跟进者的机会

来源:亦锐营销策划 当六个核桃攻城略地时，人们才发现，小品类原来也有这么巨大的市场潜力。当前核桃乳正处于快速上升期，市场覆盖面和消费者认可度不断提高，跟进者该怎么做？我们可以从品类特性、消费者购买行为、市场机会来看待这个问题。

品类特性

以六个核桃为引领者的核桃乳品类，其产品本身的特征主要有三个：一是原料大众认知度高，二是原料相对珍贵，三是核桃在传统认知中有健脑作用，消费者认可其营养品的代表类别。

核桃乳本身的特征决定消费者在购买过程中的看法。市场上其他植物类蛋白饮品在产品的诉求上主要表现在情感方面，如银鹭花生露的“真材实料”“爱的味道”，杏仁露的“喝露露，真滋润”，椰汁早年的广告语“椰风挡不住”等，都是围绕产品本身从情感方面进行诉求。核桃乳的诉求却是功能和情感相结合，比如六个核桃的广告语是“经常用脑，喝六个核桃”，健脑功效的诉求隐藏其间，功效诉求和行动指示（喝六个核桃）是影响消费者购买的本质原因。

因此，核桃乳类产品只有抓住“健脑”“营养”的本质，才能够在市场上获得基础认可。

消费者购买行为

当第一品牌的地位稳固时，第二品牌才会有机会崛起。正因如此，当六个核桃在北方市场纵横时，很多中小企业开始跟进。也因为有更多的企业关注，消费者未来的选择会更多。

由于六个核桃近年的市场教育，消费者都知道核桃乳是个好东西，但究竟好在哪里并不是所有人都清楚。也就是说，最终决定消费者购买动机的，是这个类别的产品有档次、有营养。

于是，消费者选择的时候，就会按排除法进行选择：1.是不是核桃乳，如果是，则可以选择；2.是不是礼品装，是礼品装就可以；3.价格是否便宜，便宜多少，或者贵多少，这都会影响消费者的选择；4.是不是“牌子”，其实就是品牌，也就是说，消费者依然会关注是不是听说过，是不是在广告中见过这个品牌等。

市场机会

企业在运作市场的过程中，最高效的方法就是通过经销商快速建立市场覆盖，让消费者能够在多类型的终端看到产品。对于经销商来说，在产品同质化的情况下，什么样的品牌才是经销商愿意经营的产品？

一是产品要有概念。目前核桃乳产品的概念是以“健脑”为核心，企业在既有概念的基础上，是否可以突破，是经销商选择的关键点之一。与六个核桃同处于河北的绿宝露企业，首先提出原浆概念，倡导“极致的营养”，产品定位于高端市场，价格高于同类产品约10%，吸引到不少经销商的兴趣。

二是产品要符合市场需求。不同的区域对产品的需求是不同的，但都要求“高、大、上”。城市市场的“高”，是指高价值，要有产品概念，要有明确的功效诉求，价格要高于普通产品；“大”是指大品牌，是

品类中的第一，是广告中能够看到、终端能够看到的，当然价格也要相对较高，包装设计是国际范儿的；“上”是指要能够拿得出手，这要从价格、包装、品牌等综合考虑。而农村市场的“高”是指要看着高端，主要指包装设计，比如要有红色或金色，表示吉祥、幸福、幸运等；“大”是指大气，包装要大，看着东西要多；“上”是指要上档次，比如要在包装箱外面另加“礼品袋”等。

三是企业要有良好的市场运作模式。对于经销商来说，一个好产品不如一个好的运营模式，因为产品是可以快速复制的，而有效的市场运营模式是需要摸索和总结的。定位于高端的摩尔农庄核桃乳，采取通过专卖店运营的模式进行市场拓展，其部分产品还进入药店渠道，在市场拓展方面采取样板市场策略，稳步扩张。而绿宝露则是稳扎稳打，先试点，做好样板市场，再复制，打造成片市场。

四是强大的执行力。再好的运作模式，也需要有强大的执行力才能落地。20xx年，沉寂多时的大寨以“新战略，新营销、新形象”之态强势回归，在北京、河南、安徽、江苏等地打造精细化终端模式。其产品无处不在，陈列整齐划一，广宣密集覆盖，形成强烈的热销氛围与焕然一新的产品形象。大寨正以务实的业务团队在补齐自己的营销短板，希望在核桃乳市场上快速奠定自己的地位。

