护肤品行业战略群组分析概要
护肤品行业简介
护肤品是化妆品市场中发展最快的一个细分市场。在护肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次则是洗面用品和沐浴露。
随着科学技术的发展，以及消费者需求的提升，化妆品的功能已不再单一产品结构富于变化，功效也面向多元化发展。就护肤品而言，其最根本的滋润功能已经远远不能满足消费者的要求。而附加功能如“美白、防晒、抗衰老”等很受消费者欢迎，拥有良好的开发市场。
护肤品行业现状
护肤品行业，由于投资门槛相对较低，回报相对较快，进入容易，品牌数量极多，竞争呈纷杂状。而在激烈的行业竞争中，已有一批强势品牌脱颖而出，如妮维雅、玉兰油、大宝、旁氏、碧柔、高丝、欧珀莱、资生堂、美即等。这些品牌分别在洗面奶、面霜、面膜市场崭露头角，形成相对稳定的格局。另一方面，从行业集中度来看，市场排名前10的品牌的市场份额之和仅占到了总量的62%，还未形成垄断，发展空间巨大。
近几年以来，护肤品市场仍然呈现出快速上扬的良好态势。20##年护肤品市场持续扩张，本土护肤品牌表现突出。以面膜为主打产品的美即控股成功登陆香港主板市场，妮维雅、相宜本草、自然堂、梅兰雅仕、丸美等品牌也纷纷加快了步伐。
主要品牌竞争集团
近几十年，随着经济增长及市场需求扩大，国内护肤品企业迅速崛起。与此同时，国际众多知名品牌也纷纷涌入。经历了上海品牌垄断国内市场 跨国公司抢滩中国，土洋品牌泾渭分明 本土品牌专业细分市场突围 跨国品牌中低端延伸，本土品牌中高跨越等四阶段，目前，中国护肤品市场上各大国内外品牌百花齐放。但总体而言，国内品牌仍稍逊一筹。
表一
表二
战略群组划分
根据价位及目标客户群体，同时参考品牌价值及影响力，我们把中国的护肤品品牌简要划分为高端、中端及低端3大区域板块。具体分布如下所示：
Ø 高端：HR（赫莲娜）、香奈儿、SK-Ⅱ、雅诗兰黛、迪奥、兰蔻
Ø 中高端：欧莱雅、玉兰油、倩碧、兰芝
Ø 中端:佰草集、相宜本草、丸美、百雀羚
Ø 低端：小护士、大宝、隆力奇、美加净
u 高端市场：主要价格区间【400，+∞）
以价格高昂的国外产品为主，世界熟知的“奢侈品”品牌。消费群体主要为高收入的中青年女性。研发实力雄厚，产品凸显品质与创新；品牌宣传投入不菲，各类广告海报在高端时尚杂志、繁华商业街及电视媒体中推广，品牌塑造在全球范围内堪称翘楚。定价方面，以品牌为主打，以高品质为基础，实行声望定价。其销售渠道多为一、二线城市的百货大楼、购物中心及品牌专卖店。
典型代表：
品牌理念： 对于唯美玫瑰，兰蔻总是象征浪漫经典的那一只。
对于可爱女人，兰蔻愿意为你创造无限可能的美丽新世界。
品牌特点： 细腻、优雅、气质、非凡魅力
品牌简介：兰蔻诞生于1935年的法国，是由Armand Petitjean（阿曼达·珀蒂让）创办的品牌。作为全球知名的高端化妆品品牌，兰蔻涉足护肤、彩妆、香水等多个产品领域。主要面向教育程度、收入水平较高，年龄在25～40岁的成熟女性。
兰蔻保养品种类众多，强调对消费者个别差异的尊重。ANCOME坚持优雅的品牌风格，但为了品牌普及并壮大品牌势力，又坚持较平实的包装及价格，包装不强调豪华感，目的在凸显品牌亲和平实的形象。三大洲60年的美容经验和全球最先进的研究设备的坚强后盾使兰蔲拥有了无人能及的专业知识。品质、科学、创新，无可超越。
u 中高端市场：主要价格区间【150-500】
