娃哈哈锡兰奶茶推广策划书

组长：黄建军

组员：王玉萍

      王维

      龚卓群

绍兴文理元培学院

                              

                        日期：20##年11月5日

策划摘要

此策划书是为了加快娃哈哈锡兰奶茶在校园的推广还有为锡兰奶茶寻找一个合理的定位准备的。

我们团队希望通过这个策划能够提高娃哈哈产品的知名度，改变娃哈哈产品在我们青年中的形象；让锡兰奶茶被学校的广大师生接受，同时也希望这一部分师生能继续影响他们周边的学校。同时在一系列的活动和措施、还有宣传下能够提升锡兰奶茶的销售量，扩大它奶茶的市场份额，并且将活力、激情、健康作为文化元素融入到产品中，将锡兰奶茶与青春、美好联系起来。

为了策划能够成功，我们团队从产品自身的特点、优劣势，主要竞争对手的产品特点、营销方式，消费者的消费心理、在校园中形成的消费链以及我们学校的消费情况，还有校园环境的组成结构等进行了仔细分析，并通过分析制定了相应的策略。

我们的策略主要有两方面，一、针对产品的包装还有口味做出改变，使其能尽量满足我们青年的需求，当然最重要的是对产品进行定位，我们团队对其定位的主题是青春绽放，激情绽放。二、在宣传和销售上，我们认为通过学校的一些组织，如学生会，各类社团进行宣传会更好，当然宣传海报、宣传单，还有宣传活动也是必要的。在销售中也要结合学生的需要进行调整，如奶茶捆绑等。

我们对策划所需的宣传费用是希望能控制在2000元左右，具体的如3.2中宣传投入的表格中所示。

前言

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大全球第四的饮料生产企业；公司主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。娃哈哈在资产规模、产量等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

众所周知，奶茶和营养快线已经成为人们日常生活中最受欢迎的饮料之一了，而哇哈哈锡兰奶茶又是娃哈哈饮料产品中销售最好的产品之一，因为其良好的信誉度，还有厚重的口味，备受广大消费者的青睐，尤其是16-22岁的青年。为了能进一步提高娃哈哈锡兰奶茶在校园内的销量；我们团队会做好宣传，提高产品在校内的知名度；同时也希望在通过对产品的自身分析、与竞争对手的比较、对消费者的心理分析以及市场调查、校园环境分析后，制定相应的策略；解决产品在校园内销量不大的难题，同时对产品进行定位，扩大知名度，为娃哈哈产品在校园长远发展做一些准备。

1、娃哈哈的产品背景

娃哈哈旗下共有矿泉水、茶饮料、乳饮料、八宝粥等一百多种产品。产品的相关信息如下表。

（另外还有一些产品如童装、奶粉、儿童营养液这一类不适合在校园推广的就没有在表格中列出）

2、锡兰奶茶的市场分析

2.1产品本身

1.   品牌，杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第四的食品饮料生产企业，也因此娃哈哈可以说是路人皆知，这充分说明娃哈哈有着坚实的品牌基础。而锡兰奶茶借此可以很快推广。

2.   特点，精选新西兰牛奶，昼夜温差大的斯里兰卡高山锡兰红茶，融合而成强劲、厚重的口味，添加GABA氨基酸，具有抗焦虑、降血压、改善脑功能、增强记忆及提高肝、肾机能、促进酒精代谢、减肥等作用。医学研究表明，成年人每天保健需求量不低于10-20mg的GABA，是瓶装液态的饮料。

3.   优点，包装新颖；满足大学生学习和熬夜的需求；同时有利于大学生的身体健康。同时口味很好，有发展潜力。

4.   缺点，由于是液态包装，冬季的需求量会有所下降；价格上，无法与其他品牌拉开距离。

2.2竞争对手

1.   香飘飘，浙江香飘飘食品有限公司主营“香飘飘”、“磨坊农庄”等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品。

在经营方式上，它的奶茶连锁店经营的如“七杯茶”、“大台北奶茶”等现做奶茶深受学生的欢迎。其奶茶特点携带方便，饮用方便；值得借鉴。

在包装上，采用粉状袋装和液态瓶装相结合，更能满足消费者的需求。

2.   优乐美，优乐美是由周杰伦做代言的，在代言中他的广告语是这样的类型“语晨:我是你的什么?  杰伦:你是我的优乐美啊！”，“想起和你一起的日子，空气中弥漫着优乐美奶茶的香甜。”，“手心里，捧着我们的约定，等待你的归来。我永远是你的优乐美。”

