消费者细分

“每个人都有点喜欢的产品没有市场，而只有一些人非常喜欢的产品才有市场。”广告作为沟通的艺术，所要达到的目的就是影响目标消费者的生活态度和价值取向，如果品牌所体现出来的生活态度与价值取向与目标受众在消费的个性意识领域取得默契，此品牌必然会成为象征符码而被文化地接受并被文化地消费。在划分出消费者集团后，结合品牌定位采用广告策略时就必须针对消费群体的不同而采取相应的目标市场策略。如宝洁公司针对佳洁士牙膏的购买者，包括儿童、黑人、西班牙裔等推出了六种不同的广告宣传。一些公司运用年龄和生命周期细分法为不同年龄和生命周期的消费者提供不同的产品，或采取不同的营销方法。马自达９２９型以生育高峰期出生的中年人为目标市场，因此采用了保守的广告基调，例如：戴珍珠饰品的女人、古典音乐等,主调雍容华贵、有安全感。相反，马自达ＭＸ-３型针对的是喜欢标新立异的青年人，因此广告采用了鲜明的色彩，喧闹的音乐和沥青色。麦当劳对儿童、青少年、成年人、老年人做不同的广告和宣传。例如，它对青少年做的广告以摇滚音乐和冒险性及快速画面穿插为特点;而对老年人的广告则柔和并富有情调。

水，生命之源，人人需要。但是台湾“多喝水”这一品牌的目标对象只针对年轻人，有别于其他品牌的全阶层。因此,在广告中，

其主要信息舍弃了其他品牌大力宣传的好品质，而只操作年轻人面对“多喝水有益健康”、“多喝水少感冒”、“多喝水更年轻”这类教条理念的态度，自此“多喝水”采取逆向行销，完全与主流市场背道而驰。从产品包装到广告表现甚至到通路行销，都以年轻人的生活态度为主，现年轻人生活中的一些无聊、大胆、无厘头??从而取得了成功。 水，没有什么不同；把它盛在瓶子里，也没什么不同；在瓶子上贴上不同的商标，造成了品牌的差异；用广告描述这样一瓶水，品牌个性与品牌形象出来了。作为消费者，你选择哪一瓶，你就是哪类人，如同鲍德里亚所说：“购物行动就是选择，就是决定一种偏爱——恰似在食品提供的不同答案之间进行选择一样――对问题做出回答，购物者就是在这个意义上进行游戏，而这一问题永远不是直接的、针对物品用途的，而是间接的、针对物品的不同类型的‘游戏’的。这一‘游戏’和认可它的选择构成了与传统使用者相对立的购物者／消费者的特征。”

广告表现策略必须蕴涵着对消费者群体心理以及自我意识的准确把握，通过广告，目标消费者不仅被鼓励去消费，更重要的是，他们被鼓励去采用一种对商品的“非效用性”态度，以精心选择、安排、改用和展示自己的物品（无论是装饰品、房子、汽车、衣服、身体，还是闲暇消遣），从而用独特的风格来显示出物品所有者的个性。用萨特的话来说就是：“你买进一个商品，同时也买进一种观念，而且对这个观念进行了奇怪的处理。”也就是说，自我意识随着消费而体现出来。

一般来说，作为消费者，每个人都有充分的自由通过选择自己生活方式、环境和产品的方式来创造属于自己的风格。但是在青年时期，这种自我创造意识尤为突出。青年人会尝试不同的社会角色，创造不同的自我认同，他们常常通过购买产品的方式来获得其中的文化涵义。因此,青年对父辈价值观和生活方式的叛逆意识常常表现为购买和消费属于他们“自己的”品牌。这样就要针对不同的消费者采用不同的诉求策略。具体而言，针对我国消费者的VALS细分的八种消费群体，就要针对不同的群体特征采用不同的广告策略。

一\针对传统家庭导向型的消费群体的食品广告信息策略

对传统家庭导向型的第一消费群体，他们的消费行为特征是：比较现实，崇尚家庭生活，心态稳定，重视健康，关心社会。他们购物冷静，不赶时髦与新潮。日常消费以价格适中的产品为宜。

对这一消费群体，由于他们的家庭导向性和注重健康，关系社会的特点，在广告中,食品广告信息常以亲情和健康诉求作为其主要的诉求方式。如孔府家酒，从当年的“王姬篇”到后来的“刘欢篇”,始终诉求家的观念,将孔府家酒的归家理念推向了极至。而在统一AB优酪乳的广告中采用名人专家推荐，指出帮人找回健康，是最大的喜悦，并且强调优酪乳对人的健康有益。针对这类消费者采用了健康的信息诉求策略。

二，针对趋于前卫与进取的第二消费群体的食品广告信息策略 这一消费群体趋于前卫与进取，大多从事脑力劳动。他们收入较高，讲究生活情趣与消费品味，追求流行与时髦，社交频繁。购物

注重质量与格调，对运动、旅游、保险等产品与服务倾注热情，又是餐馆、娱乐场所的常客。

通过市场的深度细分，对“趋于前卫与进取”这一目标细分市场。食品广告的信息诉求可以用社会时尚和生活情趣来对这一群体诉求。农夫果园广告中，农夫果园的整条片子父子俩轻松、诙谐的神情特写占了很大的篇幅，除了传达喝之前摇一摇的信息，还有卖愉悦逗乐的功能。再如统一“鲜橙多”，其通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。 三，针对领袖型的消费群体的食品广告信息策略

这一类是高收入阶层的领袖型消费群体。他们追求高消费，注重财富或者地位的产品。视金钱为幸福的代名词。家庭观念不强。数量不大，购买力强，是餐馆、运动产品与政权投资的目标市场，大多拥有汽车。

