“大宝”广告分析

 

                                   120宿舍

                                  保险营销一班

                      丁瑛  杨婷婷  王凤姣  孙庆花

一、大宝主要广告语

1、            “大宝明天见，大宝啊，天天见！”

2、            “要想皮肤好，早晚用大宝”

3、            “滋润有两宝，齐了”

4、            “全身都能用，给我后背来点”

5、            “真情永不变，大宝天天见

广告语的具体分析

“要想皮肤好，早晚用大宝”此广告语一语双关，一方面说出了用大宝具有能使得皮肤好的功效，另一方面广告词的变化，从开始的“天天见”也就是天天都用，发展到“早晚都能用”，除此之外也暗含着要想皮肤好，其他产品不能代替大宝，最终还是得选择大宝。

“滋润有两宝，齐了”此则广告语字数虽然较少，但却介绍出了大宝两则新的产品，大宝SOD蜜，大宝SOD滋润霜，两款产品混合使用满足肌肤需要。

“全身都能用，给我后背来点”由脸到全身大大增加了大宝的使用，在一定程度上“把牙膏口径扩大一毫米”的案例异曲同工，增加使用速度，和产品销量。

“真情永不变，大宝天天见”此广告语透过一家人的演绎，传递出大宝已成为家庭中重要的一部分，伴随亲情，融入到生活。

二、广告的出彩，   

。

1 目标市场定位的成功：

在上世纪90年代的国内化妆品市场，众多企业拥挤在中高端消费者市场，常常忽视护肤化妆品市场中基础性需求的大量存在大宝的目标市场定位很符合当时人们的生活状态以及消费心理，工薪阶层最能代表当时中国广大劳动人民的购买力。因而广告选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等实实在在的普通工薪阶层，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，能与消费者达起很好的共鸣

2  品牌定位的成功

l  面向工薪阶层的高质量商品

l  走低价中质路线，向高端迈进

l  利用单个产品占领市场，产生品牌偏好

3  广告媒介选择的成功：

大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处，在那个传统四大媒体当道的年代，人们的闲暇娱乐最多的方式就是看电视，而大宝广告基本上都是电视广告。它选择了中央电视台二套节目播出。，中央二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧院。

产品需完善的地方

l 产品类型需细分，划分不同人群使用

l 产品包装单一，需加强包装建设

l 时代发展，广告需加入时尚、健康成分

第二篇：大宝策划案

大宝品牌形象策划

案

一、中国化妆品行业分析

20##年化妆品的生产和总体消费都将快速增加，市场竞争更加激烈，品牌竞争将呈现全方位、立体化、高档化的趋势，消费档次总体上比20##年将有较大提高，城市、乡村消费水平都将升级，零售市场购销两旺，化妆品的增长速度将高于上年的增速。分析20##年我国化妆品市场的趋势，预计20##年全国化妆品销售收入将达到1000亿的目标，增长幅度预计在13％一16％之间，有望达到16％以上的增速水平。
      2006农村化妆品消费将呈现购销两旺、快速增长的态势，突出地体现两个“普及”的特点。一是农村化妆品的消费需求、消费人群迅速普及，化妆品从原来的青年女性普及到中老年女性和中青年男性。二是化妆品多品类、多品种消费需求的迅速普及。

护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的护肤品都有相应分布的规模化消费群体；由于产品的新概念宣称，不断涌现，产品细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大；中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。同时，国家取消对护肤、护发品的消费税也说明这已不再是奢侈品，第十一届中国美容博览会正显示了这一发展态势，并将成为国内外化妆品品牌逐鹿市场的重要阵地。

二、整体竞争分析

20##年度中国十大化妆品品牌 ：

1 大宝 2 隆力奇 3 雅芳4 蒙妮坦 5羽西6 美家净 7 雅倩 8 丁家宜 9 霞飞 10 蝶恋花

国内主要护肤品价格：　
大宝　　12～22元 　　小护士　14～68元 　　丁家宜　15～55元　
旁氏　　16～142元　　玉兰油　39～199元　　欧莱雅　65～180元　
欧珀莱　90～190元　

从中我们可以看出，目前在中国化妆品市场上，中高端市场基本上被外资、合资企业所占据，本土企业无一入围。欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等几家国际巨头形成了寡头竞争之势，这其中又数欧莱雅的市场份额最大、实力最强。仅剩的低端市场则由几千家本土中小企业瓜分。

不过，在国际品牌“大小通吃”的嚣张气焰下，曾经国际品牌把持高端市场，本土品牌扼守中低端市场这一长期“井水不犯河水”的竞争平衡将被打破，现在国际巨头在不断巩固中高端市场的基础上，已经向低端市场进行了强有力的渗透。　