所以它的奶茶定位就是年轻的情侣，而这种用奶茶含蓄的表白在大学中是很受欢迎的。

还有它采用的是粉状瓶装，这更有利于表达丝丝温情；特别是在冬季，需求量会有所提高。

3.   雀巢，虽然雀巢不卖奶茶，但它的粉状袋装咖啡也是在学校与锡兰奶茶形成重要竞争的对手之一。

2.3消费者

1.   大学生的消费心理

男生：男生买东西有情有义，大都不计较价格，爱面子，希望买到实在的产品，希望能得到别人的认可，喜欢集群消费。

女生：符合自己的口味，价格合理，注重外观包装，追求时尚和新颖，容易冲动，情感是主导因素，喜欢集群消费。

2.   同学间的消费链

    

这是一个不定向的循环图，而大学生之间的交流也是不定向的，你影响了他一个人，也就相当于影响了一个小群体。

3.   有关于南山校区大学生消费的问卷调查

在这个问卷调查中，显示的是我们学校对于奶茶、还有其他的品牌的一些销售情况，从中我想大家都可以看出一些东西。

2.4校园环境

1.   校园组成结构，大学当中，与学生挂钩的，大部分是学生进行组织活动的组织、机构一般有学生会、另外类似与学生会的组织（如我们的学校就还有创展模拟公司、学生科创中心），这一类一般负责一些大型学生活动的举办；还有一类是社团，社团最大的特点就是数量多，涉及范围广；如果能让他们做宣传，我想效果会很好。

2.   校园氛围，我觉得每个学校都会有自己特有的校园氛围，有的学习气息很浓，有的恋爱氛围很浓，有的让人感觉很奔放，而不同的校园氛围在面对相同的宣传时，回应是不同的。

3、相应的营销策略

3.1产品自身改变

1.   包装，借鉴于香飘飘和雀巢速溶咖啡的模式，将锡兰奶茶分为粉状瓶装（3.5元/瓶）和粉状袋装（1.5元/袋）（价格是我参考香飘飘和雀巢，还有现有液态瓶装锡兰奶茶的价格；仅作参考），还有液态瓶装的锡兰奶茶。

2.   定位，鉴于优乐美的定位，我觉得大致可以将锡兰奶茶定位于青春绽放，激情绽放的主题上，当然具体的还要因地制宜，要看那个学校有着怎样的校园氛围；就以文理元培南山小区为例，我的宣传广告词就是“累了吧！让锡兰燃起你的激情”，“锡兰改善你的‘夜’生活”，“早上一杯锡兰，活力一下午”等。

3.   口味，如果能够稍微增加几种锡兰口味的话，我觉得会更好，比如说改变锡兰奶茶的厚重感的程度。（当然对于这一点，我也不是特别认可，毕竟改变了就不是真正的锡兰奶茶了）

3.2产品宣传

1.   校组织，当学生会、与学生会同性质的组织的相关部门进行大型活动时，向其赞助，赞助的方式是将锡兰奶茶作为奖品，赞助一条有关娃哈哈产品广告的横幅；对一些社团进行长期赞助，赞助方式可以是现金，也可以是包装的锡兰奶茶，让他们帮忙做宣传。

2.   宣传活动，在校园超市、宣传栏、食堂、走道等活动场所进行粘贴海报、发送宣传单等宣传活动。还可以在学校人流量大的地方设置卖场，再组织一些相关的活动，如：展示介绍、现场问答、抽奖活动、互动游戏等，采用现场促销的方式进行。

3.   销售技巧，采取捆绑策略，因为大学寝室一般是四人间或六人间，所以可以将2瓶锡兰奶茶捆绑起来，采取一定程度的降价；如果要扩大奶茶的销售市场的话，或许可以参考香飘飘的连锁经营店的方式，在每个学校设立一个娃哈哈奶茶屋；制定不同容积的锡兰奶茶，可以分为250ml和400ml的。