这一群体的精神性需求非常强烈，他们具有强烈的身份显示的需求和地位显示的需求。针对这一消费群体，食品广告可以以企业的形象广告或者品牌形象广告为主，强调企业或者品牌的“王者之气”或者强调这一品牌带给他们的成就感。如一则青岛啤酒的形象广告，选用体育作为载体，各种不同肤色的人们都喝青岛啤酒，树立青岛啤酒的形象，“还是青岛好，共同的青岛”。又如剑兰春——泰山，黄河，长城篇中，山的特点是高，高??颠而不傲，感悟天下，品味人生；

水有势，势??激而不狂，感悟天下，品味人生；长城长，长??延而不封，感悟天下，品味人生。企业的这一形象广告，能够满足这一群体的地位和身份的需求。由于酒的本身的特性和使用场合，在酒的广告中，采用这样大气的形象广告，能更好的和这群消费者所追求的地位需求的特征相吻合。

四，针对迷茫型的低收入阶层的食品广告信息策略

这一消费群体由于他们基本上属于低收入阶层，习惯于稳定的生活、传统的家庭观念，娱乐以看电视为主。购物注重数量与实用，不太讲究质量。

由于这一消费群体的缺乏生活目标，购买注重数量，价格对于这一群体有很强的吸引力，在食品广告中，可以采用促销广告来进行诉求。对于定位于低端的水平，经常在广告中提供价格信息。如光明啤酒的促销广告，在3个版本的促销广告中，始终围绕着中奖3000块做文章，在《出租司机》篇中，出租司机3000块要跑北京到乌鲁木齐才能赚到3000块；《开门人》篇中，酒店的门童拉门要拉两三个月，而喝光明啤酒酒可以发现钱，喝两瓶就有可能中奖3000块；在《卖报人》篇中，这3000块钱要买

10000份报纸。广告画面中的诉求对象刚好是这一群体的消费者。

五，针对新兴进取型的知识阶层的食品广告信息策略

这一群体的特征是：他们注重精神享受，休闲活动较为克制，日常生活勤俭节约，思想开放但不偏激。购物大多花在文化消费上。

因这一群体的文化性，可以在食品广告中强调食品或者品牌的文化性。如电视广告中几个品牌的白酒的广告创意定位就体现于此。在感性消费时代，消费者对白酒的饮用目的已不仅仅是作为一种物质层面的饮料，而更大程度上成为社会活动的工具。或为全家团圆、或为吉祥如意、或为朋友聚会。正为如此，大多数的白酒广告创意是以塑造品牌形象为目的，以感性诉求为手法，努力把让自己的品牌给消费者留下深刻的印象。如：金六福酒被极力塑造为中国人的“福酒”，从品牌的命名已打下了良好的基础，又借助被众多媒体认为是中国足球“福星”的中国足球队教练米卢作为形象代言人。而青酒将自己确定在朋友酒会的这一位置上,

“喝杯青酒交个朋友”，“宋河酒，老朋友，真情到永久”以及“刘阳河——庆功酒”等等。

中国的传统文化中，亲情、友情、爱情是一个永久的话题，食品广告中亦可以进行“情”的诉求。“好东西要与好朋友分享”是麦氏咖啡在台湾推广时用的一句广告语，随着推广的深入，这句话从形容产品这一狭窄的内涵延伸开去，成为人们重要的生活用语。麦氏咖啡以这一主题表达了中国人对朋友、对亲人的重视与关爱，广告令人过目难忘，从平凡中挖掘了出了不平凡，大大拓展了产品的市场空间，使很多消费者在与友人见面的场合都会联想到麦氏咖啡。又如姚生记瓜子之“花样年华篇”，广告画面是背景是19xx年的上海，姚生记瓜子是从江南来的，而且配以画外音，江南的味道，江南的香，姚生记香瓜子，打从江南来，江南味道，年年姚生记，姚生记香瓜子。就是

通过这样的一种表现方式，表现出姚生记香瓜子的传统文化特色。符合了这群新兴进取的知识分子阶层价值观念。让他们意识到他们的价值观念和姚生记香瓜子所代表的价值观念一致。

六，针对物质主义的企业家的食品广告信息策略

这一群体主要由管理层人士，专业人员组成，他们有一定的社会地位，且有较高收入，对显示生活的评价趋于肯定。这一群体具有较强成就感。他们重视金钱，主动接受各种挑战。工作与社会活动很繁忙。购物中等偏上，讲究质量。

针对这一消费群体，在广告诉求中，要注重强调食品的品质以及它们的工艺特色。如麒麟啤酒（kirin）的广告，“喝麒麟啤酒（kirin）给人以受返朴归真的感觉。好像来自心里一种本能的渴望，总是让我去寻找一种自然而淳朴的渴望，享受返朴归真，身心安顿的感觉，因为它只用第一道麦汁酿造，滋味天成，自然而纯粹。”又如邓川牛奶之农家篇：“因为大家的关心，才保证了牛奶的品质”进行牛奶的品质诉求；光明牛奶——出色的工作篇，工人对牛奶的仔细加工，这样才有了好的光明牛奶，好牛好奶百分百；在光明纯牛奶工人篇中，采用卡通来表现好牛好奶100％，诉求牛奶的品质。毕德麦雅冰酿咖啡，广告再现毕德冰酿咖啡的酿造过程，因为独特的酿造过程保证了咖啡的品质。

