如家酒店集团品牌定位

如家酒店集团拥有“如家快捷”和“和颐酒店”两个品牌，它们都拥有自身明确的目标市场，如家快捷酒店目标市场为商务、休闲旅行等客人，主张为客人提供干净、温馨、舒适的住宿环境，满足客人“住宿+早餐”的基本住宿需求，具有简单、经济实惠的特点。和颐酒店是中高端商务酒店品牌，依照四星级的标准而建立，主要服务于境内的中高级上午及休闲旅游的人士。

伴随“黄金周”政策实行以来，国内外的旅游人数呈稳步升趋势。与此同时，国内经济迅速发展，国内的大型会议、论坛、博览会等的相机举行，大量的商务旅行者逐年增加，人们在旅游过程汇总追求对住宿环境的简单要求，即：“干净、卫生、舒适”。然而根据调查结果显示，20xx年中国五星级酒店平均房价为人民币806元，四星级酒店为人民币436元，三星级酒店为人民币268元，二经济型酒店仅为人民币180元。一般消费者面对昂贵的高星级酒店望而止步，同时一般招待所卫生条件差，服务水平低，不能满足人们基本的住宿需求如家快捷因此很快找到了自身的品牌定位。通过准确的品牌定位，才能够让消费者感受到本品牌的价值，以及本品牌区别于其他品牌的特色，根据如家的统计数据显示：入住如家的商务人群高达80%，其中通讯、IT等领域的白领人群占到四分之一，这类客人仅要求住宿的干净、卫生、舒适和温馨。

20xx年12月，如家酒店集团的第二个品牌—和颐酒店在上海漕宝路诞生，它主要针对中高级商务型旅客，和颐酒店的定价在600—800元左右。如家进行和颐品牌尝试的原因主要有两个方面：一是可以学习世界著名酒店集团的经验，走多品牌战略发展的道路，延展经济型酒店的利润空间，分散经营风险；二是中国三、四星级酒店具有品牌少、规模小、竞争力弱的特点，和颐的产生可以弥补这项市场的空白。和颐和如家快捷是两个定位不同的酒店品牌，但是如家会将快捷酒店成功的经验复制到和颐日后的发展上。促进和颐健康、稳步发展。由于品牌定位的不同，和颐在设计方面和如家快捷有巨大差异：首先表现在电梯方面，为客人着想，避免外来客人打扰，电梯的启动需要客人的房卡。其次客房设备方面，备有超大液晶电视，可以免费宽带上网，同时为方便外国游客，电视机设置了中、英、日三种语言，方便客户使用，且电视音响连接浴室音响，方便客户在浴室中观看电视节目。第三是酒店配备健身房、娱乐室等休闲娱乐场所，供客人免费使用。

如家酒店集团的品牌定位

如家酒店品牌定位也存在一些问题，如：品牌定位不够细化，市场划分笼统。如家酒店集团旗下的品牌都具有明确的市场定位，但相比较全球知名的酒店集团，品牌定位还需要进一步细化，市场划分比较笼统。如家酒店定位于商务及旅游人士，以如家快捷酒店为例，它属于经济型酒店，而经济型酒店又被称为IE“有限服务酒店”，基于自身服务内容的有限性，经济型酒店的市场规模巨大，消费人群种类繁多，不同消费群体的消费意识、消费习惯、消费能力、消费水平方面具有明显的差异，单一的服务内容和多样化的顾客需求必然会产生矛盾。虽然这种矛盾在经济型市场形成初期表现的不是很明显，但当市场逐步成熟以后，攻击和需求的这种矛盾冲突会愈演愈烈。所以如家在经济型市场依然需要进一步的细分，了解特定顾客群体的顾客需求和内心期望，甚至提供产品外的超值服务，真正抓住消费者的消费心理，促使如家成为消费者心目中的唯一选择。这样才能巩固消费者和企业间的关系，提高消费者的重复购买率，提高去对本品牌的忠诚，形成企业的持久竞争优势。

