Question1：中国航空业从零开始，从无到有，经过了50多年的发展，人们在出行时选择交通工具时已经会自然而然的将飞机纳入考虑范围中。同时，来自中国巨大的市场潜力也吸引了全球的眼光。 中国的地理条件、人口因素、经济发展以及旅游业的发展等决定了中国国内对于航空服务存在巨大的潜在需求。

第一，中国领土面积为960万平方公里，地域辽阔。从东北到广东，从上海到西藏如果选择火车或者汽车这类交通工具，那么在路途中所耗费的时间是可以想象的。因此，中国的地域辽阔天生地为中国航空业创造巨大的需求。

第二，根据中国第六次人口普查的结果，中国人口已经将近14亿人，与第五次全国人口普查20xx年11月1日零时的1265825048人相比，十年共增加73899804人，增长5.84%，年平均增长率为0.57%。庞大的人口基数对中国的交通运力造成相当大的压力。反过来，对于航空公司来说，这意味着中国人民对航空运输的大额需求量。 第三，中国经济的发展速度举世瞩目，即使在全球金融危机的冲击下，经济增长速度仍是一枝独秀。同时，经济的发展刺激各阶层商务人士频繁出差，而这类人又是航空服务的主要需求者。

第四，近几年，中国宏观经济调控的主线是调整产业结构，作为国家鼓励促进的第三产业，旅游业一直以较高的速度蓬勃发展。与此同时，旅游业又带动着交通运输的发展尤其是对航空运输的需求。

20xx年8月5日正式启用广州白云国际机场是中国第三大城市广州的门户，国内三大航空枢纽机场之一。该机场目前为中国南方航空、海南航空，深圳航空，联邦快递的枢纽机场及中国国际航空的重点机场。20xx年旅客吞吐量达到 4504万人次 ，货邮吞吐量达到118万吨，航班起降量达到35万次。白云机场的启用会在政治上和经济上产生不利的影响。

从经济角度分析，由于白云机场地域临近，与香港的机场势必会形成一定区域内的竞争。对于港龙航空来说，其客运服务主要是中国内地市场，且其中有些相当一部分是在香港转机。白云机场的地理位置优势有可能会造成一部分中国内地市场份额以及部分客户的流失。 从政治角度分析，中国大陆与香港之间的政治复杂性导致cathay 公司在香港回归之后面临极其复杂的政治风险。中国政府对香港航空业的管制，用政治的强制力量约束企业的经营活动。

中国的经济发展不可能无节制一直持续高速度发展下去，如果中国的经济增长放缓，对于航空企业来说，客户的需求量可能也会随之缩水，这将直接影响航空企业经营业绩和营业利润。面对这样的情况，航空公司可以从两方面来调整。一方面可以从企业自身的成本缩减入手，梳理航空企业运营的一系列环节中的不必要支出以及有缩减空间的支出。另一方面，可以从吸引消费者入手。在航空企业的客户结构中，经济

放缓对于旅游者的影响是最大的。但即便是在经济发展放缓的时代，这类客户的潜在购买力还是相当大的。航空公司所采取的策略就是要把这些潜在购买力变成有效需求。策略一：低价营销策略，航空业的价格需求弹性还是比较高的，适当的降低价格可能会带来增长幅度更大的销售额；策略二：与旅行社合作定制针对不同目标群体的旅游套餐，使客户可以享受到比一般情况下更实惠的价格。

Question2： Cathay若计划进军中国内地市场，可以选择多种不同的战略。但每种战略都有各自不同的优势和劣势。

港龙公司是具有一定国企性质的企业，发展中国市场，必须要与中国政府保持良好的关系，继续依赖港龙公司会在一定程度上为Cathay公司进军中国市场增加筹码，另外，港龙公司已经进入中国市场很多年了，已经建立起自己的基础，Cathay公司可以借用港龙公司的航线、营销渠道、政府人脉资源等有利条件。但若一直依赖于港龙公司将不利于Cathay公司的长远发展。一方面，港龙公司能过提供的资源有限；另一方面，Cathay的经营活动会受制于港龙公司。

Cathay公司在评估企业战略目标与自身拥有的资源、条件和能力所能达到的业绩之间的差距后，根据差距分析的结果选择可以弥补这一差距的国内航空公司作为战略伙伴。战略联盟的主要形式有：代码共享、包租仓位、投资参股、常客计划、特许权经营等。战略联盟可以实现资源互补和资源共享，比如互相使用机场地面服务设施和销售网络，降低营运成本同时也可以降低Cathay进入中国市场的障碍，节约国内市场开发成本。但是战略联盟也存在很多风险因素，如叶飞和张红在《战略联盟风险分析及其防范对策》一文中提到，盟友之间可能会就某些利害相关问题以及文化问题发生冲突和矛盾，甚至可能到时联盟关系的破裂，另外，战略联盟使得未来的竞争对手更加强大，存在失去自身核心竞争力的风险。

若Cathay公司选择继续单干的话，与上述两种战略相对比，这种战略使得

Cathay在经营和投资决策上具有更大的自主性和灵活性，不必受制于他人。同时，也更有助于增强国泰在全球市场中的竞争能力。但是，依靠自身力量进入中国市场要求Cathay拥有足够多的资金、相应的人力资源以及与中国政府打交道的能力，尤其是在Cathay与中国政府目前的关系并不十分融洽的前提条件下，这对于Cathay公司来说是个巨大的挑战，这同时也意味着当国泰航空进入中国市场失败时，国泰就必须单独承担初始投资成本无法收回的风险。

Question3：国泰航空是香港政独资的一家国际航空公司，是香港航空业的龙头企业。在香港航空业的国际航线中占有相当大的市场份额。但从图表2中看出国泰航空尚未开通中国内地的航线，针对台湾也只有香港-台北航线。针对以国泰公司目前面对的两个主要挑战，国泰公司新的全球战略定位应该从价格、产品以及促销等方面着手。

