广告策划OLAY
第一部分:市场分析
1、公司概况
宝洁公司全球著名的护肤品牌，OLAY以全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上，不断扩大产品范围，目前已经涵盖了护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤,使她们更年轻、更自信，焕发从内到外的美丽光彩。如今，玉兰油全球销售额近十亿美金，成为世界上最大、最著名的护肤品牌之一。 20xx年，OLAY玉兰油提前一年成为宝洁公司全球第十三个年销售10亿美金的品牌。在中国，OLAY已经成为众多女性心目中的美肤专家。15 年前，OLAY 远涉重洋，带着温柔降临中国，化身为“玉兰油 ” ，成就了一个美丽传奇的开始。从此，OLAY 致力于对中国 女性肌肤进行全面细致的呵护，凭借其领先的科技、专业的护肤理念， 以性感、美丽、真诚的优雅形象，成为中国女性耳熟能详的国际著名护肤品牌 和美肤专家。作为宝洁公司(Procter & Gamble) 全球著名的护肤品牌，OLAY玉兰油致力于为女性提供专业全面 的高品质美肤产品。玉兰油以全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上，不断扩大产品范围，目前已经涵盖了护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤，使她们更年轻、更自信，焕发从内到外的美丽光彩。在中国，OLAY已经成为众多女性心目中的美肤专家。
2、产品分析
（一）、产品特点
1、水感透白系列：包含清洁、调理、特别护
理、眼霜、滋润、防护、集中修护 等种类。 细
胞级美白科学重大突破，2X祛斑。 功效超越
高端美白精华。
2、新生换肤系列 ：包含清洁、调理、特别护
理、眼霜、滋润、防护、集中修护等种类。尖
端科研智慧的结晶，缔造高效抗皱成分，20
年来的国际权威认证细胞新生抗老科技。 10
年来提炼堪比黄金般珍贵的抗皱成分——
Amino-peptide（氨基酸肽）是逆转皮肤老化
的最新科技之一。
3、焦点皙白系列 ：包含清洁、调理、特别护理、眼霜、滋润、防护等种类。专为夜间设计，抗老+美白蕴含高浓度的夜间修护配方 ，葡萄糖胺晢白复合物
4、水漾动力系列 ：包含清洁、调理、特别护理、眼霜、滋润、集中修护独有的聚水能量因子配方，蕴含天然植物聚水菁华和维他命B3。 能提供强劲水力量，帮助强固肌肤天然保湿屏障，实现主动保湿。
5、多效修护系列：包含调理、滋润、防护三大类。 蕴含七种维他命和矿物质，对抗多种皮肤岁月问题。
6、健康嫩白系列 ：集结四种天然精华，美白精华，桑椹萃取精华，稀有矿物成分，法国玫瑰萃取精华
7、卓越焕能男士系列 ：从逾100种男士护肤配方中甄选，逾300种精选成分里提炼。 击退干燥，抑制油光，抗击粗糙，扫除倦容
8、深沉洁面系列 ：推出各类清洁洁面乳
9、个人清洁护理系列 ：将面部护理技术应用到全身 ，产品水嫩滋养，健康嫩白 紧致活肤。
（二）、优劣分析 玉兰油的优势：
价格相对合理，能满足广大工薪阶层的需求；每个季度都有新产品推出并不断创新，如采用鲜果萃取液概念，将天然水果成分加入到护肤产品中，更能得到年轻爱美女性的追捧 ；采用明星效应，聘请符合产品形象的明星代言；更换新包装，采用比较艳丽的色彩，活泼的包装更能吸引消费者；将大卖场、商场专柜、超市、连锁店多种渠道的重重覆盖，最大程度的扩大年轻目标消费群体规模，抢占市场份额；玉兰油还联手著名音乐电视MTV，在全国的大学校园中举办“新自然，新主张OLAY-MTV新才艺选拔赛”，通过这一系列提高品牌在校园消费群中的知名度及美誉度；玉兰油市场采取了整体运作、强势出击的方式，这也继承了其以往的风格套路。
