聚美优品广告分析
一、聚美优品简单介绍
聚美优品（前团美网），是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城。聚美优品由陈欧、戴雨森和刘辉创立于20##年3月，致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。聚美优品首创“化妆品团购”模式：每天在网站推荐十几款热门化妆品，并以吸引人的折扣低价限量出售；同时承诺“百分百正品”，以及“拆封30天无条件退货”。“聚美”二字寓意：聚集美丽，成人之美。于20##年四月推出属于自己网站的广告。
二、广告描述
陈欧走在繁华的都市，高耸入云的建筑物，四通发达的交通网络，烈日下的背影，自信的表情，一路切换，一路言语：我是陈欧，聚美优品创始人。蜗居，裸婚，都让我们撞上了。别担心，奋斗才刚刚开始，80后的我们一直在路上。不管压力有多大，也要活出自己的色彩。做最漂亮的自己，相信我们，相信聚美。切换画面，陈欧坐在办公室，语气坚定的说：我是陈欧，我为自己代言。
韩庚在一群fans的围绕下，在灯光的闪耀之中，以fans签名，合照，微笑着显示自己无以伦比的自信，画面转换到韩庚与聚美优品CEO陈欧签约的照片，两人同时拿起写有“聚美优品”的礼品盒，之后切换到聚美优品的办公环境和顾客收到货物的喜悦表情，显示：聚美优品。最后韩庚坐在华丽的办公室。所有这些画面都显示着相应的文字，伴随着韩庚的话语：我是韩庚，聚美优品代言人。能被很多人爱是件幸福的事，希望爱我的人都能变得更美丽。代言，比影响力更重要的是责任。相信我们，相信聚美。我是韩庚，我为美丽代言。
再看看聚美优品2012广告词：
你只闻到我的香水，却没看到我的汗水。你否定我的现在，我决定我的未来！你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待。你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代 。梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮！
三、广告的目标人群
聚美优品主打女性化妆品，这广告很切合聚美的实际，目标人群为：爱美女性。年龄阶段大约为：16岁到60岁，无确定时间段；美，无人不喜，无人排斥，这个年龄阶段的女性尤其爱之。她们愿意在美上花时间和金钱，保持尽做大可能延续他们的美丽和气质。
四、广告风格描述（广告说服力）：
聚美优品广告较长，广告画面锐利，以片中主人公以一种拼搏，独立，不屈，奋斗，不服输的状态展现了主人公的一个微缩的风斗历程。过程充满了激昂，理智，梦想等元素，充分引起年轻人的共鸣。
五、广告创意成功点
1、优质明星代言，巧妙运用经典条件反射理论
（1）韩庚是亚洲超级人气偶像，对广告的超高要求已经是业界共知，聚美优品天价请来韩庚做网站代言，具有市场效应，让更多的消费者信服，实力就是做好的创意。
（2）赵奕欢——《青春期》一号女主角，其叛逆中有带着对梦想的执着陈鸥赵奕欢 引起目标人群80 90后关注与共鸣。
（3）而后为其做广告的是韩寒和王珞丹，一个是有广大粉丝群的超级偶像作家兼导演，一个是在青春题材电视电影中广为人知的人气演员。他们的形象确实也非常符合聚美优品广告的风格和思想。吸引了很多目光。
2、广告强烈体现情感诉求，引起共鸣（这是最重要的一点）
陈欧体的广告已经成为一种独特的广告模式，其最大的闪光点莫过于作为一种体现情感诉求的广告感染了许多人。这种情感诉求通过以下几点表现：
（1）聚美优品广告表现形式
巧用微电影，代言人独白，情节式广告的表现形式，让整个广告以几个小故事情节展开，生动形象，引起目标人群强烈的共鸣！这对于塑造聚美优品的企业形象，显现出核炸弹般的威力！