空运市场的需求价格弹性差异大，适当的折扣能带来更多的额收益，另外在不同的细分市场采用差别定价的策略显得尤为重要，为不同的产品线指定不同的加成。但低价的策略并非上策，服务行业始终以“顾客是上帝”为信条，如果国泰能够在价位相当的情况下，相比直接竞争对手来说为旅客提供更优质的服务质量，获得更高的客户满意度，那么国泰所提供的服务的客户心理价格就要比竞争对手更有利。

既然国泰航空以“立足全球，放眼世界”为出发点，那么拓展新的国际航线势在必行。航空业是受政府管制的行业，对国泰进军全球造成不利的进入壁垒。事实上，一方面，国泰航空可以利用其政府背景所提供的优势以及自身市场龙头的地位优势争取在全球各地的着陆点，开发新的航线；另一方面，在全球范围内寻找战略伙伴，成为获得新航线的一条重要途径。

由于各航空公司提供的产品差异化不大，因此国泰要想在全球市场上占有一席之地，只能在优化航线网络，提高服务质量，以及在促销上做出更大的投人。人员促销是最直接的销售方式，同时也是航空公司租常用的销售手段。这就要求国泰航空做好员工尤其是一线营销人员的培训工作，使得营销人员能够达到充分了解国泰航空的产品种类与服务质量的程度，并且能够对于不同目标市场采取不同的促销策略。另外，广告宣传这类间接的促销手段必须同时进行。一直以来，航空公司都非常重视企业广告宣传，以扩大公司知名度、塑造自身的品牌形象。就如吕维曦在《中国国际航空客运市场的营销策略分析》中给出的数据所示，20xx年度国际航空公司以报刊媒体为主，占总投人的61%;20xx年度以网络媒体为主，占总投人的64%。全球产品和品牌更是需要全球广告的支持，然而全球广告宣传时也需要进行一些适应本土化的修改。 Question 4：

我认为国泰应该选择全球化发展，这并不意味着要放弃中国市场，只是两者相较之下，应侧重于全球化发展。国泰航空曾经是首个在中国经营商业航班的航空公司之一，但却在数年前丧失了这项权利，并且近期因不能在重返蓬勃发展的大陆市场方面取得实质性进展而陷入窘境。港龙航空每周香港至北京有56个班次，而国泰航空只有14个班次。航空业的政府管制使得国泰航空不得慎重不考虑外部环境中的政治法律风险，政府的态度以及推行的相关政策和法律都会对经营活动造成严重的影响。图表1A、1B、1C中显示，港龙的大陆业务大概占其全部业务的70%，且在香港-大陆之间的市场中的份额也是第一位。如果国泰进入中国市场，除了政治法律风险的严重影响之外，首先就会遇到强大的竞争对手——同为国泰子公司的港龙航空。虽然近两年中国国航陆续两次对国泰增资，也许意味着国泰与政府关系的缓和，但是也并不足以成为血肉兄弟。

反观全球化发展战略，案例中所给的数据都真实地表示了对所有全球航空公司来说存在着巨大的潜力市场，经济全球化对航空服务的全球化也提出了内在的要求。在

全球化的时代就应该有放眼全球的眼界。这是外部市场环境为国泰航空提供的有利机会。另外，航空企业对初始投资资本的巨额要求以及政府的航空管制造成这一行业的相对高的进入壁垒。如此一来，即便是未来巨大的潜在市场也不会轻易的带来新的竞争者。目前国泰除了拥有飞往北京、上海和台北的航线之外，还拥有四十多条飞往欧洲、亚洲、美洲和澳洲等世界各地的国际航线，一直稳定地保持占有香港航空市场超过30%的市场份额的状态，逐步朝着成为世界各地与亚洲主要城市的连接桥梁的战略目标迈进。国泰应该继续在更为广泛的市场内宣传和加强“亚洲心脏”的形象，让更多的潜在消费者熟悉、了解国泰“安全至上”安全文化以及”发自内心的服务“的经营理念。这一方面，就涉及到全球品牌营销的相关事宜。品牌是航空公司服务质量与运行保障的综合价值体现。航空公司的品牌并不是由某一单一元素构成，而是由与航空公司在经营管理理念、服务资源的配置、人力资本的开发和应用以及消费者价值体现等关联要素的集中体现。同时，对于服务企业的品牌形象的塑造更应该注重无形的渠道，比如工作人员的微笑服务、航班延误或晚点时安抚旅客的措施、机上意外事件的处理等等，国泰的工作人员的言行举止就是国泰的品牌营销途径。国泰可以利用目前拥有的品牌知名度、市场地位优势、资金力量、人力资源以及政府背景等有利条件为自身在全球市场竞争中带来持续的相对竞争优势。

但是全球化经营也就意味着国泰承受相比在国内发展更多的风险，如汇率风险以及更为复杂的政治风险。需要指出的是全球化并不代表迅速的航线和规模的扩张，而是需要国泰航空稳扎稳打，通过代码共享、股权投资等多种方式逐步地实现航线扩充和市场扩张，最终实现全球化的战略目标。

第二篇：国泰香港对公账号

香 港 入 金 銀 行 戶 口 資 料

Beneficiary’s Bank: Wing Hang Bank

收款銀行: 永 亨 银 行

Beneficiary’s Bank Address: 香港上环孖沙街12—18号 收款人地址：

Beneficiary: GUO TAI BULLION (HONG KONG) LIMITED 收款人: 国 泰 金 业 香 港 有 限 公 司

Beneficiary’s A/C No.: 737463060

收款人帳號: