中国市场营销资格证书考试

市场营销计划

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摘 要

近年来，随着市场经济的快速发展和日渐成熟，竞争成为了一种社会常态。无论是企事业单位领导，职员，白领，还是在校学生，都面临着激烈的竞争，都需要经常用脑，这种生活变化使人们的健脑意识迅速增强。

养元六个核桃很好的满足了人们健脑意识增强所带来的消费新需求。据专家介绍，核桃虽好，但直接吃核桃却不是最佳的食用方法。直接吃核桃会有“味儿涩”、“难砸”、“费时”、“营养得不到全面吸收”等问题。养元·六个核桃的异军突起，一个重要原因就是其通过科技创新解决了人们直接吃核桃的这些问题。

本文通过对养元六个核桃的市场分析，简单概括公司文化，并分析产品优劣势，初步定位于在校学生与公司白领两大消费人群，满足于他们想要快速健脑的需求，河北养元公司是国内较早从事核桃饮品研发经营的企业，多年来一直专注于此，在业界素有“核桃饮品专家”的美誉，其20xx年自主创立的【5·3·28】核桃饮品生产工艺，不仅有效解决了核桃的“涩”和“腻”，而且使丰富的核桃磷脂更有益大脑吸收，从而将人们食用不便的核桃干果，变身成为“既好喝、又营养、还方便”的日常饮品。这样的产品让怕麻烦的学生和上班人士更加容易接受。

养元六个核桃虽然具备和很多饮料不具备的营养效果，养生价值，但是在国内饮料市场的竞争状况却也不太乐观，碳酸饮料和果汁自然不必说了，但作为植物蛋白饮料，椰汁已经成为行业老大，紧随它的还有露露，所以养元六个核桃想要在激烈的竞争市场占据一席之地，需要有一个行之有效的营销策略。 - 2 -

目 录

一、 市场分析…………………………………………………………1

（一） 企业的目标和任务…………………………………………………………1

（二） 市场现状和策略……………………………………………………………1

1、 中国饮料行业发展现状描述………………………………………………

1

2、 植物蛋白饮料市场行情………………………………………………………3

（三） 主要竞争对手及其优劣势…………………………………………………3

（四） 营销外部环境分析…………………………………………………………4

1、 经济…………………………………………………………………………

4

2、 竞争…………………………………………………………………………

4

3、 技术…………………………………………………………………………

4

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（五） 内部环境分析………………………………………………………………4

二、 营销策略………………………………………………………………………5

（一） 营销目标/预期效果……………………………………………………………5

（二） 目标市场描述…………………………………………………………………6

（三） 营销组合………………………………………………………………………7

1、 产

品……………………………………………………………………………7

2、 分

销……………………………………………………………………………7

3、 定

价……………………………………………………………………………7

4、 促

销……………………………………………………………………………8

（四） 市场定位………………………………………………………………………8

三、 活动计划…………………………………………………………………………8

（一） 活动步骤………………………………………………………………………8

（二） 评估流程………………………………………………………………………10

养元六个核桃营销计划方案

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一、 市场分析

（一）企业的目标和任务

河北养元智汇饮品股份有限公司，成立于19xx年，总部坐落于河北省衡水市，是国内产销规模最大的集研发、生产、销售于一体的核桃饮品企业。

公司自成立以来，心怀“专注于提供优质的健脑核桃饮品，致力于提高人生智慧”的企业使命，秉持“先机而作、创新品类”的发展战略，十数年如一日专注核桃饮品的研发、培育与推广。在社会各界与广大顾客朋友的关心与支持下，公司把握住饮料行业“安全、营养、健康”的发展趋势，依托“品类创新、技术创新、品牌创新”，在中国广袤的饮品市场上发起并引领了一场深刻的消费变革，成功将人们食用不便的核桃干果融入了日常生活，同时带领核桃饮品实现了由饮料行业边缘品类向主流品类的伟大跨越。

（二）市场现状和策略

1. 中国饮料行业发展现状描述

从图表看，各饮料产品之间存在极高的重复性。比如：在饮料消费中，各饮料交叉消费的情况非常普遍

图1：饮料品类占比图

我国饮料行业差异化产品将层出不穷，而含乳饮料所占份额为12%，属于中间位置，市场发展还是比较广阔的，如乳蛋白，植物蛋白，谷物相结合开发的产品。一个产品既满足不同消费者的口味要求，又满足消费者追求不同的营养成分。这表明谷物饮料和植物蛋白饮料将是未来的发展方向。

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2.植物蛋白饮料市场行情

据悉，以海南椰汁，承德杏仁露为代表的中国第一代植物蛋白饮料早已家喻户晓，但是中国饮料市场近来的迅猛发展过程中，植物蛋白饮料市场却一直没有做大。近年来，由于植物蛋白饮料天生具备“天然，绿色，营养，健康”的品类特征，符合饮料市场发展的潮流和趋势，越来越受消费者喜爱，消费人群正在快速增长，养元六个核桃成为 植物蛋白饮料行业的一匹黑马。

（三）主要竞争对手及其优劣势

作为植物蛋白第三代饮料品牌中异军突起的黑马，“养元”的表现尤为引人瞩目。实现六年增长180倍的超常规发展。而且它还解决了人们直接吃核桃的麻烦，成功将人们食用不便的核桃干果融入了日常生活，同时带领核桃饮品实现了由饮料行业边缘品类向主流品类的伟大跨越。但是养元六个核桃仍然面对很大的压力与挑战，只要竞争对手有：露露杏仁露，椰树椰子汁

1.露露杏仁露

优势：价格相对于养元低廉，老字号新口味，具有调节血脂、调节非特异性免疫和美容等保健功能。露露洁白如奶，细腻如玉，香味独特，回味悠长，冷饮清暑，热饮祛寒，老幼皆宜。

劣势：销售发展到达顶峰，出现市场增长停滞所带来的压力。北方销售较好，南方人不喜欢露露的味道，有点腥，并且甜得不自然。

2.椰树椰子汁

优势：中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业，推出许多新产品，口感好。 劣势：比较适合在南方发展，在国内市场比重较低，市场替代品多。

（四）营销外部环境分析

1.经济

从生产运动和发展的角度分析，经济全球化是一个历史过程：一方面在世界范围内各国，各地区的经济相互交织，相互影响，相互融合成统一整体，即形成“全球统一市场”；另一方面在世界范围内建立了规范经济行为的全球规则，并以此为基础建立了经济运行的全球机制。在这个过程中，市场经济一统天下，生产要素在全球范围内自动流动和优化配置。

2.竞争

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由于南北方面观念的差异，制约各自的市场发展，由于一部分企业的错误作为，形成了“南椰汁，北露露”格局和消费习惯。但是露露口感有局限性，椰汁市场替代品有多，使得养元六个核桃夹缝生长，取得较好发展。

3.技术

养元“六个核桃”，采用养元独创『5.3.28』核桃饮品生产工艺，以：“经常用脑，多喝六个核桃”的品牌定位，“好喝、营养”的内在品质，著名主持人“鲁豫”担纲代言的外在形象，迅速成长为饮料市场的“新贵”产品，并以良好的成长性和广泛的影响力，被工商行政管理机关依法认定为“知名商品”。养元公司是中国最早研发、生产、销售核桃饮品的企业之一，汇聚了国内大批专业核桃饮品研发人员，独自创立了国内最先进的『5.3.28』核桃饮品生产工艺。

（五）内部环境分析

1.优势

产品优势：六个核桃瞄准了健脑益智饮料这个市场空白点，定位为健脑益智饮料，抢占了先机，为后续的成功奠定了坚实的基础。换言之，六个核桃定位在健脑益智饮料这个细分产品领域，一是具备了巨大的潜在消费市场，发展前景看好；二是核桃天然所具有的健脑益智功能为六个核桃饮料提供了最好的、天然的物理证明，无需太多的市场教育和动员。

