在卫浴行业，SSWW浪鲸的品质可谓有口皆碑，生产规模也在行业中处于领先地位。但尽管如此，浪鲸依然面临着巨大压力——TOTO、阿波罗、箭牌和、尚高，这些同行中的佼佼者各有各的优势，都非等闲之辈；此外还有越来越多的年轻品牌异军突起；而随着产品的高度同质化，产品质量带来的优势也在不断减弱。

更为严重的是，浪鲸卫浴的品牌定位已经无法适应市场的变化和浪鲸自身的发展。浪鲸原来的定位是休闲卫浴品牌。然而休闲卫浴整体需求量有限，市场已开始出现萎缩状况，这便使浪鲸的发展陷入瓶颈。

; 而且，走休闲卫浴路线并不能很好发挥浪鲸的优势。通过市场洞察，壹串通发现与休闲卫浴相反，马桶、浴室柜的需求量一直在增长，市场销量很大，而且相对而言，竞争没有那么激烈，因为马桶和浴室柜的生产难度大，对企业的生产实力要求是非常高的。而生产实力，正是浪鲸的优势所在。

【重组产品阵列，成为整体卫浴领导品牌】

目前，卫浴行业各大品牌的发展路径大约可总结为三类：

第一类：以马桶为火车头产品，优点是产品上量效果显著，缺点是拉低品牌调性，对企业实力要求高。

第二类：走休闲卫浴路线，品牌调性较高，但整体市场需求有限，不能上量。

第三类：国际品牌，高投入高利润。

根据上述，我们知道浪鲸卫浴属于第二类，而休闲卫浴的发展路径显然已不适合浪鲸；但是第一和第三条路径，也同样不能很好发挥浪鲸的优势。在这种情况下，壹串通选择了另辟蹊径，为浪鲸量身打造第四条路径：

重组产品阵列，提高战斗力，发扬已有产品优势，补齐浴室柜短板；进行品牌区隔，走差异化竞争的市场路线；凭借“整体”和“高品质”，强势霸位，成为整体卫浴领导品牌。 由此，“整体卫浴领导品牌”全新的品牌定位。这个定位的成功转变，正是浪鲸扭转局面的关键。也就顺理成章地成为浪鲸卫浴

“整体卫浴领导品牌”的定位确立后，壹串通便围绕着这个定位展开了广告创意和品牌传播策略。

【创意，感性与理性并重】

什么是好广告？好广告不仅要有天马行空的创意，更要符合整体的品牌策略，而最重要的，是要符合目标消费者的心理，打动他们。换言之，创作一个好广告就像是戴着镣铐跳舞。

一、如果浪鲸是一个人

他会是怎样一个人呢？也就是说，浪鲸的品牌个性是什么？

浪鲸向来具有严谨、科学、精工的德国气质，且一直秉持开阔的“全球视野”，产品质量达到国际最高标准，远销欧美多个国家。这些，是浪鲸留给人们的印象，也是其品牌优势所在，应该将其发扬光大。所以，一连串讨论的最后，我们将浪鲸品牌个性提炼为：

国际化、品质感、德国血统

并将品牌广告语定为：

品质浪鲸全球共享

二、消费者洞察

浪鲸卫浴的目标消费者主要分两类：

1：豪宅拥有者。他们会选择浪鲸按摩缸或蒸汽房，配套高端整体卫浴。

2：首次购房者，通常卫生间较小。他们会买陶瓷产品和浴室柜，淋浴房或非标产品。 这两类消费者的共同特点是：25-40岁，事业小成，追求生活品质，乐于享受生活，崇洋，

品味较高。

他们还有一个共同的需求：希望在同一品牌买齐所有必需的卫浴产品。

从对消费者的访问中，壹串通了解到一般消费者对卫浴认知度低，选择什么样的产品和品牌，受网络影响很大，有购买前“网上补课”的行为，购买中途也容易临时变卦，忠诚度不高。因此网络营销和终端拦截非常重要。

