阳春羊奶山东地区推广策划案

一、 企业简介

阳春(集团)公司始创于1998年，20##年由部队牧场改制。目前，公司注册资金4000万元，下设山东阳春羊奶乳业有限公司、山东阳春天润牧业有限公司及27个养殖合作社，6个标准化养殖牧场，奶山羊存栏量17万只，公司总资产3.2亿元，羊奶年加工能力达45000余吨。

公司长期与新西兰AgriQuality、 Rissington、西北农林科技大学、山东农业大学等多所高等院校进行战略合作，并与其建立实习教学基地，成立了“奶山羊研究院”、“羊乳制品研发中心”。

公司被山东省委、省政府批准为“山东省农业产业化重点龙头企业”,被潍坊市委、市政府批准为“市级农业产业化重点龙头企业”。

公司始终坚持“以发展民族产业为己任，以造福人类健康为使命”的指导思想，倾力打造中国羊奶一流品牌。

二、 市场分析

（一） 企业的目标和任务

我公司羊奶产业的发展对于调整农业产业结构，促进农民特别是山区农民增收，解决大学生和复转军人就业，以打造潍坊城市品牌为目标。

20##年，力争将阳春羊奶建成一个1500亩15万只大型奶山羊生态养殖基地，新成立奶山羊养殖合作社15个，中型养殖基地15个，优质奶山羊存栏量总数力争达到40万只；以山东为中心，辐射河南、江苏、安徽、河北等地形成“大山东”市场，确保今年实现2个亿的销售目标，力争3个亿的销售目标，全国市场销售目标保3亿争5亿；同时，阳春乳业进入国内中小板上市辅导阶段。

未来几年，羊奶产业崛起的速度将会明显加快，在中国乳业市场所占的份额将会大幅提升。让老百姓喝有营养的优质奶、放心奶

，是我们永远的追求，同时，我们将打造国内第一羊奶品牌的目标。

（二）市场策略

1、市场现状

自上世纪90年代，中国奶业就走上了发展的快车道，进入快速增长期。乳制品加工企业加大了体制改革和技术改造力度。大力实施产业化经营，通过股份制和强强联合等方式，出现了一批有实力的奶业集团。乳制品正在逐渐成为中国居民每天的生活必需品。中国乳制品的消费市场以超过预期的速度快速增长，已成为市场消费热点。但是，进来，牛奶以及奶制品问题频出，对消费者造成了一定的消费阴影。是众多的奶制品企业陷入困境，

牛奶作为一个市场成熟品类，经营秩序混乱、窜货乱价、恶性竞争此起彼伏，早已进入微利时代。但羊奶作为一个新兴产品，消费者接受程度高，已经成为渠道成员新的利润增长点，其市场推广的积极性自然也就空前高涨。

2、公司策略

（1）立足于羊奶市场，将经营重点转向羊奶行业，并创立奶羊合作联社，创造出公司+基地+联社的经营模式，建立生态养殖牧场；

（2）注重打造一流的奶制品品牌，高度重视质量，把质量管理融入到公司管理的每一个环节。加强对员工的质量意识培训，投资引进国内外先进的原奶检测设备，从奶源上把好质量关，倾力打造老百姓信赖的奶制品品牌；

（3）引进、加大对脱膻技术的投入，保留羊奶奶味香浓、纯正的特点，消除消费者对羊奶膻味担忧。

(4)情感诉求点：家乡奶，放心奶，喝奶就喝阳春羊奶。

（三） 主要竞争对手及其优劣势

（四）营销外部环境分析

1、人口因素

人口是构成市场的第一因素，人口的多少直接决定市场的潜在容量。人口越多，市场规模就越大。营养学专家介绍，羊奶在国际营养学界被称为“奶中之王”，西方国家人们对羊奶的认可度远远高于牛奶。伴随着西方餐饮文化的传入，中国人对羊奶的需求量也在逐年增长。