图3:20xx年1月到7月干乳制品产量

品牌优势：在命名中，直接突出核桃，有利于突出产品自身的特性，另一层面，在中国传统民俗文化中，“六”代表“顺”，六六大顺，有吉祥、好运的寓意。。“经常用脑，多喝六个核桃”这句朗朗上口的广告语一下子击中了学生和都市白领的下怀，六个核桃也借此走进了千家万户。

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2.劣势

企业定位不明确；产品品味定位普通，没有自身特色；品牌穿透力严重不足，品牌老化，在品牌传播和品牌诉求过程中，难于实现更加高效的与目标消费群体对接

二、 营销策略

（一）营销目标/预期效果

六个核桃是核桃类饮料品牌，自20xx年创立品牌，20xx年销售额3000万，20xx年销售额30多个亿，销售量一直以倍数增长，稳居核桃饮料销量榜首，六个核桃在河北，河南，山东已经根深蒂固，但是对于核桃的理解，南方与北方存在极大的差异，因此六个核桃的销售目标在于如何在南方建立起强势的品牌资产和渠道资产，从而成为第一品牌。

（二）目标市场描述

“经常用脑，多喝六个核桃”，这是养元六个核桃的经典广告语。在这个竞争压力极大的社会，越来越多的学生和公司白领需要开动脑筋来使自己跟上社会的步伐。

众所周知，核桃是补脑的最佳食品，可是直接吃的话却十分麻烦。我们现在推出的六个核桃采用先进的技术，将核桃直接融入饮料中，既口感鲜美又能起到健脑的作用。这样很容易就能占据学生和白领这两大块市场。

（三）营销组合

1.产品

产品命名： “核桃”二字非常直观直白的向消费者表明这是一个核桃产品，避免了品类上引起歧义的可能性。“六个核桃”朗朗上口、简单易记、一目了然，很容易使学生能够记住，并联想一罐小小的饮料里，蕴含了一颗颗的核桃营养，健康美味诱人，颇具创意，很能够吸引公司白领眼光。

产品包装：用鲁豫来代言，增加产品可信度。

2.分销

采取“农村包围城市”政策，借助衡水老白干的酒店渠道销售经验，六个核桃挑在餐厅，酒店等非传统渠道进行销售，减少了自身的竞争压力。并且对于上班忙碌经常去餐厅吃饭的上班白领来说，很容易就会被六个核桃的包装和功能吸引。

3.定价

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六个核桃的零售价是3元一罐，60左右一箱，这样的价格也符合市场饮料的一个大体发展趋势，没有偏高或偏低，相对于露露而言差不多，但对于椰汁来说价格又低了，学生和上班白领手里持有资金，更想买物美价廉的东西，但是又怕价格太低质量太差，所以的话，这个价格也符合消费者对它的认定。

4．促销

可以赞助一个或者多个与产品相关的广告，比如职来职往等，对于即将毕业的大学生和已经上班的白领都喜欢这类求职综艺节目，通过这个节目来宣传六个核桃很容易被大家记住。

在品质较高的电视剧或电影中植入养元六个核桃的广告

在今后将学生与白领这块市场开发出来后再加大宣传力度，向中老年人群进军。

（四）市场定位

河北养元公司是国内较早从事核桃饮品研发经营的企业，多年来一直专注于此，在业界素有“核桃饮品专家”的美誉，其20xx年自主创立的【5·3·28】核桃饮品生产工艺，不仅有效解决了核桃的“涩”和“腻”，而且使丰富的核桃磷脂更有益大脑吸收，从而将人们食用不便的核桃干果，变身成为“既好喝、又营养、还方便”的日常饮品。这样的产品让怕麻烦的学生和上班人士更加容易接受。

三、 活动计划

（一）活动步骤

1.职能

公关部门：负责与举办活动的合作单位联系，，如邀请、联系网站等，帮助协调活动的进行。

仓管部门：负责活动期间的产品供应，要做到随时随地“不断货”。

主持人:调节、带动活动现场的气氛，保证各个阶段的程序有条不紊的进行下去。

各部门：协助合作，共同完成以下活动的相关工作。

2.具体安排

（1）主要活动

①活动一：“经常用脑，多喝六个核桃”围绕这句广告语组织一次“看汉字， - 9 -

标拼音”的竞赛，参加人员不限年龄。在无锡湖滨商业街欧尚超市门口举行，在参赛现场设立多个销售六个核桃的摊点，以供推销。我们公司人员应提前与超市负责人取得联系，并与超市安保人员密切配合，维持现场秩序。最后取得名次的参赛人员可以获得一箱六个核桃和一张价值一千元的超市购物卡。

②活动二：赞助无锡职业技术学院的一个大型元旦晚会，先与学生会会长事先联系好，提前一天布置活动现场，在晚会现场，请知名营养师为我们解析核桃的有利作用，与学生互动为大家展示六个核桃一个简单的制作过程，这一系列的步骤与晚会其他活动穿插在一起。并在现场发放映有“经常用脑，多喝六个核桃”字样的扇子，气球，帽子等小礼物，让在校大学生都能在观看表演的时候记住六个核桃，加深他们对六个核桃的印象。

③活动三：赞助《职来职往》这个活动，在每个嘉宾台上都能放一瓶养元六个核桃，并在广告时间加大宣传力度同时广告结束时设置公众参与环节，增加有奖竞答活动，观众可以短信参与或电话参与。

（2）日程安排

20xx年12月15号到12月18号三天为报名参加“看汉字，标拼音”的时间 20xx年12月20号开展“看汉字，标拼音”的初赛活动，采取个人pk方式，轮流淘汰

20xx年12月21号进行“看汉字，标拼音”决赛，冠军，亚军，季军分别发放礼品

20xx年1月3号到达无锡职业技术学院帮忙布置活动现场，并在学校发放传单，起到宣传作用，隔天开展元旦晚会

20xx年2月之前，能够赞助【职来职往】成功。

20xx年3月，正式在【职来职玩往】上投放养元六个核桃的广告。

3.预算

预算表见表1。

表1 活动预算表

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1.绩效评价指标

完成20xx年营业利润达到3个亿以上，所占市场份额提升2个以上百分点，顾客对产品认知度提高，培育出一批对本品牌产品具有较高忠诚度的主流消费群，最终的评估效果报告主要涉及4个指标。其中数据指标（占35%），包括：产品销售与预期对比、公关稿件数量、活动物资的使用率、轰动现场的人气；客户评价指标（占25%），包括：现场活动吸引力、营销内容吸引力、现场布置效果、整体活动评价；推广价值指标（占20%），包括：品牌目标的匹配程度、覆盖人群及市场价值、活动针对的主体人群、有无竞争对手的活动；和企业评价指标（占20%），包括：方案策划与执行的匹配程度、活动进程的顺畅程度、问题的应急措施是否到位。

2.收集数据的方法

在评估效果时，我们将通过问卷调查、电话访问、座谈会等形式进行各项数据的统计，各项指标和数据确认及分析数据之后，完成效果评估报告。

参考文献

1、《现代市场营销学》杨伟文主编，湖南人民出版社20xx年8月第一版

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2、《中国市场营销经理助理资格证书考试教材》中国市场学会，教育部考试中心主编 电子工业出版社2005.8

3、《网络营销应该这样做：制造非一般的网络影响力》陆墨著，北京机械工业出版社20xx年1月第一版

4、河北养元智汇饮品

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第二篇：六个核桃成功的原因

六个核桃成功的原因

2013/6/17 作者：王亚光

饮料市场很大，我们可以把它分门别类。总体而言，饮料包含两大类，一类的主要功能是解渴，比如矿泉水、纯净水、可乐等等。另一类是补充肌体营养元素，比如果汁饮品、牛奶类、营养维生素类。