旗下系列产品较多，价格区间跨度较大，对中、高端市场都有相当程度的渗透。消费群体集中为较高收入的都市女性。相比于第一类品牌，此类品牌在产品研发方面稍逊一筹，故营销时多着眼高档又不失亲和力的的品牌形象和知名度。而其消费群体规模远超一类品牌，占据中国护肤品市场半壁江山且呈现良好的市场前景。此外，此类品牌因其系列产品的多样性，销售渠道也更为宽泛，网罗了各类专卖店及百货、卖场和高档超市的专柜等。
典型代表：
品牌简介：玉兰油（OLAY）隶属宝洁集团旗下，是中国区最大护肤品牌，目前已经涵盖了护肤和沐浴系列。自1989年进入中国市场，其市场扩张态势一路高歌，在大陆已持续十年呈两位数增长。据权威机构数据统计，长久以来，其市场占有率在中国各大地域均雄踞榜首。
一直以来，OLAY不断顺应时代的发展和变迁完善自身，并保持着人们心目中美丽先导的形象。OLAY超越了产品功效的宣传，品牌塑造更加感性化，着重对女性情感世界的关注，率先推出“宠爱自己”、“和谐”、“美好”等关爱女性的理念。20##年更是请来了在中国女性消费者中颇具人缘的张曼玉作为新生换肤系列品牌代言人。
产品研发方面，主要研究开发测试适合亚洲女性肌肤的护肤品，同时，针对中国女性的特定美白护肤需求，神户研发中心把研究开发的重点放在美白产品上，独自开发出适合中国女性肤质的美白产品，，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤。
u 中端市场：主要价格区间【70-200】
囊括了众多本土护肤品的高端品牌，目标客户以中低收入的女性为主。此类品牌产品品质良好，多有自己的核心技术，但因资源受限研发能力不强且研发周期较长，故而营销亮点多源于性价比。近年来此类品牌市场扩张较为迅速，在年龄层（16，35）的女性当中颇受欢迎。此类品牌倾向于在二、三线的中小型城市中具备较为发达的销售网络，专卖店、化妆品连锁店及超市货架均有销售。
典型代表：
品牌理念：内在力 外在美
------女人的美从来都是由内而外，肌肤也是如此，强韧内在的肌肤能量才是肌肤真
正美丽的根源。
品牌简介：相宜本草相信天然神奇的中草药对皮肤有改善作用，高品质的护肤品可以是平易近人的，人人都能拥有。源于这份初衷，“相宜本草”品牌诞生了。相宜本草创建于20##年，创始人为中医名家之后封帅女士。相宜公司是国内最早涉足中草药美容护肤领域的企业之一。
相宜本草专注于本草护肤品的研发、设计、生产与销售，且与上海中医药大学长期合作，创立本草护肤研究中心。公司不仅从产品的配方组成，技术交流，生产工艺，质量监测等方面得到全方位的监制，而且从原料的定向采购，萃取工艺方面都做到了专业严谨，环环把关，保证产品的优良品质。
为扩大品牌影响力及知名度，本草公司于地铁、公交车身上规模投放广告，电视媒体及时尚杂志也有宣传。20##年6月，相宜本草被上海著名电台媒体评为“最受欢迎的本土化妆品品牌”，20##年五月又于第十二届中国美容博览会上荣获“中国化妆品超市最佳品牌奖”。
u 低端市场： 主要价格区间（0，70】
此类别亦包涵了为数不少的近年来表现不俗的本土品牌，如“大宝”、“隆力奇”等。旗下产品主打“物美价廉”，行销中小型城市。其销售渠道主要为各类中小型化妆品店、超市货架等。另有一些小厂家，靠低价优势在批发市场或小商品市场销售。消费群体基本上是低收入和无收入（学生）的女性。根据年龄又可在细分成两个市场：一个以老品牌为主，如大宝、美加净等，主要消费者是中老年女性；一个为新品牌为主，如小护士、丹巴碧，消费者主要是年青的女性，尤以学生居多。
典型代表：大宝
