江西科技师范大学

新贝儿克广告策划文案

商学院20##级市场营销班李元进

学号：20116617

指导老师：罗凤兰

目录

前言---------------------------------------------P2

市场背景分析-------------------------------------P5

营销策略-----------------------------------------P7

广告策略-----------------------------------------P8

广告创意-----------------------------------------P9

传播策略----------------------------------------P10

预算分配----------------------------------------P11

前言

　

统计数据显示，我国有3.67亿儿童，约占人口总数的25%，再加上儿童各种疾病的发病率远远高于成人，其用药市场潜力巨大。近日，国家食品药品监督管理局南方医药经济研究所预测，未来中国儿童用药销售额将继续保持年均两位数以上的增长速度，预计到20##年将达到669亿元。由此可见，中国儿童药品市场前景广阔。

我国14岁以下的儿童占总人口的22.4%，儿童的患病率为12.33%，占总患病人口的19.35%，但在市场上流通的数千种药品中，目前用药品种却仅有60多种，专门用于儿童治疗的不足2%。

BECK INTERNATIONAL SHARE LIMITED（贝克国际控股）是一家总部设于香港，品质源于欧洲的企业集团。其由德国、香港及中国大陆著名科学家，制药工厂与投资家组建，在药品研究、药物制造、药品经营、植物药物筛选方面具有雄厚的实力，尤其在儿童药物、儿童用品、妇科产品应用方面已形成著名品牌，包括贝克®（Beck®）等。

贝克药业经过多年的努力和探索，确立了坚定不移的走专业化、品牌化的特色之路，以“关爱儿童健康，减少病痛，提高用药安全系数，帮助儿童快乐成长”为己任，精心打造“新贝儿克”、“备克”、“贝儿克”、“爱婴思坦”、“安童生”等儿童系列药品“品牌”，企业效益保持着每年过20%的持续增长。

贝克药业公司拥有一系列具有高科技含量、质量过硬、疗效好的药品，基本上是以儿科系列产品为主，其它系列及专科产品为辅的产品结构。目前在市场上销售得比较好、老百姓认可度比较高的产品主要有四大系列40多个产品，其中儿科系列覆盖到了儿科用药的感冒止咳类、消炎抗菌类、退热止痛类、补充微量元素类、治疗腹泻类等。

通过多年来的坚实发展，市场营销网络遍布全国各地、市、州，并辐射县、市及广大农村市场，贝克企业进入了一个稳步、健康、快速的发展轨道，良好的企业信誉也得到了客户的一致认可。公司紧跟时代发展步伐，紧紧抓住发展这一要务，按照有利于满足广大客户的经营要求，有利于增强公司综合实力，有利于改善和提高员工生活水平的工作思路，秉承“以市场为导向，强化核心竞争力。以品牌为纽带，整合社会资源，满足客户需求，培育客户忠诚”的企业理念，真正做到“对外以客户为中心，实行人文关怀；对内以员工为中心，实施人本管理”的管理措施。保持“协作创新，不断超越”的贝克精神，实施“质量第一，品牌第一”的经营方针，不断追求完善，超越自我，充分运用资本运营，加强资源的管理及整合，提高企业的创新能力，创造优秀企业品牌，创造最佳投资回报，积极发展，做强做大！

客户名称：

          湖北贝克药业有限公司              

产品名称：

“新贝儿克”牌——全系列儿科药品
　　      

市场背景分析：

（一）目标市场：

一、主要是关注儿童健康的家庭及年轻家长，现如今，孩子几乎是每个中国家庭的绝对中心，加上“再苦也不能苦孩子”这一传统观念在中国人的心目中根深蒂固，所以，只要稍微有点经济实力的人，都不会在孩子的花销中节省。他们把商品质量放在消费决策的首位，即使价格偏高或款式普通，也愿选购质量优良商品。注重商品的使用价值，不过分挑剔商品的款式、外观和色调，且对产品信誉表示重视，对质量好、信誉高的商品长时间重复购买。

二、次目标群体是儿童，该目标群体作为一个特殊的消费群体，具有自身独特的消费心理。儿童在购物时，大多数时候是很盲目的，他们没有一个具体的目标，随机购买率很高，从众且认牌购买。易受刺激物影响：如色彩鲜艳的包装(视觉刺激)，食物浓郁的气味(嗅觉刺激).玩具柔软的手感(触觉刺激)而产生购买欲望.实施购买行为。有时.儿童甚至会为了一个心仪的玩具而购买他并不想要的东西。

