继续提高青岛啤酒的知名度和美誉度，充分发辉形象的拉动作用，重视广告对啤酒消费的拉动作用，保持较大的广告投放量；产品广告为辅；广告投放与啤酒消费时间密切相关。

公关策略

青啤非常重视公关的营销促进作用，经常通过各种活动把音乐、体育和啤酒联系起来。例如，中国的足球迷喝啤酒较多，所以青岛啤酒就通过赞助足球队来提高青啤的影响力。此外，青啤也举办了大量的音乐会，借以提高青啤的文化品位和高雅品质。例如，青岛啤酒曾在深圳、广州等地举办过“辉煌来来——青岛啤酒之夜”大型交响音乐会；在昆明99世界园艺博览会上主办过“花好月圆——青岛啤酒之夜”大型交响音乐会，有效地扩大了青啤在全国，乃至全球的影响。此外，青啤还年年在青岛举办国际啤酒节，持续不断地向世界宣传青岛啤酒悠久的啤酒文化。

定价策略

青岛啤酒一向奉行优质优价的定价策略，因此其产品价格一向远远高出一般竞争对手。例如，19xx年，青啤的107万吨啤酒卖了24．45亿元，而燕京啤酒104万吨才卖了15．16亿元，就平均而言，每吨青岛啤酒的价格是燕京啤酒的1．5倍。这其中有青岛啤酒本身定位的原因，也有青岛啤酒产品成本较高的原因：青岛啤酒作为国内惟一覆盖全国的啤酒品牌，不可能在全国每一个地方都建立生产厂家，所以远程输送时无疑会提高产品成本。而一个啤酒生产厂的营销半径一般为150公里，超出这个范围成本就会快速增长，况且啤酒是一个讲究新鲜度的产品，远程运输不利于保鲜，这就要求提高保鲜技术，从而增加了保鲜成本和运输成本。另一方面，青岛啤酒自己组建销售网络，即“直供模式”也需要较高的成本。

在国外，青岛啤酒同样也奉行优质优价策略，平均卖2．95美元/瓶，远比当地的啤酒高。

但是，对于并购企业生产的青岛家族系列产品则多半采用大众化价格策略。这一点与青岛啤酒保持中高档的定价策略并不矛盾。因为这种策略有利于将青岛啤酒的无形资与地方品牌的地域和价格优势有机地结合在一起。

3、五大营销理念

与品牌经营相联系的是青啤人杰出的经营理念：

●科技创新观——围绕发掘品牌优势大做文章，增加品牌的含金量，做“大”名牌，使产品领先一步，并领导时代潮流。

●服务现——更快捷、更新鲜、更亲切、更亲和、更便利。青岛啤酒不仅要酿造高质量的产品，还要提供最优质的服务。销售服务是企业生产经营过程的继续，优质的服务能增强品牌的美誉度。

●资源环保观——珍惜资源、保护环境、关心未来、协调发展。企业是社会的一分子，青啤人不仅要努力工作，创造财富，而且要牢固树立社会责任感，塑造具有社会责任感的青啤人形象。

●质量观——高、精、严、细。追求产品卓越的品质，是青啤人的传统，也是青岛啤酒成为中国驰名商标和世界知名品牌的重要前提。青岛啤酒要靠质量创 8

出名牌，靠质量走向世界。

●发展观——高起点发展，低成本扩张。按照巩固、提高、创新、裂变的旋律，实现企业发展。发展是青岛啤酒永无止境的追求目标。

四、品牌诊断

（一）品牌自身的劣势

1、国内外市场的挑战

中国是啤酒生产大国，也是消费大国，全国啤酒年产量3000万吨，实际消费2200万吨。有规模的啤酒厂有500多家，60%的产量在10万吨以下，真正的全国性啤酒品牌只有5家，青岛啤酒只是其中之一。

