前 言

清扬（CLEAR）洗发水是全世界最成功的日用消费品生产商之一——联合利华近期发布的一款洗发产品，诞生于30多年前，专为全球每一位受头屑困扰人士提供量身定做的去屑及头皮护理解决方案。对其广告宣传自然是不可缺少的，在近些年的中国广告市场，清扬洗发水广告无疑是比较成功的一例，联合利华公司也凭借此广告成功战胜宝洁的海飞丝，在中国洗发水市场打开了一片新天地。世界各地超过1亿的清扬使用者喜欢并一直用它，清扬已经是专业去屑使节及知名品牌，具有突破性的去屑科技，现已全面入驻中国. 2告目标

1）战胜宝洁的海飞丝，全面入驻中国，在中国洗发水市场打开了一片新天地。

2）使清扬成为专业去屑使节及知名品牌。

3广告目标市场

中国的去屑洗发护发产品市场虽然已经发展得比较成熟，市场已经充斥着各种相关去屑产品，除了专业针对去屑的一些本土品牌和国际品牌外，几乎每个洗发护发品牌都至少有一种去屑产品，其中宝洁公司的去屑品牌海飞丝以将近20年的品牌历史，在市场中占据了主导地位。然而，在22岁至60岁的这个年龄段中，仍有超过百分之六十的人被头屑困扰。这一巨大的消费群体，对去屑洗发护发产品的需求非常庞大。面对这一巨大的商业机会，联合利华终于出击了，而且来势迅猛，咄咄逼人。继“力士”、“夏士莲”之后，在20xx年3月，联合利华上市了一个全新的去屑品牌—清扬，来挑战宝洁在中国去屑类产品中的地位，并且在上市后短短的几个月中，遍地开花，中小城市同时突破，很快取得了较好的市场表现，在目标消费群体中，初步建立了专业可信，年轻时尚，具有活力的品牌形象。

4产品定位

1）第一定位：喜欢时尚的人群。

2）第二定位：去屑，顺滑，芳香，价廉 清扬洗发水中营养成分可以起到保护头皮的作用，其中含有的有色蛋白是一种很好的营养物质，科学家研究发现有色蛋白能延缓衰老，美容和深沉去屑。

5广告诉求

5.1受众特征

目标受众是广泛的，年龄在25至35岁，有经验且注重外表，但是有头屑烦恼或有头皮问题的男性和女性白领。调研表明:这些人是非常现代、追求进步的一代，他们愿意尝试新的事物，但同时对于自己的选择又非常挑剔、谨慎。

5.2具体诉求内容

面对竞争对手的活跃，清扬势必要积极迎战。在过去的3年里，清扬已经成功的以一个敢于挑战现状和传统，年轻大胆的专业品牌形象，与消费者建立沟通桥梁。所以，我们只有延续同样的策略，继续挑战市场和消费者的传统观念，找到与对手不同的产品诉求，更准确地契合消费者的需求，才能突破重围赢得消费者的信赖和选择。

首先，我们发现，虽然海飞丝推出新产品以及新定位，在加强诉求更快去屑的功效的同时，却忽略了消费者真正的需求，即长效去屑。于是，从理性层面，即产品本身出发，清扬挑战去屑科技和产品，推出以“突破性的清扬科技”为研发后盾的新一代产品，抓住去屑原理的根本，即“深层滋养头皮，去屑从根源做起”，传播不仅去除头屑，更能长效防止头屑回来的功效诉求，来区别和打击竞争对手，契合消费需求，建立不断创新、拥有强大科技实力的品牌形象，来证明专业可信性和品牌优越性。

其次，从感性层面出发，清扬主张只有不断突破自己，才能做得更好的理念，来直接挑衅竞争对手，暗示产品的好坏，不是和品牌存在时间长短相关的。不断突破的理念，也和我们目标消费群不断追求进步的信念完全契合，从而达到共鸣和认可。

6广告表现

6.1产品主题

1）增强清扬品牌的知名度，可信性和优越性。

2）建立清扬持久去屑的有效性。

3）促进品牌核心特质－年轻、现代时尚、自信和专业。

6.2表现形式

运用了现代审美方式制作的电视广告片。有人认为此广告比较世俗化，缺少韵味和意境，甚至有些许媚态，不能登大雅之堂。按照中国传统的审美标准看，这是不能算一部好的广告，但是清扬产品的定位主要是年轻人，现代的审美方式更能打动他们，这就满足了消费者的理性需求，并且洗发水作为大众普遍使用的生活用品，又满足了消费者的理性需求。

