学士学年论文
2010学士学年论文
题目：广告语言的生存推展研究
院(系)别 艺 术 学 院 学生姓名 代 琨 学 号 0062627 班 级 2006级广告设计1班 指导教师 刘 卷
二O一 O 年 3
月
学士学年论文
摘 要
广告语言是广告的核心和灵魂，是它生生不息的生命源泉。广告语言是我国国民语言生活的一个重要组成部分，它的质量关系到国民语言生活的质量，通过对广告语言生存和推展的跟踪研究，理清广告语言的发展轨迹与规律，问题与前景，通过提升广告语言的质量，提升广告质量，从而促进和谐语言的建设与发展，一定程度上加快了精神文明建设与经济建设步伐。本文针对广告语言的生存推展的一些实例与其发展轨迹进行思考与分析。
【关键词】 广告语言 生存思考 推展状态 负面影响 措施
学士学年论文 广告语言的生存推展研究
目 录
1、广告语言的生存思考???????????????????（2）
1.1、规范与变异??????????????????????（2）
1.2、传承与扬弃??????????????????????（3）
1.3、批判与批评??????????????????????（3）
1.4、传统与现代化?????????????????????（4）
2、广告语言在主要领域的推展现状??????????????（5）
2.1、同类传播与仿式——乐百氏案例??????????????（5）
2.1.1、优势分析?????????????????????（5）
2.1.2、同类传播?????????????????????（6）
2.2、商店名称的语言表现??????????????????（7）
2.2.1、外文崇拜?????????????????????（7）
2.2.2、语符自许?????????????????????（7）
2.2.3、我是，我新，故我在?????????????????（7）
2.3、楼盘名称的通名、专名和广语???????????????（7）
2.3.1、通名???????????????????????（7）
2.3.2、专名???????????????????????（8）
2.3.3、广语???????????????????????（8）
3、广告语言的负面影响及措施????????????????（9）
3.1、负面影响???????????????????????（9）
3.1.1、信息轰炸泛滥成灾?????????????????（9）
3.1.2、肆意夸大虚假失真?????????????????（9）
3.1.3、“买一送一”不知所云????????????????（10）
3.1.4、品味低下庸俗乏味?????????????????（10）
3.1.5、滥用修辞误导受众?????????????????（10）
3.2、应对措施??????????????????????（10）
3.2.1、政府机关监管???????????????????（10）
3.2.2、加强行业自律???????????????????（11）
3.2.3、社会舆论监督???????????????????（11） 参考文献????????????????????????（12）
学士学年论文 广告语言的生存推展研究
何谓广告语言?它包含哪些内容?现在学界没有一个定于一尊的定义和说法，就其内容而言，最具典型特征的应该是各种商业广告中的广告口号与广告标题，但如果从宽泛意义上说，恐怕将所有具有广而告之作用的语言文字称为广告语言也不为过。
1、 广告语言的生存思考。
就广告学而言，无论是传者还是受者，都必须努力将知识传播和实践运用紧紧地结合起来，并在相互作用下不断地相互促进，其结果应该是一种精神的扬弃。我国20多年来广告的传播历程和研究成果都在昭示着一种必然的现实：社会的变化引导消费观念的变异，消费观念的变异又导致当代广告在传播和接受两方面都发生了“质”的变化——对当代广告中的“精神审美”的追寻。与我国广告事业高速发展相比，广告语言研究状况显得相对滞后，面临着以下四方面的课题。
1.1、规范与变异。
我们生活在广告无处、无时不在的空间和时间里，大众传媒为信息的大众化传播发挥了不可估量的中介性作用。在当代的社会生活中，无可否认，广告语言借助大众传媒的翅膀正在逐渐地消融以往的民族、国家、社会、政权等带有一定局域性的“集体性”色彩。
人是语言的主人，语言只是人用来交流的工具之一，在“人役物”和“物役人”的相互作用中，社会在变化，人也在变化，作为交流工具并服务社会的语言也必然要求发生变化，否则就无法满足社会发展的需要，一旦使交流形成障碍，就会严重威胁语言的生命和活力。“变”是永远的，是社会存在的亘古主题，而对本身便具有独特商业目标的广告语言更不能只讲规矩、规范，而不讲变异。事实上，社会生活日新月异，新词新语也层出不穷，有许多新的语法现象，如“打扫卫生”、“吃食堂”、“吃红灯”等，严格地讲也违反了汉语规则，但是它们一出现就得到了社会和人们的认可，因为大家都懂这些话的意思，如果一定要按照规范化的语言去表达，反而会显得哕嗦、冗长、不精练。而在广告语言中，类似的现象也很多，最典型的要数杉杉西服的广告语：“不要太潇洒了"。按照传统的语法规则，“不要”后面一般跟VP(动词性短语)，而现在的广告语却把“不要”，与AP(形容词性短语)相连，把原来表示劝阻、说服的语意完全翻了个——将原来的否定变成了肯定，而且是极度的肯定，这种新的表达方式，在广告语言中是屡见不鲜的，“不要太??，，也因此成了人们日常生活中的口头禅、惯用语。
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目前，当代广告语言借助传媒的发达系统显示着自身的优势，并不断向过去因历史传承而积淀的传统语言的“规范”挑战。这其实与广告的商业性这一根本特征有着必然的联系，这种商业性的最终目的是通过各种形象或抽象的方法说服和打动消费者实现商品销售。因此，在消费者求新、求奇、求异的接受心理状态下，广告语言必然要求打破语言常规的规范，在语言的“变异"中追求创新，即在语言的语音、语意、语词、语境、语序等方面表现出明显的变异性，以吸引消费者的眼球，满足他们求新、求奇、求异的心理需求。这种变异的表现形式是要求语言的三要素(语音、语词和语法)脱离常规使用的方式，产生变异的使用，从而给广告信息的表达和传递带来新鲜的生命力，渐而增强广告的传播效果。当前许多成功的广告文案和策划也证明了广告语言反规范的变异的可行性，因此，当代广告语言必须突破日常语言的规范，这是它的本质的要求，也是它自己独特的存活方式。正如著名语言学家陈原先生在《语言和人》一书中所说的：“变异是普遍存在的语言现象。凡是活的语言，应当说无时无刻不在变异之中??没有变异就没有语言的发展。”
1.2、传承与扬弃。
当今社会，广告语是最新、最易普及的社会语言。作为一种新的语言现象，广告语言的存在一方面显示着它对传统语言的传承，另一方面又表现在对传统语言的扬弃上。
广告语言中一样有着传统语言的诸多要素：语音、语词、语意、语序、语境、语法等，而且在自身发展的过程中必然要汲取传统文化语言的精华。但不同领域中的语言表达有着各自并不相同的方式，广告语言在社会不断演变的过程中也表现着自身商品领域的特点。
面对日益发展变化的社会，我们认为传统语言的所谓规范是相对的，同时也处在不断变换标准的过程中；而广告语言在传承的基础上对传统语言规范的扬弃是绝对的，扬弃就是新规范诞生的过程。这种传承和扬弃是在不断进行中的。社会运行的脉络如此，当代广告语言的发展也是如此。
1.3、批判与批评。
批判，带有更多的否认指向，是就其一点的不同意见而对全部产生怀疑，渐而达到全部否定的过程。对于当代广告语言中出现的种种特殊语言现象，国家教育部门和教师都有责任加以特别的说明和解释，这样不仅可以加强青少年学生语
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言能力的锻炼，而且可以丰富并提升他们的思维能力，而不可以因“一叶障目”而“不见泰山”。