品牌简介：大宝是由北京三露厂1985年推出的品牌。消费者都对大宝SOD蜜的广告语 “大宝，挺好的”、“大宝，天天见”记忆深刻。虽然大宝广告强调的是一家老小都适用，但其核心消费者还是定位于30-40岁的工薪阶层，大宝物美价廉的特质正好满足了他们的诉求。就市场业绩而言，大宝始终保持领先，而且在大众市场的基础十分良好。可以说，始终贴近中国大众消费市场是大宝成功的关键因素。
总结：
中国护肤品战略群组的四大板块彼此独立又相互交叉，各成一势又互相影响。其中，低端品牌行主打“物美价廉”行销中小城市，服务群体多为低收入或无收入女性，典型的大众品牌有本土“大宝”；中端品牌以其高性价比得中低收入女性的亲睐。此类品牌的销售网络多见于二三线城市的专卖店、化妆品连锁店及超市货架等，产品销量量大面广；中高端品牌跨越两端，营销手段多依托于高档又不失亲和力的的品牌形象和知名度，其消费群体规模占据中国护肤品市场半壁江山；最后，国际化的知名奢侈品品牌诸如“迪奥”、“兰蔻”等以其在全球范围内的知名度及影响力虏获了不少高收入都市女性的心。因其服务群体的特殊性，其市场占有率暂时落后其他三个战略群组。但随着人民生活水平及物质需求的提高，其增长潜力不可小觑。
此外，随着经济增长及生活水平的提高，消费群体的物质需求不断升级。这也要求着众多专注于中低端市场的品牌积极实行战略升级，不断强化产品质量及创新，扩大品牌知名度及影响力以实现产品的等级跨越及企业的长远发展。
第二篇：化妆品行业的渠道战略和渠道结构分析
化妆品行业的渠道战略和渠道结构分析
一． 我国化妆品营销渠道结构现状
（一） 供应链：
中低档进口化妆品多采用这一模式，由于中低档化妆品在国内没有知名度，得不到消费者的认可，而产品主要是面对中低收入的消费者，要求有较宽的渠道，这些企业有没有实力在我国自建营销网络，所以更多地采用依靠中间商的模式。生产企业通常是先通过媒体或其他的方式找到总代理商，与其建立合作关系，再由中间商发展区域代理商。总代理商的规模，实力及声誉很大程度上就决定了该产品的营销渠道的质量。
这种渠道模式充分利用了各级代理商的多种资源，营销渠道覆盖面广，行成的速度较快，产品易打开销路。但渠道长度相对较长，环节多，对中间商的依赖程度高，管理起来难度较大，企业不能对渠道进行有效控制，经常会发生各种渠道冲突，不利于形成统一 ，稳定的价格体系，难以塑造强有力的品牌形象。如中国台湾，韩国一些知名度不高的化妆品企业多采用这种模式
（二） 生产企业—区域代理商—零售商模式
国内生产的有一定知名度的中低档化妆品多采用这一模式，同前种 方式一样 ，产品的目标消费者是中低收入消费者，分布面很广，除了北京上海及省会城市外，更多的分布在地级，县级城市，甚至农村地区。对分散的目标消费者，如果企业家全采用自己的营销队伍，会导致营销队伍规模过大，管理的难度增加。因而企业一般将自己的营销队伍与中间商结合起来，由营销队伍对区域代理商进行管理
这种模式比前一种模式少了一个中间环节，渠道长度较短，因而增加了对渠道的控制力度，价格体系相对比较稳定，有些产品在消费者中已树立了良好 的形象。但由于采用这种渠道的企业，其渠道一般设置得比较密集，一些渠道冲突也时有发生，江苏隆力奇集团旗下的化妆品采用的就是这种渠道模式，在市场运营初期，隆力奇利用代理式运营模式借助区域代理商自身资源迅速在全国建立了销售网络，深入到县级城市。使产品顺利地进入了市场，并形成了较高的覆盖率，随着市场的发展，各代理商之间因为利润的缘故经常发生冲突，如同一水平代理商相互冲货，企业政策执行不利，信息滞后等，企业针对这一状况，推出了厂商联盟的运营模式，要求代理商转型为企业分公司。