此外，对于卫浴产品，他们除了关注质量，也很注重品牌带来的精神价值及品牌感受。 综上所述，我们得出这样的结论：

卫浴消费者在选择品牌的时候是感性的，靠感觉；但在选择产品的时候是理性的，实用主义。 针对这个特点，壹串通将创意表现定为两种调性：

1品牌走感觉、感性诉求路线

传达消费者期望的感觉：高品质、有品位、国际化。

2产品走理性、功能诉求路线

从品质角度进行理性诉求，用工艺与技术支持六大系列产品的独特卖点：独有、理性、值得信赖。

【品牌终端一体，整合营销传播】

一、品牌终端一体化

终端是消费者接触品牌的最前线，不仅是卖东西的场所，也是品牌无形的精神符号。通过“品牌终端一体化”营销方案，壹串通从硬件和软件两方面对浪鲸卫浴的终端形象进行了统一化，既规范了装修风格、宣传版式、品牌LOGO、主色形象等终端品牌符号，又强化了导购员的业务技能和服务素质，从而将浪鲸的品牌价值在终端释放出来，带动整个终端的销售，同时又把品牌推广融入终端销售中，卖产品更卖品牌，实现销售与品牌建立的双重目的。

二、促销品牌化

我们策划了一系列的促销活动，其中包括浪鲸卫浴率先在行业内举办的系列签售促销，取得了巨大成功。因为浪鲸所有的促销活动都不是单一的，zhidatv.com卫浴宣传片制作,而是以品牌战略为导向，构成了一个整体，所以能够形成品牌效应，一方面快速实现销售，同时促进品牌知名度的提升。

三、整合营销传播

整合营销传播是提升品牌知名度和美誉度，实现与消费者有效沟通的必不可少的途径。这其中，广告是最主要的方式。浪鲸的广告投放，壹串通以策略性为原则，对媒介、时间、位置的选择，以及投放的力度和频率，进行了巧妙安排，从而达到以合理成本获得最佳广告效果的目标。

除了传统的电视广告、杂志报刊、户外推广以及新闻公关活动等传播方式，网络营销也是我们极为注重的。壹串通除了对浪鲸官网进行总体优化和风格设计，提高网站流量；也通过微博、论坛、软文、口碑营销等多种形式对浪鲸卫浴进行网络推广，配合线下的促销活动，迅速提升了浪鲸卫浴的产品销量和品牌影响力。

【案例成果】

通过重新找准定位，走差异化的整体卫浴竞争路线，实行品牌区隔和品牌终端一体化战略，浪鲸卫浴20xx年销售总额年度同比增长了60%，品牌知名度、美誉度也呈不断上升趋势。

第二篇：卫浴行销方案

卫 浴 行 销 方 案

一 . 卫浴行的现状及发展趋势----------------------------------------

二. 丹丽卫浴的优劣势----------------------------------------------

三． 部门重组--------------------------------------------------------

四． 企业文化--------------------------------------------------------

五． 推广物料及样版--------------------------------------------------

六． 渠道模式--------------------------------------------------------

七． 周报告月总结----------------------------------------------------

八． 经销商现状------------------------------------------------------

九．树立样板市场----------------------------------------------------

十． 解放战争------------------------------------------------------- 十一.市场提升------------------------------------------------------ 十二 . 工程--------------------------------------------------------

卫浴行销方案

一,卫浴行业的现状以及发展的趋势

目前我国卫生陶瓷产地主要是在佛山，年产量在1250万件。还有唐山产区1200万件；潮州产区1100万件；重庆400万件左右。主要的生产厂家有东陶、科勒、惠达、箭牌、美标、四维、法恩莎、安华、乐家、和成、东鹏、鹰牌。最大的是东陶，去年是12亿。其中，惠达和美标是自有品牌。目前在中国洁具行业，科勒、TOTO、美标、乐家作为高档的品牌；中档是箭牌、法恩沙、安华、东鹏、鹰牌。四维、惠达、恒洁、鹏佳是抵挡的品牌。在目前有互相挤压、渗透的趋势。高档品牌主要是占领一类市场，像北京、上海、深圳、大连这样的市场；中等品牌在二、三类市场占主导的地位。在很多二、三类城市中占第一的。高档品牌从去年开始，已经开始重视二线品牌，在苏州、宁波这类城市也在加大推广的力度。高档的品牌现在为了扩大市场份额也生产低端的产品，分体的产品，在精装修中运用得比较多。高档品牌向低端产品进行延伸；中档品牌也出了一些高档的产品，抢占高档品牌。现在很多国际品牌都在中国设厂、生产本地化。其中也有一些公司，在中国贴牌生产。不能过分依赖OEM的生产模式。 二、1.产品流行趋势，现在流行简约的风格：方形、圆形的。像方形的盆、方中带圆的、柱型龙头卫浴等。