清扬洗发水广告通过将消费者的理性需求和情感需求二者结合起来，达到了很好的宣传效果。

6.3创意分析

1）选择电视广告拍摄女主角上不落俗套，大胆创新。

现代审美文化作为现代社会的产物，它在表现手法和表现内容上均体现了当今时代的特征，所以它特别能打动现代人的心，能够引起共鸣。它有时候不

是以美，漂亮为衡量标准的，甚至以暴露丑陋的方式，只要是能吸引人眼球的方式都可以。这种手法特别适合广告的拍摄，因为广告的目的就是为了让人们过目不忘，一旦与广告结合，就会产生珠联璧合的效应。传统审美标准拍的洗发水广告女主角一般都是美女，像宝洁集团的海飞丝用过王菲，蔡依林，陈慧琳等一系列明星，这也是人之常情，这符合形象美的美学观点，能够引起人的感官愉悦。清扬广告却敢于嘲弄真理，清扬广告用的是在台湾以性感，个性，搞怪风格著称的女主持人小Ｓ为代言人，开始是一系列的三个广告。小Ｓ不是传统意义上的美女，看过她节目的人都知道她是那种口无遮拦，行动出位，甚至有人说她是最敢于卖丑的主持人，但是她骨子里透露来的那种自我张扬，甚至放纵的精神是我们深埋于内心却不敢表现出来的，这一点就符合现代的审美意识。所以虽然她没有一头飘逸的的长发，根本不符合洗发水广告的选角标准，但清扬仍然选择了她。小S的确不负众望，她用她傲慢的，不可一世，不顾一切眼神和语气、表情，夸张的动作很好的诠释了清扬广告所传达出来的突破性去屑功能。

2）广告内容上用情节赢得观众青睐。

每个人都喜欢看故事，听故事，叙事可以赋予广告以生命。从这则洗发水广告的内容来看，首先它采取了独特的现代审美范畴的叙事性的拍摄手法，不再是和普通的洗发水广告千篇一律把关注点放在宣传洗发水的功效，让人看后什么也记不住。清扬洗发水开始的两个广告是把清扬洗发水比做一位值得你信任的人，而把口口声声称自己有去屑功能实际上效果并不明显的虚假广告产品比作欺骗你的人。“如果有人一次又一次对你撒谎，你会——甩了他。我需要真正持久去屑的洗发露” ，这好像是在叙述一个寻找爱情的女人在多次受伤害以后终获所爱，也可以理解为屡次受广告欺骗的消费者。一句话将其它去屑洗发产品的去屑效果不理想现象一网打尽，迎合了消费者的认知和态度。“就要清扬一辈子”清扬好像一位可以信任的伴侣。“信任，不是谁都配得上，去屑拍档，就信清扬” 。最后一则广告则以小S的成名经历作为叙述对象，“留恋过去，就等着过气，不突破，我会在哪里” ，接着小S回到她五年前，十年前的时候，现在的她狠狠地甩开了以前的她，体现清扬不断突破自我，创造出更好的产品的理念。清扬广告的叙事手法又不像一般的情景剧式的广告，停留在情节叙述而忽视了产品，本末倒置，清扬广告将宣传与叙述很好的融合，相得益彰。现代审美文化是一场还没有结束的叙事文化盛宴，叙事超越了文学艺术的边界，被广泛运用到各种传播手段中，而且现代审美方式解除了叙事的种种清规戒律，叙事变的更加更加自由灵活。叙事性的广告淡化了其商业目的，减少了人们在接触广告时的抵触感，让人们在接受故事的时候接受了产品。

3）细节处理出彩

清扬广告在细节的处理上也独具匠心，将现代审美观念融入其中，使得这个广告能够经得起观众和市场的考验，脱颖而出。清扬广告的背景选择了黑色，黑色是现代审美范畴中使用频率最高的颜色，不管是现代文学作品还是图像，造型艺术都广泛的运用黑色，在现代范畴中，它代表的是一种神秘莫测的力量，给人一种持久，沉静，稳重的感觉，让人对其产品有一种不自觉的期待，更加信任。相比与其他以亮色作为背景的洗发水，清扬广告有一种视觉突破，黑色将清扬广告与其他生活化的洗发水广告区分开来，独树一帜。背景音乐用的是受年轻人喜欢的爵士乐，爵士乐代表的是现代人不安分，渴望超越平凡的心理，作为审美对象，给人一种动感，活力，激情的感觉，可增强广告的节奏，第一

时间使用打击乐能激发受众 “你还等什么”购买欲感。爵士乐作为世界性的音乐，能更好地体现其国际品牌的地位。广告中还出现了高档汽车，外国人，埃菲尔铁塔等可以提升品牌价值的符号，这些看似可有可无的符号其实大有用处，高档轿车会让人觉得这个产品是有钱人使用的，质量肯定很好。而外国元素则符合中国人“外来的和尚好念经”的思想，提高产品的认可度。其实他正是抓住了当代中国人一种物质化的，媚俗化，趋外性的审美观念，投其所好，自然会取得很好的效果。

