长江大学管理学院
市场营销课题报告
类 别
年 级
专 业 信息管理与信息系统
班 级
姓 名
学 号
论文题目 移动互联网时代的营销研究
摘要
随着我国移动通信4G牌照的发放和大量的发放国内外资本注入移动互联网广告市场，移动互联网广告营销势必会成为广告行业最具竞争力的核心业务之
一。目前我国移动互联网广告营销尚属发展初期，因此对其产生的背景、运行现状和未来方向的把握讲有助于我国移动互联网广告业务向着正确健康的方向前行。
移动终端具有先天的随身性，实用有趣的手机应用服务让人们大量碎片化时间得以有效利用，吸引越来越多手机用户参与其中;平台的开放也给手机用户更多个性化选择;基于信任的推荐将帮助企业打造出主动传播的天然SNS，快速形成品牌粘度。
关键字：移动互联网；传播模式；广告；营销策略
一、 移动互联网营销的介绍
所谓移动互联网营销就是指使用手机、掌上电脑、笔记本电脑等移动通信设备与无线上网技术结合所构成的一个互联网营销体系。同时采用国际先进移动信息技术，整合了互联网与移动通信技术，将各类网站及企业的大量信息及各种各样的业务引入到移动互联网之中，为企业搭建了一个适合业务和管理需要的移动信息化应用平台，提供全方位、标准化、一站式的企业移动商务服务和电子商务的全新营销策略。
二、 移动互联网营销的特点
1、拥有高度的便携性和粘性
移动终端具有先天的随身性，实用有趣的手机应用服务让人们大量碎片化时间得以有效利用，吸引越来越多手机用户参与其中;平台的开放也给手机用户更多个性化选择;基于信任的推荐将帮助企业打造出主动传播的天然SNS，快速形成品牌粘度。
2、高度精准性
在浩瀚人海中如何锁定与自己项目相匹配的目标人群并把新盘信息有效传播，借助手机报刊，短信等投放系统，通过精准匹配将信息实现四维定向(时空定向、终端定向、行为定向、属性定向)，传递给与之相匹配的目标群体。
3、 成本相对低廉
在目前全球金融危机的压力下，降低企业营销成本，拓展企业市场成为迫切需求。基于移动互联网络的移动营销具有明显的优势，以其低廉的成本，广泛的受众规模成为企业提升竞争力、拓展销售渠道、增加用户规模的新手段，并受到
越来越多企业的关注。由于具有移动终端用户规模大，不受地域、时间限制，移动营销以其快捷、低成本、高覆盖面的特点与优势迎合了时代潮流和用户需求，成为新财富时代的一个重大机遇和挑战。
三、 移动互联网营销的趋势
1、 移动技术会给本地广告商户与其潜在用户的沟通渠道带来完全的变革 在线广告的确已经给很多公司带来了不错的营销效应，但却不一定是独立小型企业最好的选择。网络广告在规模上具有可控性的，并且的确能够在很大程度上有的放矢的完成营销。 一些基于地理定位(GPS)的服务给这些小规模的针对性很强的营销者们提供了一些颇具吸引力的新选择。例如，Foursquare允许小型商家根据用户与店面的物理距离来提供不一样的促销活动。这些促销可以针对用户周边的环境，朋友，其个人喜好等等。一款相类似的服务，Gowalla则实验性的将印有商家品脾的徽章和礼品结合在营销中。用户可以通过在某一个特定的地点来登记和领取自己的徽章从而来赢取奖品。谷歌也在积极的将本地商户在Google Map上的信息移植到移动平台上。广告商可以自己设置自己的Google Map页面，加入相关促销活动，甚至在页面中加入二维条形码从而引导用户访问他们的页面。
这些例子还仅仅只是简要的描绘出了将在移动平台上出现的与本地商户相关的广告趋势，20xx年我们应该会看到更多有创意的营销方式的出现。
2. 支持移动购物的应用程序会逐渐成熟：由于消费在移动终端变得可能，传统入店购物的消费者行为将会受到极大影响
市面上已经有一大批的手机应用程序可以使消费者的购物过程变得更有效率，也更有意思。首先，一系列类似于Shop Savvy, Red Laser, Amazon Mobile之
类的application可以让人们在手机上进行商品价格比较。非常实用的一个功能是 这些application可以让人们将可以在附近店面买得到的某种商品和同类商品的网购价格进行比较。
类似于Fashism和Bazzar Voice’s MobileVoice的应用则会提供给用户产品的相关评论和用户反馈。对于市场营销而言，这种类型的apps可以很有效的将某种产品和品牌灌输给潜在用户，并且在用户的购买决策过程中起到比较关键的作用。
当然，还有最为常见的手机可下载的打折促销券：都在积极的和小型商家合作。相信在手机上方便搜索下载打折券的那一天离我们已经不远了。随着消费者对手机营销的接受度将可以预见的不断增长，这样一种正处于上升趋势的社会变革将是营销人员不可错失的市场机遇。 在购买之前查看手机的行为也会给商家们带来一个新的营销平台 – 商户们可以给用户们发送基于他们之前购物记录历史的，更为个性化的购买建议。所有上述的应用程序将会给客户关系管理，特别是品牌忠诚度培养带来前所未有的渠道和机遇。
3. 品牌和厂商会设计更多的与品牌相关的应用程序，同时会拥有更多的媒体展示的方式
20xx年，有不少品牌都急着通过推出相关应用程序来抢滩移动市场。而在现在这个日趋拥挤的营销平台上，商家们更多的需要的是对用户的购买行为的关注。谷歌意识到这一点，这也就是为什么他们最近收购了AdMob，他们希望从真正掌握媒体的内容。谷歌还通过让可以支持广告的应用程序在Android平台上运行起来更比在苹果iphone平台上更方便，从而建立起了他们的应用程序内容网络。 这些都是为了更有效的在移动平台上搭建起Adsense可以运行的环境。 几