（二）购买模式：
   

一、对关注儿童健康的家庭及年轻家长来说，他们更喜欢购买高质量，值得信赖且价廉的商品，对于信赖的品牌往往会一次性购买大量储置于家庭中以备不时之需。

二、对于儿童来说他们选择商品的概念模糊，购买时往往已冲动，容易被新奇绚丽事物吸引。购买的商品往往少量且易被更替。

（三）信息管道：

  

    一、对于关注儿童健康的家庭及年轻家长，电视广告、促销活动、搜索引擎查询、BBS论坛、微博推广、微信推广、网购网站推广（淘宝、京东）、身边朋友的亲身经历都是他们获得商品信息的管道。他们最依赖于电视广告，一个好的电视广告能给他们大品牌值得信赖之感。

    二、对于儿童来说，他们接触最多的是动画片和电视广告。平时和同班小朋友讨论时候所获得信息也是他们购买商品的一大诱因。所以植入广告于动画片中是一个不错的想法。

（四）竞争状况：

   

儿科药品市场：儿科用药是指应用于儿童患病所使用的药物，尤其指专门在医院儿科使用的药品。与成年人用药相比，儿科用药所占市场份额虽然有限，但专家预测，由于各国对妇儿保健越来越重视，儿科用药市场也会得到迅速发展。儿童体质不同于成人，因此专业的儿童药品应运而生。近年来，专为儿童设计的配方、剂型不断增多，能够生产儿科药物的主流药厂有：上海琼森、太阳石药业、葵花（衡水）制药、哈药六厂、哈药三精、南京先声、山东达因、北京韩美、江西仁和、河北神威、浙江亚峰、四川百利、贵州益百、亚宝药业、武汉健民、广州明兴、北京首儿、海南康芝、三九医药等药厂（儿科药物影响力大小排序）。

    

（五）结论：

从分析可以得知儿科药品市场、退热贴市场、小儿咽扁颗粒市场中厂家林立，都各自有知名厂商占据，竞争十分激烈。作为一个后起之秀，那么新贝儿克该如何在众多厂商中迅速脱颖而出独占一份市场与他们区分开来？如何打一场漂亮的市场占据战，在20##年前覆盖整个中国市场？针对目标市场的特征和其所购买习惯喜好等众多因素进行分析，采选特定的广告宣传手段来突出与其它厂商不同的特点、买点及理念从而与其它厂商区分开来将是获胜关键。

营销策略

（一）市场营销目标：

扩大贝儿克在湖北儿童药品市场的占有率到45%以上，提升其整体竞争力，走进全国人民视野，进一步提升新贝尔克在全国市场的知名度和美誉度为其全国儿科药物健康系统覆盖铺垫基础。

（二）产品定位：

一、适合儿童，安全无副作用。

二、解决了宝宝打针怕疼，吃药怕苦的难题，方便。

（三）产品分析：

“新”——以适合儿童使用的国家级新药产品为主导，寻求新技术、新工艺、新配方的好产品。

“精”——以配方经典、质量可靠、生产精细、产品附加值高为产品标准。

“全”——产品类别全：本系列产品涉及小儿感冒、抗菌消炎、止咳清肺、健胃消食、营养补充等类别； 剂型全：都是适合儿童服用的颗粒剂，混悬剂，散剂，贴剂，糖浆剂，滴剂等。

    

    “专”——专注做儿童药品，专心研发与引进儿童药品，凭借专业的儿童剂型,专业的儿童口味，专业的儿童剂量来造就专业的儿童产品。

（四）营销推广思路

一、实现销售目的，为公司盈利

二、树立品牌形象，提高品牌价值

（五）营销活动

活动一：儿童健康有奖问答

主要目的：推广新贝尔克产品，提高它的知名度和美誉度

活动介绍：针对一些儿童常见病设置一些问题和答案，列出相应的预防措施和关药品的知识，设置一些相应的奖项和相应的奖品。

活动二：“我是健康宝宝”征图（视频）活动

活动的目的：宣传品牌形象。

活动介绍：新贝儿克与39育儿频道（《妈咪》杂志）合作，共同开展“我是健康宝贝”活动。参赛者以电子邮箱的方式发送宝宝的美照或者视频到指定网站。获奖者将得到由新贝儿克免费提供的药品购买卡