整体来看，各个跟进的核桃乳企业，所采取的模式各有不同，产品定位也各有特点，未来的竞争就看谁更稳健，谁能坚持得更久。

第二篇：外贸B2B先行者与跟进者对比分析

摘 要

先行者优势是企业在多阶段的发展过程中内生的。在最初阶段产生的某种不对称使得企业稍稍领先于其竞争者。这种不对称一旦产生，就会有一系列的机制帮助该企业尽力利用这一领先地位。先行者相比于跟进者也存在着一些劣势，如在位惰性、技术与市场的不确定性等。

网络经济具有一些现象或效应与传统经济大不相同，如网络外部性、规模经济、收益递增规律、蝴蝶效应等。因此有必要对网络企业中的先行者与跟进者进行深入的分析，找出其独特的先行者优势和跟进者优势，以供网络企业作为参考。

本文选取了两个典型的外贸B2B平台——环球资源网、阿里巴巴——通过对比分析其创立时间、营业收入、网站访问量等判断出先行者和跟进者。并分析先行者优势和跟进者优势。最后总结预测两大外贸B2B平台的发展趋势，给出未来发展的建议。

本文得出以下结论：

阿里巴巴已经超越了以前的先行者环球资源，成为了现在外贸B2B行业的先行者。

阿里巴巴的负的网络外部性已逐渐凸现，发展即将到达瓶颈。

环球资源略显保守但稳健的发展势头、良好的口碑以及质量使其仍具备赶超的可能。

关键词 B2B 先行者 外贸 环球资源 阿里巴巴

Title Analysis of First Mover and Second Mover of trade B2B latforms

ABSTRACT

First mover advantages engodeny in multi-stage development process of the enterprise.Some kind of asymmetry produced in the initial stages makes the enterprise slightly ahead of its competitors. This asymmetry once produced, will have a series of mechanism helping the company to try to make use of the leading position. Compared to followers， the leaders also have some disadvantages, such as the reign inert, technology and market uncertainty, etc.

Network economy has some phenomena or effect which is very different from traditional economy , such as network externalities, economy of scale, increasing returns law, the butterfly effect, etc. So it is necessary to have a thorough analysis on first mover and followers of network enterprise to find its unique first mover advantages and follower advantages, to supply network enterprise to serve as a reference.

This paper selects two typical trade B2B platforms - global sources , and Alibaba -- through comparative analysis of the time of establishment, business revenue and site traffic ,etc ,recognizing the first mover and followers. And analyzes first mover advantages and follower sntages . Finally summarizes and forecasts the development trend of the two foreign trade B2B platform ,meanwhile suggestions are given.

The article concludes the following conclusions:

1、Alibaba has surpassed the previous forerunner—— global sources and is now the first mover of foreign trade B2B industry.

2、Alibaba's negative network externalities has gradually relief, development will arrive bottleneck.

3、Global sources’ slightly conservative, but steady development momentum, good reputation and quality makes it still have super possible.

Keywords B2B First Mover foreign trade Global Sources Alibaba

目 录

1 引言.......................................................... 1

1.1研究背景及意义 .......................................... 1

1.2研究现状 ................................................ 1

1.3论文框架 ................................................ 3

2外贸B2B电子商务平台 .......................................... 3

2.1外贸B2B电子商务平台简介 ................................ 3

2.2两大平台简介 ............................................ 4

2.3盈利模式分析 ............................................ 4

3先行者判定 .................................................... 5

3.1成立时间： .............................................. 5

3.2营运收入分析 ............................................ 6

4先行者与跟进者现状分析 ........................................ 7

4.1衡量外贸B2B平台优劣势的方法 ............................ 7

4.2净利润对比 .............................................. 8

4.3营运收入对比分析 ........................................ 8

4.4市场份额对比分析 ........................................ 9

4.5网站访问量 .............................................. 9

4.6结论 ................................................... 10

5原因分析 ..................................................... 10

5.1环球资源的先行者优势 ................................... 10

5.2环球资源的先行者劣势 .................................. 111

5.3先行者落后的原因 ...................................... 122 6发展趋势分析和建议 .......................................... 133

6.1发展趋势分析 .......................................... 133

6.2发展建议 .............................................. 144 结 论........................................................ 166

致 谢......................................................... 17 参 考 文 献................................................... 188

1 引言

1.1研究背景及意义

B2B(Business to Business),即企业间的电子商务,是指企业之间利用Internet或各种商务网络进行产品、服务及信息的交换,传递各种电子单据,以及在线电子支付,在网上形成的虚拟企业圈。[1]

10多年来,电子商务经历了19xx年的异军突起、19xx年的一哄而上、20xx年的网络泡沫、20xx年的骤然而下、20xx年的平静渐进、20xx年的重新活力、20xx年的务实发展等几个大起大落阶段,而率先走出低谷并盈利的就是B2B电子商务(模式)公司。