7广告媒体

1） 电视广告

通过《小S篇》及新近的《何润东之无懈可击篇》充分表现清扬强劲的去屑效果，树立了其品牌形象。

2）户外广告——路牌

3）公交广告——喷绘、招贴

8扬广告缺陷

看了清扬小S版的广告，直接反映是：联合利华终于有了出头之日了！

这则广告的煽动性无可比拟，如果是以广告人的角度评论，堪称经典之作。从营销策划人的角度讲，清扬的营销策略也可谓精彩。差错在于，没有把自己留下的小辫子给清理干净，现在木已成舟，可以预见，这些小辫子绝对会在未来甚至以后的任何时候被揪出来：

小辫子一：保健协会贻笑大方

用保健品的策略武装日化行业，我绝对是跳起来叫好的一个。可惜，并不是所有的保健品招数都适用，与清扬法国中心比起来，这个XX保健协会就显得猥琐了不少，一下子把清扬的层次拉到了地平线以下。看来是营销定势没能煞住脚步，犯了这么个要不得的错误。

被愚弄的情绪经过媒体的呼扇很快被点燃，当然竞争对手们也是不遗余力地搜罗着清扬的小辫子，正好给人家抓个正着。

小辫子二：清扬法国中心受牵连

很多人质疑，清扬到底有没有这个法国研究中心，你说有没有？你说不清楚，有又如何，没有又如何，能保证什么，这个问题消费者要细问下去没有头，中国的法律也没有赋予消费者这个权力，要求企业把研究报告公布，在国外或许可行，在国内没门。人家来一句商业机密，你再要求就有无理取闹之嫌。

但，有质疑，就应该把这种质疑减到最小。相信保洁非常乐意看到联合利华的闭口不谈，这个问题是产品最核心的卖点支撑，如果你说不清，哈哈，会被打倒在地再踹上几角的待遇。

目前，还没有闹到民怨沸腾的地步，如果再出现个清扬XX案，某消费者把清扬告上法庭，要求赔偿云云，后面的路就不好走了。

事实上，这是很有可能发生的事情，就是竞争对手的鼓励也足以造成众多消费者放手一搏！

小辫子三：男女分开用是否科学

这个问题不大，只要能把市场做起来，保洁肯定是第一个跟进。如果清扬死了，那么这个男士市场在中国很可能就消失了，短期内不会有人在碰这个禁区。

小辫子四：包装设计过分

包装是遭人诟病的又一点。和品牌形象的定位着实有些差距

启动危机公关是当务之急。

这个XX保健协会，清扬要牙口坚定撇清关系。他们是借机炒作，坚持清扬成了炒作的牺牲者。同时，有法国清扬中心这个论据，联合利华没有必要请这样的拙劣支撑砸自己的牌子……

法国清扬中心，没有人规定这是个什么规模，相信公关小组能顺利把清扬中心包装完整隆重介绍到消费者面前。当然，在向消费者介绍之前，中国的政府部门更要提前报告，以示郑重。

针对消费者的上诉，可能会提出的诸多问题，也要详细规划

最重要的一点是，面对不断的来电询问，统一口径这最基本的一点至关重要，闭口不谈在中国等于默认，而且是坏的方向的默认。

笔者并不是危机公关方面的专才，只能想到最有可能发生并最迫切需要解决的问题。目前还不知道保洁全面反扑会动用的招数，不过防患和清理小辫子绝对是当务之急。

就从现有的讨论来看，市场的质疑都是非常“质朴”的，没根没据仅仅就是猜想。事实上，消费者这种“受迫害”的心理非常能够理解，任何一个大品牌腾空出世都会面临，尤其清扬又以绝对高调的姿态亮相，直接触发了消费者的“受迫害”心理，与危机公关相比，清扬的全国公关活动计划估计已经在进行，这种活动应该放低自己的姿态，骄傲是对竞争对手，放低自己，用绝对的低姿态面对消费者，方能减缓市场的批判。

清扬的创意和策略非常到位，相信作为项目负责的广告公司着实风光了一把。这时候有问题出现了，那这个问题怎么解决，你不能广告做完了钱收走了，然后后面留一堆问题给企业吧。

之前做策略没有想到过这个问题，也没有可以的针对可能出现的问题给出解决办法。很多想法在老总那里通不过，我们考虑最多的就是不要触犯了中国的广告法，但一个很好的创意又可能夭折，这还不是最关键的，如果没有触犯法律，市场的反弹会有多大，这更是个问题，在作策略的时候我们没有想到这一点，是个根本性的失误。