玉兰油的劣势：
其目标群体锁定了中低端客户，不能满足广大高端消费群体的需求 ；其每个季度推出的新产品不多；锁定的基本上是年轻的消费群体，没有全方位出击，将覆盖范围扩大到老年消费群体
（三）、竞争对手分析
佳雪： 消费群体相对更年轻，定位更精确 ，产品性价比很高
小护士 ：消费者大多为追求自然的女性 ，产品效果不是很佳，不适合年纪大的人群 大宝 ：产品价格低廉，采取低价位，服务大众的理念，但不适合干性皮肤 东洋之花： 价格相对便宜 包装便于使用携带 ，产品功效一般
丁佳宜 ：产品性价比高，价格合理 ，功效不逊于大品牌 。但包装沉重
三、市场分析
1、目前同类产品情况
2、竞争状况
随着市场的成熟与发展，日化企业间的竞争也日趋激烈。兰蔻、欧莱雅、雅芳等国际知名品牌抢占国内市场，而小护士、丁家宜等国内知名品牌以其高知名度，高科技含量也占据了大部分的市场份额，然而产品同质化严重，品牌缺乏个性，营销手段单一，造成众多品牌共抢一块蛋糕的局面。 3、市场预测
我国化妆品市场已经基本饱和，主要生产厂家在市场中相对稳定，产品竞争已经是以品牌的竞争为主，产品的分类更加细化。该类产品已经处在成长期的后期，部分产品已经进入了成熟期。
美化化妆品市场上，除了一些国际品牌产品的市场销售比较稳定外，我国本土化生产企业的产品质量还普遍比较低，名牌产品非常少，今后随着人们生活水平的提高，对美化化妆品的需求还会逐渐加大，美化化妆品正处在成长期发展阶段。
因特殊用途的化妆品，在技术上要求比较高，同时又要接受特殊的审批程序，所以它的发展相对比较慢。目前该类产品的品种较少，产量较低，新产品开发风险相对比较大，因此该类产品目前还处在幼稚期发展阶段。
总的来说，玉兰油未来应该把重心向美化化妆品和因特殊用途的化妆品倾斜，这些化妆品的需求会越来越大，市场前景诱人。
（四）、阻碍分析
国际市场上，雅芳，倩碧，欧莱雅等在国内都具有极高的知名度，美誉度，和很好的市场表现。欧莱雅推出5个品牌，其市场细分准确，对玉兰油来说是一大威胁。
在国内市场上，化妆品市场群雄争霸，市场竞争十分激烈。卡尼尔，小护士，年轻时尚，吸引着追求自然美的年轻消费者。
在产品类型上，虽然玉兰油种类繁多，但投放市场的产品大部分与国内品种相差无几，个性特色突出的力量不够。
玉兰油主要面对中端市场，消费群体集中在中低收入女性，应该向低端和高端突围，占据更多的市场份额。
（五）、销售分析
1、地域销售情况
全国护肤品销售占有率排行榜
东北地区护肤品销售占有率排行榜
西南地区护肤品销售占有率排行榜
2、产品定位
“ 玉兰油在中国大陆的表现已经成为了宝洁全球的模范。”宝洁全球ceo雷富礼
（A.G.Lafley）曾在一次股东大会上高度称赞了玉兰油在中国的表现。核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰的记住和识别产品的利益点和个性，且是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。不同的品牌定位适用于不同的产品诉求，这也就是品牌定位的意义和作用所在，消费者会在品牌定位的基础上培养对产品的忠诚度，从而推动销售的上升。玉兰油的品牌定位是“营养、滋润、美白”，正是符合消费者对于滋润营养美白型产品需求。