家主要的通讯运营商和手机制造商都定下了一系列在20xx年推广Android相关产品的计划，所以我们大致可以预见在20xx年底Android将在用户使用率上逐渐赶上iphone。基于网络的Android的应用程序商店由于没有iTunes桌面应用程序商店在普通电脑上的运用，所以还需要给予用户一段时间来适应。如果谷歌能够改善这一个环节，那么应用程序开发者们就会更多的把开发Android相关产品提上日程。
4. 广告商的户外展示平台将成为另一个与消费者沟通的渠道 – 具体的营销效果也可以在这个渠道中得到预计
户外广告曾经是广告行业中最难衡量投入产出比的一个方面。人们以各种各样不同的速度，形式路过户外广告牌使得广告投放商很难知晓到底谁看了广告，而谁又真正被影响了。
户外的数码产品，手机在很大程度上改变了广告商对于用户品牌忠诚度的预测。利用手机或其他便携设备，曾经被动的广告观看者可以实实在在的和广告进行交互。例如，丰田发布了一个iPhone app可以让用户在纽约时代广场的大型电子显示屏上画画。耐克的“Chalkbot”能够让自行车迷们通过短信和推特来给环法自行车的赛车手们发送支持信息。Vans的”Be Here”让用户们提交与品牌相关的视频、照片或者短信，从而可以在时代广场上的大型数码显示屏进行展示。综上所述，移动终端就像是胶水将户外和网络联系在了一起。事实上，真正有潜力的户外广告是将数码世界和物质世界在结合起来的。这将潜移默化的使得曾经针对性较低的大众媒介的广告变成基于个人用户手机使用行为的个性化有的放矢的营销。
5. 消费者也拥有了随时随地发表自己看法意见的权利
尽管大众常常是非理性的，但营销人员不可忽视的是他们无处不在的话语权，特别是当手机，itouch等便携设备已经成为了他们的麦克风。在一个前所未有的数量级上，用户们使用移动发布平台，例如推特等，即时的分享和广播他们对于产品，服务和品牌的评论。 最好的公司已经通过倾听并且基于用户的反馈做出相应改变来完成这个营销回路。有些更是精心设计应用和相关服务来收集这些用户意见。Taxihack是一个能让乘客实时评论
纽约市出租车司机服务的应用。 SeeClickFix 和 CitySourced都让用户们可以使用移动应用向政府部门来报告路上的坑洞或是不雅的墙上的涂鸦。AT&T最近在苹果iphone上使用了一个类似的应用，来让用户们报告他们遇到的无线信号较弱的地区。
这些移动应用的影响力主要来自于客户回馈。通用影院利用一个短信回复平台来获得观众们对于电影预告片的评论和评分。即时的回复让影院更准确的了解到观众对于影片的反馈。
不管是在移动平台上特别设计一个用户回馈渠道，或者是依赖于twitter一类的即时评论平台，一个日渐清晰的事实是更多的品牌将建构并且完善用户的回馈回路。我们所面临的挑战其实更多的来自企业内部，如何设立一个有效的平台来确保企业们能够听到用户的声音并且基于回馈有所作为。
四、移动营销新策略
除掉纯粹的广告，移动互联网上，存在营销创意的无限想象空间。利用手机应用、位置服务、手机支付、虚拟购物等形式，可以帮助企业打开一扇新的营销之
窗。
1、 品牌APP开发与应用推广，让人们主动使用并卷入到营销的互动中。 以耐克为例，通过开发Nike+GPS这种可追踪用户行程的时尚手机应用来创造品牌曝光率，不但可以让用户对品牌产生好感，而且在刺激用户购买欲这一点上的效能也并不亚于条幅广告。美国的品客薯片为了迎接一年一度的夏季音乐节，制作了一个相当酷的智能手机APP，来推销自己的薯片，这个APP软件可以发出15种不同乐器的声音，吉他、贝斯应有尽有，三五个人，就能组成一个Band，所有的旋律取决于你如何使用这个APP，你可以从网站下载这个APP，如果你买了几包品客的薯片，这个APP可以让你通过扫描包装上的条形码，来得到新的性能和更酷的徽章，让你的虚拟乐队不断升级，所有这些你还可以通过FaceBook分享给好友。
2、 基于位置服务的营销创意整合，激发消费者的广泛参与。
Mini在瑞典设计了一个GPS定位地图的程式，显示了一部虚拟的Mini、你的和其他用户的位置，只要你到了虚拟车的50米内，你可以得到那部车，假如别的用户在你50米内，又可以抢了你的车，假如你能够保管你的Mini一周，你就可以得到真的Mini一部，推广期间，上千瑞典人在街头奔跑，中间还有很多人在社交网络上分享各种经验、攻略，极大的提升品牌的体验和参与感。
3、实时化的消费者反馈。
移动互联网时代的消费者拥有了随时随地发表自己看法意见的权利，因此，有远见的企业会尽可能的鼓励消费者们的这种即时反馈，便携的移动终端设备已经成为了消费者的话筒，因此如果让消费者使用移动发布平台，即时的分享和广播他们对于产品，服务和品牌的评论，对于企业也将有不一样的价值。Taxihack
是一个能让乘客实时评论纽约市出租车司机服务的APP，SeeClickFixandCitySourced都让用户们可以使用移动application向政府部门来报告路上的坑洞或是不雅的墙上的涂鸦，AT&T最近在iphone上使用了一个类似的APP，MarktheSpot，来让用户们报告他们遇到的无线信号较弱的地区；Universal影院利用一个短信回复平台来获得观众们对于电影预告片的评论和评分，即时的回复让影院更准确的了解到观众对于影片的反馈。