在每一个细分产品领域里都有行业巨头把持。但是在植物蛋白饮料这个领域里，国内的品牌占据了绝对的市场优先地位。

植物蛋白饮料属于大饮料概念里的一个重要的分支。在植物蛋白饮料这个领域，市场上已经有了椰树椰汁、露露杏仁露、银鹭花生奶等品牌。

我们来看看它们的品牌诉求。椰树椰汁的诉求是“白白嫩嫩”，露露杏仁露的品牌诉求是“更滋润”，银鹭花生奶的品牌诉求是“白里透红”。它们无一例外都集中在美容养颜的功效诉求，集体偏向食补养颜。

但凡成功的产品，必定有自己独特的产品定位。六个核桃瞄准了健脑益智饮料这个市场空白点，定位为健脑益智饮料，抢占了先机，为后续的成功奠定了坚实的基础。

任何独特的产品定位，要想取得成功，有一个前提，就是这个细分市场要足够大，否则剑走偏锋却反而容易误入歧途。

市场调研发现，面临着激烈的竞争，无论是企事业单位领导、职员、白领，还是在校的学生，都需要经常用脑。与此同时，核桃“健脑益智”的形象早已深入人心，因此，用核桃为主要原料做成的健脑益智饮料具备了成功的基础条件。

换言之，六个核桃定位在健脑益智饮料这个细分产品领域，一是具备了巨大的潜在消费市场，发展前景看好；二是核桃天然所具有的健脑益智功能为六个核桃饮料提供了最好的、天然的物理证明，无需太多的市场教育和动员。

具有了成功的、精准的产品定位，这是成功的第一步，好的产品，要成功到达终端消费者，一是要到达消费者心里，即所谓的品牌建设和传播；二是要到达消费者的手里，即所谓的渠道和终端建设。

品牌传播的助推器

在品牌建设和传播方面，品牌识别很重要。为了建立个性鲜明的品牌识别，养元智慧启用“六个核桃”作为产品名。

六个核桃的命名可谓是险中取胜、平中出奇的典范，直观、明白，让人过目难忘，也让

人半信半疑。不少人说这个标新立异的名字玩数学游戏，涉嫌虚假宣传，因为按照成本核算，“六个核桃”里面根本不可能真浓缩了6个核桃的精华。

但是，争议性同时意味着话题性和关注度，数字的真假尚在其次，敢于将营养含量体现在名称之中，至少体现了河北养元对于产品营养价值的信心。在消费者心目中，六个核桃不知不觉完成了一次概念替换，一举成了核桃饮料的代言人。

这个命名是客户的灵感产物。在命名中，直接突出核桃，有利于突出产品自身的特性，“六个”的组合也符合“每天吃6、7个核桃”有利于身心健康的常识。再通过个性化的组合，突出了命名的独特性，更容易记忆。另一层面，在中国传统民俗文化中，“六”代表“顺”，六六大顺，有吉祥、好运的寓意。

在品类名称“核桃露”和“核桃乳”的取舍上，养元智汇果断启用“核桃乳”。品类名称要求通俗、容易理解、具有通用性，“核桃乳”被确定为品类名。为什么不叫“核桃露”？“露”容易让人联想到“露水”，显得水分更多一些；“乳”容易让人联想到“乳汁”，就像牛奶一样嫩白浓郁，似乎更有营养。从字面上消费者的联想可能会是：核桃乳营养成分比例大，干货多，下料足，相反核桃露则显得稀、薄、水。