清扬的问题就是没有事先想到这些，怎么处理，结果正中竞争对手下怀，甚至有点手忙脚乱不知所措的状况出现。

这也是策略公司需要面对的一个问题。

9得来说，“清扬”广告算是比较成功的：

1、代言人的选择。“小S”这妞个性张扬，一身黑衣惊艳万分，很符合“清扬”高调、傲慢的形象。尤其在广告中媚态十足地配上“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他??”的广告语的时候，迷倒了不少人。不少消费者表示：就是喜欢“小S”，一定会去买“清扬”。

2、广告制作唯美。对广告来说，内容第一，形式第二。内容诉求到位了，就开表现形式了。清扬广告的画面给人感觉就是唯美，而且很有张力。有很多消费者对广告表现赞不绝口，由此产生了对产品的联想。能够让消费者联想到产品，并且让其产生购买冲动的美才是真的美。

3、高调、傲慢。广告语目标明确，大有“惟我独尊”的味道。一句话将其它去屑洗发产品的去屑效果不理想现象一网打尽，迎合了消费者的认知和态度。对此很多消费者的反应是，终于被理解了，用了那么多去屑产品效果真的不好，不知道清扬自己去屑效果怎么样，试试看。购买产生了。

广告做的好，产品也要好。很多消费者冲着广告或者“小S”购买清扬产品。但是清扬的产品有一个明显的缺点，是很多消费者不满意的。那就是包装。很多消费者认为清扬的包装太土，档次太低，感觉像是很不规范的企业所生产。在清扬刚上市的时候，有些消费者就把清扬看作是很“不知名的杂牌”产品。不知道联合利华在进行包装设计的时候，有没有经过消费者测试。要知道产品包装本身就是广告，是跟随产品的永久广告。如果包装都让人讨厌了，势必降低品牌的档次和产品的销售。

清扬的高调上市，广告的“笑里藏刀”，对于向来以“广告投入大”的宝洁来说，自然不是好事。宝洁也不会坐以待毙。宝洁的反应也不可谓不迅速，但是就目前来说，宝洁所做的只是加大了“海飞丝”广告的力度，以及对“海飞丝”系列产品进行降价。宝洁这个善于利用广告的高手，终于遇到了对手。“从第一次就能有效去屑??当然海飞丝”，在电视上也开始更频繁出现，这样的对于消费者已经司空见惯的广告做得越多，似乎对联合利华的“清扬”来

说越有利。因为“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他??”的杀伤力太大了。“海飞丝”有没有撒谎不重要，是不是从第一次使用就有效果也得消费者说了算。很多有头屑的消费者都使用过“海飞丝”，很多的消费者对使用效果也都不满意。这不是“海飞丝”的错，但是消费者已经觉得广告承诺不真实了，这才是最重要的。对于降价，更让人摸不着头脑。中国的消费者是贪便宜，但是绝对不是贪“海飞丝”的便宜。有的消费者就表示，“海飞丝”价格越来越便宜，但是洗发水的浓度也越来越低。一直以来就有消费者对宝洁的产品产生不满。现在清扬又杀了出来，宝洁如何重建消费者对“海飞丝”的信任，如何让消费者在选择去屑洗发水的时候“当然海飞丝”，是首要的任务。而不是单纯的增加广告投入和降价。

清扬虽然来势凶猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年时间内占领中国去屑洗发水市场的领导地位，还有很长的路要走。现在的市场反应并不能代表以后的发展。而宝洁也不会眼看着“海飞丝”被“清扬”打压。势必会逐步采取迎战策略。一场洗发水市场的争夺战已经展开，最终会鹿死谁手，让我们拭目以待。

10结束语

好的广告不只是在推销产品，而是推销一种文化，观众在认同这种文化的时候自然而然的接受了产品。清扬广告在这一点上做得非常出色，它将产品的优点负载在现代审美文化这个载体上，传播给人一种专业，时尚，现代，高品质，可信任的感觉，让人看后印象深刻，产生强烈好奇和购买欲，这就是该广告的成功所在。

第二篇：整合营销传播理论与新广告主义革命

第ｌＯ卷第３期南通纺织职业技术学院学报（综合版）Ｖ０１．１０，Ｎｏ．３２０１０年９月ＪｏｕｒｎａｌｏｆＮａｎｔｏｎｇＴｅｘｔｉｌｅＶｏｃａｔｉｏｎａｌＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙＣｏｌｌｅｇｅＳｅｐ．２０１０