参考文献
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第二篇：市场营销讨论作业题目
市场营销学 应用与思考
第一篇 认识和理解市场营销与营销过程
第1章 市场营销——管理盈利性客户关系
1.用自己的话说明营销的含义
2.营销是管理盈利性的顾客关系。探讨顾客价值概念并指出其与成功营销的关系。
3.论述营销观念与生产观念、产品观念及销售观念的不同。哪些观念在短期内更容易被采用？哪些观念是获得未来成功的最佳选择？为什么？
4.高度满意的顾客可以给公司带来许多利益。列出有哪些利益。中国公司应该如何取悦顾客及提高顾客占有率？
5.今天，大多数领导型的公司都开展了顾客忠诚和维系计划。列举并描述我国营销者可以用来强化顾客关系的工具。
6.当今营销的主要趋势可以概括为一个主题——联系。说明通过技术可以实现的三种重要联系。列举具体运用这些关系的公司实例。
7.花王是一个致力于实践社会营销观念并与顾客建立关系的公司。现在作为日本的个人护理、清洁和洗涤用品的主导制造商，花王从事了一系列社团和文化活动。这些活动对社会是有利的，但它们是否能够与顾客建立关系并且最终能使花王的股东获利呢？
?访问花王的网站（www.kao.co.jp），最令你印象深刻的是什么？最明显的营销努力是什么？
?关于如何通过社会文化活动奉献社会，花王的经营方针是什么？该公司资助了哪些社团和文化活动？
?该公司传播的价值是什么？考察这些价值对营销是有所促进还是造成了障碍？
?该公司是如何平衡利润、顾客需要和社会利益关系的？
?举例说明花王公司是如何利用顾客关系构建要素（顾客价值和满意）来吸引和维系顾客的。
第2章 公司与营销战略：建立客户关系
1.定义战略规划，列出和简要说明战略规划程序的四个步骤。
2.检验波士顿咨询公司的成长—份额矩阵模型，模型中哪个方格的业务可以为组织的战略业务单位提供主要的收益？中国的公司应该如何利用波士顿咨询公司的成长—份额矩阵模型来规划将来的发展？
3.在顾客关系的年代，4P最好表达为4C，请对此做出评价。
4.除了评估现有的业务之外，设计业务组合还包括找出公司将来可能考虑的业务和产品。利用产品—市场扩展方格图，为下列公司准备一份新的业务和产品的创意方案。
?海尔
?富士胶片公司
?佐丹奴商店
?大连银行
?吉利汽车公司
1
所制定的方案需包括扩展图中所有方格的业务。
5.十多年来，几个公司一直在进行运动鞋的战争，著名的公司如：耐克、锐步、阿迪达斯、新平衡、彪马和匡威一直在相互竞争，事实上，难对付的新竞争者如Vans和斯凯捷也已经参与竞争。作为一个未来营销战略的制定者，请回答下列问题：
?哪个公司是市场领导者？那个公司是市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者？
?设计一个市场挑战者的定位，为之制定一个超过市场领导者的战略。 ?设计一个市场补缺者的定位，为之制定一个扩大业务但又不引起更强竞争对手攻击的战略。
6.索尼找到了用电子产品和娱乐吸引顾客的恰当方式，从游戏站到在线游戏，从电影到电视、DVD，索尼在娱乐方面总是做得很好，但是竞争对手也毫不逊色。面临着饥饿的竞争对手如迪士尼、微软和松下等，索尼必须不断地调整战略规划，寻找新的机会。要了解更多有关索尼及其产品的信息，请访问。
?考虑索尼在电子和娱乐市场上所采取的方式，识别索尼新的且有前途的产品机会。
?选择一个你识别的产品机会，解释它为什么如此不同和有前途？
?在这个产品机会上你将会追求哪个目标市场？什么样的营销组合最合适？
第3章 数码时代营销：建立全新顾客联系
1.列出并简要讨论塑造互联网时代的主要力量。
2.假设你是一家公司新上任的信息服务经理，负责为对出国旅行感兴趣的老年市民开发符合他们需要的旅游产品。你将怎样利用公司的内部网、外部网和互联网增加公司与目标客户的接触，并扩展公司的业务？
3.讨论一下传统的零售商及批发商如何被新的电子零售商非居间化。举出一个我国的例子。
4.解释定制化与顾客化之间的区别。
5.在新时代营销中，电子商务和互联网给买方和卖方都带来哪些好处？
6.列出并描述每个电子商务领域。那个领域成长最快？那个领域最有前途？请解释。
7.互联网的增长引发了两种主要类型的电子零售商——纯粹点击型网络公司和“鼠标加水泥”型公司。你认为哪种类型的网络营销商会最成功？请说明。
8.挑选一个你最喜欢的公司网站，根据网页设计的7C标准来评价该网页，写出一个简单的分析报告。这家公司采用的是哪种形式的在线广告和营销推广？该网站应该如何提高？请具体说明。
9.营销和推广中一个最古老的形式是口碑传播。在网络中，口碑传播变成了众所周知的病毒营销。为了产生影响力，病毒营销人员需要在一个社区中以那些仔细挑选出来的一群潮流领导者为目标，这些人能够有效地传播有关产品、公司事件或服务的信息。
病毒营销对一些产品十分有效，它也曾经使一些没落的品牌重新焕发生机。 ?列举你从朋友那里了解到的三种产品。朋友提供的信息如何影响你对该产品的印象？你是否基于朋友的推荐而做出购物决策的？为什么？
2
?假定你是负责一种新产品的营销经理，该产品主要卖给20岁左右的年轻人。你怎样利用病毒营销宣传推广该产品？详细描述你的计划。
?想一想病毒营销的道德问题。病毒营销会带来哪些问题？网络营销人员应该采取哪些防范措施来防止此类问题的发生？