2、环境因素

介于前段时间三聚氰胺牛奶事件的发生，对其消费产生一定的负面影响。伴随着羊奶的逐渐传入，工艺的逐步改善，接受羊奶价格及口味的人越来越多。

3、经济因素

伴随着我国商品经济发展速度越来越快，社会市场经济制度得到不断发展，居民收入不断增长，购买力增强，羊奶也开始走入大众寻常百姓家。虽然目前价格较牛奶有一定的差距，但是，羊奶本身的营养价值已逐渐被人们接受。

4、政治-法律因素

在十二五期间，国家重视羊奶产业的发展，并加强了对羊奶产业的支持力度，保证羊奶行业健康、稳定的发展。阳春羊奶以前瞻性的眼光转产羊奶产业，很好的把握了羊奶发展的机遇，并在形成了广泛的社会认同和良好的客户口碑的同时，引领着中国乳制品行业朝一个科学、健康的方向发展，并逐步成为国内羊奶产业的领军品牌

5、社会-文化因素

今天，羊奶在国际市场上都出现了旺盛的销售势头，在欧美一些发达国家，羊奶甚至成为高层次群体的生活必需品。专家认为，“羊奶营养全面、好吸收等优点在国内得到越来越多消费者的认可，在北京、上海等地区已经掀起一场‘羊奶热’风潮。”

（五）SWOT分析          

1、优势分析：

① 阳春羊奶将养殖基地分布在山东各个重点市场，就近提供奶源，保证羊奶新鲜；

② 引进、加大对脱膻技术的投入，保留羊奶奶味香浓、纯正的特点，消除消费者对羊奶膻味担忧；

③ 集奶羊养殖、鲜奶加工、生产、销售于一体，保证羊奶新鲜的同时，削减了成本。

2、劣势分析

①阳春羊奶的品牌影响力相对较弱；

②虽然现如今国内的生产企业已经改善羊奶的膻味，但是消费者的原有的老观念还是很难改变。

③羊奶产量高峰期是在春夏季，正是消费淡季；牛奶产量高峰期在冬季，正是消费旺季，这也制约了羊奶市场的发展。

3、威胁分析

①随着人们对羊奶的认识不断加深，其销售增长速度定将会使一些牛奶大品牌感到恐慌，因此他们会利用其实力雄厚、资格老，市场体系完善的优势，加大广告投放力度，开发新的消费概念，引导消费取向，实现从目标消费者层面和消费文化层面对羊奶的封杀；

②牛奶产业链延长，加大功能性牛奶的生产，其优质的功能性（降脂、纤体等）牛奶大行其道，将利用功能性牛奶弱化羊奶的优势；

③同顶羊羊奶抢夺山东市场，对阳春羊奶来说，是一种威胁。

4、机会分析

①同牛奶相比，羊奶更易消化吸收 、无蛋白过敏反应 、更能增加人体抵抗力 ；

②虽然液态羊奶业发展蓬勃，但由于牛奶的总体生产成本相对羊奶的要低很多，两者在目标消费群体上的冲突也较小，现今根本对牛奶造成不了很大的冲击，因此各大牛奶品牌稳坐钓鱼台，依旧对其不管不问，这就给行业的发展减少了很大的竞争压力。

③近年来，牛奶市场问题层出不穷，羊奶适时推出，迎合了消费者的需求。

三、营销策略

（一）营销目标

我们团队针对近年阳春羊奶市场销售额不断增加，市场份额不断扩大的现状制订了阳春羊奶品牌发展的“五年规划”。

20##年，力争3个亿的销售目标，全国市场销售目标保3亿争5亿。

20##年，在精耕“大山东”市场的基础上进入全国市场全面攻坚阶段，确保实现销售收入8个亿，力争实现10个亿的目标。

   20##年，打造出目前中国最大的羊奶产业。将阳春乳业的品牌打造成为中国羊奶产业的第一品牌，赢得社会各界的高度赞誉。

   20##年，实现国内A股上市。

（二）目标市场描述

（三）市场定位

根据质量功能定位法，阳春羊奶作为一种高营养价值，高品位，健康安全的奶产品，其核心卖点是高营养、放心奶。从推广角度看，新产品，预热足够长。品牌，包装吊人胃口。从生产过程看，阳春公司设有奶山羊研究院，有着优质的奶源，生产流程严格要求，整个生产线安全卫生，避免了像牛奶层出不穷的安全问题。