七，针对新潮时尚型的消费群体的食品广告信息策略

这一群体侧重时尚，传统文化观念较为淡薄。他们爱运动，常炒股，经常出入餐馆、酒吧，尽情享受生活。社交活动比较频繁。他

们是运动器材、娱乐场所的消费者。新新人类，时髦求变。 随着市场经济日益发达，个性消费时代已经

来临，每一种产品、品牌开始与特定的消费者形成一对一的密码对应关系。同时车、电脑、网络、通讯、交通日益发达，在不同层次上全面改变了人们以往的生活方式，生活变得更加丰富多彩、多样化了。因此，关注消费者的个性，关注人们新的生活主张与方式，将带来食品营销的崭新思维。特别是这一群体他们比较注重自我，渴望自由与个性。他们的“个人”价值模式就是在所有可选择商品的“个性化”丛林中披荆斩棘、满怀希望地找寻可以展现自己额头自然性的染色背景、找寻能够反映自身深刻特异性并使自己成为自己。这一消费主题的所有矛盾都明显地反映在用来表达它的词藻中——“找到自己的个性”、“真正成为自己”、“我并没有改变”等等。

很多人的日常生活就是这样, 他们每个人都从接触到的众多品牌中选择自己的品牌——其中组合多样, 好坏参半。根据某人购买与使用的品牌,

我们可以大概描绘出他(她) 是怎样的一个人, 甚至可以预想其行为举止。大多数青年人都拥有自己喜爱的带有鲜明个性意义的物品,

他们会对购买和使用这些物品投入巨大的热情。他们和广告一起成长, 如同游戏般地对待广告, 广告若有趣味、新奇、讽刺性, 便予以肯定,并且形成深刻的印象。

针对这一追求自我的目标市场，食品广告创意亦要突出自己的

个性，定位准确，形成形象，建立自己的核心价值,激发消费者的感性需求。如可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。

八，针对三姑与六婆的平庸消费群体的食品广告策略

这一群体主要是以中年妇女为主，他们承担主要的家务，很少参加运动与休闲活动。爱看“肥皂剧”。对电视广告比较的信任。他们最大的特点是生活没有计划，日常生活没有规律，购物比较慎重，讲究物美价廉，习惯货比三家。这一消费群体同迷茫型一样，他们在购买食品时对价格比较的敏感，广告诉求可以提供价格方面的信息。

第二篇：了解消费者需求是食品企业成功营销的前提条件

食品企业成功营销系列之四十一：了解消费者需求是食品企业成功营销的前提条件食品成功营销的前提条件是了解消费需求 如果您企业的产品存在以下品牌、市场或销售方面的营销问题或难题，请通过专业的市场调研了解和掌握消费者的真实需求： 1、如果您企业的产品从未做过专业、科学和精准的消费者需求市场调研，使品牌定位模糊和产品销售增长缓慢； 2、如果您企业想快速做强企业品牌和做大产品的市场规模，又没有精准的营销策略做支撑； 3、如果您计划进入某个类别的产品市场，又不能真正了解该类产品的消费者心理、消费习惯和潜在的消费需求； …… …… 请进入北京精准企划公司网站“调研报告”部分查阅《20xx年食品行业100个产品品类消费者需求市场调研与分析报告》。 消费者需求市场调研的内容与方法一、消费者需求市场调研主要包括以下30项内容 1、消费者对现有各品牌方便食品产品的接受程度及原因调研； 2、消费者认为现有的方便食品产品有哪些不足； 3、消费者认为方便食品产品潜在的消费需求是什么； 4、该品牌方便食品的产品概念测试； 5、该品牌方便食品产品与同类竞争品牌的优劣势对比； 6、消费者对该品牌方便食品产品的总体接受程度； 7、消费者接受与不接受该品牌方便食品产品的原因调查与分析； 8、消费者认为的该品牌方便食品产品核心优势在哪里； 9、消费者对购买该品牌方便食品产品的顾虑； 10、该品牌方便食品产品的消费目的调研； 11、该品牌方便食品产品的消费心理调研； 12、该品牌方便食品产品的消费趋势调研； 13、消费者对该品牌方便食品产品的个性化需求是什么； 14、该品牌方便食品产品的品牌名称测试； 15、该品牌方便食品产品的品牌定位调研； 16、该品牌方便食品产品的目标市场调研； 17、该品牌方便食品产品的核心利益点调研； 18、该品牌方便食品产品的系列卖点调研； 19、该品牌方便食品产品的价格定位调研； 20、该品牌方便食品产品的口味需求调研； 21、该品牌方便食品产品的包装调研； 22、该品牌方便食品产品的销售渠道调研； 23、该品牌方便食品产品适合的传播方式调研； 24、该品牌方便食品产品终端销售调研； 25、该品牌方便食品产品有效的促销方式调研； 26、该品牌方便食品产品其它个性化的销售模式调研； 27、消费者认为该品牌方便食品产品还需要做哪些方面的改进； 28、消费者对该品牌方便食品产品最适合品牌形象代言人的建议； 29、消费者对该品牌方便食品产品做大市场的营销建议； 30、该品牌方便食品产品消费者的个人特征分析。二、市场调