近年来，阿里巴巴超越了B2B泰斗——环球资源、一枝独秀的格局已经呈现在我国的外贸B2B平台市场上。

本文拟以环球资源、阿里巴巴为例，通过分析这两大外贸B2B平台的先行者与跟进者优势来找出各自的成败得失，以给其他正在经营或即将经营B2B业务的电子商务公司提供借鉴。

1.2研究现状

首先，对于先行者优势国内外学者进行了各种各样的描述。

摩根·威策尔在“先行者优势:一项更长久计划的前奏”一文中提到 “如果一个企业首先进入市场，它就能确立军事思想家们所称的‘可守卫的地盘’。首先，它能更容易得多的占据市场份额，不必担心对手试图夺取同一些顾客。其次，一旦对手真的出现了——正如他们必然会出现的那样——先行者及其管理班子将在随之发生的竞争中具有优势。”[2]

徐怡欣和王延清在“基于‘先行者优势’的竞争战略 ”一文中指出“先行者优势产生于序列博弈。在序列博弈中，各博弈方依次行动，先行者获得比后来者更多的利益。”[3]

宋岚在“竞争优势的另一种来源——基于市场进入时机的'先行者优势'” 一文中指出“市场的先入者通过市场进入时机的选择可以形成‘隔离机制’，如专利保护、转换成本、学习效应、规模和范围经济，以及消费者对品质的不确定性等，从而具有竞争优势，能够获得较长时期的市场份额和利润。”[4]

1

Lieberman和Montgomery则在“Firstmover Advantages”一文中指出“先行者优势是企业在多阶段的发展过程中内生的。在最初阶段产生的某种不对称使得某企业稍稍领先于其竞争者。这种优势可能来源于企业所拥有的某种资源或远见甚至仅仅是因为运气。这种不对称一旦产生，就会有一系列的机制帮助该企业尽力利用这一领先地位；这些机制扩大了先行者的利润或（及）持续能力。”[5]“先行者的资源先取优势表现在地理空间、技术空间和顾客感性空间，先取优势使得顾客获得更高的收益回报。”[6]

先行者在享受到各种优先权的同时，不可避免的也要承担较大的风险，这也相应的成为了跟进者的后发优势。

本文旨在研究外贸B2B电商市场的的先行者与跟进者优势，这与传统的行业有所不同。 与传统行业不同，在网络经济中出现了新的经济空间，体现出三大重要特征，即时间上不受滞后影响的实时性、空间上不受限制的虚拟性、能跨越时间和空间的相互关系，即交互性。在这些特性的作用下，网络经济具有一些现象或效应与传统经济大为不同，如网络外部性、规模经济、收益递增规律、蝴蝶效应、路径锁定效应、需求引导供给等。 [7]

熊影子和刘振宇在“互联网企业投资的跟进者策略分析”一文中指出“虽然网络经济的特点尤其是网络正反馈效应使跟进者很难发展,但是,买方需求变化、技术突变、网络资产专门性强(沉没成本大)等又决定了该市场的可竞争性,尤其是跟进者可以进行各种方式模仿,减少了投资的风险,这又产生了跟进者优势。”[8]

薛韬在“‘先发优势’与‘后发优势’”一文中指出“看待企业的新品开发，也要有辩证观：抢先开发新品，虽然有先手之利，但由于是率先开发，就很可能使自己的新开发产品存在这样那样的不足；而后开发该产品的企业，有前车之鉴，反倒能较好地克服先开发企业所存在的问题，使自己后上市的新品更为成熟，更具竟争力，从而形成自己的后发优势。”[9]

可见，无论是先行者还是跟进者都有利有弊。只有善于兴利除弊、扬长避短的企业，才有可能获得成功。

本文将通过对比分析环球资源、阿里巴巴两大外贸B2B平台的创立时间、营业收入等，确定出先行者，分析其所拥有的先行者优势以及劣势，亦即跟进者

2

优势。找出其各自发展中的成功和失败之处，供后来者参考借鉴。最后分析其发展趋势，给出合理化建议。

1.3论文框架

本文共分为五章

第一章：引言。提出本文写作的背景和研究对象，并阐述本文写作框架。

第二章：外贸B2B电子商务平台简介。介绍外贸B2B电子商务平台的概念、盈利模式，介绍两大外贸B2B电子商务平台及其盈利模式。

第三章：先行者判定。通过创立时间和营运收入的对比，确定出先行者。

第四章：先行者与跟进者现状分析。通过净利润、营运收入、市场份额、网站访问量等数据的对比，判断出先行者和跟进者的现状。

第五章：原因分析。总结出先行者的优势、劣势，以及为何最终先行者失去了领先地位。

第六章：发展趋势分析和建议

第七章：结论

2外贸B2B电子商务平台

2.1外贸B2B电子商务平台简介

B2B电子商务平台是电子商务的一种模式，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。B2B电子商务平台包括两种基本模式：一种是企业之间直接进行的电子商务(如制造商的在线采购和在线供货等)；另一种是通过第三方电子商务网站平台进行的商务活动。[10]

