蒙牛.特仑苏广告策划方案

调查背景

一、背景分析

1.  公司名称：内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司

2.  创建时间：1999年

3.  总部地点：呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区

4.  公司性质：股份制

5.  品牌产品：蒙牛.特仑苏

6.  产地：中国乳都核心区和林格尔，依托北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候（世界公认的优质奶源等一系列得天独厚的优势）

7.  产品分类：纯牛奶/低脂奶/有机奶、醇纤牛奶

8.  品牌故事：这个世界上，不是所有的事情都能得天独厚。

9.  品牌标语：（让心灵沉浸在特仑苏那包容天地韵致的醇厚浓香中，你可以再点滴浓郁里品位草原的清新纯净，在丰厚的回味中体会对丰盛人生的深刻理解，和对未来的无限追求。）

a． 不是所有牛奶，都来自上天的偏爱的北纬40度;

b． 不是所有牛奶，都堪称卓越;

c． 不是所有牛奶，都叫特仑苏。

二、产品分析

1.产品定位：高品质，高贵，高端，金牌

2.产品概况：a.（特仑苏）纯牛奶--醇香新贵族 贵在蛋白质

             特仑苏牛奶，来自位于北纬40度左右黄金牛奶源带上的特仑苏专属牧场，精 挑国际最优质牧草，优选世界公认的良种乳牛，完美造就富含天然优质乳蛋白，每克牛奶中蛋白质含量高达3.3克，比国家标准高出13.8%。

b.（特仑苏）低脂奶--低脂蛋白 健康新贵族；

  特仑苏低脂奶富含天然优质乳蛋白，每克100克牛奶中蛋白质含量 高达3.3克，比国家标准高出13.8%。在保持高蛋白营养的同时，脂肪含量必全脂灭菌纯牛乳减少50以上%。每克牛奶仅含脂肪1.0-1.5克。

c.特仑苏有机奶——原生有机奶 天然成分。

 特仑苏有机奶源于有机牧场，集纳天地精华更秉承特仑苏高品质血统，每100克牛奶中蛋白质含量高达3.3克，比国家标准高出13.8%特仑苏有机奶得到中绿华夏有机认证中心认证。

d.特仑苏醇纤牛奶——平衡好搭档 轻松又健康

  .特仑苏醇纤牛奶，特别添加植物甾醇酯，搭配膳食纤维，让营养均衡合理。植物甾醇酯是由存在于豆类、蔬菜，谷物等食物中的植物甾醇，易于牛奶融合。每100克牛奶中，优质乳蛋白高于3.3克。

3.产品SWOT分析

10.  优势：(1)市场稀缺的高品质奶源。产地为中国乳都核心屈和林格尔，依托北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候是世界公认的优质奶源带提供市场稀缺的高品质奶源。

   （2）实力。牛奶出产地有蒙牛的奥亚国际牧场，全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心。

（3）营养价值更高，口味醇厚浓香。

（4）含金量的知识产权。世界上第一款OMP（Osteoblasts Milk Protein）牛奶，拥有研发的自主知识产权法。OMP造骨牛奶蛋白。补钙更留钙。

劣势

产量少，价格高。上市以来仅在北京、上海等大城市的卖场、连锁店、和五星级酒店得到了消费者的认可，但是在一些中小城市普及率还是很低。而且仍有部分消费者不明白特仑苏的确切含义，并且对它能帮助集体留钙的这一说法不是很清楚。

机会

（1）消费形态的转形。由消费生存型向着享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流消费态势，市场潜力大。

（2）政府重视。国务院把营养改善纳入到国家第十一个五年计划。

威胁

伊利推出金典牛奶，并在4月22日亚洲博鳌首次露面。随后光明也推出直接的高端奶品牌“优培”牛奶，而杭州当地两家乳企新希望；双峰、燕牌也推出高端奶产品。并且他们也积极利用一流管理体系、技术装备、顶级的研发体系，来应对蒙牛的“金牌牛奶”，强占市场份额。