3、销售对象
玉兰油定位为百姓化产品，消费对象为18至50岁的职业女性。它通过“贵族产品平民化”的主张，夯实建筑着女性魅力王国。而玉兰油的文化突出表现在“亲切”和“简单”——“亲切”贴近生活，“简单”贴近百姓，以中国大多数上班族女性能够接受的价格、高密度的品牌提示和高明的策略为引导，以魅力营销、体验营销为线索，以网络杂志为镜面，使中国女性化妆品市场开始了“简单的实用”，也给中国市场增加了一道美丽的风景。
4、包装战略
（1）代言人的使用和推广 ；玉兰油有强有力的广告支持，也有全国2000多个专柜的支持。
它以张曼玉、林志玲、Danielle、宋慧乔等最当红最有女人味的美女担纲，让“白皙韵味”
的明星美女频频出现在大众美体视觉，以突显其产品形象和产品定位；即希望帮助全世界的
女性，特别是中国的女性从内而外变得更加美丽。
（2）货架设计选择；
a首先，在陈列架的选用时，必须与海报的格调一致； b 其次，很有技巧地确保陈列设计不喧宾夺主，在突出明星形象之余，更重要是突显新
产品的特性。为此，玉兰油特意设计了一个弧形发光的开放式陈列架，陈列架背面装上光管，
即使在光线非常充足的护肤品销售区也异常耀眼，务求能让消费者一进入护肤品区就立刻被
其巨型海报中所吸引，又由于OLAY的新品货架就在海报旁边，使爱美的女士将很快产生想
去看个究竟的冲动！
(3）货架摆放
在设计时，特意考虑到消费者购物时的习惯性视点，利用四种颜色货架颜色衬托四个
系列的新产品，以不同颜色产品去刺激顾客视点，并且突破传统的横向陈列，实行同系列产
品垂直陈列，扩大了消费者关注范围，使其产生强烈的好奇感，从而愿意驻足在货架前，研
究和试用更多的货品。整个货架的陈列设计都是针对消费者的视觉习惯和文化品味去寻找突
破口，所以大大刺激了顾客的购买欲。
5、定价战略——满足大多数消费者的需求
（1）中低端市场：在化妆品领域，玉兰油是离百姓最近的产品。说离百姓生活最近，是因
为玉兰油和可口可乐一样真正做到了“看得见买得到买得起买得放心”。价格上，玉兰油主要采用了中低档价位，让其他国际品牌爱恨两难。(玉兰油的市场定位的准确也让其他企业
望尘莫及)
(2）中高端市场：玉兰油会根据不同消费者的购买能力，在价位上进行区分。从而逐渐实现
在中低端，中高端两线作战。比如说专柜和非专柜都会卖的产品，大家都有能力购买；但是
净白凝彩系列等，则是比较成熟的。消费能力较强的职业女性才会去购买的。
因此，玉兰油市场的覆盖面很广，不同年龄层的女性消费者都是玉兰油服务的对象。
6、零售店战略——“专柜做形象，大卖场，超市走销量”
背景：根据AC尼尔深的“购物者趋势调查”显示，越来越多的中国购物者在购买日用品
时由以前的传统业态转而选择现代业态。在上海，有50%的消费者在超市或大卖场的花费高
于其他购物渠道。80%的消费者每周光顾超市或者大卖场。与此相适应的是越来越多的化妆
品将目光投向了大型超市与卖场，玉兰油也不例外。
（1）高端渠道形象做的好。从20xx年开始，玉兰油推出全新的品牌形象专柜。在设计上，
彰显高档与国际品位，融入品牌，购物体验等多重理念；全新形象柜台在服务产品陈列和咨
询的同时，更增加了快速试用区深度咨询区和消费互动区，连同品牌形象墙以及多种皮肤专
业测试仪器等。
（2）低端渠道走销量。在强化了高端卖场专柜陈列的形象塑造功能后，在中低端市场，玉