批评，则带有更多的中肯指向，是就其中出现的种种问题与现象进行实事求是的评价。即使当代广告语言中出现的熟语翻新、超常搭配等特殊语言现象对语言的纯洁性和中小学学生接受语言产生一定的负面效应，那也不是广告语言本身的用意。何况，语言本身就有一个被接受和被改造的过程。
广告界对这种特殊的语言现象持积极的肯定态度，他们认为熟语翻新、超常搭配等可以满足消费者求新、求奇的消费心理。广告语言中出现的种种反规范的、鲜活的、有较强表达力和感染力的语言现象，不仅在广告的世界中光辉灿烂，而且弥补了规范制约下的“科学语体"语言模式的不足；更重要的是他们始终把自己的目光聚焦在广告领域中产品销售的行为上。
从这个角度来分析，广告语言中出现的那些特殊语言现象是应该值得肯定的。对于广告语言优劣的评价标准，不应该是“语言的纯洁性"、“下一代的健康成长"、“对与不对”或“通与不通”，而应该是其自身的性质和特点，应该是广告语言对于其商品性最终实现与否的表达效果，简单地说就是因消费者消费行为产生的经济利益是其最终也是唯一的标准。更何况，这些特殊的语言现象是出现在广告这个特定的语境中。离开了一定的语境，人们对任何语言的理解都可能会产生歧义。
因此，对于不断发展的社会而言，不断变化中的广告语言的规范没有绝对的评判标准。既然广告语言的形成有着特定的语境，也存活于特定的语言空间中，那么对广告语言中出现的一些新的语言现象就不能也不应该采取过于苛求的态度，应该容许它的存在和发展，如果它适应不了社会的变化和发展，就自然会被淘汰。
1.4、传统与现代化。
中国的语言文字内涵非常丰富，形式多姿多彩，作为广告从业人员应该很好地加以挖掘和利用，而不必“唯西方马首是瞻”。而有些广告人利用消费者的崇洋心理，在广告语言中强化“进口设备"、“引进技术"等字样，一些产品的说明书使用英汉两种文字，一些产品的命名中也掺杂着各式的英文，以引诱消费者实际的消费行动。同时，在加人WTO后，许多广告人用自己想当然的理解对商品、品牌进行包装而置中国传统文化中的优秀成分于不顾，也不考虑不同民族之间的文化心理差异，片面地追求广告形式的吸引力。这样，反而有碍于消费者对广告的认
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可和接受。因此，那些盲目的自以为是的不切实际的宣传，不但形成不了良好的销售效果，反倒会影响了产品的品牌效应。这就要求对进口产品的广告宣传，不能以进口国家的民族文化、价值理念为背景向我国的消费者宣传，而是要找寻两个民族之间的共鸣点，甚至是完全放弃进口国的文化和价值理念，以适合中国传统文化的方式来宣传，这样才能被我国的消费者接受；同样，我们的产品在走向国外市场时，一样要以国外市场的文化背景和价值理念为基准来进行宣传，这样才能实现产品销售的目标。
因此，我们认为未来社会对广告语言的要求应该是在语言表达上尽可能准确，并不断增加广告作品的文化内涵和情感因素，从而指向广告产品消费的精神理念。在我国，无论是“国货当自强”，还是国外进口产品的策划和包装，都必须要达到这样的要求，这就要求广告人必须把游离的目光集中在有着五千年文明传统的中华文化上，并在其中发现广告创意的用武之地。
在当今大众传媒的作用下，反映社会文化的广告语言最容易被人们理解和接受，因此，当代中国广告想要取得更大的发展，在汲取现代文明优秀成果的基础上，应该更多地转向对传统文化的挖掘与利用，从而为广告语言增添丰富的内涵，这样的广告语言才更具有竞争力，也更具有审美价值。
2、广告语言在主要领域的推展现状。
2.1、同类传播与仿式——乐百氏案例。
“今天你喝了没有”——乐百氏奶。
“今天你喝了没有"作为一句成功的广告语言在消费者那里有比较高的指认度可以得到调查方面的证明。我们曾以“乐百氏广告今天你喝了没有"为关键词在百度上搜索了一下(2010一O3—19)，找到相关网页约4100000篇文献。
2.1.1、优势分析。
广告语言的流行与识记要受到诸多因素的影响，这里面既有语言内部的因素，也有语言外部的因素，在一定程度上，外部因素还起着决定性的作用。广告运作与广告投入应该是“今天你喝了没有”成为优势句不可缺少的先决条件。因为一条广告语言即使再好，如果没有通过传媒进行有效推广，也不值一文，不会具有相应的市场价值。“今天你喝了没有”之所以具有比较高的识记度与认可度，一个重要原因就是它的背后曾经有一场规模浩大的广告运动。