（2）聚美优品的广告内容
广告兼具独创性，时效性，相关性，可理解性。文字创意，此则视频广告词并没有华丽的辞藻，也没有过多强调产品和品牌。广告词也是采用的这种诚实质朴的语言，听上去很让人感慨，让人有认同感，从而产生对这个品牌的信赖感。既道出了当前80后年轻人所遇到的困难，也展现了年轻人的理想与憧憬，引起很多80、90后的共鸣。很多消费者买的不是产品而是文字给自己带来的冲击和随之而来的感觉。在广告中间展现的是一种年轻、现代、创业、激情的企业形象。主要表述的是创始人的人生理念和企业理想，通过简单的几个场景考试录取、职场奋斗、恋爱表白等场景来讲述奋斗故事，道出当前年轻人所遇困难的同时，也展现了他们的理想。广告男主成功树立了一个时尚、年轻、霸气、拼搏、坚韧、多金、成功的男士形象，吸引了无数爱美女性的眼球。用人格做形象，很好的利用其传奇经历和内心独特的气质，营造出了年轻、现代、创业、激情等公司形象，直接命中目标客户群——爱美的女性们的心
3、独特的广告营销策略：个人与公司品牌合二为一
聚美优品的品牌传播策略较为独特，：不鼓吹产品，而是做对品牌长线投资的形象广告。为聚美优品的创始人兼CEO陈欧，美国斯坦福大学最年轻的ＭＢＡ中国获得者，亲自出马为自己代言，鲜有人是这样做广告的。在某种程度上用人格做形象，很好的利用其传奇经历和内心独特的气质，本身就是一种创意。无论是在“非你莫属”的节目现场，还是做“快乐女生”的微博评委，陈欧似乎经常出现在人气颇高的电视节目里，这个帅气的大男孩看起来似乎与娱乐本为一体。企业创始人、高管都是公司代言人，通过快乐大本营等各种娱乐节目、微薄等沟通渠道传播公司的理念、产品信息，营造出了年轻、现代、创业、激情等公司形象，直接命中目标客户群——爱美的女性们的心。
五、广告效果
平凡的广告，不平凡的文字，不平凡的人，这是广告没有给目标群体很大的视觉冲击，但却深深地印在大家的脑海里，无法忘记那人，还有那文字，最主要的是无法忘记美丽。
广告播出之后，各行业意见领袖分别在新浪微博上转发、评论广告视频。实现了病毒式的传播。聚美优品流量和单日成交单量倍增。投放费用，广告成本很低，优于其他电视广告
创始人陈欧也因此突然爆红，他的名字，他的形象，他的经典“陈欧体”一度成为媒体和微薄热议的话题。这个广告形成社交媒体上热门讨论话题，无论是上千万粉丝的名人还是普通用户都参加了讨论实现了口碑传播。 《创业者》、《时尚男士》、《数字商业时代》等各大杂志、中国新浪等大多数门户网站、中央及地方电视台和报纸等都争相报道陈欧和他的背后的创业故事，短期内聚美优品成为众多女性爱美者购化妆品的首选网站······
六、结语
单就广告分析的角度来说，聚美优品和陈欧确实做得非常成功，但是广告推出之后还是存在一些质疑。这都是需要聚美优品思考的。
1. 广告通篇强调创始人陈欧的奋斗人生和企业理想，却没有对聚美优品这个网站产品的特点和品牌进行阐述。广告片最后才出现聚美优品的品牌，不利于受众了解产品属性和认知品牌。
2. 陈欧采取的是个人品牌与公司品牌合二为一的做法，快速有效，但是陈欧个人形象能否长期光辉屹立不倒呢？
3. 其他电商企业纷纷开源节流之时，聚美优品却花数百万投放广告，内容虽感人，但消费者会为此买单吗？数百万广告费回报有多大？
但是无论如何，都不可否认的是，就广告本身来说，我们都需要学习其广告巨大的闪光点，更加深入去研究广告的问题。最后让我们期待：“聚美优品，让美变得更简单”。
第二篇：广告学论文作业
课程
肯德基在中国地区的广告文化营销
系 xxxxxxxxx
专业 班级
姓名 xxxxxxx
学号
任课教师 范曦元
学年学期 2011-2012学年下学期
20xx年
3 月 30 日
肯德基在中国地区的广告文化营销
引言:
随着全球经济一体化的迅速发展，商品的流通已经不再限制于自己的本土，更多的已经跨越国界走向国际。但是，由于两个国家的文化差异会对消费者的消费观念以及消费行为产生影响，势必不同程度地影响国际品牌进入市场。而中国作为世界人口第一的国家，有着自己数千年文化，是一个巨大的消费市场。而肯德基又作为美式快餐文化的代表，它通过在电视广告中融合中国传统文化核心价值，契合了中国消费者的心理，使企业获得了巨大的成功，并以不可思议的速度迅速进军了中国市场。为国际的其他企业做出了示范，具有很好的推广价值。
一、肯德基在中国的现状及其成功的案例
肯德基于19xx年进入了中国，其第一家店也于11月12日在北京前门的繁华地带正式开业。肯德基公司也以此第一家店作为起点开始了不断的探索，不断地了解并适应了中国社会和市场，不断地积累管理经验和逐渐完善经营体系壮大员工队伍，由此逐步形成具有中国
1特色的管理模式。肯德基公司在19xx年全国餐厅总数只有10家，而在19xx年的6月25
日，肯德基在中国的第100家店在北京成立。凭借着逐渐完善的经营体系和积累的经验，在
2进入21世纪后，肯德基公司大大加快了发展速度，如雨后春笋版随处可见。到20xx年11
月肯德基在中国的连锁餐厅已突破了400家。至今肯德基已在全国650多个城市开设了近2500多家的餐厅，并以每年新增500家店的速度发展，完全超过了麦当劳等快餐企业，成为中国快餐业的巨头。
二、肯德基在中国地区的广告文化营销策略
肯德基在中国的成功是那么的不可思议。中国有着自身五千年的悠久历史，饮食文化也博大精深，源远流长。经过长期的积累和发展，中国在饮食方面有着自己独特的制作方法，饮食习惯和饮食口味。而肯德基这种美式快餐文化，对中国人来说是一种全新的口味。但是，肯德基又是以什么样的方法让对饮食挑剔的中国人迅速接受并在中国大陆迅速发展起来呢？究其原因，除了肯德基公司在管理、卫生、环境等服务方面的因素以外，最重要的一点就是肯德基着重利用了广告这个载体，在广告传媒中以自己的特色宣传融入了中国的传统文化，为自己的产品铺平了一条让中国人民易于接受的道路。这对肯德基企业真正走进中国起到了良好的促进作用。那么，作为中国乃至世界快餐业的巨头的肯德基是怎样结合或是体现中国传统文化的呢？下面，我将从以下几面进行探讨：
首先，肯德基的电视广告往往取材于传统的中国家庭，突显对中国传统社会家庭的情怀。在传统封建社会中，中国实行的是一家一户为单位的小农经济，家庭就是其最基本的社会单位。虽然经过长时间的发展，但这种以“家”为重的传统思想不但没有消失，反而得以丰富和展现。在中国，人们是十分重视“家”的，而肯德基恰恰把握好了这一点。如在肯德基全家桶“不约而同”篇中，广告设计者就描写了在一个温暖的下午：一个由三代人组成的中国普通家庭，包括爷爷、奶奶、爸爸、妈妈、儿子女儿等人。他们都在各自回家的路上，不约而同的购买了“肯德基全家桶”作为晚餐。而整个广告有一个潜在的背景就是，他们是一个1
2 《从肯德基在中国看跨文化营销》 作者：黄河 肯德基官网 及 “肯德基” 百度百科
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住在一起的大家庭。而这各大背景恰恰是符合中国当前境况的。而广告本身展现出一个传统的中国家庭对肯德基表现出了一种接纳，也从侧面表现出了肯德基走进了中国普通百姓家。这就是广告主希望得到的效果。
家国一体，这是中国传统文化特色。家是心中的国，国是最大的家。国之事就是家之事，就是国人之事。在2008奥运期间，肯德基就以此为背景推出了以中国国球为题材的电视广告，而这一广告是为了推出肯德基的新产品“骨肉相连”。广告表达了在一场乒乓球比赛中，用肯德基饮品包装作为球台，双方用一个大盘子代替球拍。作为中国人，我们都知道乒乓球是我们的国球，是我们的骄傲。而经过肯德基这么一宣传，既昂扬了中国人的斗志又含有了美国的美式幽默。这个广告也正契合了中国命中的文化心理，又注入了现代元素，也体现了中国人的时代精神。这样既满足了国人的心理，又促使受众对产品的认同。