4.  宣传投入

4、预计达到的目标

4.1通过在校园的宣传和推广，能够提升锡兰奶茶的知名度，让锡兰奶茶被文理南山校区的广大师生接受，当然最主要的还是学生。同时也希望这一部分学生能继续影响另外几个校区和周边的学校。

4.2通过一系列的活动和措施、还有宣传，能够提升锡兰奶茶的销售量，并且不断扩大奶茶的市场份额，也借此推广娃哈哈其他的产品。

4.3进一步提高哇哈哈产品的文化内涵，把活力、激情、健康作为文化元素融入到产品中，将锡兰奶茶与青春、美好联系起来。

第二篇：娃哈哈销售策划书

三人成虎队娃哈哈营销大赛

策

划

书

1

20xx年4月28日

目录

一、

二、

三、营销方案四、

五、财务预算

六、其他事项

产品简介-----------------3 营销环境分析--------------4 ------------------5 SWOT分析------------------6 ------------------7 ------------------8 2

一、产品简介

1、 乳酸菌

乳酸菌是以新鲜的牛奶为原料，经过巴氏杀菌后再向牛奶中添加有益菌（发酵剂），经发酵后，再冷却灌装的种牛奶制品。酸奶品种繁多，按照组织状态可分为凝固型和搅拌型酸奶；按照产品中所含脂肪的含量的高低，可分为全脂酸奶、部分脱脂酸奶、脱脂酸奶；按生产时所用原料的不同，可分为纯酸奶、调味酸奶、果料酸奶。

2、娃哈哈纯净水

娃哈哈在纯净水这一方面具有相当强的品牌创新意识，充分利用广告的效益，具有非常强的市场竞争能力，是未来发展前景比较好的产品，深受消费者喜欢和信赖，是娃哈哈公司最重要的产品，对未来企业的发展和壮大具有重要意义。为使国人能喝上纯净无污染的水，娃哈哈公司投资高1.5亿美金从美国、德国、意大利、日本等国家引进世界先进水平的全自动纯净水生产线，采用美国二级反渗透技术，生产出具有国际一流品质、小分子团高含氧的活性纯水。娃哈哈纯净水采用先进的臭氧杀菌工艺，能彻底杀灭水中的细菌，杜绝微生物污染。臭氧杀菌后在水中绝无残留，完全分解为氧气，因而使纯水中的含氧 3

量明显提高，为普通饮用水的2～3倍。

3、娃哈哈意大利血橙

娃哈哈意大利血橙是娃哈哈工薪最新研制出来的产品。作为刚面向市场的饮品，娃哈哈意大利血橙饮料采用UHT灭菌富含维生素C、烟酰胺、β-胡萝卜素、叶黄素、牛磺酸、钾、钠、锌、肌醇等15种营养素。

二、营销环境分析

⒈当前市场状况及市场前景分析：

有限的市场空间和激烈的竞争，迫使企业不得不考虑自己的发展策略和方向的问题，目前食品饮料行业比较常见的做法就是模仿成长，即跟随竞争对手的发展方向，因为这样短期来看不仅企业面临的风险较小，而且对于成长性的市场还有侥幸分得一杯羹的机会。食品饮料行业的进入门坎不高，加之技术的壁垒较低，同质化产品延伸的是模仿成长策略当中最为常见的形式。而饮料产品的大众消费特性：从众心理追求流行时尚；崇尚新、奇、特；消费人群以青少年为主等特性；这些消费特性造成了市场一旦形成流行趋势则企业迅速模仿跟进，推波助澜，在强劲的广告宣传攻势下，市场被迅速吹熟并做大。

娃哈哈以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速的进入含乳饮料、茶饮料市场，并在这一领域成为“特色产品”，也成为了娃哈哈庞大的产品军团中的一颗新星，一支支撑作用的战略产品。经过近几年的潜心经营，娃哈哈已经成功地确立了其品牌区隔。“比果汁更好喝、比牛奶更营养”的产品诉求，“早上喝一瓶精神一上午”的清晰的产 4

品定位，延续了娃哈哈“健康你我他、欢乐千万家”的品牌理念。精准的市场定位、优秀的产品力、强大的销售渠道加之精准的大量的广告告知，必要成就一个强大的产品。

消费者需求：未来饮料的发展趋势也逐渐明朗，具体表现为：纯天然、高果汁含量的果汁饮料将成为必然发展方向：复合果汁及复合果蔬汁必将成为未来发展热点；功能型果汁饮料亦将成为未来发展的热点；果汁奶饮料发展潜力巨大。