品牌策略

三、消费目标人群

1.针对人群：都市高端家庭，都市单身白领和注重生活品质、有较强个性的青年，高等商场，高端消费场所，高端酒店

2.消费者心理分析a.口感醇厚香浓，消费者对牛奶的新鲜度及其口感十分在意；

                b. 喝牛奶的目的是为了补充营养比为解渴与当作饮料饮用的因素多85%-95%，营养是选择牛奶的一项重要原因，这也是为什么早上人们选择喝牛奶的消费之一；

                C.（质量）健康安全，市面上问题牛奶越来越多，消费者在购买牛奶时除了味道和营养更担心的是质量问题。

四、市场竞争分析

1.市场背景：产品同质化、原材料和物流成本的上涨。持续的价格和营略成本的增加，使乳品市场上的竞争几乎激烈到了无以复加的地步，乳品毛利率出现行业性下滑。目前我国有近1500家乳企，其中30%左右处于盈亏平衡点，另外30%的企业出现亏损。同时越来越多消费者对于牛奶的品质提出更高的要求，于是蒙牛公司新研发的特仑苏牛奶开拓仍是处于空白盲区的乳品高端市场，既可以缓解成本压力，又可以提高产品利润率，既能引导中国乳液行业向良性发展实现优胜劣汰，又能开拓国外市场，稳步实施蒙牛公司国际化的正题策略。

2.竞争对手分析

3.市场分析：普通牛奶市场奶类加工制品发展缓慢，且缺乏多样化奶制品；奶类制品的价格和利润太低。

我国通过第四次营养调查，发现中国日均的吸收量只有391毫克，中国营养学会推荐的每日膳食营养供给量（RDA）中成人钙的供给量为800毫克。这说明中国乳品市场有相当的潜力。

高端牛奶市场之前一直处于空白，蒙牛公司第一个推出科技含量高的特仑苏牛奶，紧跟其后伊利金典、光明优倍也相续在北京、南京、武汉、广州、青岛等一线诚实上市。一些地方性的乳品企业也纷纷挤进高端牛奶这个大蛋糕。高端必须要以领先的科学技术、雄厚实力。自主的研发能力、优质的草场和种牛等较高的标准为依托，才能使自己的高端牛奶不至于是一个骗人的高价牛奶。

4.营销手段：a.传达生活方式而非产品的本身，突出它产品的高品质与稀有性。

5.市场营销目标：扩大市场占有率提高销售率，摆脱愈演愈烈的乳品同质化竞争。提高市场的竞争力，缓解成本压力，提高产品利润，做高端牛奶市场的第一。市场占有率提高15%。

五、营销传播战略

1.媒体策略：

 (1)影视广告:电视、电台、车体广告等；

 (2)平面广告：海报、杂志、报纸、书籍、新闻报刊等；

 (3)网路传播；

2.促销活动

 (1)节日促销手段--针对节日进行促销/（免费使用）

 (2)一般促销手段--每个月给会员寄一封信件，内容包括糕点制作食谱、健康小知识，特仑苏部门的互动活动安排。

六、总结

1.值得学习的地方：A.清晰定位，把自身定位高端品牌，让特仑苏的消费人群自然划分，受高层欢迎；

B.品牌差异策略--定位高端，让自身在大众化牛奶中跳到龙门一高档牛奶的良好形象，区分其他品牌牛奶，塑造别树一格的品牌风格，为特仑苏取得了竞争优势；

C.纯粹的品牌观念：自身产品质量保证，产地为中国乳都核心区和林格尔高科技乳产业基地，精选牧场优质奶源；

D.把握消费者的需求；

E.合理利用媒体的传播力度推广自身产品。

2.弊端：产量少，价格高。上市以来仅在北京、上海等大城市的卖场、连锁店、和五星级酒店得到了消费者的认可，但是在一些中小城市普及率还是很低。而且仍有部分消费者不明白特仑苏的确切含义，并且对它能帮助集体留钙的这一说法不是很清楚。