B2B电子交易市场最基本的功能有四点：1）为企业间的网上交易提供供求信息服务；2）提供附加信息服务；3）提供与交易配套的服务；4）提供客户管理功能。

B2B电子交易市场的盈利模式有三种：

（1）会员费：企业通过第三电子商务平台参与电子商务交易，必须注册为B2B网站的会员，每年要交纳一定的会员费，才能享受网站提供的各种服务，目前会员费已成为我国B2B网站最主要的收入来源。

（2）广告费：网络广告是门户网站的主要盈利来源，同时也是B2B电子商 3

务网站的主要收入来源。广告的形式可以是多种多样，有弹出广告、漂浮广告、 BANNER广告、文字广告等。

（3）竞价排名：企业为了促进产品的销售，都希望在B2B网站的信息搜索中将自己的排名靠前，而网站在确保信息准确的基础上，根据会员交费的不同对排名顺序作相应的调整。

2.2两大平台简介

中国的两大B2B外贸平台：环球资源、阿里巴巴均属于第三方电子商务平台。之所以选取这两者为研究对象，是因为这两大平台在外贸方面的市场份额排名位于最前。而且创建时间较早，口碑非常好。

环球资源是美国NASDAQ上市公司，是一个多渠道B2B 媒体，致力于对外贸易。19xx年，以一本名为“亚洲资源”的杂志起家，收录供应商及产品，向海外采购商免费赠阅，杂志的收入来自产品供应商的广告费。19xx年，环球资源进入中国。环球资源网站于19xx年推出，作为全球领先外贸B2B网站，以促成全球贸易为宗旨。环球资源是亚洲目前唯一能够提供全套电子贸易解决方案的网上交易中枢。全套电子贸易解决方案涵盖了从电子化产品目录、贸易信息传递直至贸易单证处理软件的全套贸易服务。

环球资源是唯一一家在美国纳斯达克上市的B2B公司。

阿里巴巴（国际站）创建于19xx年底，是全球B2B电子商务的著名品牌,是目前全球最大的商务交流社区和网上交易市场。20xx年在香港成功上市。

2.3盈利模式分析

环球资源的核心业务是通过一系列媒体促进进出口贸易。主要包括网站、杂志、光盘以及展会。营销模式：电话销售+直接拜访。

环球资源在市场上最常见的是启明星方案：一星方案和二星方案为纯网络推广，无杂志和展会推广。一星方案：40,888/年；二星方案：7,700/月（92,400元/年）；从三星起含杂志的广告页面，从三星到六星的价格逐渐从一万增至五万，可刊登的杂志广告页面由四分之一版增至2页。

环球资源不出售排名，排名依据购买方案大小来决定。

阿里巴巴的外贸B2B平台主要是指其在国际交易市场上展开的业务。营销模式：电话销售+直接拜访+邮件营销。

4

阿里巴巴的收入来源为会员费和广告费。

阿里巴巴网站面对出口型的企业主要收取“中国供应商”会员费。“中国供应商”服务主要依托网上贸易社区,向国际上通过电子商务进行采购的客商,推荐中国的出口供应商,从而帮助出口供应商获得国际订单,即帮助全球买家及卖家达成国际贸易合作,其服务包括独立的“中国供应商”账号和密码,建立英文网址,让全球240多个国家和地区的3200万家商人会员在线浏览企业,目前,中国供应商的会员费是4万和6万两种。

阿里巴巴网站的广告根据其在首页位置及广告类型来收费。目前比较常见的是关键词排名服务。关键词分为钻石、黄金和普通关键词，目前市场上销售的主要是钻石关键词，关键词的价格：

固定第一： 96,000元/年

2～10位： 43,200元/年

11～20位：24,000元/年

不难看出环球资源的收费比阿里巴巴高出很多。而阿里巴巴的增值服务比较多。

3先行者判定

衡量一个外贸B2B平台是该行业先行者的标准有两项：一是该企业开始提供网络信息服务的时间；二是该企业因提供服务而取得持续性的收入，并以其作为其主要收入来源。这里的收入，有实际情况来看，主要有两大部份：一部分是收取的会员费、认证费；另一部分是广告收入，如关键词排名。