“乐百氏”奶在中央电视台上的广告投放是“今天你喝了没有”具有高识记
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率的一个非常重要的原因。中央电视台特有的传播平台的权威性及相应的垄断性具有极大的市场号召力。19xx年，乐百氏开始在中央电视台做广告，此后年年不断，且投入不断增加。例如，19xx年，乐百氏投入近2亿元在中央电视台黄金时段做广告，成为当年实际投入最多的中国标王。乐百氏集团高管营销公司总经理杨杰认为，广告非万能，但没有广告万万不能。做市场，做品牌，没有广告支持是不行的。有人曾经说中国人是世界上最相信广告的人群之一，看了广告之后形成的购买比例非常高。这是一个不争的事实。当年乐百氏的广告运动实践为其赢得了广大的市场，“今天你喝了没有”成了风行一时的广告语言，影响所及，喝声一片。虽然当年受“今天你喝了没有"影响的最主要的孩童群体现在大多已读高中乃至上大学了，他们或许不再有那种蹦蹦跳跳地喊着“今天你喝了没有”的冲动，乐百氏自己也因为产权变动、人事更迭及经营线路的变化早已不再进行当年“乐百氏”奶广告语的复制，但这并不能影响“今天你喝了没有”作为一个曾经存在的广语优势句在人们的记忆中存在。或许正因为时过境迁，我们更能够对其作出冷静清醒的分析。
“今天你喝了没有”的优势成因，除了上述的外部原因外，重在考察作为一个语用格式，其本身所使用的策略及所具有的语用力量，即运用了正反问句形式、习惯说法、时间界定、称呼明确和省略语效的创作用法。
2.1.2、同类传播。
近年来，在“今天你喝了没有”出现之后，相同格式的广告语言接二连三地出现，几乎形成了一个“今天你X了没有"／“今天你X了吗”的格式群落，构成了一种有趣的同类传播现象。
有人将这种同类传播称为广告语的“撞车”现象，如百事可乐：新一代的选择／创维电视：新一代新选择；熊倪服饰：我有我的一套／百事流行鞋：我有我一套；邓亚萍：我自信我成功／李宁：我运动我存在／安踏：我选择我喜欢；爱多：好功夫／步步高：真功夫／小霸王：真的好功夫；飞利浦：让我们做得更好／大自然全山棕床垫：让我们睡得更好。这样的例子还可以举出很多。之所以会出现这种情况，原因有很多，有的可能是盲目模仿，有的可能是有意比附，有的则可能是殊途同归，也不排除有的是出于一种针对性很强的广告对决。广告史料显示，“好功夫(爱多VCD机)"和“真功夫”(步步高VCD机)之间就是这种关系，一字之差，暗藏玄机。
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同类传播出现的同时，也出现了大量的仿式语言。现在的问题就是如何界定那些语言的才是广告语言，实际情况是有时广告语言的面目并不清晰，尤其是在网络状态下的各种表现，例如：
今天你网恋了没有？
今天你“博客”了没有？
今天你旺旺了吗？
2.2、商店名称的语言表现。
双语双符。
广告语言里的双语双符现象包含两类情况：①在各类形式的广告中使用两种语言(或方言)；②在各类形式的广告中使用两种符号，如汉字和汉语拼音、汉字和外文、汉语拼音和外文等。各类广告语言中均存在双语双符现象，商店名称是广告语言的一种形式，其双语双符的现象比较集中。
商店是单独选用汉语(汉字)或外文，还是在同一店名标示行为中选用双语双符(或多符)，实际上是在某种语符选择心理的支配下发生的，或者说，这种语符选择也是当事者语言态度的一种折射。
2.2.1、外文崇拜
可能确实存在这么一种心理，认为与外文(包括难以释义的字母组合)沾边的就意味着新潮、时髦、前卫、有品位，于是店名较多使用或含有外文。
2.2.2、语符自许。
商家取店名，当然是想博取一个好意头，传达出自己的某种市场定位，这自然无可厚非。我们在进行双语双符店名的统计时发现，商家有时为了博取意头或进行定位暗示，在语符的选择上常常表现出一种自许。表现在对方言方音的偏爱和对市场暗示作用与意头暗示作用的词语的偏爱。
2.2.3、我是，我新，故我在。