在今天的中国，润肤品/护肤品已经从奢侈品变成了日常生活中不可或缺的必需品，占整个化妆品市场份额的26％-38％左右，20##年市场规模约为250亿元人民币。
   现在护肤类行业的主要特征为：
1、国产品牌竞争力最强，合资品牌紧随其后；
2、行业集中度低，竞争日趋激烈；
3、品牌之间忠诚度差异不明显，竞争力主要看市场份额和成长性；
4、产品同质化现象严重，概念满天飞。
从市场竞品来看，大宝以绝对优势排在了竞争力排行榜的首位，与小护士一起成为低端消费市场的主导品牌，消费群主要是低端消费者，包括低收入与无收入者，集中在工薪阶层和学生群体；玉兰油与雅芳一起占据了护肤品的中端市场，消费群集中在中高收入的女性；高端以价格较高的国外产品为主（如SK－Ⅱ），消费者主要是高收入的中青年女性。

三、消费者分析

    大宝化妆品的目标市场是这样定位的：　

　　年龄为25~50岁之间的各类职业工作者，有着一定的文化修养，但又属大众消费阶层。同时，大宝所隐约提倡的男性护肤观念及大宝产品老少皆宜的诉求得到广大消费者的认同。据统计，大宝的男性消费者占其消费总量的近一半。大宝可以说是成功开辟了男性护肤消费的一大赢家。

他们对生活质量有着较高的追求，主要是对品牌价值、品牌内涵以及品牌的社会影响有着特定的主见；他们不求奢侈豪华，但求心理满足，对同类产品不同价格的敏感度较强；对一些高档产品质量满意的同时，常常对价格有抱怨情绪。

因此，他们追求的购买目标是质价相称，或在心理上对某种满意产品有一个认为合适的价格预期，一旦某一品牌的市场价格超越了原有心理价格的预期值，他们就会放弃这一品牌而选择其他品牌作为替代品。但他们对品牌有着良好的忠诚度，在市场价格差距不是特别悬殊或没有太大波动的情况下，他们会钟情于原来自己所喜欢的品牌。　

这一群体有以下特征：

1)        在价格方面的要求较明确，大多希望价廉物美；

2)        购买经验很少，可能知道玉兰油、旁氏，并容易把它们推崇为世界顶级品牌，但不知道兰蔻、SK-II、邪诗兰黛等。

3)        有关护肤美容的知识不多，对于复杂的信息传达接受困难，知道清洁、滋润、防晒、抗皱，或者高级点的保湿概念，但对于活肤、深层修复等说法就开始茫然了；

4)        在品牌方面，偏重于以知名度作为基本保障，对于品牌的其他要求并不苛刻。

四、产品分析

大宝”系列化妆品1985年诞生至今，适应了不同时期、不同层次的消费需求，已陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。

1985年---1990年期间推出的速消眼角皱纹蜜、老年斑霜、眼袋霜、减肥霜、美乳霜、生发灵等产品在国内外长销不衰、享誉至今；1990年推出的SOD系列化妆品；1993年畅销至今的美容日霜、晚霜，与SOD蜜一样家喻户晓，年均销量1400万瓶左右；1994年投入市场的MT系列化妆品，加快了营养物质渗透到皮肤内部的速度，防止皮肤老化作用更加明显，开拓了化妆品原料应用的新领域；1996年，出产了将整枝东北人参放入产品的“人参香波、人参浴液体”，以特殊工艺精制而成，除洗浴作用外还具有消除疲劳、强身健体之功效。

20##年研制功的手足护理霜，采用极易被皮肤吸收的水解蛋白为原料，配以多种天然植物提取液精制而成；20##年，公司参考世界先进技术信息开发的物理防晒霜面世。“大宝”率先将物理防晒---不添加任何化学防晒剂的美容护肤用品奉献给广大的消费者，使老百姓健康防晒的自我保护意识不断增强；继获美国FDA认证的“人参”系列之后，20##年，选材新颖、工艺独特、对头发和皮肤几乎没有一点刺激的物美价廉的亮爽去屑洗发露、局油香波出炉了。

五、营销渠道

在营销渠道上，大宝坚持以经销为主，多种渠道并存的方式。经销上，突出大客户管理模式，并协助大客户建立开发和维护终端网络。大宝避开与一线品牌盘踞的大城市正面竞争的策略，广泛开辟以二、三线城市为主要目标市场，大规模大面积地完成铺货。

目前，大宝在全国二、三线城市建立了500多个专柜，华北、华东、华中、西南、西北、东北六个大区200多个二、三线城市的铺货率达80%以上，并在各省设立专门的大宝办事处。通过专柜和办事处，大宝可以实现“以消费者为主导”的产品开发路线，把消费者的感受直接反馈回企业，为大宝进一步研究开发新产品取得第一手资料。

