万宝路广告分析 三江学院 王晓天 32009122035
前言 在全世界，无论抽烟与否我相信万宝路(Marlboro)无疑是知
名度最高和最具魅力的国际品牌之一。从销售而言，全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多！万宝路的世界形象和魅力都给你留下深刻的印象，令你难以忘怀。
在以前广告课上，听老师讲万宝路创业的早期定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。可是，事与愿违，女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。
在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥·贝纳
完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。
下面我就来分析下其广告。
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万宝路品牌介绍
万宝路（Marlboro）是一个香烟品牌，品牌名称起源于英国，最后在美国独立注册，由美国菲利普·莫里斯公司制造，是世界上最畅销的香烟品牌之一。
万宝路的由来
一战前，欧美妇女还是很少和香烟打交道的。如果哪位妇女抽烟难免会给人留下堕落，放纵等印象。一战后，女性烟民逐渐开始增加，而且他们抽烟现象也日趋普遍。女权运动得以发展，很多妇女开始规划自己的教育，并去从事男人在承担的责任，争取男女平等。欧美很多烟草公司向来有敏锐的嗅觉，紧紧抓住这一趋势，极力宣扬女性是可以吸烟的。
刚开始，万宝路怀着对女性烟民的诱惑意图，想在她们中间开辟一块属于自己的市场，然而随着时间的流逝，有着悠久历史的万宝路，并没有如他期望的哪样在广大烟民中产生强大的号召力。莫里斯认真思索原因，终于，他发现万宝路之所以不足以打动人心是因为这个阶段的品牌只关注现实需求，品牌形象过于“温和”，于是就出现了下面的广告。
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万宝路的转折及广告分析
当时莫里斯为了解决这一问题，请了当时非常著名的策划人，里奥贝纳求助，他大胆的提出：将万宝路香烟改变为男士香烟，不再是淡口味香烟，而是加重口味，增加香味含量。同时对其形象进行一系列的大胆改造。如在产品品质不变的基础上，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的白准字“MARLBORO”尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外壳的主要色调。 广告上发生了令人惊讶不已的重大变化。万宝路香烟广告开始强调硬铮铮的男子汉气概，不再以妇女为主要诉求对象，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气魄的西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种精神的消费者。飞利浦公司开始使用了发车夫、潜水员、农夫等作为具备男子汉气概的广告男主角。但最终还是将理想中的主角落到了美国牛仔的形象上。一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子出现在画面上他的衣袖高高卷起，路出多毛的手臂，总是夹着一支正冉冉冒烟的万宝路香烟。这种透出雄厚男人刚强味道的广告于19xx年问世，给万宝路开辟了极大的有效市场。仅1954-19xx年间，万宝路销售量就提高了3倍，进而一跃成为全美第十大香烟品牌；19xx年其市场占有率更是上升到全美同行第二位，后来，万宝路发展到每年在世界上要销售3000亿支，其品牌价值日益提升。有分析家指出：世界上每抽掉4支烟就有1支是万宝路的。 案例评析：万宝路的成功除了得益于香烟过滤嘴、独特的包装外，更得益于优秀的广告传播策略。为了使广告效果逼真，在万宝路 3