具体到某项信息服务时，也以实质性为原则，即使某门户最早出现某项服务，但只要未将该服务作为一个主要服务项目或主要发展方向，并从中取得持续性的收入，都不将这一网站视为该项服务的先行者。[11]

3.1成立时间：

环球资源于19xx年开始使用互联网为美国的买家和亚洲供应商牵线搭桥。目前已有15年经营国际贸易网站的成功经验。

阿里巴巴（国际站）创立于19xx年底。

从服务开始时间上来说，环球资源领先于后者3年。而且，环球资源本身就 5

一直在从事B2B国际贸易服务，因此，其网站从一开始就有着强大的依托，另外两个很难在短时间内与其相抗衡。

因此，环球资源可以视为该行业的先行者。

3.2营运收入分析

下图为20xx年至20xx年环球资源的收入结构。由图看出，环球资源的营运收入主要由三部分构成：网站、杂志、展会。

图3.1 环球资源收入结构

图3.2 环球资源源自网站的净收入在总收入中的比重

从源自网站业务的净营业收入在公司总营业收入中所占比例可以看出，环球资源的线上收入和线下收入大致占相同比例，且近几年来变化不大。由此看出，网络服务已经是环球资源的一个主要服务项目。

阿里巴巴的收入主要来自内贸和外贸两部分。由图3.3可以看出，阿里巴巴在外贸业务中的收入始终占总收入的较大比例，是阿里巴巴的主要服务项目。

6

图3.3 2004-20xx年阿里巴巴内外贸收入比例变化

4先行者与跟进者现状分析

4.1衡量外贸B2B平台优劣势的方法

1）企业间的利润比较

2）鉴于几家网站均发行了股票，可以进行资本化程度比较

长期负债资本化比率是长期负债与资本总额的比率。它是反映资本结构中长期负债的相对重要程度的指标。计算这一比率时要依据有关的帐面价值数据，能够其计算公式如下：

资本化比率=长期负债合计/（长期负债合计+所有者权益合计）×100%

该指标值越小，表明公司负债的资本化程度低，长期偿债压力小；反之，则表明公司负债的资本化程度高，长期偿债压力大。

3）营运收入比较

4）市场份额比较

5）网站访问量比较

由于数据有限，本文选用净利润、营运收入、市场份额、网站访问量四个指标进行对比。

7

4.2净利润对比

图4.1 环球资源与阿里巴巴净利润对比（单位：百万人民币）

如图4.1，总体来看，环球资源与阿里巴巴近两年的净利润都在增加，而且忽略季节变动的影响，两者的净利润水平大体相同。

但是，回顾两者的收入结构可以得出，阿里巴巴国际站的净利润比环球资源外贸站的净利润要多。

4.3营运收入对比分析

图4.2 营运收入对比

如图4.2，受到了全球性经济危机的冲击，环球资源源自网站的净营业收入在近两年有所下降，但已经回复上升趋势。故总体上仍处于上升状态。

相比而言，阿里巴巴顺利的度过了经济危机，维持了高营业收入。

总体来看，阿里巴巴国际交易营业收入远远高于环球资源网站的收入。这与前面利润分析的结论是一致的。

8

4.4市场份额对比分析

下图为20xx年上半年线上中国B2B市场收入份额，

图4.3 20xx年上半年线上中国B2B市场收入份额

由图4.3可以看出，市场份额方面，阿里巴巴一家独大，占据了73%，环球资源网以5.8%的市场份额占据第二的位置。即便环球资源的收入全部来自外贸B2B，其在外贸B2B中的市场份额也已远远落后于阿里巴巴。

4.5网站访问量

表4.1 阿里巴巴网站访问量

表4.2 环球资源网站访问量

由以上两个表格对比不难看出，阿里巴巴网站的访问量是最大的，远远超过环球资源

9

4.6结论

通过对以上净利润、营运收入、市场份额、网站访问量的对比分析可以看出，虽然环球资源领先阿里巴巴三年开始外贸B2B平台服务，是产品和市场的先行者，但在随后15年的外贸B2B平台市场发展过程中没能充分发挥先行者优势，而是被作为跟进者的阿里巴巴成功超越。阿里巴巴已占据了现今外贸B2B平台市场的最大份额。

5原因分析

5.1环球资源的先行者优势

1）资源先取优势：与传统的行业不同，作为最初先行者的环球资源并没有在地理位置、厂房、设备投入等方面获得明显优势。这里的资源先取优势主要是指环球资源累积下来的渠道、市场等有形资产、声望、口碑等无形资产和逐渐锻炼出来的能力。