第二篇：参考：广告计划大纲(中)

蒙牛品牌特仑苏牛奶广告计划大纲

XXX xxx 日期：20xx年6月25日

公司（品牌/服务）名称：蒙牛品牌特仑苏牛奶

I． 概述

“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意, 产地在中国乳都核心区和林格尔，依托北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候、世界公认的优质奶源带等一系列得天独厚的优势自然条件，提供了市场稀缺的高品质奶源。20xx年特仑苏作为中国首款高端牛奶上市，首次给牛奶赋予内涵。实现高品质、优雅人生，成为国内代表高品质生活的牛奶品牌。20xx年，特仑苏建立了产品特征认知——高贵的出身以及稀缺资源让特仑苏天生非同一般。20xx年，特仑苏建立了“特仑苏能满足消费者对高品质生活的追求”的品牌认同。20xx年，特仑苏建立里清晰的“坚持享受独有的高品质生活”的品牌价值。经过五年的品牌培育，特仑苏作为一个新锐的高端品牌，已经深入到白领阶层的日常生活话题之中。它不仅仅是牛奶，而是一种生活方式，成为高品质生活的代名词。

此前，特仑苏的主要消费群体是城市中的中高收入家庭、单身白领和有较强个性的青年，他们的特点是追求高品质生活，价格敏感性低，对自我的要求高，追求自我价值的实现，在全部牛奶消费者中占17%左右。随着社会经济的发展，人们的生活水平不断提高，城市中产家庭已经可以成为特仑苏的消费群体。本次广告活动的目的是：开发特仑苏在城市中产家庭的的消费市场，扩大消费人群，倡导“提高生活品质，就喝特仑苏”的广告理念。同时也吸引还未成为特仑苏的消费者的白领和青年。

针对城市中产家庭的消费市场投放电视广告、报纸平面广告、户外广告、网络互动广告等方式进行媒体宣传，在商场进行促销或推介，并根据不同销售区域和城市确定不同的媒体组合和配比。因为城市中产家庭的消费观还很保守，要通过广告和推介会让他们逐渐认识并接受特仑苏品牌。

广告预算：投放的广告能达到95%以上的覆盖率，电视广告时间放在中产阶级看电视的黄金时间，报纸、网站等的广告能很好地被消费者接受。广告能够有力地证明“特仑苏提高生活品质”这一理念，令消费者相信并购买。最后能够吸引到新的消费人群，市场占有率提高。

II． 形势分析

A． 企业（或产品）目前的营销形势

中国乳业的放大，催生了5000多家乳品企业,而随之而来的是价格战、乳业涨价风潮、降价风波、并购等竞争的洗礼。产品创新、技术创新成为乳品企业利润增长点和发力点，低端产品价格战持续不断，市场管理和运作中心重心下沉，市场细分成为必然，市场份额高度集中，产品升级换代成为主流。特仑苏出现以前，谁能够想到250ml的牛奶能卖到5元钱，但蒙牛做到了。随着特仑苏的销售节节攀升，伊利、光明等一线企业紧跟其后，所推出的高端产品金典、优倍都采取高质高价的策略。在日益同质化的乳品市场，如何把握现在的市场机遇，迎接挑战是最明智的选择。

蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，19xx年成立，至20xx年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。特仑苏是蒙牛的一个牛奶品牌，国际良种奶牛、进口优质牧草、先进的动物福利，为牧草的生长、奶牛的生活提供了绝佳条件，配备的国际先进生产设备及管理体系，保障了特仑苏的高端品质，成就了特仑苏3.3克天然优质乳蛋白含量。旗下有 1

