XX饼干产品推广策划书

目录：市场背景

消费者分析

      产品分析

      竞争者分析  

      广告目标

      目标市场策略

      产品定位策略

      广告诉求策略

      广告媒体策略

      广告费用预算

      广告效果预测及监控

附录

市场背景

       目前，在石家庄地区的休闲食品市场中，薯片及饼干已为现代年轻人居家与出行的消费首选，经过十几年的行业推广，现代社会越来越多的消费者喜爱上了薯片爽口的滋味及饼干的营养健康。

薯片市场主要由国外及本土两块组成，国外品牌主要是乐事及品客两大巨头，本土品牌主要是可比克、艾比利及新加入的好丽友三大品牌，这几大品牌占领了90%的市场份额，剩余市场被一些打低端市场的小品牌瓜分，即现在的薯片市场已处于较为饱和的状态。

相比于薯片市场，饼干市场的行业状况更为复杂。据２００8年统计数字，全国县级以上的饼干厂约有7０００多家，饼干类产品生产线约10000条（含威化、蛋卷等），年产量约4２０万吨，人均年消费量约为2.6公斤。  饼干是休闲食品中的主打产品，近几年随着消费者需求的不断变化，饼干的市场也逐渐细分化。目前，在本地饼干市场中，几大国际食品品牌和台湾品牌占据了饼干市场80%的市场份额，市场竞争留下的空间越来越小，产品创新越来越难，市场操作投入越来越大，市场细分越来越细，产品定位越来越有针对性，产品的销售渠道越来越模糊……我们要针对这一市场现象适时适当的设置或调整我们的广告宣传策略，为企业争取更大的生存空间和利益空间。

消费者分析

         本产品的市场定位是“健康型时尚食品”，产品定位是“薯片味非油炸饼干”。本产品的目标消费者按年龄分主要分为两块，一是13—35岁的注重健康追求时尚的群体，一是2—12岁喜欢吃薯片且其家长比较关注健康的群体。按重要程度分，第一类是我们广告宣传的主要关注点，即13—35岁的重度消费者，第二类是我们广告宣传的次要关注点，即2—12岁儿童的家长是我们的中度消费者。

      第一类消费者的特点是普遍具有较高的收入（白领阶层）或有一定的经济支配能力（家境较富裕的少年群体）。本类消费者会追求流行的消费时尚，具有较强的品牌认知能力及品牌忠诚度，正在受教育或接受过良好的教育，我们的产品可以满足其注重健康追求时尚的心理需求。

       第二类消费者本身并无较强的消费能力与消费意识，但他们的家长有较强的消费能力且注重健康，注重生活质量，针对这类消费者，我们的广告诉求对象应该是他们的家长，诉求重点也应该主要放在健康这一特点上。

产品分析

 我们本次负责推广的产品在类别划分上较为复杂 ，在品类划分上它属于饼干类食品，但在产品口味上，它属于薯片产品的替代品------具有薯片口味的非油炸饼干。

本产品最突出的特点就是既有薯片可口的滋味，又是健康的烘烤型食品。尤其在追求健康生活的今天，我们的产品具有一定的优势。在价格上，98g，5元的价格在饼干市场上属于较高的，这也比较符合本产品的高端路线。外观上，产品包装较为简洁干净，易于识别，同时与产品健康时尚的风格相符，产品外形则属于小巧精致型，且与薯片外型上较为相似。目前，市场上与本品牌类似定位的产品还较少，那就意味着我们将以行业开拓者的身份进军市场。

作为一个新的品牌，新的产品，我们对产品的定位是“薯片口味非油炸饼干”，我们要据此给消费者带来XX产品“健康 时尚”的心里联想，同时树立XX品牌“关爱健康 引领时尚”的企业形象。在短期内打入市场的同时，为企业未来长期稳定的发展打好基础。

竞争者分析

当前市场上的饼干品牌主要有达能，奥利奥，康师傅，盼盼及达利园等，相比于这些大品牌，我们的竞争能力较差，但针对产品定位来讲，我们的产品与这些大品牌的产品并没有太多交集，我们的主要竞争对手是泡吧小脆，蒸薯坊等类此产品定位的品牌。

泡吧小脆是一种源自韩国的薯片品牌，不同于其他的薯片产品，泡吧小脆的制作工艺较为独特：它是通过焙烤精制而成的非油炸休闲类食品。关于泡吧小脆的产品描述是：包装精美，味道独特。韩国风味饼干，是年轻人，忘记自己，一袋泡吧上网，世界是我，我是世界。泡吧食品，全新味觉的体验。倡导都市生活新方式。它的净重只有68g，从外形及产品定位上的确很适合现在年轻人的口味，但这个产品有其本身的局限性，从其品牌名称及产品描述中我们可以了解到，泡吧小脆的消费场所应该主要集中于如网吧，酒吧等“吧”中，与我们的广告主要诉求地域没有直接冲突。

蒸薯坊是广东锦泰饼干旗下思朗品牌推出的一款适合现代消费时尚的饼干产品，蒸薯坊的产品描述是：有韧性的饼干，精选优质马铃薯，具有很高的营养价值和药用价值，十全十美补充能量！早餐、下午茶时，来一片思朗·蒸薯坊韧性饼干，那可是不错的选择哦！蒸薯坊的产品定位是：有韧性的饼干。这与本产品在口味上强调的重点类似但又有所差别，我们强调的是口味上与薯片的类似，蒸薯坊强调的是口感上有韧性。同时，它还规定了产品的适宜食用场景，这与我们的整体定位及产品的规划有所不同。

相比于以上两个品牌，我们的优势是“薯片口味及健康生活”这一独特的定位，这与我们的竞争者们在定位上产生了区别，我们的劣势则是作为新的品牌，我们还没有被消费者们知晓，产品的渠道建设还不够成熟，这些也是我们进行本次广告宣传所要弥补和改进的。

广告目标                                                                     

     本次广告活动不仅要实现产品的销量，还要实现对产品品牌形象的推广。本次广告活动周期为期一年，在广告活动结束后，我们要实现本品牌在石家庄的饼干市场上拥有10%的市场占有率，让90%的目标消费者了解到本品牌，70%的目标消费者能在众多的饼干品牌中识别出本品牌。

目标市场策略

       饼干属于休闲型食品，目前，饼干市场已形成了较为完善的产业规模，相应的，由于这个市场已较为成熟，所以要进入这一市场，在饼干市场上拥有一定得市场占有率和较高的品牌知名度，就需要我们的产品能在某些方面有与众不同之处，比如包装与品牌形象上能利于消费者识别，产品口味独特等。

     当前的饼干市场已呈现出较强的细分化形式，如酥式饼干，韧性饼干，苏打饼干，夹心饼干，曲奇饼干，薄脆饼干……这些细分形式对我们企业来讲并无太大的影响，本企业选择的目标市场与产品特点相一致：喜爱薯片的味道，注重健康且有一定消费能力的目标消费群体。

产品诉求策略

诉求对象： 广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”。 XX品牌的卖点就在于它是薯片口味的非油炸饼干，是追求时尚与健康族的首选产品。主要针对的消费者群是13—35岁以及2—12岁的人群，因为第一类是追求时尚或注重自身健康且喜爱薯片口味的人群，第二类是比较关注孩子健康的年轻家长们。

诉求重点：对于现在年轻人最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的就是对任何事物都追求健康时尚，而此产品的特点就是既有薯片可口的滋味，又是健康的烘烤型非油炸型食品，同时小巧精致便于携带，又能彰显个性与身份。满足了现代年轻人的最大利益点。

诉求方式：情理结合的诉求方式：给予目标消费群体满足感、归属感、自豪感。

产品定位策略

本产品消费者需求的角度出发，品牌的建立是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让本产品形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。消费者的认知过程大体相同，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突，本产品从时尚与健康出发为消费者提供一个即不同于饼干又不同于蓍片的新一类产品，但是口味却能代替饼干与蓍片两种食物的产品，为重度消费者提供时尚与休闲的感受，为轻度消费人群提供健康的产品，做消费者心中最喜爱的产品。本品牌不追随其他品牌的建设，要从本产品自己的特色考虑出发，要做自己不一样的品牌，以期在市场上占有一席之地，做出本产品与众不同的特色。虽然本产品在市场还不成熟，消费者对本品牌还不了解，但我们的优势推崇的：蓍片口味与健康生活这一消费观点会在市场上吸引消费者。由于本产品还太年轻，面临的问题还会有很多，但相信凭着本产品的独特特色一定能打造出消费者心中时尚健康的高端产品。

广告媒体策略

      本次广告活动周期为一年，在媒体选择上，我们将在产品上市初期选择报刊媒体，电视媒体，广播媒体和户外媒体等多角度全面宣传，使我们大部分目标消费者能充分暴露于我们的产品信息下。因为本次广告宣传的地区是石家庄市，因此在媒体选择上我们将选择地域性较强的地方媒体。

 报刊类：《校园新干线》

     《校园新干线》主要针对学生群体，是以大学生生活为切入点的消费指南，在石家庄范围内拥有30000份的基础发行量。本报覆盖学生公寓，社团组织，图书馆等学生活动场所，在学生群体中具有100%的到达率及90%的阅读率，是我们针对学生这一目标消费群体的首选平面媒体。

      《精品导视报》

   《精品导视报》是针对白领阶层及女性群体的消费指南，本报在石家庄地区拥有100000份的基础发行量，主要覆盖面是中高级企业，大学校园等，在白领一族中具有80%的阅读率和50%的传阅率，在我们向我们的主要目标消费群体进行广告宣传时，本报可以适当而准确的传达我们的广告信息。

广播类：河北交通广播

        河北交通广播电台是河北广播首个交通频道，在石家庄地区的出租车中，河北交通广播是出租车司机们的首选频道，具有86%的收听率。虽然本电台的节目内容多是围绕出租车司机，与本产品广告的相关度较低，但乘坐出租车的群体与我们的目标消费群体较为一致，这是我们在广播媒体中的第一选择。

电视类：石家庄移动公交电视

        石家庄移动公交电视是专门针对公车一族的移动数字媒体，在石家庄地区已有58条公交线路，1700辆公交车，覆盖城市人口达74%，其中固定公交人群占65%，这些固定公交人群每天可平均暴露于移动公交电视下25分钟，这为我们有效的传达广告信息提供了基础条件。

户外类：石家庄公交车体广告

        公交车体广告是移动的平面媒体，每天可与大量的消费人群相接触，有助于我们吸引更多消费者的注意，以达成更大限度的销售。

        石家庄公交车拉手

        公交车拉手是我们在公车上最无法忽略的媒体，尤其是在石家庄这个人口众多的城市，在公车拉手上的品牌广告容易在消费者中建立较好的品牌知名度及美誉度。

广告费用预算

广告策划创意费用：

广告设计费用：

广告制作费用：

广告媒体费用：

   其他活动费用：

   机动费用：

   费用总额：

广告效果预测与监控

      本次广告活动周期一年，专门针对本品牌新产品上市及开拓市场，在本次广告活动进行中及结束后，我们都将对与之相关的一系列活动效果进行事前预测及事后监控，相信我们广告活动的效果一定能让贵公司满意，

第二篇：XX系列化妆品品牌推广策划书

相宜本草品牌化妆品策划全案

一． 前言

经过十几年的培育和发展，至20xx年，我国化妆品市场销售总额达到800多亿元，且化妆品市场以年均13%以上的速度增长，越来越多的中国人成为化妆品需求不断上升的消费群体，化妆品品牌化竞争格局已经形成。化妆品市场被严重细分，越来越多的功能诉求都被提升到竞争层面，今天你说美白，明天我就说祛痘；今天你是植物美白，明天我说科技祛痘；各色各样的原料，制作工艺，使用方法等等都成为商家炒作的手法，如果你有幸体验一次美博会，你就会发现各种你能想象的到的功能诉求，都在化妆品领域中被商家用的淋漓尽致，消费者只能在一片乱花之中渐迷了眼。

而面对广大的中国市场，伴随着行业竞争加剧，国际化妆品生产巨头倍加重视中国中低端市场，欧莱雅、宝洁、资生堂纷纷进行多品牌战略，吞并一些国有品牌，来加速渠道下沉，进一步压榨市场空间。

然后，中国广大的中低端市场，尤其以日化店和专卖店终端渠道经营为主的化妆品市场，虽然由几千家本土中小企业进行瓜分，但即使是其中的强势品牌，其市场占有率也不过1%左右。

全球企业、本土公司；世界品牌，中国制造，那个是强将那个是精兵，面对一致增长的市场需求，不断改变的消费方式

使市场的纷争此起彼伏，但由于化妆品市场本身的复杂性，化妆品市场并没有呈现一边倒的形势，这个领域并不存在一个真正的领军者，在每个细分市场都有机会成为领军品牌。近十年来，中国的经济发展带来了人民物质生活水平的不断提高。经一些经济专家预测，女性注重自身美容化妆的人数将有等比例增加的趋向，一些品牌优美、知名度高、价格较为适宜的美容化妆品将越来越受到消费者的喜爱。事实证明，人们已经知道化妆品不再是奢侈品，而是女性生活中的必需品。随着富裕程度的提高，女性更注重自己的打扮，希望把自己的生活打扮的多姿多彩。