随着中国经济的迅速发展，居民生活水平的日渐提高，啤酒消费量将会继续稳定提升，中国啤酒市场拥有非常广阔的前景，被国外行业观察家誉为“世界啤酒产业最后的乐土”。由于中国啤酒未来市场广阔的前景和辉煌的远景，使国内啤酒巨头不断加快了发展步伐，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。同时国际啤酒集团也纷纷进入中国啤酒市场，尤其是中国加入WTO之后A－B、SAB、英特布鲁、嘉士伯、海涅根、纽斯卡尔等国际啤酒集团更进一步加大了对中国市场的投资力度。中国啤酒市场的快速发展引发了新一轮程度更加激烈的市场竞争，而且竞争的层次更加高深，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最有生命力、最具差异性的竞争手段，中国啤酒营销已经进入品牌营销的时代。而青岛啤酒在不断发展的同时也面临着国内外市场的挑战。

（1）国内啤酒品牌的扩张。目前国内啤酒是群雄并起。国内啤酒第一集团强势扩张，燕京、华润在全国各地不断收购，兼并企业，缩小与青岛啤酒的差距。国内第二集团哈啤，珠江等也在全国各地为竞争做准备。其他地方小品牌也在不断扩张，缩小差距。

（2）外资品牌进入。国际啤酒集团纷纷进入中国市场，尤其是中国加入WTO之后英特布鲁、嘉士伯。海涅根等国际啤酒集团更进一步加大了对中国市场的投资力度，国内啤酒市场已经是不出国门的国际化竞争。

2、地方品牌传播限制

由于人文地理因素的影响，我国啤酒业的发展存在着浓厚的地域情结，市场的地域分割非常严重，区域市场的品牌集中度很高，啤酒行业呈现明显的区域特征，除了中高档啤酒在比较大的区域或全国可以打破这种市场分割外，占90%的低档啤酒基本上都处于地产地销的状态。比较品酒品牌的区域市场品牌占有率，虽然在全国市场看来各个品牌占有率均较低，但是从区域市场看来，每一个区域市场都有至少一个强势品牌占有绝对大的市场份额，然而大多数都属于单一区域强势品牌，因为这些品牌在其它区域均为弱势品牌，如广州的“珠江”、上海的“力波”、长沙的“白沙”、杭州的“西湖”、济南的“趵突泉”、武汉的“行吟阁”、西安的“汉斯”、无锡的“太湖水”等。青岛啤酒即便是全国性品牌，乃至国际化品牌，在进军区域市场时也是强龙不压地头蛇，啤酒的区域性特点尤其明显，可以体现在以下几个方面：

（1） 在终端市场上被地方品牌所扼制。对啤酒行业来说，区域性限制是最大的特点，存在地方保护主义。青岛啤酒进入到地方市场后，容易遭到地方品牌的排挤。

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（2）其他啤酒品牌消费忠诚度高。啤酒的区域性决定了啤酒消费忠诚度比较高，消费者一旦习惯了一种口味就很难改变。

（3）品牌宣传。青岛啤酒的品牌主张是“激情成就梦想”，但这引以为豪的品牌主张却在节目中看不出来，使之成了空泛的说辞。

（二）青岛啤酒在战略的丛林中迷失了方向

青岛啤酒是什么？曾经的青岛啤酒代表优质的高级啤酒，虽然那时啤酒的总消费量远远不能和今日相比，但从品牌的角度看，那时的青岛啤酒清晰而强大。今天的青岛啤酒是什么？很少有人能说清楚，它是纯生、醇厚（熟啤）、原生、欢动、白金、新鲜2000等十几个品种数十款包装的产品，青岛啤酒变成了大杂烩。

（三）青岛啤酒定位模糊，出现了“伪定位”

青岛啤酒也注意到了自己在心智中的位置模糊，而心智这个概念或许也真的触动了青岛啤酒的高层，他们在各种场合里也宣称要把品牌注册在消费者心智中，也宣称心智分额决定市场分额。说起来虽如此，但依靠“激情成就梦想”这样的“定位”就可以在心智中注册吗？这根本就不能称之为定位，充其量是一句还算顺口的口号。 接下来的口号有“正宗经典传统工艺”“酿造专家”“享誉世界的中国啤酒”??，这些概念比“激情成就梦想”要有实际的意义，但是套用IBM前CEO郭士纳的一句话，青岛啤酒现在最不需要的就是口号。