其次，肯德基还在广告中融入了了中国“礼”的传统。肯德基在中国的广告虽然色彩鲜明，人物时尚，但是最根本的都严格尊崇了中国长幼有序、尊老爱幼的传统礼节。在肯德基广告中有一个情节是：春节时，一家人团聚，一个小孩子把肯德基的鸡米花塞到了爷爷奶奶的嘴里，父母在旁微笑的注视着。在整个广告中，小孩子礼让食物这个细节很值得我们回味。设计者用镜头很简洁的表达了祖辈的慈爱和父辈的赞许以及孩子的孝顺。而这对于强调讲“礼”的中国来说，这是一种从理念上的最佳附和，完全符合中国人“礼”的思想观念。 再次，肯德基在广告中也融入宣扬了“在困难面前团结积极向上”的精神。在肯德基的广告高考励志篇中，讲述了三个寒窗苦读多年即将参加高考的学生，他们在备考的过程中相互鼓励，相互帮助。当然在考试过后，有成功也有失败，而这时成功的同学向鼓励失败的同学，告诉他，他们会在北京等他。这让失败的同学又有了重新开始的勇气和斗志。在高考期间，以普通学生参加高考为主题的这款广告，巧妙地将肯德基的食物和中国普遍关注的“高考”相结合，表达出了朋友同学之间那种友谊，让中国新一代的年轻人从内心接受了这个外来的快餐企业文化。这个广告也算是对中国文化的一个成功表达。
三、透析肯德基的广告文化营销策略
（一）实施本土化营销策略
所谓“本土化”，是指跨国公司的海外子公司在东道国从生生和经营过程中，为迅速适应东道国的经济、文化、政治环境，淡化企业的母国色彩。而实质上是跨国公司将人员、资金、产品零部件的来源、技术开发等方面都实施当地化策略，使其成为当地公司。本土化有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用，与当地社会文化融合，减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济安全，增加就业机会，管理变革，加速与国际接轨。
而我国现代企业在跨文化营销中，普遍存在一个问题，那就是虽然自己企业培养的人才过硬，但在解决文化冲突的实际问题上，由于文化差异等因素是很力不从心的，这就在无形中制约了我国企业在其他国家中的发展。而肯德基在进入中国起，就实行了一系列的本土化策略，融入了中国传统文化。例如推出中国风味的产品，店面装修以及“本土化”的广告，很好地实现了与当地风土人情的相融合，缓和了东西方的文化冲突，使自己在中国迅速的稳住了脚跟，为自己以后的发展奠定了基础。 3
（二）采取文化创新策略
中国是一个有着几千年历史的文化大国，历史文化在世界上都算得上是源远流长，博大精深。而这些文化都已经以民族思维方式、价值观念、风尚习俗等形式影响着我们。而中3
44 “本土化” 百度百科 《肯德基在中国的跨文化营销》 作者：何永 王志坚
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国的企业在发挥品牌优势的基础上，不断地进行自主创新，不断的了解分析东道国的本土文化，把产品与当地文化结合在一起，使两种文化相互渗透，不断创新，在适应国外市场的基础上，提升自身的核心竞争力。相比较之下，肯德基在进入中国市场期间，它就推出了中西合并的法风烧饼、皮蛋瘦肉粥以及老北京鸡肉卷等产品，为中国的消费者提供了多样化的选择，进而赢得了更多新客户的认同。
肯德基在中国推广自身产品牌时，在广告等方面顺从吸收了中国文化，在中国的市场上取得了巨大的成功。中国地域辽阔，民族众多，造就了自身的文化多样性。因此，肯德基还应结合不同地域的地方文化，做出更能够突显自己产品特色的广告，以此来吸引更多的消费者。
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