广告作品中形式美的运用

大卫.奥格威曾经为哈撒韦牌衬衣做了一个成功的广告，使这个116年默默无闻的品牌一下子众人皆知。这个广告为什么会成功呢？奥格威说：“它到底为什么会获成功，我大概永远也不会明白”。1对于初学广告的人来说，迫切了解广告的运作流程是必需的，然后广告却并非如此，它遵循这一定的规律，但又脱离这些规律。所以，一些好的广告作品，你很难说出为什么，但它就是那么触动到了你。也许第一眼的印象很重要，而这个“第一眼”就是广告美学大放光彩的地方了。广告的主要目的是推销商品，以功利为本，以艺术形象为载体。所以说广告既是物质和经济的活动，又蕴含着深厚的文化底蕴和艺术意向，甚至还可以作为人类文明史和艺术史的见证。所以说，广告是人类社会进步过程中所创造的文化和美学符号之一，它不仅具有深厚的文化底蕴，还具有鲜明的美学属性。

一个广告，首先入你眼的是这个画面，画面的美感，画面的夺人眼球是一个广告作品成败的关键，所以说广告不仅是诉求利益，同样，广告还是一个审美的过程。广告既是科学也是艺术。这样看来，广告中体现了美学的属性，而且宣扬了美的文化。而广告美学中的形式美法则是广告中常用的一种方法，下面我想对一些广告作品中的美学体现进行分析。

首先，是一组雀巢咖啡的广告

这组广告作品表达的含义很明确，就是提神，但它的创意上却很简单，咖啡杯、汤匙都是喝咖啡时常用的东西，然后，一连串的字母“z”与它们相结合，独特的创意表达了一个简单的概念。

这组广告体现了形式美法则中的多样统一法则，所谓“多样”是指整体中所包含的各个部分在形式上的区别和差异性。所谓“统一”是指各个部分在形式上的某些共同特征以及他们之间的某种关联、呼应和衬托的关系。在这组广告中，1 （美）大卫.奥格威：《一个广告人的自白》

它们的共同点在于，把看似毫无关联物体和字母组合在一起，形成了三种不同的形象（有热腾腾的咖啡冒出的热气、汤匙盛起的咖啡以及搅拌咖啡所形成的纹路），即形象，又生动，在巧妙传达广告主题的同时，也给顾客以审美情趣，让顾客感受到一种和谐统一之美。

然后，是一组冰饮的广告

这组广告的意思也很明确了，纯正的冷饮，创意很好，它将蓝莓和栗子组成了一个冷饮杯的形状，让人看着画面就想去品尝一下它。

这组广告也体现了形式美法则中的多样统一法则，但是它也体现了形式美法则中的节韵法则，所谓节韵就是节奏与韵律的合称。节奏就是有规律的重复，以使各形式要素之间具有简单而明确的联系。韵律就是在节奏的基础上的丰富和发展。在这组广告中，数不清的蓝莓或栗子自由，紧密的组合在了一起，体现了自由的节韵法则，它们自由的组合在一起，形成了冷饮杯的形状，具有很强的视觉冲击力和节奏韵律感，妙趣横生，让人过目不忘。

其次，是一组潘婷洗发水的广告

在这组广告中，我们可以看到的是跟头发相关的梳子和剪刀，但是再看我们会发现，梳子的坏了，剪刀弯了，然后我们就知道了它所想表达的概念—“强韧” 这款洗发水能让你的头发变得很强韧，以至于把梳子和剪刀都弄坏了。

这组广告体现了形式美法则中的对比法则，所谓对比就是由对立的两者或两者以上的互不相同的复数要素结合而成，也就是说，对比是差异性的强调，是利用多种因素的互比互衬来达到量感、虚实感和方向感的凸显。在这组广告中，我们明显可以看到它们之间的对比。梳子中的对比以及剪刀直与弯的对比。它们强烈的对比性也体现了它所想要表达的主题。

最后，是组个音乐播放器的广告

在这广告中，我们首先看到的是一个人的耳朵，进而会看到耳朵里有四个演

奏 者。这样我们就可以明确的知道了广告的含义，就是在说这个音乐播放器的音质了。这个广告创意很独特，画面也具有冲击力，然后看后就知道了这个播放器的音质有多们好，就像是艺术家在你的耳边亲自演奏一般美妙，悦耳。让人想要去亲自尝试一下它的完美音质。