研地域 本次调研地域为北京市。 三、调研对象及样本量消费者需求调研四、市场调研方法消费者需求调研 调查方法为CLT调查法，即固定场所问卷调查。五、市场调研实施过程 ．被访消费者要求 本次消费者调研采用固定场所问卷调查方式进行，合格的被试同时应该符合如下要求： （1）在过去的三个月内没有接受过市场研究人员的访问； （2）本人或家人不在方便食品生产和销售，调查，广告行业工作； （3）符合配额要求。 ．质量控制 本公司在实地访问中的质量控制方法如下： （1）所有相关的市场调研人员深入理解项目背景和调研目的。 （2）相关的督导集中统一进行项目培训，加深对调研设计的理解，以消除理解上的误差。由项目负责人详细介绍项目背景、调研目的、调研内容、调研 方法和访问的质量控制，并就可能出现的问题与督导进行讨论，积极听取、督导的意见。 （3）为了解问卷设计中存在的问题，以及为访问员培训和工作安排提供依据，部分访问员在督导或调研人员的陪同下，在真实环境下进行试访。试访结束后及时进行小结，以找出问卷设计中存在的问题和统一访问标准。 （4）担任现场实施的访问员均为院校在校大学生，经过从招聘到多个项目访问的实战筛选，具有一定的调查经验。在执行本项目前，访员必须接受公司的培训。培训分为基础培训和项目培训。基础培训涉及访问伦理和访问技巧，项目培训主要涉及对研究目的、问题界定和问卷填答方法。项目培训通常在访问开始的前一天进行。在培训中，访问员必须进行模拟访问。培训合格者方可上岗。 （5）访员过程中，由督导员现场进行质量控制，协调解决可能出现的问题。其工作包括：发放问卷、回收问卷、当面一审、统计配额等。 （6）所有被调查人员均需经过甄别。 （7）所有访问都必须依照调查问卷进行。 （8）所有回收的问卷，需要进行审核。包括：复核、二审、抽审/抽查。凡答案出现逻辑错误及不合理漏答的问题超过5%、被调查者个人资料漏答的问卷一律作废。 （9）对于数据的编码录入由专人控制。最终数据需经过核对和逻辑检验方可交给分析人员。数据录入错码率应低于千分之一。 （10）统计分析结论需通过统计检验，统计结果的显著水平只有低于0.01才能使用。 （11）调研报告需经初稿、二稿和定稿的讨论。 六、市场调研数据分析 我们将对所得到的各种数据、资料进行分析，就有关调研内容得出分析结果。分析主要是针对调查问卷的数据统计分析，所采用的统计方法包括频数分析，交互分析，相关分析等，以及相应的统计检验。 我们在分

析过程中所使用的数据录入软件和统计分析软件为SPSS for Windows11.5。 七、市场调研时间与进度安排 八、市场调研报告的撰写与提交 20xx年 月 日向贵食品有限公司提交： 《该品牌方便食品产品北京市场调研与分析报告》。三元液态奶（鲜奶、酸奶）消费者调查问卷举例 （说明：上述调研内容、方法与该调查问卷来自不同食品企业的两个不同产品。）三元液态奶（鲜奶、酸奶）消费者调查问卷 女士/先生，您好！ 我是北京精准联合企划公司的访问员，想耽误您一点时间，了解一下您对三元液态奶（鲜奶、酸奶）产品的消费需求和品牌的看法，您是我们通过科学抽样方法抽中的受访对象，您的意见对我们的研究非常重要，希望您能配合我们的访问，谢谢！ 访问员注意：本页以下资料在访问结束后填写，被访对象资料必须真实、有效。 项目代号：□□□□□□□□ 问卷编号：□□□□□□□□ 被访者的基本情况： 姓名： 联系地址：市 区 路 （小区） 楼 号 联系电话： 邮政编码：□□□□□□ 访问员编号：□□□□ 访问时间：二零零年 月 日 时 分至 时 分 审核员姓名： 审核时间： 月 日 时 分至 时 分 复核员姓名： 复核时间： 月 日 时 分至 时 分 调查必备：问卷 □ 访问夹 □ 卡片 □ 礼品 □ 胸卡 □ 访问员须知 □ 甄别问卷 访问说明：以下甄别问卷部分的六个方面，被访者全部合格才能继续访问正式问卷部分，只要被访者有一项不符合要求即终止访问。 A1. 请问您是否是本市居民或在本市居住一年以上？（单选） □ 是……..….….1 （继续访问） □ 否……………2 （终止访问） A2. 请问您本人或家人是否在乳品、调查、广告行业工作？（单选） □ 否……..….….1 （继续访问） □ 是……………2 （终止访问） A3. 请问您在过去的四个月是否接受过市场调查人员的访问？（单选） □ 否……..….….1 （继续访问） □ 是……………2 （终止访问） A4. 请问您喝液态奶频次？（单选） □ 每周1次以上…………1 （继续访问） □ 每周1次以下…………2 （终止访问） A5. 请问您的年龄？（单选） □ 15-65岁……………….1 （继续访问） □ 其他年龄段……………2 （终止访问） A6. 您的家庭月总收入？（单选） □ 1000元以上………….1 （继续访问） □ 1000元以下………