整合营销传播理论与新广告主义革命

端木志坚，洪永波

（南通纺织职业技术学院，南通２２６００７）

摘要：整合营销传播（ＩＭＣ）理论在广告业界的导入并未完成中国广告传播理念的根本性转移。中国广告尚期待一场深层意义上的实践性变革，即实现从集“销售主义”大成的“整合营销传播（ＩＭＣ）”到“人文关怀与社会关怀”相融汇的新广告范式建构，亦即本文所论及的“新广告主义革命”，以此完成广告传播的观念重建，最终实现从以物为本到以人为本的根本性变革。

关键词：新广告主叉革命；整合营销传播；人文关怀；社会关怀

中图分类号：Ｆ７１３．８文献标志码：Ａ文章编号：１６７１—６１９１（２０１０）０３一００５４—０４

广告是现代社会中一道颇具传播价值人文色彩鲜明的亮丽风景，作为经济生活和社会形态的时代镜鉴，反映一种特殊的时代文明。从伯乐相马的“去而顾之。环而视之，一日马价十倍”到景阳岗上的“三碗不过岗”，从“孔府家酒，叫人想家”到“农夫山泉有点甜”，广告无时不有，无处不在，它贯穿于人类经济生活的方方面面，波及人类的社会生活、道德生活和文化生活等领域，在很大程度上支配和改变着人们消费的观念和方式，促进着市场节奏的更迭和生活文化的积淀。广告已成为新时期社会文明的一种标志和见证。然而，中国广告在产业繁荣的背后也在某种程度上宣扬了物化的社会价值观念，理性的缺失使广告停留于纯感性的浅层面的物化刺激，并由此引发了社会价值体系的断层。广告传播的这种尴尬状态已为越来越多的有识之士所关注。广告呼唤理性思索和精神的回归，期待着一场深层意义上的实践性变革。１整合营销传播理论的审视

１．１整合营销传播的概念

整合营销传播（ＩｎｔｅｇｒａｔｅｄＭａｒｋｅｔｉｎｇＣｄｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ简称ＩＭＣ）作为一种全新的营销传播理念，是由美国西北大学唐?舒尔兹（Ｄｏｎ?Ｅ?Ｓｃｈｕｈｚ）教授于１９９３年首次提出并随着他与斯坦利?田纳本（Ｓｔａｎｌｅｙ?Ｌ?Ｔａｎｎｅｎｂａｕｍ）、罗伯特?劳特朋（Ｒｏｂｅｒｔ?Ｆ?Ｌａｕｔｅｒｂｏｒｎ）合著的同名著作的发行面世而首次流行开来。美国广告公司协会（ＡｍｅｒｉｃａｎＡｓｓｏｃｉａｔｉｏｎｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇＡｇｅｎｃｉｅｓ）为整合营销传播定义如下：“整合营销传播是一个营销传播计划概念．要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度和连贯性的信息，使传播影响力最大化。”１１】这一定义的关键在于使用各种促销形式使传播影响力最大化。舒尔兹教授甚至认为“整合营销传播应代表一个更广泛的概念，即利用一切公司和品牌能接触到的信息源去吸引消费者。”［２１他认为整合营销传播需要大构想去制定营销促进计划，协调各种传播机构，要求公司了解包括促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）的所有营销活动，如与顾客在沟通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）的基础上制订整体营销传播策略。

１．２整合营销传播（ＩＭＣ）理论的重新审视

整合营销传播（ＩＭＣ）理论在中国的引入是中国广告界的一大创举。整合营销传播（ＩＭＣ）被誉为“２１世收稿日期：２０１０－０２—２０

作者简介：端木志峰（１９６２一），男，江苏南通人。南通纺织职业技术学院艺术系广告与会展教研室主任．工艺美术师，主要从事广告与会展等专业的项日教学与实践研究。

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第３期端木志坚，等：整合营销传播理沦与新广告主义革命

纪全新的营销理念”、“企业商战制胜的至尊法宝”、“塑造品牌的绝胜武器”，但是我们知道，每一种理论的引入都须接受相关范围、相关价值体系中的实践的检验。‘对于整合营销传播（ＩＭＣ）理论，我们不光要慕其名，更要务其实，探寻其理论精华之所在，然后结合中国特定的国情，特定的历史文化，进行二度思考。在碰撞与探索中总结适合中国实情的广告传播理论。