1、 市场分析

在我们收集和整理竞品资料时，发现了一个规律：国际品牌惯用的手法是不断推出明星产品，更偏向于功能导向，他们以前进的科技理念结合时尚元素，或稀缺的产品原料作为诱饵，不断强化在消费者心智中的奢侈美容的概念，教育了消费者“贵即是好”的美容理念；而大多的国产品牌多采用跟进做法，会跟进大牌化妆品的做法，推出相对中低价位的护肤品，但在产品诉求上会比较跟风，企图借助一线品牌的产品影响力，瓜分中低端市场的份额。你会看到，当雅诗兰黛推出石榴水系列后，很多国产化妆品也立刻推出了石榴系列的护肤品等等。

面对强势品牌构建的强大品牌壁垒，国产化妆品稍有不慎就会误入歧途。上千万的投 入如果不能快速见效，很快就会怀疑这条道

路是否正确，紧接着就可能动作变形，从“做品牌”变成“做促销”，再接着就从战略上回归到“渠道为王”。

因此要找到正确的路径。

二． 推广策略

1． 品牌形象塑造：塑造良好的品牌形象对相宜本草在中国内地市

场的销售有着重大作用，利用中国一些传统的节日母亲节、情人节、妇女节等举办冠名“相宜本草”的文娱晚会，用“相宜本草”冠名加盟无舞蹈、模特培训学校，在活动过程中反复渲染，达到良好的效果，提高品牌形象，增加“相宜本草”的知名度和美誉度。

2． 向知名商场、娱乐场所进行推广。 “相宜本草”化妆品可以在

知名商场和娱乐场所建立产品专柜。这样做，一是可以扩大影响，；二是在这些场合里能使产品直接同消费者见面，增加消费者对“相宜本草”的认识。与美容培训学校、培训班联系，举办一定规模的美容化妆讲座，通过美容化妆过程中的不断宣传，渲染渗透，让消费者形成共识，起到促销的作用。

3． 广告宣传推广：广告宣传推广是连接产品同顾客的桥梁。“相宜

本草”应把其品牌形象、性能、特点、效果预测等以简洁、明了、动人、感人的广告语诉诸于公众，加深公众对“相宜本草“的感性认识，达到消费者认可的目的。

4． 建立专制的推广机构，负责调查市场走向和市场需求量，根据

市场需求变化情况，不断调整推广策略和方法，进行推广的实

施产品展销会等筹备组织工作，以避免销售和推广的交叉。

三、 广告对象

建议“相宜本草”的广告对象应着重考虑如下结构的层次：

（2） 年轻的女性

（3） 较富裕的城市、地区

（4） 知名商场、不同社会地位的女性

（5） 专卖店老板、独立经营商、分销商

四、广告创作计划

1．文娱广告：赞助节目活动、演出活动、节目宣传等。

2．报刊特约节目内容：提醒人们“相宜本草”会给人们带来美丽的外貌，美好的生活。

3．在进行上述广告的创作时，具体运用的广告策略有：

（1）广告主题系列策略：根据“相宜本草”在每一时期的广告目标和市场特点，不断交换相宜本草广告主题，以适应不同广告对象心理需要，起到指导消费的作用。

（2）功效系列策略：通过多媒体的多则广告，针对多姿多彩的女性生活需要，多方面证明“相宜本草”的特色特点，使消费者易于记忆理解，达到引导消费的目的。

（3）产品系列策略：结合“相宜本草”系列化妆品的经营特点（如洁面护肤乳、防皱霜、日霜等不同功效品种在不同地区的使用效果）进行推广宣传。

五、广告媒体选择

1、电视媒体：可以在各大电视频道投放广告，以增强观众对相宜本草的了解和认识，可以在那些娱乐节目频道播出广告，因为这些节目的观众大多是年轻人。

2．广播电台：是声形相连的广告传媒，花钱少、传播远、效果好。

3、杂志、报纸等刊物

可以选择一些时尚，消费类的杂志报刊刊登相宜本草的化妆品广告，让读者在读报纸、杂志是可以了解相宜本草。

八．总结

“相宜本草”：非传统，快本草

以未来看现在与兰芝相比，这是完全另外一个类型的企业。这家企业主营本草护肤产品，基本功非常扎实，产品好，营销上走的很稳，始终渠道、品牌并重，但十年时间，销售刚刚达到8000万元。其主要原因不是企业在经营上有何偏差，而是整个本草类化妆品只是近几年才进入高速增长期，像佰草集，大概直到20xx年，相关报表才变得好看了。相宜本草也是在近几年来进入高速增长期，每年以35-50%的速度增长。

因此这是一个目前还没遇到瓶颈的企业，企业家的心态、对企业的判断、对品牌应起作用的判断与瓶颈期企业是截然不同的。

对此，叶茂中机构的看法是：“上工治未病”，对于一个目前健康的企业，我们需要以未来看现在，在未来10年的趋势中，找准企业的位置，然后在今天就做出最佳选择；否则，被一时的健康迷住眼，错失战略机遇，几年后就后悔不已。