13酒店管理（1）班

朱昌焰

1314061010

第二篇：酒店市场定位

《现代企业管理》课程

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1 引言

近年来，随着经济社会的快速发展和旅游产业规模的不断扩大，我国的酒店行业发展势头良好。国内星级以上酒店数量逐年递增，酒店业就业人数逐年增长，酒店餐饮住宿接待人次也有了较大幅度的提高，我国酒店行业经过几十年时间的发展，已经逐步走入激烈的市场竞争阶段，酒店行业要想在激励的竞争中生存下来，必须有明确的定位

2 相关背景知识介绍

2.1 市场定位的含义

定位是市场营销理论中十分重要的原则，19xx年广告经理艾尔和杰克率先提出了“定位”这一概念。市场定位是指营销组织在了解购买者的价值取向、认同标准以及竞争者的产品以及其营销战略的基础上，为自己的产品赋予特色，树立形象，从而在目标市场的消费者的心中确立与众不同的价值地位。市场定位的目的在于吸引更多的目标顾客，消费者不同的偏好和追求都和他们的价值取向、认同标准有关。

2.2 酒店业市场定位的类型

定位原则可以在市场竞争过程中为酒店打造独特的品牌。定位就是为了体现区别，也就是酒店竞争力的体现。通过定位，消费者可以非常迅速地在大量的相关信息中找到准确地信息，促成消费行为的发生。

2.3 酒店市场定位的重要性

纵观世界酒店业的发展历史，定为原则被广泛地应用在酒店业发展的过程中，许多闻名于世界的酒店集团都有自己明确的定位原则。例如希尔顿集团将自身定位为“为顾客提供便捷高效的服务”，强调服务的速度和质量；而倡导连锁经营模式的假日酒店集团则定位于为顾客提供舒适整洁的就餐和住宿环境。这些酒店通过强化自己产品的特征，进而形成产品优势，从而依靠这些特色产品在市场中取得竞争的主动权。酒店业只有确定本企业的市场位置，进一步明确企业的服务对象，才能取得竞争优势和更大的效益。

3 酒店业应当如何合理运用定位原则开展市场营销活动 我认为，酒店业运用市场定位原则需要遵循一定的操作步骤，大体上说主要体现在以下几个方面

3.1 明确定位标准

这里所指的定位标准，是指酒店业选择市场定位时的依据。例如酒店可以根据市场价格、服务方式、服务档次等等确定自身在行业竞争中的位置，也可以将这些因素综合起来进行定位，定位标准的选择要依据市场竞争情况及酒店实际而定。酒店通过产品与市场进行交换，从中获取利益，这是酒店经营的基本出发点

3.2 确定竞争对手，并进行优劣势对比分析

酒店在选择定位标准后，需要对市场内同行业情况进行详细排查，确定与自身定位基本相似的目标，排除差距较大的其他酒店。目标明确后，酒店可以就竞争对手的情况进行研究，找准彼此优势和劣势，明确市场营销活动的出发点。

3.3 实施营销战略，强化正向印象，弱化负面印象

定位原则是运用营销手段在消费者头脑中形成印象。那么酒店在明确定位标准和竞争对手后，就应当不失时机地推出营销手段，利用营销活动的整体效应强化对消费者的正面影响，形成定位正向效应。同时，对以往在消费者群体中留下的负面印象予以削减和弱化，争取在短时间内在消费者群体中形成清晰的印象。

3.4 实施酒店产品定位策略

酒店在明确定位原则和推出营销战略以后，还要坚持对营销效果进行实时跟踪和测评，对影响营销效果的因素进行分析，迅速消除不利影响。因此，酒店营销战略和定位原则并不是一成不变的，而是需要根据市场需要不断地加以修正和完善。酒店主要以下两种产品定位策略:

1、抢占市场定位，避实击虚。当酒店对竞争者的市场地位、顾客的实际需求和本酒店产品的属性等进行了充分的评估，发现目标市场上竞争对手实力雄厚，无法与之正面抗衡时，酒店应将目光转上竞争对手尚未顾及或忽观的市场空隙，组织自己的产品去满足那些市场上尚未得到满足或未被完全满足的需求，从而与竞争对手形成鼎足之势。这样的定位方式风险较小且易于成功。美国20世纪60年代的型酒店如汽车旅馆（Budget Motels）成功的产品市场定位，对我国的酒店行业竞争具有十分现实的指导意义。这种旅馆对大众旅行提供了满足基本需求又可以省钱的选择。它没有会议室、宴会厅以及项目繁多的娱乐休闲设施，只提供卫生、舒适、价格低廉的客房，这对于过路、只求得到很好休息的客人来说是极具吸引力的。我国许多中小型酒店在面临大酒店和酒店集团的竞争压力时，往往采取追加投资，对产品更新改造，求上档次，求项目全，并以此作为竞争的本钱。这样做将对本已有限的资源造成更大的压力甚至浪费。实际上，我国的国内正在兴起，国内旅游者将在今后一段时间内成为一个巨大市场，他们要求酒店提供与他们的经济能力相适应产品，这样需求是一些四、五星级酒店所忽略的，而这正好是中、小型酒店的市场空隙，在这样的市场中将大有可为。

2、强行改击，共享市场。资源雄厚、实力强大的酒店常采取这样的产品定位策略。当发现目标市场竞争对手众多，但市场需求潜力仍然很大，此时酒店采取强行挤占的策略，选择与竞争对手重叠的市场位置，争取同样的潜在目标顾客，与竞争对手在产品、价格、促销、渠道等各个方面和环节展开直接面对面的拼争，与竞争对手共坐一席。采取这种强硬的产品定位策略，酒店对竞争者和竞争的结果必须有充分、准确的估计和分析。酒店必须十分了解自己是否具备比竞争对手更为丰富的资源、更强的经营能力，是否能比竞争对手做得更为出色，竞争中的获利能否平衡为赢得竞争所付出的代价等。如果缺乏足够的认识，贸然逞强，将可能把酒店引入歧途，那是十分危险的。由前文论述可知，酒店行业的进入壁垒较低而退出壁垒较高，这就造成了市场景气时竞争对手纷纷进入，而一旦市场形成势发生逆转，酒店在无法退出竞争的情况下必然倾全力搏杀以求生存，此时在竞争中往往“迫于形势”以硬对硬，以强制强。硬拼对竞争双方甚至多方而言将是一件痛苦的事情，国内某省会城市19xx年酒店价格大战致使当地酒店业亏损以亿元计算，恶果可想而知。

3、为避免恶性竞争的出现，即使是大酒店也应该有意识地去寻找新的市场空位，而不是只注重传统的“有利可图”的市场。在酒店制订产品定位策略时，上述两种策略同时并举并在不同时期内有所侧重，将不失为一种明智的选择。 4 结论

酒店业是劳动密集型产业，酒店业市场竞争的实质是酒店业服务质量和水平的竞争，而劳动密集型产业竞争非常容易走向同质化的方向。因此，为了在激烈的市场竞争过程中占领有利位置，掌握市场资源的支配能力，酒店业除了进行正确的市场定位外，还应开展各种形式的市场营销活动。

4.1 酒店业开展市场营销活动是行业发展的需要

在市场经济环境下，竞争是企业之间正常的现象，有竞争才能有发展。为了更好地发展我国的酒店业，我们要鼓励、支持和引导酒店个体参与正常的市场营销活动，以市场作为酒店业资源配置的主要方式，以此作为行业发展的推动力量。

4.2 酒店业开展市场营销活动是避免同质化的有效手段

服务行业的竞争会导致同质化趋势的出现，而避免同质化最有效的手段是竞争个体依据自身实际制定特殊的竞争手段。在酒店业市场竞争过程中，酒店个体通过开展市场营销活动，可以最大限度地突出自身特色，扬长避短。

4.3酒店业实施市场营销战略是自身发展的根本动力

酒店业面向的消费群体大致比较稳定，不会在短时间内出现大幅度的增加或减少。酒店业的生存和发展必须抢占更多的市场份额，将潜在消费群体转变为实际消费群体。在酒店业消费群体基本数量基本稳定的前提下，酒店业的营销手段就显得尤其重要。