随着改革开放的纵深发展和商业经济的逐步繁荣，广告活动亦呈现出比较明显的发展性阶段特征。中山大学管理学院卢泰宏教授回顾了中国广告的发展历程，提出了中国现代广告发展的“三个阶段论”：④“酒好不怕巷子深”——以生产为中心的阶段（Ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ）；②“有饵方有游鱼来”——以销售为中心的阶段（Ｓａｌｅｓｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ）；③“顾客就是上帝”——以消费者为中心的阶段（Ｃｕｓｔｏｍｅｒｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ）ｔ３Ｊ。三个阶段分别以生产、销售和消费者为中心，但都是在“销售主义”指导下中国广告发展的必经阶段。而整合营销传播（ＩＭＣ）正是第三阶段中集“销售主义”大成的广告传播模式。随着经济活动的发展，商品品牌意识的大众化以及消费需求的层次升级，广告的告知功能逐步减弱，人文取向日益增强，表现为直接叫卖的放弃和社会关怀的复归。这样就大大提升了广告的品质与品味，开启了一扇洋溢人文气息和社会气息的广告的崭新大门。以信息经济为中心，以知识经济为取向，以人文经济为依托的现代广告，无论在价值观念还是在表现形式上都有别于传统的“销售主义广告”，呈现出对传统广告的辨证性继承与否定，发展与创新相结合的态势。鉴于此．笔者尝试提出中国现代广告正在向第四发展阶段嬗变：以人和社会为中心的阶段（ｈｕｍａｎｉｔｙａｎｄｓｏｃｉｅｔｙｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ），文中将中国现代广告的这种历史嬗变定义为“新广告主义革命”。２“新广告主义革命”的理论建构

２．１“新广告主义革命”的定义

“新广告主义革命”是对“销售主义广告”的实践性变革，从人和人性角度出发，遵循“尊重人、理解人、成就人”的人本主义思想和张扬人性“至真、至善、至美”的人性论思想，并由此上升到关注社会、回报社会、改造社会的至高角度。寻觅广告终极的人文关怀和社会关怀，建设合乎“真、善、美”的人性品格和积极向上的健康的生活方式，通过作为社会个体细胞的人的发展和实现来促进和推动社会的最终向前发展。

２．２“新广告主义革命”的关注点

“新广告主义革命”是商业运作和人文精神的交汇，呼吁人性张扬和社会发展的融合。“新广告主义革命”是对整合营销传播（ＩＭＣ）这种销售主义广告模式的扬弃，但这种扬弃不是全盘否定，而是肯定广告作为商业行为的合理性，尊重商业运作实现利润的价值观念，关切广告主作为商业主体的利润回报等问题。更重要的是“新广告主义革命”关注广告这种传播行为对人们消费生活的精神引领，更为关注公众整体利益的价值导向。新广告主义抛弃广告作为纯粹商业行为的功利性和短视性，促进广告商业价值的实现和完美人格的造就，推动人性张扬和社会发展融合的脚步。

２．３“新广告主义革命”的核心精神

商业行为以追求商业利润为准绳，人文精神以人性导向为主旨，从这方面来说，二者是对峙的；但商业行为作为公司企业谋求生存和发展的人性行为与人希冀生存与发展的人性行为二者并不绝对矛盾，所以二者同时又是可以融合的。

人文精神介于人性与文化之间，人性是人文世界的本性，文化是人类生存方式的系统化，人类精神贯穿和生成于文化发展的进程中，人文精神是人类精神的自觉，是人类精神本质的外显１４１。人文精神植根于人类源远流长的人本主义，从古希腊哲学家普罗泰戈拉的思索到近代欧洲文艺复兴。从孟子的民本思想到当代中国人道主义思潮都是这种精神的彰显。新广告主义体现人文精神的思想，充分汲取了古今中外人本主义思想的精华，重视人的价值和自我实现，关切人的生活方式与生存状况，捍卫人的权利和尊严。希冀人的个性发展与人性张扬，这些都是新广告主义人文精神的具体体现。

生活在一个广告传播大盛于世的时代，我们更应关注广告的人文内涵和社会意义，通过大众传播渠道将人们共同关心的社会精神、公共意识、传统美德以及人性关怀等通过老百姓喜闻乐见的广告的形式万方数据

南通纺织职业技术学院学报（综合版）２０１０盈

展现出来，可以取得良好的社会效果。例如近年来中央电视台的一系列涉及产业报国、宽厚仁爱、提倡节约、注重环保等因素的广告传播就曾在观众中引起强烈的反响，并获得了绝大部分观众的认可与好评。这一系列的广告注重对大众的消费生活加以人文精神的引领，当这种引领向纵深方向发展涉及到人性、人生意义、社会价值等一系列深层问题时，我们的广告必然“以文化美学为核心，强调社会信仰、人文精神、人生理想和文化层面上的策划，从根本上提高了广告宣传作品的文化品味。”１５１这种合乎人性内在固有尺度的人文广告其最终导向就是达到对人类生存境遇的终极关怀。