我们产品定位于牛奶中的中高端，我们的目标消费人群也是牛奶的中高端消费者。属于差异化产品，满足了市场上不同人群（比如，牛奶过敏者、老人和小孩对钙质及营养的特殊需求，以及广大的爱美女士）对乳制品的需求。

（四）营销组合描述

1、产品

阳春羊奶目前共分为四个系列：纯羊奶系列、调味羊奶系列、营养多系列和妙客壹品系列。

　A.百利包系列一纯羊奶

B.百利包红枣羊奶和苗条砖草莓营养多

C．利乐枕早餐羊奶
    D.利乐枕核桃羊奶

2、分销

①渠道嫁接策略
　  羊奶销售可以嫁接到蛋糕店，有利于在全国各大城市迅速建立网点，我们还可以借知名蛋糕店来提高阳春的知名度；其次寻找一些与羊奶产品相关的食品经销商，通过他们已经较为完善的销售渠道来走货，凭借他们与商场超市良好的关系，降低我们的进入门槛。

②学校超市策略

学校是液态羊奶产品目标消费群体集中的场所，可以建立以下分销渠道：开发出专门适用学生消费的产品。此类产品只在学校超市销售，是一个独立的分销体系，此渠道只做学生产品，学生产品不进入其他流通渠道，其他产品也不进去此流通渠道。

③健身美容场所终端策略

我们利用羊奶的营养健康性，把健身馆、游泳馆、运动馆等场所成为产品销售的终端市场。我们可以利用羊奶对人体抗炎美容和延缓衰老的功效，与美容场所合作，让美容师成为羊奶的“促销者”，让美容院成为女性目标群体的销售终端。

④邮政渠道合作策略

邮政渠道的优势，邮政渠道有着先天的优势，主要体现在以下两点。一是网络优势，目前国内最强大的物品运递力量和跨省的海陆空长途运递网。二是投递队伍优势。配送到户、到人的服务非常发达。通过邮政渠道，我们将产品送货上门，满足消费者需要，并可定期对我们的长期顾客做满意度调查，以解决售后服务问题。

3、定价：

    非整数定价法：将阳春羊奶不同系列和品牌的产品均采用非整数定价法，让销售者从心里愿意接受。

    此外，我们还在网络上采取团购价，每箱比原价便宜10元，但团购数量不得低于10箱。

4、促销：

①人文关怀，品牌推广

   在销售淡季，增加目标群体所需的产品生产量，制作2万把小摇扇，每一把小摇扇上面都印有企业的LOGO和“愿我们的真诚给您带来一丝清凉”的宣传标语，然后派人到人流量大的地段专门发放。

②转移促销成本

利用一些实际价值模糊的产品，将它们作为促销品，借机转移促销成本。我们采用将面包做促销品的方法,很多人都有早上牛奶加面包作为早餐习惯，有面包送，即使羊奶贵一点也没有关系。