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香烟广告、海报中出现的人物，都是传播者找来的地道的美国西部牛仔，而非专业模特。代表自由、粗犷的男性牛仔和听来令人印象深刻的配乐结合的十分成功。在全世界贯彻一致性的广告传播策略，奠定了万宝路香烟在各个国家消费者心中的同意、完整、深刻形象的基础，而飞利浦 莫里斯公司也因此创造了最大的广告效果和营销效益。“MARLBORO”其实是“Men Always Remember Love Because Of Romance Only”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。
万宝路广告的“变”首先体现在与时共进上，即它所宣扬的广告主题始终紧扣时代精神，准切时代脉搏，这是保证万宝路所传播的理念能被接受的前提条件。
在滤嘴万宝路定位为男性香烟时，他们竭力塑造“男子汉”形象，正如贝纳回忆当时创意的情境时说：“我们问自己，在美国什么是最普遍受欢迎的男性标志”。他们先后试用出租车司机，航空兵、水兵、消防队员、警察、远洋渔民等形象，但都没有成功，最终选用牛仔可能是一种偶然中的必然吧。
就在寻找“男子汉的香烟”的过程中，万宝路的市场销售连连受挫，甚至连其销售部经理也失去了信心，决意辞职。就在这时，他发现一个有趣的现象，一部西部牛仔的影片在当地放映后，佷快在大街小巷就出现了许多戴着牛仔帽子的年轻人。他如获至宝，跑到总裁室：“尊敬的总裁先生，你从中发现了什么？”于是一场关于牛仔热的市场研 4
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究展开了。通过菲利普公司与贝纳广告小组的长期深入的调研，他们从这一文化现象中终于发现了隐藏在背后的密秘：“一种真正的美国精神的复兴。”于是，为万宝路鸣锣开道的重任就落在了西部牛仔身上。后来“万宝路的世界”和“万宝路故乡”的提出，同样还是紧扣这一时代精神。“在20世纪的最后30年中，美国城市日益衰败，充斥着暴力；郊区荒凉，庸俗的人们在办公室装上玻璃，像不透风的盒子；工作有计划但没有人情味，政府即使不腐败也是懒懒散散的。人们不想住在城市，闻着腐烂的气息。”“万宝路故乡”似乎在召唤美国人民回到早期民风纯朴的时代，回到现代社会无法唤回的边疆去。“万宝路故乡”里，地域辽阔，充满宁静的美丽，自然对人的威胁完全消失了，山清水秀，是未经污染的、对人的身心健康无害的地方。同时，这里的主人——牛仔更是积极进取，不畏艰险开拓大西部的英雄象征，有着“压倒一切的个人主义，有着源于自由的那种充满活力的激情。”
美国人首先是接受了“万宝路文化”，继而才接受了万宝路香烟。在文化的包装下，那香烟似乎再也没有了咄咄逼人的危害性了。
万宝路的“变”还体现在“因地而宜”上。这一点在万宝路开拓香港市场时表现得尤为充分。
70年代万宝路在国际市场上销售不错，但在香港市场上却销售不佳，直到19xx年才勉强挤入十大香烟的行列，属于末位。经过调查才明白，香港人不喜欢万宝路广告中的牛仔形象，以为他外表污秽，愁思满面，卓尔不群，是个失败者的孤独形象，这与香港人追求家庭 5
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幸福事业成功的心态极不吻合，因而难以受到香港消费者的欢迎。 于是万宝路的形象定位就变了，不再是美国西部牛仔，而是年轻洒脱，在事业上有成就的牧场主。在广告宣传上，放在“美国销量第一”这一信息上，并提出了万宝路希望给你一个多姿多彩，包罗万象的动感世界。结果万宝路很快就成了香港市场上的众烟之首。
万宝路的“变”还体现在“因人而宜”上。针对细分消费群体，万宝路的广告也作了相应的调整，在微妙的变化中迎合不同烟民的口味，但整体上依然是“万宝路的世界”和“万宝路故乡”，并因此而展示了它丰富多彩的一面。