第二篇 发展营销机会和战略
第4章 营销环境
1.什么是公司的营销环境？描述影响营销环境的因素。
2.找出影响一个组织达成目标能力的7类公众。这些公众中哪个最有可能对推出眼角除皱新产品产生最大的影响？并解释。
3.国人越来越关注自然环境。解释一下这个趋势将会对营销以下产品包装的公司产生怎样的影响？棒棒糖、轮胎、电力、用天然气作燃料的割草机。给出一些应对消费者可能顾虑的有效措施。
4.文化环境包括价值观、认知和对社会中的制度及人的偏好。选择一个主流文化与我国不同的社会，比较两个社会的文化特征。不同的价值观念会怎样影响营销决策？
5.持环境管理视角的公司会采取积极的行动来影响利益关联者和营销环境中的力量。作为营销经理，你会采取什么措施来主动影响你的营销环境？
6.当我们社会的所有注意力都放在青少年身上时，很容易忘记老年人代表着我国增长最快的细分市场。卫生保健、经济安全、长期照顾和独立生活的问题变得重要。
描述一下我国老年人市场的简要轮廓。
零售商（如大商新玛特）必须在青少年和老年人市场中选择一个吗？它怎样才能同时吸引住两个市场？
想出一个具体的消费品公司。这个公司如何能够与老年人建立关系？
第5章 消费者市场和消费者购买行为
1.亚文化包括了国籍、宗教、种族和地理区域。中国是亚文化融合的国家。思考一下在本章中识别出的四个主要的亚文化，对每个亚文化都做一个大致的描述，阐明哪些是营销人员最感兴趣的关键特征。
2.在为一个瓶装水产品设计广告时，下列哪个因素你认为最有用：关于消费者人口统计学方面的信息，还是消费者的生活方式？
3.许多营销商将意见领袖作为传递营销信息的目标。为什么意见领袖如此重要？意见领袖会如何影响购买者的行为？对哪一类产品，意见领袖显得最具影响力？哪一类他们最不具影响力？
4.马斯洛试图解释为什么人们在特定的时间会受到特定需求的驱使。马斯洛理论的那种需求可以应用到以下情形中：购买最新、速度最快的个人电脑；在午餐时间购买食物；调整你的服饰选择来反映最新潮流；为保护某种濒临灭绝的动物而募集基金；为你家购买一个崭新的、先进的自来水过滤器。阐述你选择的理由。
5.回想一次对一种产品非常好或非常糟的经历。讨论这次经历如何塑造了你对该产品的信念、购买过程或是在商店中的购物行为。你认为这些信念能持续多久？什么原因能改变这些信念？
3
6.追踪你近期的一次购买行为，逐个考察购买者决策过程的五个阶段，并详细记录你在每个阶段的经历。销售者作了什么事情让你的购买经历更愉悦？你是否经历了任何的认知不协调？请解释。
7.列出几个你认为能够添加到消费者购买行为模型中的因素，使这个模型对消费者行为的描述更加完善。请阐释你的理由。
8.在影响一项革新的采用率上，五种特征显得异常重要。逐一指出这些因素如何影响你对一种电动汽车的采用，这种汽车时速可达到每小时40英里，电池容量可支持连续使用6小时，这种车主要是为了在市内驾驶。
9.进入亚洲市场时，星巴克发现自己的品牌已经非常著名了，并且对许多亚洲消费者极有吸引力，尤其是那些职业人士。在过去的五年中，星巴克通过采用一个战略组合成功地将自己定位在亚洲市场上——重中之重是要提供流行的具有异国风味的咖啡，使用美国制造的、为闲谈设计的家具来营造一种强烈的氛围，并且雇用年轻、能够承担多项工作任务、尤其是具有外国人长相的服务员。当星巴克在亚洲扩展时，这些战略被严格地执行。
但是一个有趣的副产品是，星巴克的核心消费者已经发展出了他们自己的一种文化。他们的文化非常完整，含有物体（例如服装代码）、行动（使用的语言）和价值观（喜欢和不喜欢）。
星巴克是一个从技术人员到悠闲的群体都喜爱的地方。服装代码确实能够被观察到——绝对的休闲，不戴领带，没有闪亮的配饰，女士也只化淡妆。但只有最新型的轻巧、高效率的笔记本电脑能被观察到。在店内，使用的口头语是非本土的国际语言——美式英语，有口音更好。手机对于每个人来说都是“必备”的，因为公用电话已经令人无法忍受并落伍了。就连人们“拿”手机的方式都要恰当。
把手机挂在脖子上意味着你老了（超过30岁），因为最新的潮流是挂在耳朵上的不易觉察的无线接听器。铃声只允许是柔和的曲调；否则，你就会被别人盯着看。当等候所点的咖啡时，你必须随意地站在与吧台有点距离的地方，等待被叫到；在这里，把身体靠在吧台上是不能被接受的行为。在星巴克内，你会受到“同类人评价”，连你的高科技小玩意和你的行为都要接受近距离的审视。
对于亚洲年轻的职业人士来讲，手里握着一杯星巴克的咖啡是很酷的（相对于一个有着金黄色把手的杯子来说）；在星巴克咖啡店内被看到是很酷的；在那里约会是值得称赞的（我们已经走出肯德基或麦当劳的阶段了），总之，这就是星巴克，真正的悠闲。
?星巴克如何定位自己的形象以迎合亚洲年轻的新一代职业人士？在销售咖啡上，星巴克为增加它的咖啡对消费者的吸引力做了什么事情？顾客是否了解它所销售的多种咖啡？所有顾客都真的很享受星巴克的咖啡吗？
?星巴克如何将消费者建立的文化转化成长期的优势？伴随消费者建立的文化有哪些优势和劣势？
?你是否会购买星巴克的一款新口味的咖啡？为什么会或不会？如果你的回答是“不会”，请制定一个可能会改变你的想法的战略。在制定你的战略时，考虑一下我们讲过的有关态度和信念的内容。
?假定星巴克雇用你来推荐下一期的室内设计。你会调查哪些人来帮助你的设计？你会问些什么问题？你如何测量生活方式以及文化对咖啡店室内设计的影响？
第6章 商业市场和商业购买行为
4