（三） 生产企业—批发商—零售商模式
这是最复杂的渠道模式，抵挡的化妆品，尤其是小企业生产的不知名的化妆品常采用这种模式。这些企业自身规模较小，产品没有知名度，企业既无资金和管理能力建立较强的营销队伍，又找不到有实力的经销商与其合作，只能通过批发商来销售产品，批发商大多数是个体经营，产品质量参差不齐，因而该模式也是假冒伪劣和证照不全化妆品的主要流通渠道。
这一模式对生产企业来说比较简单，企业一般只制定一个批发价格，与批发商款货两清或约期付款。进入流通领域后，产品的销售与生产企业就没有关系了。生产企业对渠道的可控性很低。不利于产品的品牌建设，对企业的持续经营会造成 负面影响，比较适合阶段性的资金积累和清理库存。
（四） 生产企业—零售商模式
采用这种模式的产品主要有两种：一种是中高档化妆品。高中档化妆品的目标消费者收入较高，相对来说比较集中，主要分布在城市。他们在购买化妆品时比较在意化妆品与零售商的声誉与品牌。这类产品都是有实力的企业生产的，如跨国公司，国内知名企业。企业在销售这类产品是十分注重品牌建设，产品自身的品牌知名度很高，因而对这种产品企业多采用与零售商直接合作的方式；另外一种是知名品牌抵挡化妆品对对大零售商如家乐福，沃尔玛等大型连锁超市也采用这种方式，这是由于知名品牌抵挡化妆品在大型的连锁超市中销量较大，故采用这种方式，这种模式中，渠道仅有两个环节，企业度渠道的控制力度加大。生产企业有一套完整的营销策略与体系，在全国各地实行统一的价格政策。零售终端要经过严格的筛选，生产企业在零售商中设立精心设计的品牌专柜，专柜的营销人员经过专业培训，素质较高，为消费者提供优质的服务，充分体现企业的品牌形象。终端以大型百货商场为主，同时还有其他形式如药品连锁店，专业美容连锁机构等。如保洁的SK—11，上海家化的清妃均采用这种模式。
（五） 直销模式
这种方式是只生产企业不设店铺，不经过中间商，而是通过企业的直销人员直接把本企业产品销售给消费者的经营方式。国内才用这种营销方式的化妆品企业主要有安利，雅芳，玫琳凯等国际化妆品直销企业。如安利公司20xx年在中国有直销人员18万，销售收入170亿。这种方式受国家政策和法律影响较大。
这种模式是只由生产企业自行设立化妆品品牌专卖店或由当地代理商加盟，专门经营本企业生产的化妆品品牌或以本企业的产品为主兼营其它化妆品品牌。采用这种方式的企业大多是知名的化妆品企业，产品定位较高，如如新专卖店，资生堂 专卖店，上海家化佰草集专卖店等。
直销模式中间不经过任何环节，是最短的营销渠道，生产企业完全控制产品的营销策略，既有利于产品的品牌形象的塑造和维护，也可以与消费者之间建立良好的人际关系，企业通过自己的员工与消费者直接接触和沟通，能够对消费者的需求状况进行深入了解，收集有关市场动向的相关信息，便于企业根据市场变化灵活的调整营销策略。此外由于没有中间环节，渠道费用大为降低，产品的成本相应地减少，企业即可以让利给消费者，也可以提高自身利润。
二．我国化妆品营销渠道战略
随着我国人民生活水平的不断提高，对化妆品德需求也越来越大，这给化妆品行业提供了极大的发展空间，然而，许多化妆品企业的营销渠道制约了企业的健康发展，由于营销渠道具有建立过程缓慢，建立后的不易改变，企业对其难以控制等特性。因此，渠道建设的研究就显得极为重要，传统的营销渠道建设模式正在受到基于供应链管理的营销渠道建设模式的挑战，中国本土的化妆品企业必须用一种全新的思维模式来思考营销渠道的建设。