这组广告体现了形式美法则中的视觉传达法则，视觉传达法则包括简化法则、张力法则、冷热抽象法则等原则。这组广告的画面十分简洁，同时也没有任何广告文案，只是出现一个人的耳朵，它符合了视觉传达法则中的简化法则。此外，画面中耳朵的特写，给人一种扩张的感受，巧妙的视觉布局将视觉传达的张力原则运用的淋漓尽致，并给人一种视觉的冲击力。

通过对广告作品的分析，我们也可以看出，美学在广告作品中的运用，广告在诉求利益的同时，更是给人了一场视觉的盛宴，只有细细品味，才能品出其中的味道。

PS:幽默与意境小组的 090702117谢晓彤

第二篇：美的作品 美的教学

一、画、话结合，感知燕子的外形美

课文第一自然段作者用简洁明快的语言准确生动地描写了燕子活泼可爱的外形特点。为了让学生真切地感知燕子美丽的外形，我先让学生细读课文，再闭上眼睛想象课文中描写的燕子，让燕子在自己的脑海中浮现出来，然后让学生用自己的话说说自己脑海里浮现出来的燕子是什么样的。在学生初步感知了燕子的外形美的基础上，我又让学生一边听课文的录音，一边把燕子在纸上画出来，（请一位同学画在黑板上）。画好以后，再让学生把自己画的燕子介绍给同学听。最后让学生把感受到的燕子优美的外形通过朗读表达出来。通过由话到画，再由画到话的过程，培养了学生对美的感知力。

二、咬文嚼字，品味燕子的动态美

课文第三自然段作者通过“斜、掠、沾”等几个动词十分准确传神地写出了燕子优美的飞行姿态。在教学中，我引导学生抓住这几个动词反复咀嚼体会，感悟燕子飞行时的优美姿态。

首先，我让学生细读课文，感知这一自然段的内容，然后让学生回到课文中去，找出有关的句子慢慢品读，看看能体会到什么？在学生的交流中我把“斜、掠、沾”板书在黑板上引导学生品词。“斜”字写出了燕子飞行时的什么？“掠过”在字典里是怎么解释的？轻声读读句子，再闭上眼睛想象一下，从“斜着”、“掠过”这两个词中你体会到什么？（经过老师的点拨和细读想象，学生领悟到了燕子斜着身子飞掠的优美姿态。）那么“沾”在这里应作什么讲？能换个词吗？（碰、撞）那作者为什么不用“碰”、“撞”而要用“沾”字呢？（通过比较、品味，学生感悟到了“沾”字十分准确地写出了燕子飞行之轻，体会到了作者用词之精确，同时学生在咬文嚼字的过程中也深深地体会到了燕子飞行时姿态的优美。）学生领悟之后再让学生有感情地朗读，增加领悟的效果。

咬文嚼字是品味课文内涵的有效方法之一。通过咬文嚼字，反复诵读，使学生充分感悟到了燕子飞行时的动态之美，培养了学生对美的感悟力。

三、运用想象，欣赏燕子的静态美

运用想象可以使文中描述的事物在脑海中形成具体的表象，这是感悟课文内涵的重要方法之一。 课文第四自然段描写了燕子歇息时与春天景色互相映衬的美丽画面。文中把燕子落在电线杆上歇息的情景比喻成五线谱，学生较难理解。我在教学中先让学生说说燕子飞倦了怎样休息？启发学生想象：对照一下插图，再闭上眼想象，远远地看去，落在电线杆上的燕子变成了什么？那几根电线呢？书上哪个词表示出了看不清楚？谁能把它画出来？一位学生在黑板上先画了几根若有若无的细线，又在细线上画了几个小黑点。我随手在画上添了几根线，把学生画的小黑点连成了一组五线谱。问：“这像什么？几只燕子变成什么了？”仔细读读句子，品味一下，联系刚才想到的，又能体会到什么？再闭上眼睛，把烂漫无比的春天和燕子歇息时的情景联系起来，你的眼前出现了一幅什么样的画面？

通过想象，学生不仅感悟到了燕子歇息时的静态美，而且领悟到了活泼可爱的燕子与春天景色互相映衬的美丽意境，培养了学生对美的欣赏与鉴别的能力，而这也正是祖国语言文字的魅力。

祖国的语言文字魅力无穷，我们语文阅读教学就是要引导学生通过品词析句、朗读感悟、说画表演等来体会蕴含在语言文字中的意和情，让学生在学习语文的同时，受到美的熏陶。