资产先取：

有形资产：环球资源的买家和卖家更加专业，已经形成了稳定的、信誉度较高的社群。

在近40年的杂志、展会、网络的多渠道B2B推广过程中，环球资源积累了近百万优质买家。

环球资源于19xx年成立至今，长达40年的过程中，积累了来自全球200多个国家的88万买家，平均每年仅增长1万多的买家会员，换句话说，平均每天只增加几十个买家会员，这一买家会员的积累速度和环球资源在全球的60多个分支机构相比，其对买家质量的控制可见一斑。和许多仅仅几年时间就号称上百万买家的推广媒体相比，这一买家社群的质量是可以想象的。同时这88万买家社群的背后代表着数万亿美元的采购能力，包括世界上许多顶级的零售业巨头，环球资源和这些买家的关系是经过几十年的相互磨合而达成的，对于目前的绝大部分的中国出口企业来说，这一社群对于他们的拓展出口业务已经是非常足够了。

环球资源专注于优质供应商的甄选，它提供的方案无疑是同行业中最贵的，但这正好有效的屏蔽掉了皮包公司。

10

无形资产：因为多年的积累，环球资源在行业的知名度和口碑都是最好的。从买家角度来说，环球资源39年专注供应商质量的控制已经深入买家的心里，因此环球资源节约了买家大量去筛选甄别供应商的时间和成本。

能力先取：环球资源从事出口推广40年以来，专注于出口推广领域，从没有涉及其他和国际贸易无关的业务，一直奉行“Buyer First”，因此，深谙专业买家的采购习惯以及买家评判供应商的角度和标准、筛选供应商的流程。所以无论是其杂志广告还是网络广告的策划，均是从买家的角度出发。环球资源并非简单地罗列供应商的产品和联系方法，而是由专业的外籍团队从买家的角度帮助供应商来包装其广告信息，力求每个供应商都能体现自己独特的竞争优势。

这种做法其实就使买家可以快速锁定优质的并且符合自己订单要求的对口供应商，从而节省买家的采购时间，提高采购效率，使得询盘质量大大增加，节约时间的同时帮供应商确定更多有效订单。通过为买家提供可靠的供应商信息和产品信息来吸引并留住买家社群，这种为买家带来方便使买家更倾向于使用环球资源的各种推广媒介，包括杂志，网站以及环球资源的展览会，同时也是环球资源留住优质买家社群的核心优势。

环球资源的推广强调Content is essential，也就是说，不仅仅是让买家看到，关键是要让你的对口买家或者目标买家一旦看到你的广告后立刻想和你联系，而不和你的竞争对手联系。多数的推广媒体和推广平台忽视了这一基本问题，只顾强调自身的知名度，但知名度只能吸引买家的眼球，却无法影响买家的采购决定，影响买家采购决定的永远是广告内容，即Content。任何B2B推广平台都有一定的知名度，因为他们都在花很大的投资推广自己，同一个买家也不会只使用一个渠道来寻找供应商，但买家更信赖哪一个平台，取决于买家本身的质量以及他期待在某一个平台得到什么样的供应商。

2）正的网络外部性。已经拥有的用户基础使得其对新客户具有吸引力。较之后进入的外贸B2B平台，环球资源具有优势。

5.2环球资源的先行者劣势

这同样是阿里巴巴的跟进者优势。

1）环球资源的在位惰性：企业成立时间长，过于稳健，缺乏挑战、创新的精神。这正巧给了勇往直前的阿里巴巴一个发挥的机会。

11

2）免费搭车效应。环球资源率先进入市场，对于观念的改变起到重要影响，这使得阿里巴巴在进入的时候省下了很大的精力。

3）免费的前车之鉴。通过众多企业对环球资源的评价，阿里巴巴很容易找到了自身发展的突破口。首先是价格。环球资源的高价格将很多中小出口企业限制在外，而阿里巴巴则采用先是免费后是低价的策略成功的将这些不在少数的中小企业吸引到了自己的势力范围。

其次，对于环球资源来说，要做的只是如何更好地服务其高质量的买家社群并让他们长期使用环球资源来寻找供应商和新产品，这也是为什么环球资源不同于其他媒体在国内大肆针对供应商做宣传来吸引供应商加入的原因，因为其业务重点永远是为买家的采购服务提供便利，有了优质的买家，才能保证供应商的投资回报。其广告主要是为了帮助供应商找到买家，故基本投放在国外主流媒体，通过报刊、杂志、广播、巴士等，多维度覆盖，为供应商增加曝光机会，寻找更多优质买家。环球资源专注于外贸以及对买家的宣传，而在对供应商的宣传方面力度较低，阿里巴巴成功的抓住这一点，对供应商大肆宣传，其知名度迅速提升的同时也争取到了大量的客户。另外，环球资源注重对供应商利益的维护，对采购商的询盘有所控制，使得供应商能以较高的价格实现销售。但这也限制了买家的讨价还价能力。阿里巴巴则以可以群发询盘、促进供应商之间的价格竞争、最终实现低价来吸引买家。