在竞争激烈的市场环境下，很大部分店家开始采用新颖的命名来吸引消费者。
2.3、楼盘名称的通名、专名和广语。
一般情况下，楼盘名称应该由两部分构成，一部分是专名，一部分是通名，如“千禧花园”，“千禧”可以看成是专名，具有一定的区别性特征，“花园"则可以看成是通名，专名和通名都有一些值得注意的东西。
2.3.1、通名。
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根据统计，按照通名出现频率排序，花园、苑、广场、大厦、居、园、庭、湾、阁、新城、家园、山庄、轩、楼、城、新村、新世界、中心、府、都、景、别墅、堡、果园、坊、筑、舍、堂、庄园、堤、郡、小区、花地、庄、海岸等等。
2.3.2、专名。
2.3.2.1、单独意象。
方所意象，南、华、江、东、珠、湖、中、城、港等。
视觉意象，景、云、海、碧、丽、天、白、晓、明、兰等。
富福意象，金、富、福、龙、利、康、宝、万、意等。
品格意象，雅、乐、嘉、怡、恒、力、逸、侨、新、和、信、锦、豪、泰、德等。
功能意象，汇、居、保、祈等。
2.3.2.2、意象组合。
方所意象，华——华南、南华
视觉意象，海——海悦、怡海
富福意象，龙——龙苑、御龙
品格意象，雅——恒雅、雅林
功能意象，汇——汇豪、润汇
2.3.3、广语。
研究楼盘广告的配值首先要选择一个观察点，我们选择的观察点是楼盘名称。楼盘名称是楼盘广告非常重要的一个组成部分，通常它会反映广告主的诉求取向。这种诉求取向在楼盘名称里的高频汉字中体现得尤为清楚。如果没有一些共同的因素进行制约，广告主们是不会“不约而同”地作出这些相同的选择的。如果这个判断正确的话，那么所谓广语配值值就找到了一个比较清晰的观察点。就本项调查而言，所谓广语配值，就是对楼盘名称的诉求内涵加以表现与补充。
以“景、金、雅”三系为例子，我们各举一组语例来说明相应的广语配值。 景
a．逸景翠园——家园绿色而“易居"，在8．6米宽的生态阳台上拥抱万亩生态果林。
b．锦骏华庭——无限江景，无忧生活；把家安在酒店里。
c．旭景家园——好生活在珠江；为您建造美丽家园 我们都在旭景安家了，
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您呢?
d．丽景湾——人间天堂，江畔豪庭 飞起来看美丽景湾真棒。
金
a．金穗雅园——不辞长作岭南人。
b．天河北苑——黄金圈 绿家园。
c．淘金华庭——世贸是我的中座，淘金是我的后院。
d．金豪嘉苑——金色水岸，金质生活；就这样精彩，就这样享受。
雅
a．建雅台——地贵人尊楼不贵。
b．愉景南苑——愉悦雅致的诗意生活。
c．雍雅园——百年雍雅·盛世家园。
d．江南雅居——欧陆风情，典雅家居——城市中心，林荫住宅大受欢迎。 上述“景、金、雅”三系各自给出的4个语例分别代表了特征词广语配值的4种情况。a类是特征词在楼盘名称中出现，可以称之为特征词前现；b类是配值特征词在广告标题或者口号中出现，可以称之为特征词后现；c类是特征词在楼盘名称和广告标题或者口号中以同形的形式出现，具体表现是通过重复楼盘专名的方式进行广语配值，如“旭景”、“淘金"、“雍雅"之类，可以称之为特征词重现；d类也是特征词在楼盘名称和广告标题或口号中出现，与c类的不同在于其没有采取同形的方式出现，如“景”系中“丽景湾”对应配值为“美丽景湾”，“金”系的“金豪嘉苑"对应配值为“金色水岸，金质生活"，“雅"系的“江南雅居"对应配值为“欧陆风情，典雅家居"，均作了各自的变形处理，两者之间形成一种互补关系，可以称之为特征词互现。
3、广告语言的负面影响及措施。
3.1、负面影响。
3.1.1、信息轰炸泛滥成灾。
在现代社会中，借助于大众传播媒介而运作的广告语言，己经无孔不入地融入到了我们的日常生活之中。报纸、电视、广播、网络，甚至手机上，到处都有广告的影子。广告语言在传播方式上已经打破了以往暂时的、平面的、单向性的特点，而变成了一种持续的、立体的、多向性的“信息轰炸”，可谓是泛滥成灾。
3.1.2、肆意夸大虚假失真。