 ③联合促销策略

针对女性目标消费群体，让促销员在街头或商场向其介绍羊奶具有的特殊功效。其次与美容院合作开展联合促销，到美容院美容，赠予精美的促销精装羊奶，借美容师为羊奶做宣传。

④会员促销，捆绑顾客忠实的纽带

会员制是许多行业都喜欢使用的操作模式，既能促进消费，又能笼络人心，是一个双赢的促销策略。我们同样也采取会员制的方式，保留住我们的长期顾客，发展潜在消费者。

四、 行动策划案

（一）制定活动步骤

1、在最受山东百姓喜欢，收视最高的山东卫视齐鲁频道、影视频道、综艺频道，都投入广告，广泛宣传。

附：阳春乳业影视及齐鲁频道广告播放时间表

2、免加盟费：公司不收取任何加盟费用，消除代理商的后顾之忧。

3、保姆式营销:公司全方位跟踪服务，定期派出业务代表对代理商市场及业务培训。

4、常规助销品支持：展台、展板、海报、DM单页等。

5、重点市场的支持：重点市场，公司进行广义的广告投放。

6、在各大超市（银座、中百、大润发等）进行定期促销活动。

(二)预算

（二） 评估流程

1、成功的依据

①扩大了阳春羊奶在山东的知名度，使更多地区，更多的人民了      解并接受了阳春羊奶这个品牌。

②提高了阳春羊奶在山东地区的销量，各大超市和各地市的代理商的销量都有所提升，并且增加了各地区的下设经销商的数量。

③在活动现场，免费品尝和广告宣传活动，让消费者更加相信阳春羊奶的营养价值和安全，更加深刻的接受了阳春羊奶的品牌理念，促进了消费者对其产品的购买。

2、收集成功依据的方法

①综合指标分析法——根据一定时期的资料和数据，从静态关系上对总体的数量特征进行分析。

②案头调研——利用企业网站信息和网站、书籍上的信息资料惊醒搜集、分析、研究和利用。

③德尔菲法——经过多轮的专家意见征询后，整理分析专家的意见，做出符合本行动策划案的判断。

④目标评估法——将促销实际业绩与目标进行比较分析，再通过促销人员向顾客询问一些与目标有关的问题。

⑤前后对比法——将开展促销活动之前与促销活动结束后的营业额情况惊醒比较，按营业额的提升状况分出成功、得不偿失和适得其反等几种效果。

⑥消费者调查法——通过对消费者进行调查问卷，评估活动的效果。

参考文献

1、《零售管理》，郑毅，科学出版社，20##年6月，第一版。

2、《营销策划原理与实务》，董丛文，易加斌，科学出版社，20##年6月，第二版。

3、《市场营销学教程》，纪宝成，中国人民大学出版社，20##年8月，第四版。

4、《现代推销理论与技巧》，吴健安，高等教育出版社，20##年9月，第二版。

5、《市场调研与预测》，陈启杰，上海财经大学出版社，20##年12月，第三版。

6、《消费者行为学》，江林，首都经济贸易大学出版社，20##年2月，第三版。

第二篇：羊奶

羊 奶

羊奶是国内外营养专家一致认为最接近人奶的乳品。

1、 羊奶不仅营养全面，而且极易消化吸收，羊奶的脂肪球大小与人奶

相同，仅是牛奶脂肪球的1/3；

2、 羊奶的蛋白质结构构成与人奶的基本相同，含有大量的乳清蛋白，

且不含牛奶中的某些可致过敏的异性蛋白。因此，任何体质的婴儿都可以接受羊奶，特别是胃肠较弱、体质较差的婴儿；

3、 羊奶中还特别含有在人奶中才有的上皮细胞生长因子EGF（牛奶中

不含），临床证明上皮细胞生长因子可修复上鼻、支气管、胃肠等黏膜。国外专家们多次追踪对比发现，从婴儿期喝羊奶的孩子其智力发育、牙齿发育、身体灵活性、协调性都比喝牛奶的孩子指数更高。