….2 （终止访问） 注意事项： 访员应根据年龄、学历等问卷的配额要求访问，对于已完成的配额， 必须终止访问该类消费者（祥见配额表）。 第二部分 品牌调查 1、品牌形象调查 [必要时再出示卡片] B1. 在您的印象中，您觉得最好的乳品品牌是哪个？（单选） □ 帕玛拉特……………….1 □ 伊利…………………………4 □ 光明…………………….2 □ 蒙牛…………………………5 □ 三元…………………….3 □ 其它（请注明 ）6 主要原因：（1） （2） 填答说明：（1）让被访者直接回答品牌，不要先行提示。只有当被访者回答不出时，方可出示卡片。 （2）当被访者回答“其它”选项时，要说出“品牌名称”，以下该类问题的访问方式相同。 [必要时出示卡片] B2. 您认为三元品牌所代表的品牌形象依次是？（限选两项） 三元品代表的品牌形象：第一提及： ；第二提及： □ 健康的………………1 □ 营养的……………………….7 □ 专业的………………2 □ 亲切的……………………….8 □ 绿色的………………3 □ 高科技的…………………… 9 □ 清洁的………………4 □ 值得信赖的………………… 10 □ 天然的………………5 □ 积极向上的………………… 11 □ 质量好的……………6 □ 其它（请注明 ）….12 填答说明：不要先作提示，当被访者说出第一提及时，接着追问还有呢？如回答不出，再出示卡片。本题回答限选两项。 B3. 请您为三元公司的整体品牌形象评分：（单选） 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 填答说明：请在所选的答案上画圈 [出示卡片] B4. 请您为组成三元公司品牌形象的以下方面评分：（单选） （5分—很好；4分—好；3分— 一般；2分—不好；1分—很不好） 5分 4分 3分 2分 1分 企业文化 □ □ □ □ □ 营销理念 □ □ □ □ □ 管理水平 □ □ □ □ □ 技术水准 □ □ □ □ □ 产品质量 □ □ □ □ □ 售后服务 □ □ □ □ □ 发展前景 □ □ □ □ □ 填答说明：（1）在每一组所选的答案（□）上画圈。如果被访者对个别问题理解不清晰，访问员应耐心为其解释。 （2）在访员培训时首先由研究人员就以上各项逐一进行讲解。 2、品牌态势调查 B5. 请问您觉得目前三元品牌在北京乳品（液态奶）行业中的排名？（单选） □ 排名第一……………………

………1 □ 排名第二……………………………2 □ 排名第三……………………………3 □ 排名第四……………………………4 □ 排名第五……………………………5 □ 其它名次（请注明 ）……..6 B6. 您对三元品牌排名发展趋势的看法？（单选） □ 品牌排名会上升…………………1 □ 品牌排名不变……………………2 □ 品牌排名会下降…………………3 3、品牌定位调查 B7. 在您的印象当中，三元是食品公司还是专业乳品公司？（单选） □ 食品公司……………….1 □ 专业乳品公司………….2 B8. 您觉得三元哪种品牌定位更好？（单选） □ 食品公司……………….1 □ 专业乳品公司…………2 B9. 您认为现在的三元是国际品牌、全国品牌还是国内区域品牌？（单选） □ 国际品牌…………………1 □ 全国品牌…………………2 □ 国内区域品牌……………3 填答说明：B5—B9题主要是了解三元公司目前的品牌位置，为三元公司今后的品牌定位提供依据。 第三部分消费者行为调查 1、消费需求调查 [必要时出示卡片] C1. 请问您喝的最多液态奶品牌是哪个？（单选） A. 鲜奶 □ 帕玛拉特…………………1 □ 伊利…………………………4 □ 光明………………………2 □ 蒙牛…………………………5 □ 三元………………………3 □ 其它（请注明 ）….6 选择喝该品牌的原因： B. 酸奶 □ 帕玛拉特…………………1 □ 伊利…………………………4 □ 光明………………………2 □ 蒙牛…………………………5 □ 三元………………………3 □ 其它（请注明 ）…..6 选择喝该品牌的原因： 填答说明：直接让消费者答出喝的最多的鲜奶、酸奶品牌， 不要事先作品牌提示，在消费者回答不出时，可出示卡片。 C2. 请问您喝鲜奶和酸奶的比率大概是？ 鲜奶： %；酸奶： % 填答说明：鲜奶和酸奶的比率合计应为100%。 [必要时出示卡片] C3. 喝液态奶最主要能满足您或您的家人的什么需求？其次呢？再次呢？（多选题） A. 鲜奶 满足需求：最主要 ；其次 ；再次 。 □ 补充营养…………………1 □ 解谗………………………8 （请注明 ） □ 方便………………………9 □ 解渴………………………2 □ 皮肤好……………………10 □ 早餐喝……………………3 □ 习惯………………………11 □ 休闲………………………4 □ 助消化…………………….12 □

促进孩子生长发育………5 □ 保持充沛精力……………13 □ 促进睡眠…………………6 □ 其它（请注明 ）..14 □ 经济实惠………………...7 B. 酸奶 满足需求：最主要 ；其次 ；再次 。 □ 补充营养…………………1 □ 解谗………………………8（请注明 ） □ 解渴………………………2 □ 方便………………………9 □ 早餐喝……………………3 □ 皮肤好……………………10 □ 休闲………………………4 □ 习惯………………………11 □ 促进孩子生长发育………5 □ 助消化……………………12 □ 促进睡眠…………………6 □ 保持充沛精力……………13 □ 经济实惠………………7 □ 其它（请注明 ）…14 填答说明：直接让消费者答出喝鲜奶、酸奶能满足自己三个层次的需求（填写 序号），不要事先作需求提示。当被访者回答不出时，再向其出示卡片。 [必要时出示卡片] C4. 购买液态奶您最关注的因素是什么？其次呢？再次呢？（多选题） A. 鲜奶 关注因素：最主要 ；其次 ；再次 。 □ 品牌信任度…………1 □ 口感……………………10 □ 营养成分……………2 □ 色泽……………………11 □ 新鲜度………………3 □ 包装……………………12 □ 保质期………………4 □ 容量……………………13 □ 牛奶纯度……………5 □ 余味……………………14 □ 饮用方便性…………6 □ 包装的清洁感觉………15 □ 价格…………………7 □ 产品卫生………………16 □ 包装的档次感………8 □ 生产日期较近………..17 □ 加不加防腐剂………9 □ 其它（请注明 ）18 B. 酸奶 关注因素：最主要 ；其次 ；再次 。 □ 品牌信任度…………1 □ 口感……………………10 □ 营养成分……………2 □ 色泽……………………11 □ 新鲜度………………3 □ 包装……………………12 □ 保质期………………4 □ 容量……………………13 □ 牛奶纯度……………5 □ 余味……………………14 □ 饮用方便性…………6 □ 包装的清洁感觉………15 □ 价格…………………7 □ 产品卫生………………16 □ 包装的档次感………8 □ 生产日期较近…………17 □ 加不加防腐剂………9 □ 其它（请注明 ）18 填答说明：直接让消费者答出喝鲜奶、酸奶最关注的三个层次的因素（填写序号），不要事先作提示。当被访者回答不出时，再向其出示卡片。 C5. 请问您是否喝过三元液态奶？（单选） A. 鲜奶 □ 喝过………………1 □ 没喝过……………2 （跳问C6B）