在产品定价方面，作为原料核桃比杏仁贵，作为能健脑的饮料，在逻辑上应该比其他植物蛋白饮料要贵。所以，“六个核桃”的定价比一般的蛋白饮料高。“六个核桃”整箱零售价要高于市场领导品牌5元以上。这样的高价不仅是产品品质和功效的保障，同时还是品牌档次联想的直接营销武器。当然，它也给渠道留足了运作空间。

在品牌传播方面，六个核桃的广告语先是“六个核桃，好在六点”，然后在20xx年，转变为“经常用脑，多喝六个核桃”。怎么找到“健脑益智”与现代消费者需求之间的结合点？怎么让核桃乳成为人们日常生活的必需品，尽可能地覆盖更大范围的目标消费群体？这是六个核桃的品牌诉求需要解决的问题。“经常用脑，多喝六个核桃”这句朗朗上口的广告语一下子击中了学生和都市白领的下怀，六个核桃也借此走进了千家万户。

在媒介载体上，养元采取“央视+战略市场卫视”交叉覆盖策略，同时，在都市报上刊发软文，以弥补电视受众留下的空白。

在品牌推广时机和时间节点上，养元初期的广告是打给经销商看的，只有品牌商敢打广告，经销商才敢打款给厂家；后期的广告才是打给消费者看的，引导顾客进行消费。

在20xx年以前，六个核桃充其量只是一个地方品牌，20xx年8月，养元斥资数千万元签约央视，并携手凤凰卫视主持人陈鲁豫推出了新版广告，启动了六个核桃在央视的广告宣传，吹响了从区域进军全国市场的总号角。

强劲的市场开拓和维护

在渠道开拓方面，在河北，露露是当之无愧的行业霸主，在超市、批发部等传统渠道上有着当仁不让的话语权。作为后起之秀，六个核桃很难在露露的“地盘”取得突破。

六个核桃采取了“围点打圆”的思路。首先划定一个圆心，一个地区先以市区为主，一个县级市场先以县城为主，一个乡镇市场先以乡镇的街道为主。再一个就是，先抓领袖消费群。它首先展开的是社区推广、校区推广。做完推广之后，消费者有了认知，才开始做铺货。它的铺货基本上是那种爆发式的铺货，一旦“点”布成之后就开始大力地“砸”，力度非常大。一般企业做市场是“自上而下”做，从批发部往零售商铺货，它则是“水漫金山”，高密度、深度化做得很到位。

在农村市场，主要是在乡镇一级的校区推广，“乡镇抓校区，县城抓社区”，在农村推广完全是用打动家长的一种方式。就像生命一号，在中考、高考之前都大力打学生牌。春节期间则推广礼品渠道，可见，其营销策略非常灵活。概括来说，其实行的是两区推广模式，“校区作先导，社区做基础”。在学校里面做品尝，孩子回家向家长反映，家长购买。

在实际操作中，养元的深度分销产品营销模式以区域市场开发为基础，构建以厂家为主导的“厂家＋区域配送商＋核心二批商＋分销客户＋核心终端”。其亮点是：以“区域市场开发”为基础，构建厂家为主导的“厂家＋区域配送商＋核心二级批发商＋分销客户＋核心终端”营销价值链为中心，“创建最具竞争优势的销售网络”为重点，“区域市场销量第一”为目标。养元借助该营销模式，不断提升客户的关系价值以掌控分销网络及核心终端网点，从而取得了市场的综合竞争优势。

而且在当时，养元制定了非常优厚的经销商产品代理政策：例如，经销商星级服务体系（强调对经销商的优质服务，吸引优秀经销商资源，加大促销力度等）；零风险代理产品（如代理期限已到不再续约的代理商，原价收回所有产品）等等。

“星级助销”服务模式，其实扮演的是一个无微不至的“保姆”角色，辅助经销商进行铺货、客户维护、终端生动化建设等工作。由企业定期对经销商进行培训，指导经销商进行人员、仓储、店面经营等内部管理，从理念和方法上提高经销商的经营水平。加上高额的返点率，极大带动了经销商的积极性。