5.3先行者落后的原因

1）环球资源过于轻敌，忽视国内众多的竞争对手。环球资源专注外贸，从不在国内媒体做任何广告，这种想以质取胜的初衷固然是好的。但是其忽视了竞争因素。如果竞争对手全都大肆宣传，而只有自己默默无闻，那么自己肯定得不到潜在的市场份额。

2）环球资源墨守陈规，不肯因时因势而变。

2）阿里巴巴差异化战略取得成功。事实上，阿里巴巴并未从环球资源处争取到多少客户，更多的来自于开发出来的新客户，而且很可能是被环球资源拒之门外的那一部分。

3）因外资企业的特殊身份，与竞争对手相比，会增加很多额外的成本。例如，员工一律使用付费软件，这在情况特殊的中国，无疑是增加了成本。 12

4）文化的冲突。外资企业质量高于一切的理念就连一部分客户都未必能接受。这使得适当放弃质量的阿里巴巴以其鲜明的价格优势获得了大部分市场份额。

5）用户的切换成本接近于零。这使得用户可以在合同结束后没有顾虑的转换平台。

6）先行者的技术和运作的模仿成本很低，B2B进入门槛低。

正是由于环球资源没有注意自身的这些劣势，因而没能把握住自身的先行者优势所带来的机遇，大部分市场份额被后来居上的阿里巴巴占据。

6发展趋势分析和建议

6.1发展趋势分析

虽然相比于交易额和会员数突飞猛进的阿里巴巴，环球资源仿佛在原地踏步。但如果继续近两年的发展方向，未来的市场格局可能会发生变化。

阿里巴巴在经历了快速的膨胀之后，固然已经是全球最大的电子商务网，但是各种问题接踵而至。由于限制较小导致会员数量过多，良莠不齐。而且阿里巴巴允许买家群发询盘给供应商，导致恶性竞争激烈，损害供应商利益。综上，负的网络外部性逐渐显现并制约企业的发展。

而且为了先实现自己的利益，阿里巴巴的宣传大多用在供应商身上，在海外采购商中的宣传力度明显不够。这也会影响平台的服务效果。

另外，阿里巴巴的排名没有保障。不同于环球资源，阿里巴巴的关键词排名是用来出售的，谁出钱谁就可以排名靠前，完全没有质量保障，这无疑增大了买家的风险。而环球资源则依据购买方案的大小来排名。事实上，不是真正有实力的大企业是不可能购买大方案的，这正好保障了排名的可靠性。

环球资源的发展还将稳步进行。由于环球资源严格控制其采购商和供应商的数量和质量，因此，网络呈现正的外部性。新的供应商或采购商进入会给已经进入者带来正的效益。即便其收费较高，因其能力和口碑，有实力的大企业也是可以支付的。而且，随着其提供的有效的增值服务不断增加，其收入和份额也将在一段时间后开始上升。

另外，环球资源已经成功的转为了另一个领域的先行者。率先推出了一种新 13

的媒介服务方式——展览会。事实上，中国众多供应商关注的是最终采用哪种营销平台，而是自己因之而获得的销量。环球资源正在逐渐的转型，线上线下同步运作，“线上做人气，线下做收入”。买卖双方在诚信、品质上建立的信用关系从来都是在现实空间上达成的,而线上只是提供一个“沟通和资讯的平台”。因此，三个平台上的收入既相互独立，又相互影响。例如，展览收入也会给网上业务带来收入。在上海采用展览会方式，举办供需双方见面会，买家可以会见合格的中国供应商、避开中间商、更有效地采购，供应商可以与国际买家面对面接触、增加出口销售额。

6.2发展建议

对阿里巴巴的建议：

1）管理一定要跟上扩张的步伐。扩张太快就会出问题。金牌供应商有太多就失去了原本的价值。供应商就是为了能够适当的降低竞争压力才会采纳B2B平台，而阿里巴巴的快速扩张则将竞争由平台之外转移到了平台之内。真正受益的只是以极低价格买走货物的采购商和受到了大量会员费的阿里巴巴。但是供应商没有得到好处自然会放弃阿里巴巴，最终阿里巴巴也会失去利润。