主要原因： B. 酸奶 □ 喝过………………1 □ 没喝过……………2 （跳问C8） 主要原因： C6. 您选择喝三元液态奶的主要原因？ A. 鲜奶 主要原因：（1） （2） B. 酸奶 主要原因：（1） （2） 填答说明：给被访者一定的思考时间，当被访者回答出一个原因后，接着追问还有呢？ C7. 如果您在购买三元液态奶时，发现该品牌已售完，您会再选择买哪个品牌 的液态奶？（单选） □ 帕玛拉特…………………1 □ 伊利…………………………4 □ 光明………………………2 □ 蒙牛…………………………5 □ 其它（请注明 ）3 填答说明：在不作提示的情况下，让被访者直接说出品牌。 C8. 在您看来，现有的液态奶产品有哪些不足？ A. 鲜奶 不足：（1） （2） B. 酸奶 不足：（1） （2） 填答说明：给被访者一定的思考时间，当被访者回答出一个不足后，接着追问还有呢？ 2、消费习惯调查 C9. 您喝液态奶已有多长时间了？（单选） □ 1年以内…………..1 □ 3年…………….….4 □ 1年………….…….2 □ 3年以上…………. 5 □ 2年………….…….3 C10. 您喝三元液态奶有多长时间了？（单选） □ 1年以内…………..1 □ 3年……………….4 □ 1年……….……….2 □ 3年以上………….5 □ 2年………..……….3 填答说明：未喝过三元液态奶的跳问C11 C11. 请问您每天通常是什么时间喝液态奶？（可多选） A、鲜奶 □ 早餐………………1 □ 下午………………5 □ 上午………………2 □ 晚餐………………6 □ 午餐………………3 □ 夜宵………………7 □ 时间不固定………4 B、酸奶 □ 早餐………………1 □ 下午………………5 □ 上午………………2 □ 晚餐………………6 □ 午餐………………3 □ 夜宵………………7 □ 时间不固定………4 填答说明：如被访者回答“4”则为单选；如回答的是其它6项，则可多选。 C12. 您喝液态奶最多的场合？（单选） □ 家里…………………..……1 □ 娱乐场所………………………..5 □ 单位/学校…………………2 □ 在超市或零售点买完就喝……..6 □ 路上（交通工具）……….3 □ 其它（请注明 ）…7 □ 郊游……………………….4 C13. 您通常饮用液态奶的方式是？（单选） A、鲜奶 □ 加热饮用………………………..1

□ 冰镇饮用……………………….2 □ 直接饮用……………………….3 □ 其它（请注明 ）…4 B、酸奶 □ 加热饮用………………………..1 □ 冰镇饮用……………………….2 □ 直接饮用……………………….3 □ 其它（请注明 ）…4 填答说明：让被访者回答出最多的一种饮用鲜奶、酸奶的方式。 C14. 请问您平均每月喝液态奶的花费？（单选） A、鲜奶 □ 10元以下……….………1 □ 50-80元 ………………4 □ 10-30元 ……………… 2 □ 80-100元………………5 □ 30-50元 ……………… 3 □ 100元以上 ……………6 B、酸奶 □ 10元以下……….………1 □ 50-80元 ………………4 □ 10-30元 ……………… 2 □ 80-100元………………5 □ 30-50元 ……………… 3 □ 100元以上 ……………6 C15. 您通常是在什么地点购买液态奶？（单选） □ 大型超市…………… ……1 □ 液态奶批发点…………..4 □ 小型超市…………………2 □ 其它（请注明 ）5 □ 便民店/小卖部………… 3 C16. 您一般是通过什么方式购买液态奶？（单选） □ 订购……………………………..1 □ 零买…………………………….2 □ 少量批发……………………….3 □ 其它（请注明 ）...4 C17. 您一般多长时间购买一次液态奶？（单选） A、鲜奶 □ 每天一次………………1 □ 10天一次…………… .4 □ 3天一次………………2 □ 半月一次…………… ..5 □ 每周一次……………...3 □ 每月一次……………. .6 B、酸奶 □ 每天一次………………1 □ 10天一次…………… .4 □ 3天一次………………2 □ 半月一次…………… ..5 □ 每周一次……………...3 □ 每月一次……………. .6 C18. 您每次购买液态奶的花费大约是多少？（单选） A、鲜奶 □ 10元以下……….……….1 □ 31-40元…………………4 □ 10-20元…………………2 □ 41-50元…………………5 □ 21-30元…………………3 □ 50元以上……………….6 B、酸奶 □ 10元以下……….……….1 □ 31-40元…………………4 □ 10-20元…………………2 □ 41-50元…