2、配套产品的设计。现在产品的设计都是配套化，不仅仅是一件产品，而且是一套产品。包括坐便器、浴室柜、浴缸、蒸汽房等都是一起设计的，这样的话，能够把产品设计的理念显示出来，使卫生间显得有文化、有艺术的品牌。

3、现在国内流行PVC浴室柜。用PVC材料做的，能够防水、放蛀、防火，而且材料可以大量生产、安装非常方便。

4、挂墙式实木柜现在开始流行，造型简约，打扫卫生非常方便，没有卫生

的死角，但是在墙体的施工方面要考虑这个问题，要便于安装，排水都要考虑。这是现在欧洲流行的趋势。

5、全玻璃化淋浴房。现在的淋浴房非常简洁，非常耐看。

6、干湿蒸两用蒸汽房。这种大户型、豪华地进行使用的。

7、带电视、音响的按摩浴缸。可以塘在上面看电视、看VCD非常写意。

8、明杆大花洒龙头。有了明杆龙头，如果墙面已经装饰好，再进行装饰这个水龙头非常好用，水量非常大，非常享受。

9、智能化坐便器。现在讲究卫生、品位。这种智能化产品可以自动冲洗、烘干、坐便垫恒温。用过这种产品之后，再用手纸非常不舒服。

10、节水型产品，现在我国很多地区缺水，这种双缸的3升和6升非常流行。根据节水标准，小便用三升的水，大便用六升的水。而且对水龙头的用水量是有要求的，每分钟的用水量不能超过0.15升。针对这个过六太的要求，国家要增大90平方米的住宅，经济住房的量，卫生间要缩小了，也开发一些精细型的产品，把坐便器的长度做到650MM以下，宽度做到250MM以下，还有浴缸是坐在上面，而不是躺了。蒸汽房装不了，就装淋浴屏风，简单一隔就可以洗澡了，大盆装不了，装一个小的洗手盆。

三、产品销售渠道。大概可以分为专卖店、自营店。批发、工程、建材超市、家装公司、和网上购买。

这是自营店，卫浴行业，很多的销售额是通过专卖店来进行的。所以专卖店的要求非常高，专卖店的装修档次也是要求非常严。

2、工程渠道。酒店、房地产、学校等。

3、建材超市渠道。百安居工程、东方家园等这些大的家居超市，现在已经超过100多家，占到零售的20%左右。

5、家装公司。

6、网上团购等。

四、战略联盟的形成。现在厂家品牌联盟。

1、皇朝家私、马可波罗、大自然地板品牌联盟。

2、与房地产公司结盟，成为战略供应商。

3、与大的公司的结盟。

4、与超市的结盟。

5、与大型建材城结盟。

6、与全国连锁酒店结盟。

7与大专院校、科研单位形成联盟，联合开发新产品。

五。丹丽卫浴优劣势

1．国内品牌知名度不高

2．产品个性，及消费特征不突出。

3．渠道组合中成员营销力缺失。

4．品牌定位传达不够清晰。

5．营销系统不完善。

6．具备研发，生产规模化，及配套生产的能力。

7．树立卫浴行业高品质的形象

8．营销能力基础牢固。

综合丹丽现行分析，当务之急进军国内市场，以下分解：

一． 部门结构重组：

1．部门规范化，国内营销中心与国外营销部分离。

2．品牌推广部与渠道部并行，部门经理负责制。

3．渠道部区域服务中心与区经理点对点，与生产对接。

4．工程部全局掌控。分工作业。

二．企业文化:

1．形象店,旒舰店，图册。

2．网站

3．内刊快报

4．专业用语

5．企业理念，精神，宗旨，阶段性目标。

6．产品定位宣传片

7．海报，单张，张帖，彩旗，吊旗，x架

8．产品文化背景。

9．产品文化特征描述。

10．电视广告短片稿，报刊设计稿，电视字幕宣传内容。

三．推介物料及样板

1．产品图册。产品系列，规格名称分类

2．专卖店，形象店。及现有店面案例。

3．产品特征放大描述，动漫图画解说。

4．合同书及公司招商政策。

5．工程案例图片。

6．现有店面促销活动图片。

7．公司网站

8．现有店面成功促销活动内容。

四． 渠道模式

1．省经销商代理制：

选择标准，年销400万，首批打款不低于30万，有较好的店面地址，经营面积要求200平方，有一定的社会关系，及现有网络。一定要有营销思路。在当地有较好的口啤。保证所选是优质经销商。稳键发展策略。

2．市场扁平策略：

选择标准。年销不限，首批打款省级20-30万。市级5-20。县级3-5万。店面30-200平方，根据不同等级，及经销商实力定。经营思路弱化。

3．市场运营中心制：

这种方法解决厂家运作资金的难题。通过现有大经销商选择，及意向进入本行业的有实力的自然人，相关行业的，本行业的经销商。作为厂家的运营部。选择标准，要有经营思路，经首批打款300万的经济实力。在当地能处理与生意带来的问题。和现有营销组织架构。

五．渠道运作模块

1．宏观经济的收集

当地经济支柱产业/GDP/常住人口/人均收入/工务员的收入。（表）

2．楼盘

楼盘性质/户数/房型/面积/卫生间面积/交付日期/（楼盘调查表）

3．装饰公司

成立年限/合作的卫浴品牌/设计师人数/合作品牌/年工，年家装量。（装饰公司调查表）

4．相关行业搜索

地砖。太阳能。门。地板厨电。有那些是品牌，店面，面积。经营限。年提货量。店面陈列。经营人数。经营项目。经营法人。有无转行意向。（终端一览表）

5 。本行业搜索

店面，面积。经营法人。经营品牌，店面陈列，年提货量，当地口啤，经营年限，经营网络，有无经营丹丽意向。

六． 信息处理

1．地砖行业品牌

2．太阳能行业品牌

3．地板行业品牌

4．本业行品牌

5．相关行业意向客户分析

6．本行业意向客户分类

7．得出结论，确定应对策略。

8．确定目标客户。

9．达成，合同签订，打款。

上述运作模块其主要目的是了解当建材市场的经营状况，深刻解剖当地市场，说中经销商现在遇到的困难及经营不好的要害，相关联品牌之间竞争的利害关系，为自己的产品准确地切入市场做好前期工作。这个过程包括市场容量，市场消费能力，当地营销商与隐性渠道合作的程度。针对这些问题去解决目标客户的思想观念和经营意识。从而上升到对丹丽卫浴企业文化认同，对丹丽企业营销团队，及营销力的认同。最后从思维上认同丹丽的产品。

七． 周总结,月报告

对于工作一周,一个月之后要定期进行总结:

1.对自身的业务素质提升起到固化作用.

2.通过大家在一起总结,相互参照,找出自己所辖区做得不到位的地方,相互借鉴.以校正.

3.在作报告的同时也是一个相互监督的过程,有没有工作,有没有出成绩,是否进行了实质性的工作,在报告中一听了然.

4.通过报告交流,起到有总题,发现问题,解决问题.相互成长.

5.更重要的是,经过一些工作时段后,根据市场反馈的信息.营销部对市场全局进行调整,作出应对.毕竞每个市场特性不一,还须因地制宜.