发掘广告人文，我们要注重广告文化价值的构建和广告实践在价值实现中的作用，冯契先生早有预言：“文化就是在社会实践基础上的各种创造，在创造中思想把现实的可能性和人的需要结合起来，形成理想，并通过实践使理想转化为现实，这样就创造了价值。”１６１广告再现人文精神的视角是对中国人文精神的深度挖掘与开拓。中国广告的人文走向虽然迄今还不是广告风格的主流，但却蕴藏着强大的生命力，可以讲这是中国广告在文化寻宗（广告寻根）之路上的一次开拓。

２．４“新广告主义革命”与“社会营销”

４０年前，社会营销学创始人之一的韦比（ＧＤ?Ｗｅｒｂｅ）提出了一个简单的问题：“为什么我们不能像销售肥皂一样来推销兄弟友爱和理性思维呢？”我国著名的报学史专家戈公振先生也曾经说过：“广告不仅为工商界推销商品的一种手段，实负有宣传文化和教育群众之使命也。”新广告主义提倡将那些久违了的文化价值、传统美德、现代文明、社会进步等社会观念像经营商品一样来经营，这样我们最终收获的将是公众心理层面上的价值认可和精神意义上的社会回报。

在全球化和信息化的大背景下，一些具有远见卓识的企业管理者开始通过自身的公益行为来体现关怀大众、回馈社会的经营哲学，通过饱含公益观念的广告的传播来表达企业对于社会的责任意识，由此营造与以往任何时代都不同的经营理念和人文精神。这样就实现了从以往的“追求最大利益的企业”到“以人为本，奉献社会的企业”的转变，把企业的发展和社会的进步与发展联系起来，自觉地提升企业的社会角色意识，承担起营造良好社会氛围的责任。

当今企业的竞争已不再局限于产品领域，从一定意义上说企业形象的竞争是一种更高层次的竞争。企业投资于公益性商业广告，目的是让公众感知企业的社会关怀，从而在公众心目中留下“领导社会新潮流，推动社会新进步”的美好形象，赢得信誉，从而扩大企业的知名度和美誉度。企业的这种公益性商业广告展示的是一种强烈的社会责任感，展现出令人敬佩的精神风貌，由此建立起来的企业形象比起赤裸的商业叫卖来更容易让人接受与认同［７１。

３“新广告主义革命”的意义

２０世纪９０年代是中国社会转型向实践阶段发展的时期。主要标志是市场化、世俗化程度的加深．经济活动、物质生活在社会结构与大众生活中的地位的进一步的提高，大众的消费需求空前增长，商业文化迅速繁荣１８１。广告作为商业文化的传播载体，承担着商业信息传播和消费精神引领的双重角色。

“新广告主义革命”追求商业行为与人文精神的交汇，其最终走向是人性化的终极关怀，要求认真思索自我与社会、与自然的关系，寻求人生在动荡的世界中安身立命，营造人生漂泊旅途中的精神家园１９１。“新广告主义革命”反映的是公众和社会的切实的观念转变及由此引发的实践行为，代表了一种具有深远意义的文化变革和社会变革，对于中国社会的跨越式发展具有深远的现实意义。

３．１“新广告主义革命”促进社会的精神认同

所有的广告都是社会的文本，是对所处时期所显现的重要发展作出的回应旧。“新广告主义革命”是一次意义深远的探索与尝试，其关注和回应社会点滴的发展，通过广告这种有效的文化传播形式，来培养公共精神，提高人们的精神追求和文化品味，促使社会公众形成共同的价值取向，具有深远的社会意义。“新广告主义革命”将使社会公众重新获得对于自我、人生、社会、世界的价值认知，并在更深层次上重新构建起对中国社会发展有益的观念和价值体系。

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第３期端木志坚，等：整合营销传播理论与新广告主义革命

３．２“新广告主义革命”培养社会的公共意识

’当代中国正处于社会转型期．经济体制的改革和社会结构的转轨使生活节奏急速加快，人们步履匆匆地追逐着物质文明，我们不难发现，浮躁而盲目的社会心理依然存在；道德的沦落、心理的冷漠依然不绝于世；社会法制与社会价值体系依然不能深入人心。“新广告主义革命”将这些社会症状呈现到公共心理的层面上来，促进人们对于社会问题、公民价值、生存主体意义等进行积极思索。“新广告主义革命”对于增强人们的公共意识有着不可估量的积极意义。‘‘人文化、社会化”新广告主义潮流就是公民作为社会主体重新明确社会意识的良好趋向。引导社会潮流，主导社会形态，形成新的消费文化和价值观念，“新广告主义革命”责无旁贷。

３．３“新广告主义革命”引发社会的理性参与

广告传播是社会整合的表现方式，“新广告主义革命”积极投身社会，参与社会表达乃至社会管理，促进信息传播权利的大众化平移。“新广告主义革命”将公众利益、人文精神和社会关怀置于其传播中心，及时关注社会的常规热点和新生热点，通过广告这种积极有效的传播方式来设置社会议题，使信息的传递契合受众的认知心理，引发社会持久的关注和理性参与，从而使广告传播得以有序进行并协调运转，成为社会向心力机制当中的重要成员。

