万宝路香烟分析

一、从公共关系主体的目标分析。菲立普.莫里斯烟草公司及其成员所进行的一切公关活动都紧紧围绕着一个目标，那就是塑造万宝路香烟的新形象，拓展市场，提高销售业绩。推出带有“安全”滤嘴的万宝路主要目的是抓住消费者担心香烟致癌这个顾虑心理，提高万宝路的安全形象；改变品牌定位、修正广告策略，主要目的就是塑造万宝路的新形象；通过各种传播手段的最终目的就是为了扩展市场，提高销售业绩。

二、遵循了公共关系必须以满足公众需求为出发点的原则。19xx年七月号读者文摘的一篇文章报导指出，所有的烟草产品均能致人于死命。19xx年，读者文摘再度郑重警告世人: 吸烟导致肺癌。由于尼古丁容易上瘾甚至致癌的因素，消费者又无法戒掉，因此香烟消费者亟需安全性高的香烟产品。聪明的莫里斯眼看机不可失，掐准了市场需求，重新推出带有“安全”滤嘴的万宝路，但是由于原先万宝路针对的是女性目标群，定位为“柔若五月”的女性香烟，因此新的滤嘴产品并不能吸引男性消费者。莫里斯摸准了男性消费者的心理需求后，彻底改变品牌地位，19xx年5月正式换上新滤嘴，并改为硬盒盖包装，塑造万宝路的牛仔形象，传播主题定调为 “释放男人风味”，通过广告一扫以往女人香烟的形象，销售一路飙升，成为纽约过滤嘴香烟销售第一名。

三、从产品的外观形象和内在气质分析。万宝路原先定位为“柔若五月”的女性香烟，产品广告表现则以时髦的女性，手持香烟的优雅姿态为主画面。当时，在美国男性瘾君子心中，始终认为万宝路是女人抽的玩意儿，因此19xx年的占有率不及0.25%，是个奄奄一息的品牌。后来，万宝路塑造了男人味的印象，只要是硬汉、豪气的风格与个性，都属于“万宝路男人”。 全新的万宝路形象，是一种朴实的、放松的、户外干活的硬汉形象和气质。后来，万宝路牛仔不断地和消费者沟通它的滤嘴、强调硬盒盖特色、诱导女性瘾君子也来尝试女人喜欢的男人味道、并解释那条长白色的烟灰，正是极品烟草的象征。红、白颜色及黑字体的硬盒盖几何图形设计，反应着强烈的个人独立性格。

四、从广告文案的设计上分析。万宝路的广告文案特别强调新滤嘴、老风味、更安全的概念，万宝路所沟通的广告讯息亲切、不矫揉造作、踏实，能够引起消费群的兴趣、烘托出产品的核心内容，很快就获得数百万消费群的一致认同、信任。最后则演变成，万宝路的广告根本不需要冗长的大小标题或文案，消费者只要瞄一下，就知道他们已经来到熟悉的“万宝路”故乡。万宝路所一再强调香烟的男子汉气概，正好造成了美国国民特别是男性消费者强烈的情感和价值观认同，从而也吸引着所有欣赏和追求这种气概的消费者前来尝试和体验，这也最终使万宝路这一香烟品牌在美国市场获得了巨大的成功。

五、从传播手段上分析。为了使广告效果逼真，在万宝路香烟广告、海报中出现的人物包括猎人、园丁、水手、或飞行员，都是找来的地道的美国西部牛仔，而非专业模特。代表自由、粗犷的男性牛仔和听来令人印象深刻的配乐结合得十分成功。尽管美国政府早在19xx年即已明令禁止香烟产品上电子媒体广告，“万宝路男人”仍活得好好的，毫发未伤，广告反而转向平面及户外媒体，散布于全美各地。

第二篇：万宝路

雷鸣印云带杏雨 残阳绿墨随意散 亭外涟漪弄情丝 水烟夏雨浸枫桥 万宝路香烟的新前程

译者： tbbjbb原作者：Polyu MATI

发表时间：2013-10-31浏览量：982评论数：0挑错数：0

万宝路也许在美国会受到法律界和健康组织的围攻，他们恨不得万宝路破产。但是在亚洲，香烟却倍受欢迎。无论是在广告牌上印着的，电视屏幕里闪烁着的都是极富美国风格的万宝路香烟广告，万宝路从来都没有这么受欢迎过。

对于世界烟草制造商，亚洲是他们未来的希望。甚至是他们的救星。那些说跨国烟草公司将走向灭亡的批评家应该去亚洲看看，那里几乎每一座城市的街道上都有烟草味。几乎每个地方的空气中都弥漫着香烟的烟雾。但亚洲市场的蓬勃发展在带给烟草行业大量的财富的同时，也造成了数千万人的死亡。