2）完善审核机制。阿里巴巴的收入主要来源于中小企业。不介意企业有多小，但需要找到周密的方法来确保企业的诚信，而不是只靠低廉的会员费。

3）注重在海外的营销，提高在采购商中的知名度和影响力，毕竟最终能让供应商的商品销售出去才算是获得了成功。

4）积极平衡中国供应商与全球采购商，注册免费会员与注册收费会员之间的服务与利益以维持平台的持续稳定发展，并获得公司营业收入及盈利持续增长。

对环球资源的建议：

1）提高在中国国内的知名度。市场营销的重要性不言而喻，没有一个好好发展市场，再好的产品，也只能永远作别人的陪衬。环球与主要竞争对手阿里巴巴相比，环球资源在国内的知名度可以说，一个天上，一个地下。要想在国内快速的发展，没有一个较高的知名度，几乎是不可能的。

2）将自己的蛋糕做大做好。环球资源和大多数的其他网站的目标客户群并不相同。环球资源的焦点在于高端细分市场，实力雄厚的大企业。其良好的口碑 14

和专业水准使得在高端细分市场超越环球资源的难度非常大。因此高端细分市场就是环球资源分到的蛋糕。

环球资源的任务就是将自己的蛋糕做大做好。努力开发更多的推广形式，帮助自己的客户获得收益并成长。

3）目前在国内还没有专业的电子展会，环球资源每年都会在香港，孟买，迪拜等地举办几十场专业的电子展会，如果把它复制到国内，没有任何问题。环球资源可以从中国的电子行业BZB入手，利用自己手中的优势资源，打造目前中国最大的最专业的电子资源平台，既包含网站，也有杂志，还有展览会。这里面有很多的核心技术是别人无法效仿的。

15

结 论

本文选取两个典型的外贸B2B平台——环球资源网、阿里巴巴——通过对比分析其创立时间、营业收入、网站访问量等判断出先行者和跟进者。并分析先行者优势和跟进者优势。最后总结预测两大外贸B2B平台的发展趋势，给出未来发展的建议。

本文主要得出以下结论：

阿里巴巴已经超越了以前的先行者环球资源，成为了现在外贸B2B行业的先行者。

阿里巴巴的负的网络外部性已逐渐凸现，发展即将到达瓶颈。

环球资源略显保守但稳健的发展势头、良好的口碑以及质量使其仍具备赶超的可能。

本文的分析还存在很多的不足之处。

首先是数据的不完全造成的。例如双方没有一致的会员数量指标。

其次，对网站访问量的对比不够严谨。国内B2B网站对点击率都相当倚重，而且大多只关注Alexa排名。但实际上，Alexa排名并不准确，可以有很多技巧来刻意提高。更为有意义的应该是网站点击率的综合指数，如日访问量、访问者综合素质、新访问者数量、访问时间、页数、成功点击率等。同时也要关注B2B平台上贸易的成交量和成功率。但因这两方面数据比较难找，故本文只粗劣的对比分析两个网站的日访问量，以对两者的用户数量有一个大致的概念。希望能够在以后的研究中加以完善。

16

致 谢

首先，感谢刘振宇教授在本学期的辛勤教导。在刘老师的课上我学到了很多的东西，相信会对我以后的学习和工作大有裨益，而且刘老师在治学上的严谨作风让我深受鼓舞。再次感谢老师！

其次，感谢小组中的同学们。大家让我体会到了团队的力量和合作的乐趣。 谢谢大家！

17

参 考 文 献

1 范军环.B2B电子商务公司盈利模式分析与展望———以阿里巴巴、慧聪、生意宝和环球资源等上市公司为例.河北工程大学学报（社会科学版），2009（3）：37~38

2 摩根·威策尔，吴言.先行者优势:一项更长久计划的前奏.国外社会科学文摘，2003（03）：42~43

3 徐怡欣，王延清.基于“先行者优势”的竞争战略.商业时代，2005（23）：38~39 4 宋岚.竞争优势的另一种来源——基于市场进入时机的“先行者优势”.经济管理，2003（04）：9~13

5 Lieberman M，Montgomery D B.Firstmover Advantages.Strategic Management Journal，1988（9）：41~58

6 Lieberman M，Montgomery D B.Firstmover Advantages.Strategic Management Journal，1988（9）：41~58

7 刘振宇.电子商务网络成长的研究.北京：科学出版社，2008.03

8 熊英子，刘振宇.互联网企业投资跟进者的策略分析.清华大学学报（自然科学版），2006(46）：1150~1153

9 薛韬.“先发优势”与“后发优势”.苏南科技开发，2006（03）：53 10 b2b百科名片. /view/672.htm，2011-02-10

11 刘振宇.电子商务网络成长的研究.北京：科学出版社，2008.03

18