（1）在纷繁多样的高端品牌中，依照各个公司对其品牌的定位，也有更加细化的层次区分。处在顶级层次的化妆（护肤）品牌，比如高端品牌中的香奈儿、迪奥，为了保持其顶级高端的品牌形象，总会舍弃多样化的营销渠道选择方案，而仅仅只采用单一的营销渠道，即“排他性”单一营销渠道，一般是选择百货专柜，并且一定是有相当规模的高档百货商场。这种渠道选择方案能满足消费者的购买心理———氛围的契合。因此，内地化妆（护肤）品公司如果想要建立这样的顶级高端品牌，可以考虑采用“排他性”单一营销渠道战略。但是方案的影响可能是双方面的。一方面，这种渠道方案能够有助于品牌的顶级高端形象的树立。品牌只进驻高级百货商场，在气势上就已经有顶级高端的氛围了，在消费者的心理上就建立了一个固定的形象，即顶级与高端。然而另一方面，作为起步较晚的内地公司，要建立顶级高端的化妆（护肤）品牌，需要付出更多的成本在品牌营销上。经验的不足、资金有限、消费市场狭窄等都将成为这种定位方案实现的阻碍。所以在中国市场上建立顶级高端品牌，对于内地的化妆（护肤）品公司是一个巨大的挑战，必须要慎重。
（2）“双轨式”渠道战略比较适合高端品牌中的初级和中级层次的品牌，比如雅诗兰黛和兰蔻就是这样层次的高端品牌。目前来说，越来越多的高端品牌开始走“双轨式”的渠道营销之路。所谓“双轨式”渠道，即一方面选择百货专柜的渠道，坚固高端品牌形象，另一方面选择专卖店或专业零售店，以扩大目标市场和品牌知名度。双管齐下，基于品牌的定位，既能巩固品牌的高端形象，又能扩大消费市场。由于“双轨式”营销渠道拥有上述的两大特点，结合内地化妆（护肤）品公司自身的实际情况，笔者认为，内地的公司如果要建立高端品牌，那么更适合采用这种营销渠道。一方面选择百货专柜就不会偏离品牌定位，另一方面选择专卖店或专业零售店可以减弱资金有限、消费市场狭窄所带来的对品牌营销的阻碍。
（3）传统的中端品牌营销渠道是以百货专柜、专业零售商、大型零售商等为联合体的营销渠道群，在框架上属于一级渠道，此渠道选择方案以守为主，以攻为辅，所持有的是保守的营销渠道选择态度。针对国外品牌在这一市场上的激烈竞争，中国品牌要注意巩固自己的品牌形象，明确“中端”“品牌。
（4）尝试开拓新渠道的战略。内地的化妆（护肤）品公司可以尝试加入零级渠道的网络营销和通信营销。目前很多知名化妆（护肤）品公司都设立了自己的官方网站，比如高端品牌中上至香奈儿，下至兰蔻，中端品牌中的绝大多数知名品牌。他们一方面通过这种零级渠道做网络销售，一方面也达到做宣传的效果，以扩大品牌知名度。但是网络营销毕竟是新兴的营销渠道，无论是公司还是消费者，都不具备成熟的经验，公司必须谨慎对待这种渠道，避免造成反效果。公司也可以效仿一些品牌的成功营销渠道经验，比如薇姿和理肤泉的药店经营模式———药店的目标顾客群，辅助公司扩大品牌的知名度。但是在使用这一营销渠道的时候，公司要考虑到中国市场的实际情况。药店里出售化妆品，在西方的一些国家很常见，但在中国却是新兴方式，可能被消费者冠上“怪诞”的头衔。尝试开拓新兴渠道，对于内地的化妆品公司来说，可能会带来非常大的收益或积极的营销效果，抑或是影响公司品牌的中端定位。
结束语
近年来我国化妆品市场规模每年以两位数的速度迅速增长，但行业竞争也日益激烈而对越来越激烈的商业竞争，营销渠道已经越来越成为决定企业能否在商战中胜出的战略性资源。营销渠道是市场营销4P的要素之一，对企业的营销决策起着关键性的作用。而互联网作为一种新生的交流工具，与人类生活也越来越为紧密，为销售渠道品牌传播媒介凸显了更多的价值。