1.尽管商业市场在许多方面与消费者市场相似，它们还是有很大不同。将下列产品出售给商业市场和消费者市场会有哪些共同点和不同点：个人电脑、电脑或影印机用纸、办公椅、纸夹。
2.回顾商业市场的特征，举一个例子来阐述商业购买者所面临的决策类型和它们使用的决策过程。
3.下列各项代表哪种主要的购买情形：联想购买英特尔最新的芯片来提高其PC机的运行速度；东芝为其笔记本电脑生产线购买电池；宏基购买为其标准迷你扬声器所附的电线来匹配它的PC机。
4.系统销售为什么是赢得和保持订单的一项关键的商业营销战略？
5.你的公司出售一流的电话听筒。你刚刚被分配去赢得你本科所在大学的销售订单。尽管你在该大学中的联系会有助于你的销售，但这个大学依赖于一个采购中心来完成主要采购。考虑这所大学的采购中心成员的角色和需要，设计一个赢得销售订单的方案。
6.列举并简要描述商业购买过程的8个阶段。举例说明一个商业购买者是如何经历这些过程的。
7.最近几年基于互联网的商业购买迅速兴起。为什么？电子采购有哪些优势？它的缺点是什么？举一个我国的例子。
8.许多公司现在利用供应商来生产原材料或零部件，而不是自己生产这些部件。在极端情况下，像戴尔这样的公司没有自己的生产设备，而是由供应商完成所有订单的生产。这种类型的公司被称为“虚拟公司”。
?你认为在这种类型的公司中，购买者和供应者是可能更加协作还是更加敌对？
?列举这种类型的供应商关系对购买者和供应者的优缺点。
?解释在戴尔“虚拟公司”中供应商搜寻过程如何实现。
?登录戴尔的网站浏览该公司的信息。你如何判断包含一台戴尔计算机内的“外部”零件的来源——例如，处理器、显示器或是CPU本身？购买者是否知道哪些部件是戴尔的，哪些不是？这些会成为潜在顾客的考虑因素吗？
?由于戴尔购买其计算机的外部零部件，你认为在供应商选择中最重要的考虑因素是什么？请解释。
9.绩效评价是商业购买过程中最关键的步骤之一。也许它的作用没有比在高度竞争的飞机制造业中更重要了。飞机是大还是小，一旦做出购买决策，购买者就进入一个与制造商的长期关系中，它需要制造商提供服务和飞机零部件。 波音正在致力于扩大它的供应商基础。历史上，波音由内部生产零部件或是向外部采购。如今，波音从莫斯科获得生产设计，从中国获得机尾，从波兰获得机门，并从墨西哥获得机身绝缘层。尽管这种全球化采购极大地削减了成本，如果管理不当还是会引起很严重的问题。
?对国外供应商的绩效评估过程中会发生哪些复杂的情况？
?当波音扩大它的全球化采购时会遇到什么问题？
?除了潜在的成本优势，波音为什么要考虑全球采购？
?中国航空公司对任何飞机制造商来说都是一个大客户。波音应该建立怎样的关系来维护一份与中国航空公司的长期合同？考虑到中国对高水平的质量控制的重视，绩效评估在赢得中国航空公司时应该扮演怎样的角色？
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第7章 市场细分、确定目标市场和市场定位：与正确的客户建立正确的客户关系
1.假定你是一家化妆品公司的市场部经理，公司刚刚开发了一条男性化妆品的新产品线。该化妆品涂在皮肤上是看不见的，能够大大地减少年龄皱纹和防止皮肤受太阳辐射的损害。采用消费者市场的主要细分变量，对三个你觉得可能对该新产品线感兴趣的细分市场做出分析，并给出理由。
2.一个公司可以在几个不同的方面来进行差异化。举某个行业中的几个竞争厂商的广告为例，看看公司是怎样在产品、服务、价格和形象上进行差异化定位的。在差异化努力中，哪个公司看起来更成功？为什么？
3.不断增长的购买者权力和健康意识在中国引发了一场牛奶革命，政府也赞助发起了一场针对学生的牛奶运动，而且中央电视台也播出了有关饮用牛奶好处的教育节目。很多公司（包括国内和国外的公司），通过创新的营销战略，来宣传饮用牛奶的健康性和趋势，向这个市场进军。北京三元食品公司也推出一款金牌牛奶，促销点是该牛奶是由特殊的奶牛所产，比普通牛奶含有更高的脂肪和蛋白质，定价为9元一小盒，比普通牛奶高出三倍的价格。
尽管市场的潜力巨大（20xx年大陆人均消费不足4升，而美国人均消费91升），但很多中国人不能消化乳糖——牛奶中含有的一种自然糖分。官方数据中并没有乳糖排斥者的人数统计，但是中国医学科学院估计大约90%的美国亚裔都有这种情况。因此，一些公司如河北保定龙飞公司（HBL）推出了中国人更容易消化的酸奶饮料。 HBL的妙士品牌是略带甜味的酸奶饮料，比普通牛奶更稠，用白绿相间的纸盒包装。妙士定位于补充正餐营养的牛奶饮料。
HBL起初为本地餐馆的食客提供免费饮用，开始很多人持质疑态度，但是也有一些喜欢冒险的人品尝，不久，妙士以解酒为诉求点而一炮打响。
很多国外的竞争者也在中国开展牛奶业务，雀巢就是其中之一。雀巢在中国有20个工厂，经历了中国奶制品市场以两位数字速度发展的阶段，其产品包括奶粉、无需冰冻的高温消毒牛奶。由于鲜奶和奶粉的进口关税下降，中国加入WTO有利于国外的公司。
?根据消费者市场的主要细分变量，北京三元食品公司和河北保定龙飞公司采取了哪些心理和行为因素变量进行最初的市场细分？为什么？
?中国公司应该如何鼓励饮用水和传统茶的消费者来饮用牛奶和酸奶饮料呢？这些营销者将会遇到什么样的挑战？为什么？
?正如文中所示，并不是所有的品牌不同点都是有意义的，解释一下相对竞争者而言，哪些特征可以给金牌和妙士带来优势？