３．４“新广告主义革命”构建社会的体系和谐

中国文化向来注重“和”字，从“和同有度”、“致中和”这些传统语汇中都可略见一斑。当代社会，商业广告已经在很大程度上影响着人们的价值观念和文化形态。广告作为社会的镜鉴．它折射出社会价值和意识形态，是社会群落的传播再现。在媒介化的年代，广告传播作为社会意识的表现，亦是社会关系构建的一种手段。要构建和谐的社会关系，就需要广告作为一种社会性的结构条件。

“新广告主义革命”力倡广告传播强化导向功能、教化功能和社会心理功能，为人、社会的全面发展与和谐发展发挥积极作用，促进商业气息与人文精神的融合，借助被焕发的公众感情来表达一种社会心声，恰如其分地为社会排忧解难，积极引导处于流动状态的社会心态，在文化形态上构建社会的体系和谐。４结语

中国的广告行业经历了销售主义阶段许久的浮躁后开始复归一种文化的和社会的思考，多一份人文便多一份关怀，多一份理性便多一份力量。当中国的现代广告不再局限于商业营销的传播领域时。广告便成为消费模型的塑造者，经济文化的积淀者，社会意识的导向者，创新观念的传播者，甚至社会精神的守望者，希冀以上五者成为中国广告发展历程中的可喜状态和未来景观，这是“新广告主义革命”的目标和任务所在。

参考文献：

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（责任编辑：胡梅）（下转第７０页）

万方数据

刀南通纺织职业技术学院学报（综合版）２０１０年进，采取有效形式，有针对性地开展工作，只有这样才能收到较好效果［６１。

４结语

综上所述，金融危机背景下，当代高职生的职业价值观既有其时代特征，又有其独特的个性。随着社会的发展，高职生的职业价值观作为社会意识必然会随之发生变化，职业价值观的教育和引导也将面临新的挑战。在新形势下，完善大学生职业价值观仍应以高校为主体，充分调动各方面的积极性，根据当代高职生的身心发展特点，坚持教育的基本原则，创新教育途径，优化教育环境，促进当代高职生的职业价值观向着健康、积极的方向发展。这对高职生的就业和国家的和谐社会建设都是十分有意义的。参考文献：

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（ＮａｎｔｏｎｇＴｅｘｔｉｌｅＶｏｃａｔｉｏｎａｌＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙＣｏｌｌｅｇｅ，Ｎａｎｔｏｎｇ２２６００７，Ｃｈｉｎａ）

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（上接第５７页）

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万方数据

整合营销传播理论与新广告主义革命

作者：

作者单位：

刊名：

英文刊名：

年，卷(期)：

被引用次数：端木志坚， 洪永波， DUANMU Zhi-jian， HONG Yong-bo南通纺织职业技术学院,南通,226007南通纺织职业技术学院学报JOURNAL OF NANTONG TEXTILE VOCATIONAL TECHNOLOGY COLLEGE2010，10(3)0次

参考文献(10条)

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相似文献(1条)

1.学位论文 洪永波 IMC理论的新广告主义解构研究——以新时期中国电视广告为案例 2008

本文从“人文”和“社会”两个角度分析了新时期中国电视广告在“推销主义”理念指导下所经历的三个发展阶段，并重点分析了集“推销主义”大成的“整合营销传播(IMC)”理论，探讨其理论优势以及在中国遇到的挑战。整合营销传播(IMC)理论在广告业界的导入并未完成中国广告传播理念的根本性转移。中国广告尚期待一场深层意义上的实践性变革：实现从集“推销主义”大成的“整合营销传播(IMC)”到“人文关怀与社会关怀”相融汇的新广告范式解构，即本文所论及的“新广告主义革命”。

“新广告主义革命”是对旧的“推销主义广告”的实践性变革，它从人和人性角度出发，遵循“尊重人、理解人、成就人”的人本主义思想和张扬人性“至真、至善、至美”的人性论思想，并由此上升到“关注社会、回报社会、改造社会”的至高角度。寻觅广告终极的人文关怀和社会关怀，建设合乎“真、善、美”的人性品格和积极向上的健康的生活方式，通过作为社会个体细胞的人的发展和实现来促进和推动社会的最终的向前发展。

“新广告主义革命”最终将完成广告传播的观念重建，实现从“以物为本”到“以人为本”的根本性变革。在以上论述的基础上，初步探索“新广告主义革命”对于中国社会发展的意义。权作抛砖引玉以见之大雅。

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