兰油则加强在超市和大卖场的渠道渗透，使中低端产品更加贴近大众消费者。玉兰油强化了
专柜陈列的形象塑造功能，也在很大程度上刺激了超市和大卖场的销量。
（3）玉兰油对于自己在低端渠道方面的优势还在继续强化。仅一年内，玉兰油美肤品牌专架将陆续进驻全国100多个城市中的4000多加中小型社区超市。玉兰油美肤品牌专架的设立，可以为工作和生活繁忙的消费者打开肌肤护理的方便之道。
第二部分：广告策略
A、广告的目标：
1、扩大品牌知名度及市场影响力。
2、推广新产品，分析产品制造市场。
3、促成目标消费群体使用相关化妆品消费习
惯转变，达到创造一种消费时尚，并由此开辟更
广阔的市场空间。
4、在夏季激烈的市场竞争中使自己立于不败
之地。
B、目标市场策略：
1、总体市场分析
我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，名牌唱主角。全国有3000多个品牌，其中有20多个品牌占据市场的主导地位，比例约占0.7% 且外资、合资企业占主导地位，其市场份额已近80％ 。
2、竞争市场分析
就目前国内防晒用品市场来看，各大品牌的竞争已日趋白热化，旁氏、SKII、兰蔻、欧莱雅、雅芳、羽西等国际知名品牌大肆抢滩国内市场，而小护士、索芙特、丁家宜等国内知名品牌也对国内混乱的市场份额怀有一线希望。于是，各式各样各有特色的广告与促销活动层出不穷。就上海市场而言，上海是我国新形成的经济文化中心，时尚前卫的生活理念在这个国际大都市里成为生活的主题，引领时尚潮流也成为消费市场的新观点。
目前，国内防晒用品市场的竞争特征主要表现在：
（1）品种功能日渐丰富
由于市场需求的拉动和科技发展步伐的加快，以防UVA、UVB紫外线为主的防晒化妆品如雨后春笋般涌现，同时防晒功能日趋完善，其他辅助功能也层出不穷。
(2) 品牌产品瓜分市场
中国加入WTO后，旁氏、SKII、兰蔻、欧莱雅、雅芳、羽西、小护士、索芙特、丁家宜等国内外知名品牌大量进入我国市场以其高知名度、高科技含量占据绝大部分的市场份额，其所在的高消费阶层的指名购买率亦很高。
（3）各品牌同类产品推向市场的功能诉求点，几乎全集中在以下几点：
a．含高效防UV紫外成份，防晒力强。
b．SPFX、PA＋＋成份、提高产品科技成份
c．有效防水，使产品更具实用性
d．含独特成份防晒同时有效美白
e．适用于任何肤质及年龄层次
f．领导当今国际防晒美白最新潮流
3、消费者消费习惯对市场的影响分析
在价值观日新月异的今天，消费者的消费习惯已经成为影响市场分布的一大重要因素。 各类品牌占领各自的细分市场层面，部分消费者逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌的同时，如何吸引、满足消费者的要求也成为了品牌保护和占领新的市场份额的关键所在。
4、目标市场
由于玉兰油化妆品公司之玉兰油组合系列乃是新产品，知名度低，因此我们的市场目标的第一优先是打造知名度，并使65%的消费者确信本商品为高级品，进而占有整个化妆品市场之15%。
消费对象主要有三类：（1）主要对象为i25岁至34岁之职业妇女。
（2）未婚女性。
（3）专业人才（如美容师、化妆师等）。
C、产品定位策略：
1、商品定位：将防晒与美白合二为一的新一代高科技防晒用品。
2、广告定位：全新的防晒与美白理念铸就生活化的美丽。
产品——贴近人心的关爱