4、 牛奶和羊奶的成分对比表：蛋白质组成：羊奶蛋白质较牛奶稍高，

其中酪蛋白占75%，α-S1酪蛋白占总蛋白的1-3%，β-乳球蛋白的含量比牛奶低。牛奶的蛋白质含量为2.7%～3.7%，其中酪蛋白含量占85%，α-S1酪蛋白的含量占总蛋白的43%，β-乳球蛋白的含量是羊奶的2倍多。 脂肪：羊奶的脂肪球细胞小，只有牛奶的三分之一，不饱和脂肪酸较牛奶高一倍，接近人体脂肪球细胞大，以饱和脂肪酸为多。 乳糖：牛奶和羊奶都有。 维生素：羊奶缺乏叶酸，含量为牛奶的1/5，维生素C含量为1.29mg/100g。牛奶叶酸较羊奶高4倍，维生素C含量为0.94mg/100g，大大低于母乳。 矿物质：羊奶中矿物质较多，总含量为0.85%，钙、磷含量较牛奶多20%，钙铁之间没有拮抗作用，钙铁吸收率高。牛奶中矿物质含量为0.72%，钙占了全部矿物质的45%。牛奶钙磷比例与羊奶相似，含铁量与羊奶相仿，但牛奶中的钙铁会相互作用，从而影响二价铁的吸收。 酸碱度：羊奶偏碱性，牛奶偏酸性。上皮生长因子：羊奶含有和人乳一样的活性因子——上皮细胞生长因子（EGF），有益上皮细胞的生长和修复。牛奶无上皮生长因子。

问题一：羊奶和牛奶比较，究竟有何优点？有何缺点？

优点一：羊奶更易消化吸收。羊奶较牛奶含有更多的α-乳清蛋白，

较少的酪蛋白，其蛋白质在胃中形成的凝块细，更易消化吸收。羊奶的脂肪球只有牛奶的三分之一，又含有较多的不饱和脂肪酸，更容易为小肠中的乳糜吸收。

优点二：羊奶可解除大部分牛奶蛋白引起的过敏症。牛奶中的某些蛋白质如α-S1酪蛋白和β-乳球蛋白是目前公认的过敏源。在正常情况下，这两种蛋白质能被人体消化吸收，但如果人体的消化能力不足，这两种蛋白质以未被消化的形式进入人体，就会引起过敏反应。一般而言，婴儿0-6个月是最敏感的时期，两岁以后，随着消化能力的提高和免疫功能的增强，大部分的小朋友不再对牛奶过敏。牛奶过敏的常见症状是皮疹、湿疹以及腹痛、腹泻等胃肠道反应。 经过科学家多年研究，人们发现牛奶中α-S1酪蛋白含量占总蛋白的43%，而山羊奶只占1-3%；其次，山羊奶中β-乳球蛋白的含量比牛奶低，且其氨基酸的排列顺序与牛奶不一样，较牛奶更容易被消化吸收。因此羊奶可以解除大部分牛奶过敏症。

优点三：羊奶可增加人体的抗病能力。羊奶中含有和人乳一样的活性因子—上皮细胞生长因子(EGF)，有益上皮细胞的生长，增强人体的抗病能力。

缺点：

问题一：羊奶中缺乏叶酸，维生素C，含铁质亦低，鲜牛奶也如此，因此用鲜羊奶比用鲜牛奶喂养的婴儿更易发生营养性贫血。

问题二：鲜羊奶可以喂养婴幼儿吗？ 鲜羊奶和鲜牛奶一样，都不能直接喂养婴幼儿。因为它们的蛋白含量大约是母乳的2倍，小婴儿的肾脏发育不成熟，容易加重肾脏负担。酪蛋白和乳清蛋白的比例也不合适，酪蛋白占据了75～85%之多，酪蛋白的分子大，在胃酸的作用下会形成不易消化的乳凝块。另外，羊奶和牛奶中的钠、钾、磷等离子过高，也对婴儿的健康不利。因此鲜羊奶和鲜牛奶一样不能直接喂食，必须用配方奶粉来弥补不足。 配方奶粉是为克服普通奶粉的缺陷而加以调配的。它去除了部分酪蛋白，增加了乳清蛋白；去除了大部分饱和脂肪酸，加入植物油，以增加不饱和脂肪酸；加入乳糖，使糖含量接近人乳；降低矿物质含量以减轻婴幼儿肾脏负担；添加微量元素、维生素、某些氨基酸或其它成份，使之更接近人乳成份。其中，