………………5 □ 21-30元…………………3 □ 50元以上……………….6 C19. 您在哪个季节液态奶喝的最多？（单选） □ 春季…………………….1 □ 夏季…………………….2 □ 秋季…………………….3 □ 冬季……………………4 C20. 您家里主要是谁负责购买液态奶？（单选） □ 男孩…………………….1 □ 中青年女士………………4 □ 女孩…………………….2 □ 老年男士…………………5 □ 中青年男士…………. . .3 □ 老年女士…………………6 C21. 请问您家买的液态奶主要是谁在喝？（可多选） □ 男孩…………………….1 □ 中青年女士………………5 □ 女孩…………………….2 □ 老年男士…………………6 □ 中青年男士…………. . .3 □ 老年女士…………………7 □ 全家都喝………………4 填答说明：如被访者回答“4”则为单选；如回答的是其它6项，则可多选。 3、产品调查 A．口味调查 C22. 从口味偏好上说，您最喜欢喝以下哪两种口味的液态奶？（限选两项） □ 甜的……………….1 □ 水果味的…………………….5 □ 酸的……………….2 □ 巧克力味的………………….6 □ 奶味浓的………….3 □ 细腻、柔滑感觉的…………7 □ 新鲜的……………4 □ 其它（请注明 ）8 □ 什么味都不加，纯味最好…………………………………..9 原因： [必要时出示卡片] C23. 您认为哪个品牌（类别）液态奶的口味最好？其次呢？（限选两项） A、鲜奶 第一提及： ；第二提及： □ 帕玛拉特……………………….1 类别： □ 光明…………………………….2 类别： □ 三元…………………………….3 类别： □ 伊利…………………………….4 类别： □ 蒙牛…………………………….5 类别： □ 其它（请注明 ）.6 类别： 原因： B、酸奶 第一提及： ；第二提及： □ 帕玛拉特……………………….1 类别： □ 光明…………………………….2 类别： □ 三元………

…………………….3 类别： □ 伊利…………………………….4 类别： □ 蒙牛…………………………….5 类别： □ 其它（请注明 ）.6 类别： 原因： 填答说明：不先提示品牌，当被访者说出第一个品牌（类别）时，接着追问还有呢？如回答不出，再出示卡片。 C24. 您对三元液态奶口味的整体评价？（单选） A．鲜奶 □ 很好………………………1 □ 不好………………………4 □ 好…………………………2 □ 很不好……………………5 □ 一般………………………3 原因： B．酸奶 □ 很好………………………1 □ 不好………………………4 □ 好…………………………2 □ 很不好……………………5 □ 一般………………………3 原因： 填答说明：没有喝过三元牛奶的跳问C27题。 C25. 您认为三元液态奶哪种类别的产品口味最好，原因？ 口味最好的产品类别： 原因： C26. 三元液态奶在口味方面与其它品牌相比有哪些优点与不足？ A．鲜奶 优点： 不足： B．酸奶 优点： 不足： C27. 口味对您购买液态奶产品的影响程度？（单选） 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 填答说明：请在所选的答案上画圈。 B．包装调查 C28. 您最喜欢喝哪种包装的液态奶产品？（单选） □ 盒装……………………………….1 □ 袋装………………………………2 □ 瓶装………………………………3 □ 其它（请注明 ）….4 原因： C29. 您最喜欢喝哪种容量的液态奶产品？（单选） □ 250毫升……………….……….1 □ 500毫升……….……………….2 □ 1000毫升………………………3 □ 其它（请注明 ）….4 原因：

C30. 您觉得哪个品牌液态奶的包装最好？（单选） □ 帕玛拉特…………………1 □ 伊利…………………………4 □ 光明………………………2 □ 蒙牛…………………………5 □ 三元………………………3 □ 其它（请注明 ）….6 填答说明：不要先作品牌提示。 C31. 包装对您购买液态奶产品的影响程度？（单选） 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 填答说明：请在所选的答案上画圈。 C．新产品需求调查 填答说明：C32—C36给被访者一定的思考时间，当被访者回答出第一个问题后，接着追问还有呢？ C32. 您希望厂家推出什么样口味的液态奶产品？ A．鲜奶 口味： B．酸奶 口味： C33. 您希望厂家推出具备哪些功能的液态奶产品？ A．鲜奶 功能： B．酸奶 功能： C34. 您希望厂家推出什么样包装的液态奶产品？ A．鲜奶 包装： B．酸奶 包装： C35. 您认为三元公司推出什么样的新产品会受消费者的欢迎？ A．鲜奶 新产品： B．酸奶 新产品： C36. 请问您对液态奶产品其它方面的需求还有哪些？ A．鲜奶 其它方面的需求： B．酸奶 其它方面的需求： 4、价格调查 C37. 您一般是购买哪个价位的液态奶？（单选） A、鲜奶 □ 1元以下……………1 □ 6-7元………………5 □ 1元…………………2 □ 8-10元……………. 6 □ 2-3元………………3 □ 10元以上…………. 7 □ 4-5元………………4 B、酸奶 □ 1元以下……………1 □ 6-7元………………5 □ 1元…………………2 □ 8-10元……………. 6 □ 2-3元………………3 □ 10元以上…………. 7 □ 4-5元………………4 C38. 从总体上说，您认为目前市场上液态奶的价格是否合适？（单选） A．鲜奶 □ 高…………………1 □ 偏低………………4 □ 偏高………………2 □ 低…………………5