?两个公司应该以什么样的创新来提高市场份额？讨论一下在营销这些革新时应该采取什么样的价值主张？
?假如两个公司都想扩大市场份额，你觉得他们应该采取哪一种市场覆盖战略？解释你为什么选择这些方式来帮助公司迎接来自国内外牛奶厂商的挑战？
第三篇 发展营销组合
第8章 产品、服务和品牌战略
1.产品和服务最主要的区别是什么？举例说明你识别出来的不同点。列举一个产品和服务混合供给物的例子。
2.列举并解释大学提供的教育这种产品的核心产品、实际产品和附加产品。 6
如果这些产品与高中提供的教育是不同的，不同点在哪儿？其中的哪些产品可以很容易地移到网上？这样的移动会如何影响教育机构的营销努力？
3.各举一例总结和说明四种消费品的特征。。
4.工业品与消费品有哪些不同？列举并总结三种主要类型的工业产品的特点。
5.我们将社会营销定义为在通过影响个人行为来提高个人和社会的福利而设计的项目中使用商业市场营销的概念和工具。选择我们身边发生的一次社会营销活动。识别它的目标市场，列出该次活动的主要目标，给出如何衡量有效性的建议，并整理这次活动的结果形成文档。评价这次活动，谈谈你会如何进行改进。
6.很多年以来只有一种可口可乐，现在我们可以发现有多种不同的可口可乐。列举品牌延伸对制造商、零售商和消费者带来的问题。品牌延伸得越多越好吗？共有品牌如何影响品牌延伸？给出一个你认为从营销学的角度看是有意义的共有品牌机会。
7.举例解释产品线扩展类型及其优点。什么是产品线填补？为什么一个营销经理倾向于选择产品线填补而不是产品线扩展？
8.解释一个电影院如何处理它所提供服务的无形性、不可分性、易变形和易逝性。举例说明你的观点。电影院应该如何使用内部和交互式营销来增强它的服务-利润链？
9.汽车行业中核心产品是运输，解决问题的利益是从一个地方快速而且安全地移动到另一个地方。大多数汽车制造商通过附加的服务利益来差别化它们的产品，这些服务方法千差万别，几乎像汽车制造商本身那样多种多样。
查看各汽车制造商的网站，福特（），戴姆勒-克莱斯勒（），本田（），凌志（）以及丰田（）。以超出制造商本身的眼光观察并且仔细审查制造商的服务和服务选择。
?各种汽车制造商提供的主要服务是什么？准备一个表格对每家公司进行比较。
?各个公司共同提供的服务是什么？它们使用什么服务将自己和其他公司区别开？
?有没有一个网站表明这家公司理解了服务-利润链？请解释。
?有没有一家公司在服务部分采用了交互式营销？请解释。
10.品牌力量是由销售量、全球化、创新、声誉、广告量、在互联网上的成功、积极的公众关系、股票价值或是所有这些决定的吗？营销经理知道强大的品牌资产是进入新市场和成功渗透旧市场的关键。强大的品牌可要求高溢价。品牌形象也能够左右公司的战略、广告活动、以及整体的营销努力。联盟正是在品牌声誉和信任的基础上建立起来，也是因此而破裂的。
相比而言，对一个品牌失去信心不仅影响到所涉及的公司，而且影响到品牌的所有分销商、服务提供商和二级公众。所以，许多人将一个强有力的品牌视为公司最重要的资产。那么亚洲最强大的品牌是什么？根据《商业周刊》的评估，丰田位于榜首，接着是本田、索尼、三星、任天堂、松下、佳能和日产。为什么这些品牌能获得如此多的尊重？
第9章 新产品开发和产品生命周期战略
1.选择一家公司，假定你负责生成新产品创意。你怎么组织新产品开发过 7
程？哪些新产品创意的来源最有价值？你怎样在组织中激发对新产品创意的开发？
2.当今公司开发新产品面临着一项重大挑战，即怎样利用互联网从竞争者和顾客那里得到创意。请提出三种和消费者建立关系的方法，鼓励消费者提供新产品创意；提出三种观察竞争者深入了解他们新产品开发情况的方法。
3.国人现在狂热地追求健康，这影响了消费者的饮食习惯。假设你受雇于快乐蜂，负责开发一种能吸引素食主义者的汉堡。请你提出三个新汉堡的产品概念。仔细思考怎样测试这些产品概念。你将使用什么测试方法？你认为哪一个产品概念最有前途？为什么？
4.夏普开发了一种革命性的新床垫，能监视睡眠者的呼吸、心率和身体动作，然后相应地调整房间的温度和光线。请构思一个营销策略陈述，并做出销售预测。
5.韩国冰镇技术公司发明了一种自冻罐，使消费者不再需要冰箱或冰块。当打开自冻罐，气体制冷剂释放到了自冻罐内细小的弯曲管道内，就可以立刻冷却饮料。罐内的温度可以在15秒内从华氏84度降到华氏40度。但是公司希望在正式商品化前，确保产品能被市场接受。那么公司应该采用三种市场测试方法中的哪一种呢？请解释你的选择。
6.选择一种软饮料、汽车、时装、饰品或电器，追踪产品的生命周期。解释你怎样划分产品发展的各个阶段。
7.讨论时尚、流行和风格的区别。请为每个概念举一个实例。列举出三种通过创造性的营销策略延伸时尚的方法。
8.哪个产品的生命周期阶段最重要？哪个阶段风险最大？哪个阶段盈利潜力最大？哪个阶段需要大量有实践经验的管理？请解释你的观点。
9.日本陶华泰公司（Towa）的科学家发明了一种更容易沏泡中式和英式茶的方法。这种方法用超高压把茶叶压成心形的茶饼。因为压缩茶叶表面与空气隔离开了，压缩的茶饼比松软的茶叶更新鲜，也可以保存更长时间。压缩茶叶投入热水后，压缩的茶饼慢慢舒展开，恢复压缩前的形状。一块压缩茶饼能泡六杯的热茶。陶华泰公司认为压缩茶饼的口味要比袋装茶叶更佳，因为压缩茶饼不含保鲜剂，也没有纸的味道，是纯粹的茶叶。