●本草化妆品正在进入行业排序期

经过对行业趋势研究、市场现状解读和企业内外部分析，叶茂中机构得出判断：本草化妆品正在进入行业排序期，往快了说，今后的5年内就会出现相对稳定的三强品牌。因此，相宜本草必须在品牌积累上加速，创造的品牌概念，抢占消费者心智空间，抢占行业位置。 ●相宜本草 创新品类，做本草中的本草

面对本草化妆品竞争格局初定，“佰草集”“可采”已经占据本草护肤的第一、第二品牌的现状，我们深知，品类的力量是巨大的，从“呼机、手机、快译通一个都不能少”开始到“郭德纲的非著名相声演员”，叶茂中指出相宜必须通过在新品类的创建上为自己抢到最有力的位置来扭转劣势。

所以作为游击战的品牌，我们首先要做的避开第一品牌的强势锋芒，寻找适合我们发力的细分市场。因此叶茂中机构率先提出，建立一个新的本草品类。

●相宜本草要做本草中的本草

本草市场，缺乏本草品牌

通过研究，我们发现了一个奇怪的现象，在整个大本草品类中，并没有一个个性鲜明的本草品牌。

无论是第一梯队的“佰草集”还是拥有优势的“可采”，其品牌传播的利益点都围绕着本草基本属性在做文章，从“汉方精粹”到“中药养颜”，大家都在本草里找卖点，不是天然，就是健康，又或安全，确切的说，对手们努力传播和打造的并非品牌特性而更像是品

类传播，合力打造了一个大本草品牌，却没在消费者心智中留下自己品牌的一席之地。

也就是说：市场上到处都是本草品牌，但实际上只有一个大本草品牌！ ●唯有个性，才有品牌

纵观整个本草市场，唯独可采凭借着独特的“蓝色图纹”设计，创造了自己独特的本草个性。

因为在本草品牌中，自然联想就是绿色！和植物有关的颜色，而可采却很出位的选择蓝色作为自己的品牌色。 我们不难发现，在终端可采的颜色区隔是很厉害的，他借助包装完成了品牌个性的演绎，在消费者提及可采的时候，除了觉得她是本草类别外，更觉得她是高级神秘（颜色带来的附加价值），更纯粹的东方品牌。

由此可见，消费者的内心是倾向于有个性的品牌的。相宜想要突破重围，在个性创新上必须先人一步。

而如何为相宜寻找到自己的个性，创造一个与众不同的本草品牌，也成为此次策划的重中之重了。

●从领导者强势中寻找弱点出击

在进攻战的原则中，领导者的强势是重要考量的因素。

相宜作为进攻性的品牌，要给自己明确的定位，就必须从洞察消费者需求入手。

通过深入的洞察，我们发现化妆品消费心态中存在这样一个冲突：对于女性消费者而言，在希望改善肤质的同时，却也担心化学类化妆品对皮肤带来的伤害，这就诞生了本草类化妆品的机会。而本草类化妆

品在安全护肤的同时，却也有一个共同的弱点 ：慢！

而相宜产品中，有一项专利技术：“导入剂”， 导入剂是根据中医“经皮吸收”理论，从中草药提炼出来的一种活性物质，主要能促进有效成分渗入皮肤深层，被皮肤充分吸收，使有效成分2～4倍渗透至皮肤深层，增强中草药精华的护肤美容效果。这项技术，刚好解决了本草疗效慢的问题。

于是，我们为相宜的品牌个性找到一个关键字——快！

●非传统，快本草

建立在相宜本草独有的导入技术上，我们继续调研发现：消费者对相宜面膜产品的喜好高于其他品牌产品，面膜产品相较其他产品使用效果更美白、更补水的消费反应也支撑其成为相宜品牌的明星产品，我们继续推导出：

相宜本草 本草中更快美白更快补水的本草

最后也是最根本的，我们又回到消费者的购买初衷，追根溯源，挖掘购买化妆品的根本需要，如果说变得美丽是购买化妆品的源动力的话，那么最打动消费者的要不就是实现这个美丽的程度，又或是实现这个美丽的速度，所以人们总是感叹：青春易逝，快快美丽，正是对于美丽无尽的探求，人们才不断尝试新的护肤方式，从纳米技术到Q10尝试，强大的化妆品效果仍是消费卖点。进而我们提炼出： ●相宜本草 本草中更快变美的本草

从物质上看，快补水、快美白、快祛痘??第一时间说明产品的卖点 从精神上看，快美丽、快改变、快绽放??简捷鲜明标志出相宜的行

业特性