万宝路旗下有浓、淡、薄荷等不同类型的多种香烟，相应地“万宝路故乡”和牛仔也随之而发生了微妙的变化。例如，红色万宝路，不管是包装设计上，还是广告画面中，硬汉牛仔总是顶着急雨，手握缰绳才想点烟，动作粗犷，背景色彩对比强烈，包装也以红色为主。而淡味万宝路香烟，则不同，它的牛仔总是在金色灿烂的河边，歇憩悠闲地点烟，动作闲适，背景舒缓，色彩柔和。正是这些微妙的变化，使广告的调性(tone)与产品的调性一致吻合，从而实现了与受众的更加微妙的沟通。
正是在这“变与不变”的坚持中，万宝路征服了广大的烟民。万宝路的牛仔才有了率意穿梭世界各地的活力。
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参考文献：
［1］ Marlboro万宝路：世界最强势品牌之一. 财经文摘, ［2］ 万宝路：“生活本身就是致命的隐痛”. 全球品牌网
［3］ 假手国内企业走品牌合作之路万宝路寻求中国造. 京华时报 ［4］ 从“淑女”到“牛仔”，万宝路品牌变性 . 全球品牌网, 7
第二篇：万宝路香烟广告分析
万宝路香烟分析
一、从公共关系主体的目标分析。菲立普.莫里斯烟草公司及其成员所进行的一切公关活动都紧紧围绕着一个目标，那就是塑造万宝路香烟的新形象，拓展市场，提高销售业绩。推出带有“安全”滤嘴的万宝路主要目的是抓住消费者担心香烟致癌这个顾虑心理，提高万宝路的安全形象；改变品牌定位、修正广告策略，主要目的就是塑造万宝路的新形象；通过各种传播手段的最终目的就是为了扩展市场，提高销售业绩。
二、遵循了公共关系必须以满足公众需求为出发点的原则。19xx年七月号读者文摘的一篇文章报导指出，所有的烟草产品均能致人于死命。19xx年，读者文摘再度郑重警告世人: 吸烟导致肺癌。由于尼古丁容易上瘾甚至致癌的因素，消费者又无法戒掉，因此香烟消费者亟需安全性高的香烟产品。聪明的莫里斯眼看机不可失，掐准了市场需求，重新推出带有“安全”滤嘴的万宝路，但是由于原先万宝路针对的是女性目标群，定位为“柔若五月”的女性香烟，因此新的滤嘴产品并不能吸引男性消费者。莫里斯摸准了男性消费者的心理需求后，彻底改变品牌地位，19xx年5月正式换上新滤嘴，并改为硬盒盖包装，塑造万宝路的牛仔形象，传播主题定调为 “释放男人风味”，通过广告一扫以往女人香烟的形象，销售一路飙升，成为纽约过滤嘴香烟销售第一名。
三、从产品的外观形象和内在气质分析。万宝路原先定位为“柔若五月”的女性香烟，产品广告表现则以时髦的女性，手持香烟的优雅姿态为主画面。当时，在美国男性瘾君子心中，始终认为万宝路是女人抽的玩意儿，因此19xx年的占有率不及0.25%，是个奄奄一息的品牌。后来，万宝路塑造了男人味的印象，只要是硬汉、豪气的风格与个性，都属于“万宝路男人”。 全新的万宝路形象，是一种朴实的、放松的、户外干活的硬汉形象和气质。后来，万宝路牛仔不断地和消费者沟通它的滤嘴、强调硬盒盖特色、诱导女性瘾君子也来尝试女人喜欢的男人味道、并解释那条长白色的烟灰，正是极品烟草的象征。红、白颜色及黑字体的硬盒盖几何图形设计，反应着强烈的个人独立性格。
四、从广告文案的设计上分析。万宝路的广告文案特别强调新滤嘴、老风味、更安全的概念，万宝路所沟通的广告讯息亲切、不矫揉造作、踏实，能够引起消费群的兴趣、烘托出产品的核心内容，很快就获得数百万消费群的一致认同、信任。最后则演变成，万宝路的广告根本不需要冗长的大小标题或文案，消费者只要瞄一下，就知道他们已经来到熟悉的“万宝路”故乡。万宝路所一再强调香烟的男子汉气概，正好造成了美国国民特别是男性消费者强烈的情感和价值观认同，从而也吸引着所有欣赏和追求这种气概的消费者前来尝试和体验，这也最终使万宝路这一香烟品牌在美国市场获得了巨大的成功。
五、从传播手段上分析。为了使广告效果逼真，在万宝路香烟广告、海报中出现的人物包括猎人、园丁、水手、或飞行员，都是找来的地道的美国西部牛仔，而非专业模特。代表自由、粗犷的男性牛仔和听来令人印象深刻的配乐结合得十分成功。尽管美国政府早在19xx年即已明令禁止香烟产品上电子媒体广告，“万宝路男人”仍活得好好的，毫发未伤，广告反而转向平面及户外媒体，散布于全美各地。