五、解决方案

（一）文化营销战略解决地方品牌威胁

青岛啤酒的文化营销，对国内啤酒行业来说，还是具有一定特色的，但是相比较国际领先品牌，还做的远远不够。青岛啤酒要以充分挖掘企业悠久的历史资源和文化精髓，通过文化营销解决产品和品牌层次的提升问题，增加青岛啤酒的附加值，有效解决青岛啤酒地方品牌限制这一问题，并且提升青岛啤酒的品牌价值来增强企业的核心竞争力，从容应对国内啤酒市场的激烈竞争。青岛啤酒可以通过以下几个方面去努力：

1、 要改变消费者的消费习惯。中国的啤酒区域性差异比较明显，各地方的啤酒都带有浓厚的地方色彩。同时由于啤酒的本地化，地方的啤酒已经和当地的群众紧紧地联系在一起了，他们已经习惯了当地啤酒的口感，青岛啤酒要想真正地进入当地市场，必须改变他们的啤酒消费习惯，同时让当地人感受到青岛啤酒也能带给他们同样的文化情感，让他们觉得喝青岛啤酒也有同样的情感归属。

2、 要创造自己独特的啤酒文化，塑造自己独特的品牌文化内涵。品牌是否具有竞争力主要取决于是否具有丰富的文化内涵，而且这种内涵是否与众不同，独具个性。青岛啤酒必须加强文化营销的有效性，加强自己特色的啤酒文化，同时赋予青岛啤酒文化心内涵。

3、通过各种途径有效地传播青岛啤酒文化，再好的文化理念，如果不能有效地传播给消费者，那都是空谈。青岛啤酒应通过不同的渠道或积极拓展新的渠道来宣传企业文化。

（二）重建战略

战略的形式是根据战役的不同而改变的，在全国或者准确的说是在以山东为核心的局部市场上，青岛啤酒处于领导地位，在进行一场防御战，而在很多区域市场上，区域品牌是当地的领导者，处于防御地位，战争形式根本性地转换为青岛啤酒针对每个区域领导品牌的进攻战。翻开《营销战》，艾·里斯和杰克·特 10

劳特的忠告是“大部分的进攻战都以失败而告终”，“进攻战必须尽量在狭窄的地带展开”。按照现有的战略，青岛啤酒在各个区域市场上面临的都是悲壮的进攻战，它们在宽泛的产品线上展开全面的进攻，失败几乎不可避免。这就是为什么青岛坐拥中国最知名的啤酒品牌却在区域市场上举步维艰的原因。因此，青岛啤酒要在坚持其“大名牌”战略的基础上不断进行品牌创新直至找到一个适合其自身的战略。

1、明确品牌定位

青岛啤酒在坚持多品牌发展战略的同时应注意以下几个问题：主副品牌相互促进，共同提高；主副品牌明确分工，不能产生冲突，每个品牌定位都有其特殊性，分工各有所重，如果副品牌在市场上定位在低档，而主品牌中也有低档产品且进入副品牌市场，势必对副品牌市场造成冲击。青岛啤酒定位于主攻全国城市市场的中高档品牌，副品牌则应定位于中低档市场，主攻当地城镇和农村市场，这样既使青岛啤酒与其副品牌存在于同一市场区域，因其目标市场不同，也不会造成互相冲击，反而会优势互补，并肩作战；加强对副品牌的管理。这样就不会造成青啤的定位不清所出现的混乱现象。

2、青啤应重新认识品牌整合营销的问题

其实整合就是对自身资源的全面充分利用,把他们发挥到极大效应,这就是整合。青啤应该进行整合营销,即青啤把品牌所有与营销相关的资源,包括识别、理念、诉求、媒体、专家、消费者、终端等资源进行全面筛选,排序优化,整合利用,发挥最大营销效应。

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参考文献

1、凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理.吴瑾，邹琦，高维和译.北京：中国人民大学出版社，2006

2、郭洪.品牌营销学.成都：西南财经大学出版社，2006

3、罗伯杰，杰克·特劳特.营销定位.北京：中华工商联合出版社，

4、乔春洋.品牌定位.广州：中山大学出版社，2005

12 2003