六、传播策略

     在大宝播出量最大的两则电视广告“职业分诉”篇和“众人称赞”篇中，其人物职业身份与环境选择，刻意追求平民化和生活的实态，产品功效则是一种温和的承诺：“大宝，挺好的”。而产品DEMO(展示)，则摈除了大部分品牌三维——原理的技术性表现方法，采用了平实的易于理解的人际传播方式。这无不贯穿了大宝的基础消费原则和大众化导向。

大宝追求概念和信息的简单，如其广告片里的一些内容：
把复杂的事搞简单了(这是最典型的大众消费导向的品牌理念)；
还真对得起咱这张脸(以上是有关产品功效的表白)；
你也弄瓶贵点的呀，可我老婆就看上大宝了(这是明确的价格承诺)；
大宝天天见(强调品牌生活感和平民色彩)。
     在大宝的广告里，几乎不用三维动画，不做产品的复杂展示，而采用了人际交流的方式对产品品质做了直接的保证，这种方式也正迎合了中低消费阶层不大强调个性，而较重视人际经验和口碑的特点。 

七、大宝品牌SWOT分析

1、  优势

1)        较高的市场占有率

以中层蓝领消费者为对象的中低档市场。“大宝”品牌的市场定位选择了高质量产品，中低位价格，面向工薪阶层，赢得更大市场。市场占有率由1993年的8.91%，到1996年的30.21%，再到1998年的34.04%，一直居于国内同类产品之首。同时，大宝中低档护肤市场第一品牌并且分销渠道业已渗透到县级市场。

2)        明确的蓝领定位

常规的看法是：由于化妆品是一种较高的消费行为，加之不少消费者存在着崇洋媚外的心理。因而，大多数护肤化妆品牌定位为高雅时尚，排斥大众化的形象，导致众多企业拥挤在中高端市场。

但在中国市场上，由于经济与文化的南北差异、东西差异、城乡差异，以及消费观念的不平衡发展，使城市的中低收入者及农村消费者具有与城市的中高档时尚消费明显的差异，不是人人都买得起昂贵的化妆品。大宝抓住这一机遇，用低价格增加产品的竞争力，吸引更多的消费者算是比较明智的。

3)        良好的服务

“大宝”始终坚持“让顾客满意”的思想，为在顾客心目中树立良好的品牌形象，并将“大宝”品牌真正培育成名品，企业不仅在产品生产中对质量下功夫，在“品牌”营销中对传播下功夫，更在售前、售中、售后的工作中对服务下功夫。大宝人认为：品牌产品也要靠优质的服务来创造和维护，因此，服务是站稳市场、创造名牌、传播名牌、维护名 牌和发展名牌的重要环节。

重视消费者对产品质量的评价，把“您的满意就是我工作的标准”做为服务宗旨，倡导提供优质服务。为此，大宝公司培训了上百名市场服务人员和电脑测试人员，让购买“大宝”产品的人对自己的皮肤有一个全面的了解，以此选择令消费者满意的“大宝” 产品，让消费者真正感到：“大宝，挺适合我的。”

4)        拥有较高比例的男性消费者

大宝消费者中男女比例各占一半，与其它同类产品广告相比，大宝有其特殊之处，那就是在广告中大胆使用男性形象，其用意十分明显，大宝不仅针对女性使用者，而且力图开辟男性市场。 在开辟男性消费者市场的过程中，以家庭为幕布，以亲情关系为纽带，其广告中突出表现了家庭中的“父子”“祖孙”“夫妻”三种关系，体现大宝在家庭生活中用来表达亲情的独特作用。

2、 劣势

品牌形象老龄化

大宝忽略了消费群体是具有时代性的，大宝的品牌导入和推广已经快20年了，随着新产品的加入和市场细分的深化，缺乏产品创新、品牌不能持续深化和进一步强化定位等弱势就逐渐呈现出来。

消费群体是有时代性的，虽然同属于一个细分市场内，但不同年龄段的消费者在生活方式、人生经历等等方面是存在差异的。像大宝这样多年来沿用同一种传播语言的做法，虽然可以增强原有年龄消费者的忠诚度，但因为毕竟原有的消费者与新兴的蓝领消费者是两代人，多少有一些代沟，上一个十年行之有效的传播语言在新的十年中遇到障碍无可避免。事实上，因为传播语言多年不进行更新，大宝品牌已经出现老化。调查显示，目前大宝的女性消费者年龄相对偏大，年轻女性更加愿意选择别的品牌。

3、机会

1) 现有消费者比较稳定“大宝”的消费者是国产品牌的忠实消费者，这给大宝品牌形象调整创造有利的条件。他们更愿意购买国产品牌；相对保守，时尚观念不强，服饰和打扮多年来的变化不大；处事待人很具中国传统味道，注重人际关系和口碑，对街坊邻居的事情相当热心，喜欢与朋友在一起，个性不强。