活动三：

节庆活动：五一、六一、中秋、十一等节庆做企业品牌推广，赞助文化、歌唱节目、儿童艺术比赛等活动引发媒体、消费者关注，来扩展品牌形象

广告策略

从通过以上的分析中可以看出，新贝儿克在市场中的占有率远远要低于其他的品牌。但从产品成分上分析，产品的内在差异性并不大，品牌之间的差距主要在竞争观念和市场运作水平上，新贝儿克急需提高的是营销水平，因为OTC市场不同于处方药市场，无论在产品包装、价格制定、通路选择、广告促销上都有其本身的特点。所以各医药企业纷纷加大广告投入，利用广告对消费者进行狂轰滥炸，提高品牌知名度，从而最终影响消费者的购买决定。广告对人们的影响是不言而喻的。

（一）广告目标：

1、宣传并扩大“新贝儿克”品牌“儿药健康专家”的专业美誉度。

2、识别并培养“新贝儿克”品牌的忠诚消费群。

（二）广告主题：

　

“安全用药贝儿克，细心妈妈新选择”——“新贝儿克”牌全系列儿科药品。

（三）广告口号：

   

“新贝儿克，宝宝成长相伴。”

广告创意

（一）平面广告：

1、灰太狼从桌子上拿起一张字条，上面写着：亲爱的，这个礼拜我得去市里买新的平底锅。羊肉在冰箱里，新贝儿克在柜子里。该有的都有了，这样你还照顾不好小灰灰的话，看我回来怎么收拾你。

   

    2、新贝儿克logo娃娃在陪一群儿童在玩耍，画面底端是广告语，“新贝儿克，宝宝成长相伴。”

    3、一张笑容很灿烂的儿童照片，广告语：新贝儿克，守护的不仅是孩子们的健康，还有笑容。

   

（二）影视广告：

    1、拍摄贝克药业有限公司里的药品生产流水线，生产在线工人全副武装有条不紊地进行着加工生产，画面不停在各种先进技术前切换。广告语：因为专业，所以优秀，贝儿人用心做好药。

    2、场景一：两个小学生在对话，小学生A愁眉苦脸地问：“明天又要考试，我书都没怎么看，怎么办啊？”。另一名小学生B笑嘻嘻地回答道：“怕什么，待会回去洗个冷水澡别擦干直接吹会空调明天准感冒。请病假是应付考试的最好方法。”小学生A：“还是你聪明，就这么办了~哈哈。”

       场景二：上学路上，小学生B远远就看到了小学生A。觉得特别纳闷，于是追上A，：“不都教了你生病的方法？怎么你还来？。”小学生A欲哭无泪地对着小学生B说：“我。。。我。。。。。。我没想到我爸妈买了新贝儿克的药放在家里面。”

传播策略

（一）主要媒介和辅助媒介及组合：

（1.）电视

1.CCTV-少儿频道

2.金鹰卡通

选择理由：现在的有小孩的家庭一般会遵从小孩子的意向，小孩子喜欢看动画片，家长也会跟着看。

（2）网络媒体

1.39健康网（39健康育儿）

2.中国第一健康门户网

39健康网和中国第一健康门户网的社区、论坛、博客和新浪网、网易的博客。在这里引发话题，吸引目标受众的注意力，充分发挥意见领袖的作用，树立新贝儿克咽扁颗粒的良好口碑，促进消费者产生购买行为。

3.百度引擎搜索

百度搜索覆盖了95%的中国网民，覆盖了138个国家。每天响应数亿次的搜索请求。它可以通过关键词，帮企业锁定有需求的客户，通过地域、时间筛选。让企业的推广范围更灵活更准确

（3）报纸

选择武汉晨报刊登新贝儿克平面广告。

（4）其他

1.公交车站牌和车体上

2.医院、社区、幼儿园附近张贴新贝儿克海报。

 预算分配

一、各项媒介费用

（1）电视广告

（2)网络媒介

 百度搜索推广费用：由于每个企业的规模、行业以及推广需求的不同，在百度推广投入的费用也不同。可以根据企业推广能力及需求灵活设定消费上限。据统计，百度推广50万客户中，平均每个客户全年投放每年不超过 3万 ，每天每个客户平均花费为 81.4元 。

微博及各论坛营销费用：招聘专职人员6名，每月平均工资2500.