随着压缩茶饼在热水中慢慢展开，添加的其他味道也慢慢融入了水中。陶华泰公司已经成功地将所有品种的茶叶压缩成了茶饼，包括茉莉花茶、和其他中式茶、大吉岭茶、阿萨姆茶、灰伯爵茶，甚至柠檬茶、苹果茶和其他口味的茶叶。
?请预测这种新产品的生命周期，并解释你的看法。
?你怎样定位陶华泰公司的茶饼？
?请制定一个营销策略，把陶华泰公司的茶饼导入市场。
?陶华泰公司能否将制造茶饼的概念延伸到其他饮料？为什么？
?茶叶包装制造商如何应对一种新包装形式提出的挑战？
10.消费者通常用拼音输入法和笔画输入法发送中文短消息。因为手机必须通过有限的12个按键输入几千个汉字，这两种方法都不方便。诺基亚的手机设计师认为应该应用最自然的书写方式发送中文短消息。因此，诺基亚6108采用了手写输入法。诺基亚6108受古代武士的启发，手机背后背着一把手写笔，就像古代武士背后背着剑。
?评价诺基亚中文短信输入方法和诺基亚6108的设计模型。
?哪些顾客将是诺基亚6108最初的目标顾客？
?诺基亚还可以开发哪些顾客？
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?诺基亚可以在未来怎样改进产品？请解释你的看法，概述一个测试和引入诺基亚6108的计划。
第10章 价格战略
1.解释动态定价的概念，动态定价怎么应用到互联网上？
2.假设你是一个高等教育机构负责财务事务的副总。在过去的三年中，注册的人数以大约每年10%的速度在减少。收入下降使你感到有提高学费的压力。但是你怀疑这样做会使事情变得更糟。在你做出决定前，你需要考虑什么内部和外部的因素？为什么？
3.列出本章所讲到的典型的定价目标。在它们之中，你认为哪一个是：最经常被使用的；最难实现的；最有潜力使组织长远的发展下去；最可能被电子商务公司所采用的？请解释。
4.使用经验曲线（或学习曲线）解释卡西欧计算机、丰田佳美汽车和必胜客的比萨送货上门服务的定价。
5.作为一个刚上任的小型运动型汽车生产厂商的营销经理，你认为是到了改变其定价理念的时候了。在过去，公司所用的是基于成本的定价。但你相信基于价值的定价更合适。写出一个简短的采用基于价值定价的申请。
6.描述基于竞争定价。为什么它会流行？一般在什么情况下会采用这种方式？
7.在我们所讲授的五种产品组合定价战略中，哪些在下面的例子中得到应用：联合利华把它在生产Walls牌冰激凌过程中产生的多余副产品卖给农民作为动物饲料；三星销售的最新32英寸彩色电视机有六个多余的扬声器以提高DVD的音质；任天堂的视频游戏系统只能播放任天堂的游戏；香格里拉酒店提供一个周末服务打包，包括两夜的住宿、免费赠送的早餐、有男仆服务的停车场和两张当地主题公园的门票。
8.假设你被委派为一个地区性百货公司的童装部经理，你必须制定规则以规范下列行为：怎样发动降价；怎样发动提价；当顾客对你公司的价格变动产生消极反应时，应该采取什么样的行动；当竞争者对你公司的价格变动有所回应时，应该采取什么样的行动；你公司怎样对竞争者的价格变动做出回应。陈述你所制定的这些规则下面隐含的假设。
9.沃尔玛是天天低价的典范。天天低价让沃尔玛和其他价值导向的零售商稳健地成长。事实上天天低价已经取代“高—低”定价而成为一种定位策略。
?请解释天天低价策略。它的优势和劣势各是什么？
?为什么天天低价被归为基于价值的战略？天天低价是不是对每个零售商都适用？举几个不宜采用天天低价策略的零售商的例子。
10.目前，电脑打印机行业的价格竞争相当激烈。仅仅是几年前，如果消费者发现买一台优质的打印机所花费的成本只相当于一台家用电脑的一半，他会感到非常吃惊。但这种情况已经一去不复返了！最近，诸如爱普生、佳能、惠普和施乐等公司都推出了一系列功能更先进、价格更便宜的打印机型号。尽管这些打印机在速度、质量、色彩和操作特性等方面都有巨大的改进，但它们的价格却比原先的打印机低得多。
?当消费者选择家用打印机时，价格起了什么作用？如果是选择办公打印机呢？如果是选择便携式公务用打印机呢？
?诸如爱普生、佳能、惠普和施乐等公司，向消费者销售打印机时采取什么 9
样的定价战略？向公务市场销售打印机时又采取什么样的定价战略？（访问以上公司的网站，获得更多信息）你认为哪些公司的定价战略最有效？请解释。
?假设你是一个公司的销售经理，公司研制出一系列新式的彩色打印机，并希望能尽快进入狭小的彩色打印机市场。你们的产品可以与主要竞争对手的产品相媲美，而且你们也有必要的资源与该行业的领导者竞争。设计一个价格战略使得你们的公司能够获得家庭电脑、家庭办公和移动办公市场的业务。哪些因素是决定你们产品获得成功与否的关键？如果竞争者采取措施抵制你公司的进入，你打算怎样反击它？
第11章 营销渠道与供应链管理
1.解释公司供应链的目标。为什么“供应链”这个词对今天的营销实践来说可能有很大局限？什么是价值传递网络？它和供应链有什么区别？
2.说明营销渠道的性质和重要性。定义营销渠道并列举它的重要性。
3.列举并简要说明营销渠道在帮助完成和实现交易方面的职能。哪种职能最适合应用于以下情景？⑴一家零售商紧急地再次订购了脱销的春节用品；⑵一个网络营销者想方设法去确定和联系自己的客户；⑶一个小的零售商想要扩大订单规模，但是手头没有足够的资金；⑷一个大的企业购买者参加贸易展会并期望能够用有限的预算购买更高质量的产品。
4.描述下列环境下可能发生的商品或者垂直渠道冲突：个人计算机产业、汽车行业、服装行业。你怎样来解决刚刚描述过的这些问题？
5.为本章所描述的三种形式的垂直营销系统各举一例。这样的营销系统同传统的营销系统相比有什么优势？