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真实是广告的生命。但是在巨大的经济利益驱动下，有一些广告商仅仅看到了丰厚的利润回报，完全不顾消费者的切身利益，制作和发布了带有夸大、虚假成分的广告，严重影响了广告行业的在消费者心目中的形象，制约了广告行业的有序发展。
3.1.3、“买一送一”不知所云。
随着广告形式花样的层出不穷，广告进行宣传的手段也愈加高明，使得消费者完全看不懂那些被写成天花乱坠般的广告语言的真正含义，对商家宣传的种种“好处”更是不知所云。如酒店的门口挂着巨幅广告： “鸡围虾每斤一元” 。但是当顾客慕名前往时，却被告之“只有消费满三百元，才能享受此等优惠”。消费者既然来了，顾及面子，也就只好忍气吞声地挨宰了。
3.1.4、品味低下庸俗乏味。
为了达到推销的目的，各路商家开始另辟蹊径，搞起了“性”的嘘头。因为他们深谙，无论受众是商界名流还是小商小贩，是知识分子还是平常百姓，尽管他们的生活不同， 追求不同， 但 “性”是他们所共同需求的，它不受任何身份的影响，最易引起共鸣，也最易被人记住。于是，商家打起了一个又一个色情广告的“擦边球”。
3.1.5、滥用修辞误导受众。
在实际生活中，我们发现，有一些广告在修辞运用上有不尽如人意的地方。滥用双关语，有些双关语广告词给人造成的联想是有违公众的道德观与价值观的：“你有二房吗”，广告的意思是你有第二套住房吗？但“二房”的本意是属于旧社会丑恶现象的一种，容易引起大家的反感，也就没有达到广告的目的。
3.2、应对措施
3.2.1、政府机关监管。
政府机关监管是指国家各级广告管理机构从宏观上对整个广告语言市场
进行规划、指导和监管，这是将广告语言管理纳入规范化轨道的一项重要举 措。自19xx年我国颁布《广告管理暂行条例》以来，又先后出台了多部相关 的广告法律法规，建立了相对完善的法律体系。但在此基础上，还有必要进一步加大整顿和规范广告市场秩序的力度，建立健全广告监管长效机制，加强对广告业发展的指导，进一步强化对广告发布环节的监管和监测力度，实行集中监测与日常监测相结合，广告监管机关监测与广告审查机关、媒体行政主管部门监测相
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结合，把监测的重点放在传播范围广、社会影响大的电视和报纸上，对制造违法广告语言的相关行为人，依法对其进行行政处罚，确保广告行业的健康发展。
3.2.2、加强行业自律。
广告是一个需要口碑的行业。作为一个以塑造产品（品牌）形象或企业形象为己任的行业，广告行业首先要塑造好自己的品牌形象。探索和制定广告从业人员的行为准则和道德规范，一直是广告行业发展中的一个热点和一项重要课题。 同时，要加强自我管理、承担社会责任；要自觉规范广告市场秩序，为广告业发展创造健康的市场环境，为社会大众传递真实的广告信息；要加强行业自律，积极推动社会管理模式的进步。这些都是广告行业义不容辞的社会责任。
3.2.3、社会舆论监督。
社会舆论监督是指社会监督组织通过新闻传播媒介对广告语言进行社会
控制，并借助社会舆论的力量，引起政府广告管理部门的重视，对虚假违法广告行为及时进行查处和惩罚，防止虚假违法广告进一步蔓延。通过舆论监督，可及时反映社会大众对广告语言的意见，也可及时对一些不道德甚至是违法广告语言进行曝光、提出批评，以此发挥其对广告语言的独特监督作用。 所以，社会舆论的监督是对广告语言进行控制的一个重要手段。
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参考文献
[1] 王元军,20xx年6月:《广告语言》, 汉语大词典出版社。
[2] 屈哨兵、刘慧琼,20xx年6月:《广告语言跟踪研究》, 暨南大学出版社。
[3] 姚喆祺,论文发表时间:《浅议广告语言的负面影响及应对措施》，中国知网。
[4] 屈哨兵,19xx年:《广告语言方略》，科学普及出版社。
[5] 庄美英,2005:《广告口号中的强势模因》，广东外语外贸大学硕士论文。
[6] 吴肇贵,1999，《哇哈哈、乐百氏在竞争中成长》，中国营销传播网。