（3）报刊广告：

二、经费分配

（1）市场调研：

1、花费5万元委托咨询公司调查力求一份详尽的调查报告和可以依靠的数据。

2、聘请专家分析3万元佣金，来回机票住宿和会议场所租用2万元。

合计10万元。

（2）设计制作：

1、委托广告制作公司制作广告20万元

2、请明星代言费用20万元。

3、印刷费用20万元。

4、仓管运输费用：5万元。

合计65万元

（3）发布推广：

1、网络媒介：a.百度推广20万元。b.微博及论坛推广：招聘6个专职人员平均2500工资一个月加上津贴一年共25万元，外加15万元用于筹备各种网络营销推广活动。合计60万元。

2、电视广告：金鹰卡通卫视17:00-17:30时间段15秒刊例租用三个月71万元，18:30-19:30段5秒刊例租用一个月93万元。CCTV-少儿频道17：00-18：00时间段15秒刊例租用一个月144万元。18:00-19：00时间段5秒刊例租用一个月112万元。合计420万元。

3、报刊广告：武汉晨报报眼租用一个月约83万元，包封铜版纸1版租用一次35万元，合计118万元。

4、营销宣传：公交车广告投放：40万元。儿童健康有奖问答活动：5万元。我是宝宝征图：10万元。节庆活动：20万元。促销活动：20万。合计95万元。

共计预算768万元，剩余32万元经费自由调节。

第二篇：广告策划文案写作格式及要求

广告策划文案写作格式及要求

寻找一件自己感兴趣的实体产品，为该产品撰写广告策划文案。 格式：

第一部分：产品简介

1、产品特征分析

（1）产品的性能：

?

?

?

? 产品的性能有哪些？ 产品最突出的性能是什么？ 产品最适合消费者需求的性能是什么？ 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？

（2）产品的价格：

? 产品价格在同类产品中居于什么档次？

? 产品的价格与产品质量的配合程度如何？

? 消费者对产品价格的认识如何？

2、企业介绍

3、营销环境分析总结

（1）机会与威胁

（2）优势与劣势

（3）重点问题

第二部分：消费者分析

1、现有消费者分析。

（1）现有消费群体的构成：

? 现有消费者的年龄

? 现有消费者的职业

（2）现有消费者的消费行为：

? 购买的动机

? 购买的时间

? 购买的频率

? 购买的数量

? 购买的地点

（3）目标消费者：

? 目标消费群体的特性

? 目标消费群体的共同需求

? 如何满足他们的需求？

第三部分：广告策略

一、广告的目标

1、企业提出的目标

2、根据市场情况可以达到的目标

3、对广告目标的表述

二、目标市场策略

1、市场细分

（1）市场细分的标准：

（2）各个细分市场的特性：

（3）各个细分市场的评估：

（4）对企业最有价值的细分市场：

2、企业的目标市场策略。

（1）目标市场选择的依据：

（2）目标市场选择策略：

三、产品定位策略

1、产品定位策略。

（1）进行新的产品定位的必要性： ? 从消费者需求的角度

? 从产品竞争的角度

? 从营销效果的角度

（2）对产品定位的表述：

（3）新的定位的依据与优势：

四、广告诉求策略

1、广告的诉求对象。

（1）诉求对象的表述：

（2）诉求对象的特性与需求：

2、广告的诉求重点。

（1）对诉求对象需求的分析：

（2）对所有广告信息的分析：

（3）广告诉求重点的表述：

3、诉求方法策略。

（1）诉求方法的表述

（2）诉求方法的依据：

五、广告表现策略

1、广告创意策略。

（1）广告创意的核心内容：

（2）广告创意的说明：

2、广告表现策略

（1）报纸广告

（2）网站广告

（3）平面广告

（4）电视广告

设计：电视广告分镜头脚本

要求：

1、封面 XX产品广告策划文案 班级 姓名 学号

2、3000-5000字

3、字体宋体、小四号、行距固定值18磅、底部添加页码并居中、标题字号可以适当增大或者加粗。

4、需要打印、装订