在首尔的午餐时间，衣着时髦的韩国女性聚集在快餐店里享受返工前的最后一支烟。这样的场景使老一辈的韩国人感到担忧，他们还记得以前对于体面家庭的女性来说，吸烟是非常丢人的。

在香港，买家们涌入沙龙态度精品店，从展架中专门挑选出印有沙龙香烟标志的时髦运动服。在饱受战争摧残的柬埔寨首都金边，觐见完柬埔寨前国王西哈努克的游客们发现，在金碧辉煌的皇宫对面，有一个巨大的广告牌，上面是“好彩”香烟的广告。

世界卫生组织在对烟草行业的未来展望中提到，亚洲的烟草市场在20世纪90年代的增长幅度将超过三分之一，一些跨国烟草巨头将因此而获利巨大。随着美国的烟草市场的逐年萎缩，这些烟草公司也在急于寻找一些替代市场。

美国的香烟销售额预计在20世纪末将下跌大约15%，一定程度上是因为美国在公共区域开展了禁烟运动。而在西欧和一些发达国家，香烟的销售额也会有一定程度的下降。

尽管烟草公司在西方市场的销售情况每况愈下，但在亚洲和一些第三世界国家，情况却要好得多。这些市场非常庞大而且前景可观。与之相比，一度非常被看重的美国市场也显得黯然失色。不仅在亚洲，烟草消费在非洲、拉丁美洲、东欧以及一些前苏联国家都将会有增长。

吸烟在亚洲国家不仅是被默许的，而且还被看作是一种时尚。对于那里的数百万烟民们来说，一包欧美品牌的香烟是最好的地位象征。在越南，英国制造的三五牌香烟成为了人们送礼的首选。而在中国，首选是万宝路。对于在泰国的上层绅士们来说，登喜路则是不二之选。

面子似乎比口感更重要。澳大利亚悉尼大学的社区医学专家西蒙·查普曼指出：“很多证据表明其实大多数时候吸烟者并不能区别出昂贵的进口香烟和国产香烟的口感，两者的区别似乎在于它们的包装和广告。”

查普曼表示，研究者们无法判断烟草公司是否调整了他们卖往亚洲市场的香烟中的焦油、尼古丁以及其他化学物质的含量。查普曼说：“那些公司想尽一切办法不让消费者了解到这方面的信息”。

大部分亚洲国家都开展过禁烟运动，但烟草巨头们炫丽的广告使这一切都变得徒劳。许多烟草公司也通过间接的、不触犯法律的促销活动绕过了这些禁令。运动会、服装以及旅行社都出现了这些烟草品牌的名字和标志。

中国有十二亿人口，也是世界上经济发展最快的国家，自然也成为了世界跨国烟草公司垂涎的目标。以平均每个成年人吸食香烟数量来计算烟草的消耗量，在中国，这一数字在过去的十年里年均增长百分之七。中国有三亿烟民，这比全美国的人口还要多。他们每年会买入十六亿支香烟。

面对当地品牌的竞争，这些跨国烟草公司正加快脚步将他们的香烟售往中国等发展中国家。美国政府的贸易谈判代表也努力打开国外的烟草市场，这也助长了这一趋势。

从20世纪80年代开始，日本、韩国、中国台湾和泰国都屈服于来自美国的压力，并允许在本国销售国外的香烟品牌。这些品牌于19xx年进驻日本，现已占据20%的市场份额。

上世纪80年代后期起,雷诺兹烟草公司就已经开始在其中国的工厂生产骆驼牌和云斯顿牌的香烟。去年，这家美国的公司还在波兰和土耳其开设了工厂，并入股了两家乌克兰的国有烟草公司。雷诺兹烟草公司的主席詹姆斯.约翰逊在19xx年公司的年报中写道：“世界上数以亿计的烟民都偏爱美国品牌的香烟，今天雷诺

兹已经打入了世界上90%的烟草市场，而在10年前，这个比率仅为40%，前景从未如此的美好。”去年，曾发起万宝路男士系列宣传活动的飞利浦.莫里斯公司，和中国国家烟草公司签订了一份协议，以允许万宝路和该公司旗下的其它烟草品牌进入中国市场。莫里斯公司去年在海外市场的增长超过了16%，海外营业利润几乎上升了17%，而其在美国的营业利润却几乎下降了一半。

一些医生表示，亚洲的吸烟热会对人们的健康造成可怕的影响。经常有人把现在亚洲的吸烟热和发生在19世纪中叶的鸦片战争进行比较，当时英国发动了这场战争以强迫中国进口鸦片烟。鸦片在当时是英国商人的一种重要商品，人吸食后会上瘾。牛津大学的流行病学家，理查德.皮特曾预计，随着亚洲人消费越来越多烟草，世界上每年死于与抽烟有关的疾病人数会在未来的20或30年翻三番以上，从每年大约300万人增加到每年1000万人。