2) 在欧莱雅的整合计划中，小护士多达数十万的销售点和几近100%的品牌认知度可以帮助欧莱雅进入二、三线市场，但现实的情况是,因为混乱的经销商价格体系，欧莱雅现在不得不止步于二、三线市场之外。而且，小护士本身定位于青少年。

当欧莱雅跨进中国大众化妆品市场时，它所面对的销售渠道有两类：一类是深度分销渠道，如经销商、批发商等等，小护士的28万个销售点大多集中于此；一类是现代销售渠道，如大卖场、超市、连锁店等。现代销售渠道无疑是欧莱雅熟悉和善于控制的，而面对中国的深度分销渠道，欧莱雅在其他国家市场并未遇到。

3) 据有关资料显示，近年来，全球男性美容护肤品的销售额涨幅超过50％，其中美国男性每年消耗的护肤品超过6.3亿美元。同样，中国男性化妆品市场的销售额也以年平均15％的速度增长。男性化妆品市场商机无限，业内专家分析认为，中国男妆的发展相对于女妆还是很不成熟，市场发展空间还非常大，一方面许多国外知名品牌如雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅、宝洁等并未完全登陆中国市场，另一方面国内本土专业男妆品牌数量极少，至今无领导品牌出现，可供男性购买和消费的男士专业美容院或专柜更是凤毛麟角。

挑战

虽然大宝广告强调的是大宝的产品一家老小都适合，但是其核心消费者还是定位在了 30-40 岁的工薪阶层。大宝价廉物美的诉求正好满足了他们的需求。但是，这两年跨国品牌开始瞄准这块市场，大宝是否能够保住自己的地位，是很值得关注的。 

必须看到，大宝产品与品牌均存在十分巨大的缺陷，不支持高端品牌形象。大宝维系的竞争优势还是处于价格优势。只要跨国公司在价格上作倾斜，相信大宝必然会受到严峻挑战。2002 年以来，跨国品牌对中低端市场发起了进攻。雅芳推出了价格超低的子品牌 "UP2U" ，资生堂在成功的推出了中档品牌 "Aupress" 之后，开始力推中低档品牌 "Za" ，欧莱雅历经 4 年终于得到了 " 小护士 "

1、小护士

大宝的低端策略好像对跨国公司产生了战略性影响，但是当小护士成为欧莱雅的低端品牌时，大宝还能够轻言优势？20##年12月以前，欧莱雅在中国的大众护肤品市场一直是空白，而收购小护士表明欧莱雅将全面进军我国的大众化妆品市场。“小护士”的品牌定位是“百姓”的“防晒专家” 。欧莱雅收购小护士完整了战略组合，靠其国际品牌的优势，现有小护士的销售渠道，只要一出手，那便可轻易占有市场的很大份额。那无疑将对我国的大众护肤品品牌造成极大的冲击。

小护士从1997年推出之后，在全国同类产品中市场份额一直位列前三，在女性中的品牌知名度已经几乎达到100％，最可观的是小护士在全国拥有28万个销售网点。欧莱雅擅长的市场细分、品牌定位和集团渠道细分是完整结合在一起的。欧莱雅借助小护士的销售渠道可以让美宝莲等大众产品的销路成倍数的扩大，并大大提高欧莱雅本地化生产的能力，节省物流成本。跨国巨头依仗资金、品牌实力，通过整合，不断对中国中低端市场渗透，本土品牌引为骄傲的渠道优势就很难维持了。

2、隆力奇

隆力奇立足低端市场，开发适合中国老百姓的化妆用品，配合强大的广告攻势和精细化营销策略，渐有后来居上之势。20##年隆力奇在国内化妆品行业十大龙头企业销售额排名中高居第一。隆力奇完善的营销网络建设正日益发挥着强大的作用，各经销网点的铺货非常理想，在一、二级市场，甚至在三级以下的农村市场，隆力奇也牢牢占据着终端，各网点的销售稳步增长。大终端、大品牌、大媒体的支撑使隆力奇确实成为95%中国百姓能买的品牌。 为抢占农村市场，目前隆力奇已经在全国建成239个市场，营销网络渗透到几乎每一个发达县级城市。

3、玉兰油

宝洁公司选择玉兰油品牌，全力拓展中低端产品线。

由此我们为客户找出的和应解决的问题是：

大宝品牌形象是什么？   

品牌个性是什么，是否突出、鲜明？

品牌理念是什么？

品牌文化有哪些？

品牌定位是否正确？

我们的回答是：大宝目前的业绩主要是依靠价格上的优势，但这始终不是长远之计，而且它给人的形象是“老土”。同时，在中低端市场面临着国内外品牌的巨大冲击。因此，大宝的形象急待更新。

八、整合传播策略

目标消费群：城市工薪阶层及广大农村25—50岁消费者。

品牌理念：平凡生活，美丽人生，大宝与您一起度过。

品牌写真：大宝是一个平凡人……