同样是化妆品，同样是国际品质，同样使用国际明星，玉兰油刻意打造“百姓产品”，把国内品牌远远的甩在身后。
在化妆品领域，玉兰油是离百姓最近的产品——无论价格还是渠道、无论策略还是包装。说离百姓生活最近，是因为玉兰油和可口可乐一样真正做到了“看得见 买得到 买得起 买得放心”。价格，采用中低档价位，让其他国际品牌爱恨两难（当然，未必低价都能成功，只是玉兰油的市场定位的准确让其他企业望尘莫及），遍地开花的专柜使玉兰油成为职业女性眼中的“第一印象”。
玉兰油的几款主要产品提出了“解决7种肌肤问题”的概念，这是第一个提出问题而且在广告中不给出具体答案的广告——目的就是让顾客主动去了解“7种肌肤问题究竟是什么”，因为7种肌肤问题的提出就是一个圈套，顾客了解自己肌肤的过程实际是了解玉兰油的过程，不知不觉就会走进“玉兰油的惊喜世界”。后来的“高露洁解决12种牙齿问题”和“奥妙 清洗99种污渍”都可以算是玉兰油的姊妹篇，其中“高露洁”和“玉兰油”真有异曲同工之妙。
仅仅看产品，玉兰油也是“美白 保湿 控油”，和其他产品没有任何本质的差别，那玉兰油为什么能够比别人做的好呢？从产品角度而言，玉兰油更善于讲产品故事，更善于把产品概念转化为亲身感受。首先产品的概念非常简单——“净白”、“焕彩”、“滋养”、“修护”直接准确，没有任何难以理解的名词和抽象生硬的解释；无论是“牛奶般白皙”还是“鸡蛋一样的嫩白”、“婴儿般的肌肤”、“草莓一样红嫩”，玉兰油都牢牢的把握住形象和通俗，从来没有哗众取宠和无的放矢，以最熟悉的场景和物体来表达产品的效果，让明星用普通人的身份来诠释和感受产品，配合数据和宝洁的声誉，加上无数的奖项与证言，积极的参与消费者心理沟通。
D、广告诉求策略：
1、打开知名度（利用各种媒体、座谈会、美容发表会）。
2、加深品牌印象——密集广告。
3、促进销售及知名购买（广告效果）。
4、建立企业形象——第一品牌及东方色彩、自然之美
E、广告表现策略
由于同类产品充斥了整个化妆品市场，其中以国外进口化妆品牌尤为具有威胁。各品牌防晒霜（乳液）的防晒效果十分相近，不同之处则在于各品牌自身的特殊成份及其功效。因此，这一时期的户外大型广告重点应在于以下三方面：
1、引导目标消费群体的消费理念——新一代防晒用品＝防晒＋美白
2、树立并巩固玉兰油品牌的市场定位，提升玉兰油品牌在消费者品牌概念中的地位。
3、利用广告的艺术性表达并强调玉兰油多效修护霜的卓越防晒功效及独特美白成份在防晒同时对肌肤的美白功能。
户外促销广告的策略重点则着重放在比较上，采取与间接对手进行功能比较的方式，强力诉求“玉兰油”防晒修护霜的防晒＋美白修护的超强功能品质，以此确立消费者对玉兰油多效修护霜购买信心与品牌指名度，并籍此占领更多的市场份额。
F、广告媒介策略：
1、大型户外广告牌或大型广告灯箱
2、橱窗广告或专柜广告
3、沿街式吊旗广告
4、地铁灯箱广告
5、车体广告
第三部分:广告计划
(此案例是玉兰油借力20xx年中国奥运而制作的超长品牌形象广告，是宝洁又一创新之举，具有代表性。)
A、市场背景策略
市场规模 ：从20xx年开始，连续五年蝉联护肤品行业冠军。
消费者的市场区隔：目标消费对象定位于18至50岁的职业女性，销售区域主要是城市 。收入为中等或中等偏上，注重皮肤保养，崇尚品牌和产品品质
企业的产品期望：定位于中偏高档化妆品的大众品牌，希望借此抢占整个市场中销售额利润最大的中、高端化妆品市场
B、4P市场策略
价格：贵族产品平民化—上班族女性和大学生能够接受（价格从十几元到上百元不等） 产品：沐浴和护肤系列