三、营销方案

1.分销渠道

以学校同学、老师、居民区等终端消费对象为主，以联合超市、小超市等零售为辅。 学校是娃哈哈乳酸菌饮品的主要销售渠道，是打开市场的关键。我们将选择本校区作为销售终端。

联系各小区、公园等，展示我们的营销技巧，让其购买我们的娃哈哈这三种饮品，并本校区设置宣传推广点和订购点。

由于酸奶可以有效提高钙、磷、铁、锌等矿物质的吸收率，对学生的身体健康大有益处，选择健康饮品，廉价营养的娃哈哈乳酸菌饮品是不二选择。

消费者人群定位为大学生。在销售手段方面，我们打算采用学生的影响力，让具有亲和力、感染力的学生进行现场宣传。同时，我们又将消费市场细分为两个部分。一个是宿舍区，一个是运动区。宿舍 5

区主打乳酸菌或者意大利血橙，而且消费群体以女生为主。运动区主打矿泉水，消费群体以男生为主。考虑到时间段的因素，在傍晚接近晚饭的时间，运动区的学生结束运动，此时我们将销售点设在运动场。在下午和晚饭后，宿舍区是人流量比较集中地地方，我们将销售点转移至宿舍区。

四、SWOT分析

优势（S）：

（1） 产品形式丰富。娃哈哈集团生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮

料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品。具有很高的知名度

（2） 创新意识强，新产品推出多。娃哈哈每年的新品销售贡献率平

均达20%-30%，涌现出营养快线、AD钙等多款经典产品。

（3） 优质的营销渠道，本次本次大赛我们将重点的购买人群定位在

学生和教师中，我们将采用上门讲解的手段向他们介绍我们得产品，促使他们购买

（4） 品牌认识度高。娃哈哈一直坚持建设代表质量和性欲的品牌形

象，消费者的品牌认知度和忠诚度很高。

（5） 队长的管理能力强，队员的素质高。

劣势（W）：

（1） 价格相对于别的供货商来讲偏贵，这对我们在对商贩的销售过

程中造成了压力。

（2） 我们的时间不多，不能够全部的精力投入到销售过程中。 6

（3） 娃哈哈的广告促销相对于其他饮料品牌而言较弱。大多数的人

现在都不了解娃哈哈意大利血橙这一产品

机会（O）

（1） 我们这队的人脉较高，与各个老师、经管系的同学相对比较熟

悉

威胁（T）

（1） 参赛队竞争激烈，竞争压力大

2.推广战略

(1) 队员进入学生宿舍进行推销，若全宿舍订购，则赠送实用型小礼物，如纸巾等。

(2) 学生群和各社团：Q群方式等宣传娃哈哈乳酸菌、娃哈哈纯净水、娃哈哈意大利血橙等饮品，让更多的人认识娃哈哈饮品。

（3）班级订购——我们可与学校各个专业各个班级销售，向这些学生群体推销我们的娃哈哈饮品。

（4）居民订购——教职工宿舍区是很好的订购服务点。随着人们物质生活水平的提高，人们越来越重视健康，而酸奶作为一种健康的饮品正迎合了广大消费者的需求。

3.销售实施

实施阶段是划分任务的过程，即每个成员主要的负责区以及负责内容。在实施阶段具体划分了每个成员的任务，每个成员灵活推销产品，使销量达到最大化。（采用试品试尝的促销方式推销意大利血橙饮品） 7

五、 财务预算

1. 财务控制 在预期的销售情况的许可下，尽可能高于预期进行提

货。

2. 价格控制 由于价格得到了控制。在获取最大的利益的同时下，保

证较好的销售量。

3. 促销成本 由于要采用赠送小礼品等优惠活动拉动消费量。团队可

采用自制手工艺品等尽量节约成本。

六、 其他事项

（1） 在实际营销中我队应采用实际产品展示，拉动消费者消费欲望。

（2） 为提高销量，我们将对购买一箱以上的客户进行送货上门服务。

（3） 面对突发情况，我队应积极商量随机应变进行处理。

（4） 对于预计的天气情况，我们应采取搭帐篷等方式进行营销。

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