□ 合适………………3 B．酸奶 □ 高…………………1 □ 偏低………………4 □ 偏高………………2 □ 低…………………5 □ 合适………………3 C39. 对于250毫升的袋、盒装奶您的心理价位分别是多少？ A．鲜奶 （1）250毫升的袋装奶心理价位： 元 （2）250毫升的盒装奶心理价位： 元 （填写具体数字，小数点后保留一位） B．酸奶 （1）250毫升的袋装奶心理价位： 元 （2）250毫升的盒装奶心理价位： 元 （填写具体数字，小数点后保留一位） 填答说明：出示以上4种产品的包装。 C40. 对于500毫升的袋、盒装奶您的心理价位分别是多少？ A．鲜奶 （1）500毫升的袋装奶心理价位： 元 （2）500毫升的盒装奶心理价位： 元 （填写具体数字，小数点后保留一位） B．酸奶 （1）500毫升的袋装奶心理价位： 元 （2）500毫升的盒装奶心理价位： 元 （填写具体数字，小数点后保留一位） 填答说明：出示以上4种产品的包装。 C41. 价格对您购买液态奶产品的影响程度？（单选） 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 填答说明：请在所选的答案上画圈。 5、销售渠道调查 C42. 产品摆放位置对您购买液态奶的影响程度？（单选） 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 填答说明：请在所选的答案上画圈。 C43. 卖场促销对您购买液态奶的影响程度？（单选） 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 填答说明：请在所选的答案上画圈。 C44. 您认为怎样的卖场布置和促销活动的效果会最好？ 卖场布置： 促销活动： C45. 您认为三元牛奶应怎样做卖场布置和促销？ 卖场布置： 促销活动： 填答说明：C44—C45给被访者一定的思考时间，让被访者从容回答。 6、 广告调查 C46. 您认为哪个液态奶品牌的广告做的最好？（单选） □ 帕玛拉特……………….1 □ 伊利…………………………4

□ 光明…………………….2 □ 蒙牛…………………………5 □ 三元…………………….3 □ 其它（请注明 ）6 主要原因：（1） （2） C47. 您能记住哪个品牌液态奶的广告？ 品牌： 广告语： 广告画面： 人物： 音乐： C48. 广告对您购买液态奶产品的影响程度？（单选） 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 填答说明：请在所选的答案上画圈。 C49. 您看电视最多的时段（栏目）、频道？ 时段（栏目）： 频道： C50. 您最喜欢看的报纸、版面？ 报纸： 版面： 7、促销、公关调研 C51. 您是否能记住哪个液态奶品牌的促销活动（内容）？您的评价？ 能…………………1 不能………………2 跳问C52 促销活动（内容）： 评价： C52. 您是否能记住哪个液态奶品牌的公关活动（内容）？您的评价？ 能…………………1 不能………………2 跳问C53 公关活动（内容）： 评价： C53. 您是否能记住哪些三元液态奶的促销、公关活动？ 能…………………1 不能………………2 跳问C54 促销活动（内容）： 公关活动（内容）： C54. 您认为三元液态奶应该怎样做促销、公关活动，效果才会好？ 怎样做促销活动：（1） （2） 怎样做公关活动：（1） （2） 填答说明：C54给被访者一定的思考时间，当被访者回答出第一个问题后，接着追问还有呢？ 第四部分被访对象基本情况 D1. 被访对象性别？（单选） □ 男性……………………1 □ 女性…

………..……………2 D2. 请问您的年龄？（单选） □ 15-20岁…………………1 □ 41-50岁………………..…4 □ 21-30岁…………………2 □ 51-60岁………………..…5 □ 31-40岁……..…………3 □ 61-70岁…………………..6 D3. 请问您的学历？（单选） □ 高中及以下…………….1 □ 本科……………………….4 □ 中专…………………….2 □ 研究生及以上……….……5 □ 大专 ………………..…3 D4. 请问您的职业？（单选） □ 国家公务员………………1 □ 医生…………..……………5 □ 公司高级职员……………2 □ 警察…………..……………6 □ 公司普通职员……………3 □ 军人…………...……………7 □ 教师………………………4 □ 其他（请注明： ）8 D5. 请问您的家庭月总收入？（单选） □ 1000-2000元………….…1 □ 5000元以上 ….…….…5 □ 2001-3000元…..…….…2 □ 不知道…..………………6 □ 3001-4000元……….……3 □ 拒答……………………..7 □ 4001-5000元…………….4 D6. 请问您的家庭人口？（单选） □ 一口人……………………1 □ 四口人……………………4 □ 二口人……………………2 □ 五口人……………………5 □ 三口人……………………3 □ 六口人及以上……………6 D7. 请问您的兴趣爱好： 注意事项：访问完该题后，回到首页填写被访者其他基本情况。 非常谢谢您的合作，赠送一份礼品，请您收下！ 结束语：我们对精准企划的理解 精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的通路策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。经过十五年营销实战的检验，从公元20xx年8月起，我们将会在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。精准企划郑重承诺为食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。 北京精准企划——中国食品行业市场调研与整合营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准企划公司网站。《20xx年食品行业100个产品

品类消费者需求市场调研与分析报告》的详细内容请进入北京精准企划公司网站“调研报告”部分查阅。 谢谢您今天的时间！能与您一起分享我们非常荣幸！欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，丁华，北京精准企划CEO，40周岁，中国知名食品营销实战专家；15年食品行业营销实战经验，成功服务过三十多家国际、国内大、中小食品企业；在食品营销策划领域已建立了自己比较成熟的营销实战理论体系。联系方式 公司网址： 联系邮箱：jzqh-2008@sohu.com 公司电话：010-62713626 62719068 专家直线：010-62712585 138xxxxxxxx（与我联系时，请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。） 进入丁华专栏