渠道（护肤品）：不同年龄的消费者在购买渠道的选择上存在差异。从总体上来看，选择商场超市和化妆品专卖店的人数比例最高。因为这两个渠道比较便利，而且已经成为消费者有明显心理暗示的渠道。玉兰油的终端——超市和卖场做的都很好，铺货及时，产品陈列也恰到好处。
促销：体验营销、魅力营销
C、直接竞争者的广告形态
D、广告诉求：
Who: 目标消费群体和潜在消费者（成长起来的新的目标消费群）
What: 感性诉求的品牌形象广告——成熟期的保牌战略：致力于加深对品牌的认识和印象，劝说和诱导消费者保持对自己产品的已有的好感和偏爱，增加对产品的信心和信任。
Why: 1.市场因素：同类产品同一化趋势，缩小同类产品差异性，消费者往往根据对品牌的好恶来进行购买。（BI理论）2.产品因素：成熟期销售阶段。产品基本普及，销售大而稳定，竞争相当激烈，广告宣传应进入中期阶段，从介绍产品转到建立产品与品牌形象上来。3.宏观社会环境：2008奥运营销商机
Where/When : 时间：20xx年伊始，CCTV-1黄金时段 地点：中国
E、品牌主张
F、创意纲要
目标：搭上奥运快车的非奥运营销，切合时局，以感性诉求表现对中国式美丽的认同，尊重，引起中国女性的赞同、共鸣。进一步宣传、提升企业形象。
支持性说明：提炼中国式美丽的精粹元素——创想无限、变、瓷娃娃、敢、多、水、真、凤、爱、美而不自知，配上陶喆的音乐，和变幻着不同类型的中国女人的生活画面，从情感上迎合中国女人的需求，侧面告诉中国女人什么是美，怎样去才能变美；最后用一句感人肺腑的话，表达了和中国女人同在的决心。从外到内，从内到外的中国式美丽阐述，让OLAY"为中国女人创造美"的品牌文化内涵无形传播。
风格和基调：以发自内心的真诚，对美的无比尊重和满含深情的中国式元素的生活场景画面去传播中国平凡女性不平凡的美丽。真挚动人，亲切自然。
G、媒介策略
投放前进行一系列线下宣传活动，并在央视各个时段预告广告，提前发布消息，制造事件效应，以求在播出当天吸引更多关注，使整个传播活动达到高潮。此次投放不仅仅是一次简单的广告媒介投放，更是企业品牌携手媒体品牌上演的一场完美演绎。
时间：20xx年一月初——北京奥运即将到来，国人爱国热情高涨，奥运相关活动开展的如火如荼。玉兰油以“中国式美丽”为宣传主题，切合时局 ，更易引起共鸣，达到“塑美形”的品牌传播效果。
媒体：CCTV-1黄金时段 ——企业必争的战略性媒介资源。收视率高，覆盖面广，传播力度大。 能够有效到达大范围人群，提升品牌知名度、美誉度。同时，宝洁多年来在央视媒体投放广告都取得了理想传播效果
时常：时长——5分钟，媒体品牌与企业品牌的默契配合和有效联动 ，突破常规的5分钟体现了央视对战略合作伙伴企业的真情回馈和行销巨人宝洁在广告产品设计方面的创新精神。给人“非广告”的感觉，而是与观众情感的真挚交流。
分析总结
1.营销典范（广告+公关） 广告执行：（4R理论）
公关执行：
2、值得商榷点：
1）画面 ：广告目标涵盖不够：玉兰油将消费者定位于18至50岁的职业女性，比其他化妆品品牌要宽广得多。广告内容的影响力相对集中于年轻女性，对具有强大购买力的中年女性明显不足。
2）文案：语言有言过其实之嫌：文案语言——世界上什么最美，olay会说，那是中国女人。
3）结构：三段式展现前后衔接不足：中间插播的导演讲解，好像是片后花絮，与前面明星感言和后面平凡中国女性美丽展现不搭调，初看时让人有似是而非的感觉。