八. 经销商现状

1．产品结构不均衡。专卖店产品调配不合理，跑量产品，形象品，利润品，竞争品，品类结构模糊，导致量上不来。

2．信息不对称，存在独家经销，分销，分销想与厂家合作，但实力不够，市场等级，经济基础决定。独家经销，想同厂家取得更多的支持，拿同行业品类的优势进行比较，认为量上不上去是厂家的原因，坐在店面里不经营运作，想着怎么从厂取得更多的利益。

3．管理不系统。导购员，业务员，不作培训。按照先前的经营思路，不变通。导致经营成本增高。店面陈列，象杂货店。好的产品卖出垃圾的价位，砍价成为法宝，进货价高，成为口头禅。

九．树立样板市场

1．通过上面模块运，其目的主是取得一个操作成功的样板市场，给其它市场现有经营商，以及准备入丹丽卫浴的经销商一个参照，认同这一成功的运作模式，对经销商今后的身份地位，人脉，投资方向，家庭环境，养老，教育，疾病，是一个很大的保证。其目的是树立信心。

2．样板市场必须有完善的分销体制。

3．良好的财务，物流，营销团队，促销活动。作为保证。

4．样板市场店面形象须好，最能代表丹丽卫浴的专卖店，形象店。能体现其风格，文化。

5．有销量。提货量须是最高的。在丹丽卫浴的经销商有一定影响力的。

6．须做过一次，两次成功的大型促销活动。可借鉴性。

十．解放战争

运作模式的建立，样板工作的树立。部门的完善。接下来的工作就是复制。把这一成功的动作模式放到其它市场。运作程序化。试验市场快不得，运作全国市场慢不得。

1. 所谓的解放战争即专卖店数量增多,覆盖全国.运作全国营销体系架构健全.

2. 有实力的地区设运营中心制.经济实较差地区,拉动分销,倒过来发展运营中心.解决物流和库存的问题.

3. 须培育市场交由当地分销辖区.

4. 对于发展难度较过的可发展专区.

5. 力争渠道占有率完成85%

6. 前期完成首批打款,现金回笼,库存积压问题

7. 完成同新品牌军国内市场的气势.

8. 甩开同行业焦作竞争的局面.

9. 提高其在装饰公司,全国经销商,同行业.设计师中的知名度.

十一。市场提升

1. 提升销量还是提升品牌知名度,目标明确.

2. 提升须根所经销商的实力,活动主题来确定投入的资金.

3. 提升分为若干

1）小区推广：通过上门调查赠送礼品的方式得到装修户的电话。建档跟踪。联络物业管理把赠品钥匙扣挂到交房钥匙上，并知到住户电话。小区门卫可送太阳伞。

2）小区联宜：可开展以绘画竞赛为主题的活动。选择星期天在家长的陪同下，绘画对象可是浴室柜，马桶。增进感情。

3）家装联宜：选择一洒店邀请客户，家装公司到现装，现场咨询。须明确主题，活动流程，准备礼品。氛围要浓，人气要旺，签单要积极，托不可少。产品价值品位要突出。

4）大型促销活动：拿国庆促销活动为例

主题：国庆节促销活动

副题：丹丽卫浴厂庆10周年

横幅内容：丹丽卫浴厂庆10周年，感恩佛山

丹丽卫浴厂方经理亲临现场，回馈佛山，成本价签售。

电视广告内容，报纸广告内容，短信内容，海报内容，活动细则。单张的发放。 物料的准备：

道旗：100 矿泉水：6箱 糖果：1包

横幅：10条 拱门：2个 地贴：10张

签售单：100份 花篮10个 气球30个

至此前期工作准备完毕。前期的小区推广，家装公司联宜，小型公益活动，都是为一个目的，来一次大型的促销活动，使之品牌，销量，双丰收。在此不涉及到店面的升级，整改。

十二.工程

1.经销商须有专门的工程部,负责跟踪工作的进度,保证参与竞争.提高其在当地市场的知名度.和树立样板工程.

2.经销商业务员须建立工程追踪档案.拜访当日需填日报表，以便清楚工程的进度，保证信息是真实，可靠，确切。

3.对当地的工程项目经销商不能独立完成招投标,设计,厂方可协助其完成.

4.根据工程量的大小,经审核上报后,厂家可提供专门针对工程的特价产品.

5.对于招投标工程,厂家可提供招投标文案模版.

6.根椐经销商提供,图纸,安装要求,工程部协助其解决.

汪 孟 秋

2007-11-25