优质配方的羊奶粉还特别强化了叶酸、维生素C和铁质，调整了钙磷比例，使它能满足婴幼儿生长发育的需要。奶粉（无论是羊奶还是牛奶）必须是配方奶粉，非配方奶粉并不适合宝宝生长发育的需要。世界卫生组织为宝宝配方奶粉制定了Codex标准，从营养和卫生两大方面对配方奶粉的质量提出了严格的标准，目前这个标准已成为国际公认的标准，我国配方奶粉的国家标准也是参照Codex标准制定的。

问题三：为什么市场上羊奶粉一直没有得到推广？ 因为山羊很难大规模集中饲养，而且它产奶量少，一头牛一天的产奶量大约是一头羊的4倍，另外，羊奶在常温下比牛奶容易变质，用通常灭菌方法又容易被破坏。因此，羊奶的奶源相对较少，对加工技术的要求又高，很难像牛奶那么普及。

问题四：为什么有些宝宝在换了羊奶粉后能快速改善过敏症状，而有些孩子却还是会发生过敏反应呢？ 过敏反应的发生既有内因，也有外因。内因大多由遗传所致，而外因则分为两大类，一类为食物，一类为环境因素。环境因素一般有花粉、宠物的皮屑，有时，热水和日光也会引起皮肤过敏。食物过敏主要是由某些异体蛋白引起的。前面说过，牛奶中的致敏源主要是α-S1酪蛋白，虽然在山羊奶中它的含量已经降到1～3%，有些经过处理的配方羊奶粉能降到0.5%左右，但是它不可能完全消失。因此一部分特别敏感的孩子在改用羊奶粉后仍然会发生过敏情况。

问题五：如何区分牛奶过敏和乳糖不耐症？牛奶蛋白引起的过敏症状是一种变态反应，它首先发生于皮肤、接着是胃肠道、呼吸道，而乳糖不耐症是因机体缺乏乳糖酶引起的，它主要表现为上腹部紧张、疼痛、呕吐、腹泻等胃肠道症状。一般来说，人类胃肠中的乳糖酶在婴儿期后慢慢消失并因此不能消化乳糖。而有些婴幼儿失去乳糖酶的时间比正常宝宝早。

羊奶粉有什么作用？牛奶、羊奶和母乳的基本糖份都是乳糖，这些婴幼儿由于不能消化乳糖就会产生和牛奶过敏的婴儿类似的胃肠道反应，要注意结合其它症状鉴别。对于乳糖不耐受的婴儿，使用大豆为基础的配方奶粉即可解决问题，这些奶用葡萄糖代替了乳糖，但它的营养成分有所欠缺。 另外，还有一种低过敏性蛋白水解配方奶粉，它不仅可对付牛奶蛋白过敏，还可对付植物蛋白引起的过敏。它的原理是将蛋白质的分子结构变小，使之易

于消化，但这必须在医生指导下食用。

婴幼儿改喝羊奶四招 用什么方法使自己的宝宝顺利接受羊奶？有如下四种方法： 1、母奶、羊奶间隔法：因母奶不够，需添加部分羊奶的婴儿可采用这种方法：此种情况最好选择早晨非常饥饿时给予羊奶，3－4小时后第二次喂奶时喂母奶，3小时后第三次喂奶时再喂羊奶。 2、羊奶临时喂育法：一些母亲乳汁较为充足，可以满足婴儿所需，但因身体临时不适、工作较忙等原因，暂不能及时喂奶时，可用羊奶替代母奶。 3、断奶时换改羊奶法：当婴儿8－10个月以上时，可以考虑在给孩子适当添加辅食的基础上断母乳。准备断奶前一周，每次喂母奶时将羊奶粉适量沾湿敷在乳头上，使孩子很快适应羊奶的味道，断奶时先在奶嘴上蘸些羊奶粉，然后可直接用奶瓶喂羊奶。 4、牛奶改羊奶法：如果婴儿一直喂育牛奶，改用羊奶就更加容易，可参考前第1、3种方法。