6.什么是脱媒？举例说明。“脱媒”对传统的零售商会产生什么样的机会和问题？请解释。
7.尽管强有力的伙伴关系将使买卖双方都受益，为什么零售商仍很难同供应商之间建立紧密的联系？不同的市场目标、利润预期和同竞争者的不同关系，导致了零售商和供应商之间的关系紧张。拉尔夫?劳伦的Polo品牌就成功地克服了这些困难。为了同零售商一起改进它的客户关系管理系统， Polo总是在寻找新的方法，在削减零售商成本的同时为零售环节增加价值。
公司目前为它的客户提供了一系列的商品购买选择。首先，零售商可以用传统的方法购买Polo的产品——取得存货。由于零售商对持有高成本的存货缺乏兴致，Polo给了他们第二种选择——部门出租。在这样的方案下，Polo出租店面空间、提供自己的产品，并且和零售商一起进行促销。
尽管大部分的利润都归Polo所有，零售商依旧可以通过在店内经营知名品牌而又不必承担存货负担而获利。Polo也发现通过这种方法，不仅可以建立同零售商之间的良好关系，而且往往零售商会接管Polo的租约并自己经营店面，可以为双方都创造价值。
?Polo是怎样同零售商一起建立价值传递网络的？
?伙伴关系管理的优势在哪里？
?通过出租店面的方法，Polo避免了零售商与供应商之间什么样的冲突？又有可能会激化什么样的冲突？
?列举一系列零售商可以用来评估Polo的伙伴关系的标准。
?Polo最近决定要在选定的城市开设独立的零售店，考虑到Polo的客户关系管理过程，这样的新战略会有什么样的优势和劣势？是否利大于弊？为什么？ 10
第12章 促销战略
1.营销经理在制定广告方案时要做出四个重要决策，请列出和简要说明这四个决策。
2.广告的目标可以通过基本作用进行划分：通知性、说服性和提醒性。在本地的报纸上，分别找出这三种类型广告的例子。
3.广告者必须制定令人信服的创意或者“高见”，将它们的信息以差异化的形式向消费者传递，这些创意将会影响广告活动中特定诉求点的选择，在杂志广告上找出你认为令人信服的创意，对广告是否能达到目标进行评价。
4.一个销售框架眼镜和隐形眼镜的商店离你的学校步行只需要5分钟，店主的目标消费者是学校的教师、行政人员和大学生，它每年的广告预算只有10 000元。它已经建立了一个网站，上面有商店内所有产品的图片。帮助店主建立一个媒体组合，在它有限的预算基础上对目标消费者进行宣传。
5.本章所列出的哪个销售促进组合最适合刺激下列产品和服务的销售：⑴强调低价的礼服衬衫干洗店；⑵本国的电影制造商；⑶宝洁把洗衣粉和柔顺剂打包出售；⑷针对中小学生的自然博物馆；⑸企图模仿“星巴克”的新咖啡店。
6.互联网是最新的公共关系领域，网络使用者经常在电子留言板和聊天室里交流公司的产品、服务、价格和保修的体验。网络对今天的营销者提出了哪些特别的公共关系问题和机会？公司应该如何利用他们的网站来应对这些问题和机会？找出一个公司利用网站作为互动的公共关系工具的例子。
7.罗伯特?路易斯?史蒂文森说：“每个人都要靠卖些什么东西活着。”他的话是什么意思？描述现代销售人员扮演的各种各样的角色。
8.什么是团队销售？有什么优点和缺点？招聘与培训团队销售成员和单个销售人员有什么不同？
9.很多人认为自己不具备一个成功的销售人员所需的特质和能力。培训在帮助个人开发销售能力方面起什么样的作用？
10.列出并简要描述人员销售的步骤。对于一般的销售人员来说，你认为哪一步是最困难的？哪一步对于销售的成功是最为关键的？哪一步是一般都可以正确完成的？
11.列出并简要描述直接营销的每种主要形式。选取以下公司之一并指出他们将运用何种形式的直接营销来销售其产品和服务。⑴现代汽车；⑵佐丹奴。
12.最近几年，电影制片商一直使用广告和公共关系的组合来促销电影，以《指环王》——最近几年最成功的电影为例，访问其网站和在《指环王》书上的相关网站。
?《指环王》的制片商利用什么特定的传播组合去宣传和促销电影？
?基于你访问的电影网站和相关产品的网站，识别这些产品的目标市场是什么？
?采访你周围一些看过和喜爱《指环王》的青少年，他们对电影有什么幻想？ ?开发一个可以让他们对电影产生幻想的新产品。为你开发的新产品设计一个针对青少年的杂志广告。
?比较《指环王》制片商的营销方式和我国最高票房电影的营销方式，讨论一下你如何通过有效的营销战略来提高本国电影的业绩，使之与全球电影抗衡？
13.你为诺基亚（Nokia，）担任个人通信业务顾问。这个电话生产巨人攫取了全世界市场份额的1/4。
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像索尼爱立信（）、三星（）和摩托罗拉（）这样的竞争者们已经立志要使未来的竞争更加激烈。它们开发出新的设计、通信技术新的应用，并在软件和硬件的生产商之间结成联盟，以将变化无常的消费者从“诺基亚”那里吸引过来。
?你公司正准备向壳牌石油公司（Shell Oil）中国分公司推销诺基亚最新款式的个人通信设备。你会向诺基亚建议什么样的销售战略？回答的时候，记得将诺基亚产品的优缺点考虑进来。
?你会向“诺基亚”建议使用个人销售还是团队销售？请解释。
?你认为销售过程的那一个步骤对于成功最为重要？
?你将怎样同中国壳牌公司的代表建立一个强有力的亲密关系？
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