纯牛奶，低脂奶，有机奶。经过五年的品牌培育，特仑苏作为一个新锐的高端品牌，已经深入到白领阶层的日常生活话题之中。它不仅仅是牛奶，而是一种生活方式，成为高品质生活的代名词。20xx年蒙牛乳业推出了旗下高端品牌“特仑苏”，就此拉开了国内液态奶产品升级的帷幕。作为蒙牛的老对手伊利自然不甘示弱，随后以“金典”牛奶的上市作为回应，与“特仑苏”展开了高端消费人群的争夺战。

20xx年特仑苏以每百克3.3克的高蛋白含量、贵气而不失典雅的整箱包装开创了中国高端牛奶全新市场，上市后短短一年时间里，国内大型乳品企业纷纷复制特仑苏模式，中国乳业专家称：高端牛奶的时代到来了。“特仑苏低脂奶”、“特仑苏有机奶”等系列产品相继诞生后，凭借永远领先一步的战略思维，特仑苏稳稳高居高端乳品市场的头把交椅，占据最高达84%的市场份额。据蒙牛乳业20xx年外期报表显示：液液态奶市场份额蒙牛特仑苏omp态奶营业是占团体营收86.1%的次要营业，市场份额为全国第一。

为了改变利润日趋微薄的窘境，同时满足部分高收入人群的需求，蒙牛以特仑苏纯奶率先试水高端液态奶市场。典雅、高贵的包装外观、整箱不拆零的终端销售方式，平均零售价接近五元甚至高于五元，都令人耳目一新，上市仅两个月销量就开始稳步上升。06年3月底，特仑苏OMP奶高调上市，以增加品种的方式进一步巩固和细分市场。

有消费者表示，他作为一名中层领导，收入较为丰厚，不光他和他的家人，周围许多朋友都是特仑苏牛奶的忠实消费者，他们认为，作为追求高端生活品质的人群，在有能力的前提下，特仑苏等高端牛奶产品是他们很好的选择，优质的口感是他们最为看重的因素，同时兼有保健的功效，对于他们来说是很好的营养膳食选择。

一项对爱喝牛奶的理由调查中发现,消费者喝牛奶不只是为了追求健康,在经常喝牛奶的消费者中,15.79%的人有将其作为一种“好滋味的饮料”来细品的。而进一步的问卷指出,如果有各方面表现都出众的“特优质”液态奶新品,在价格为普通奶2～3倍的范围内都是可接受的。

B． 目标市场描述

从液态奶的消费者的偏好来看，有偏好口味好、营养成分丰富、有防病的疗效、具有美容的功效、价格高低、引用方便等。中国液态奶市场呈现如下发展趋势：其一，市场细分深度化。例如：可分为婴幼儿专用奶、学生奶、女士专用奶、中老年专用奶、亚健康人群专用奶、白领专用奶、运动员专用奶等。其二，产品配料天然化。随着消费者环保意识的加强，绿色、纯天然食用配料受到欢迎。其三，竞争导向功能化。

由于市场细分的趋势，导致消费者对产品功能更加关注。从国内液态奶的消费者市场来看，消费者喝牛奶不只是为了追求健康，经常喝牛奶的消费者对牛奶品质相当挑剔，从口感、口味、营养含量到出产地都有一定要求。这部分消费者基本上涵盖了都市的高端家庭、都市单身白领和注重生活品质的高端消费群体。在这部分人群选择牛奶时不仅强调营养成分,而且开始强调奶源、口感。因此，和普通牛奶产品区别开来的高端奶，成为一种生活的必需。这是特仑苏定位高端的市场基础。

消费者细分的市场中，特仑苏选择了享受型消费群体，它定位于高端液态奶市场，它的目标消费群体是都市高端家庭、都市单身白领和注重生活品质、有较强个性的青年。他们的价值观和生活方式是：对自我的要求高，工作压力大，努力提升自己在社会中的地位、认可，以实现自我价值的最大化；看电视和杂志的时间比较少；追求个性，挑剔产品的内涵价值；对符合自己的高品质生活方式有渴求；对高档产品比热衷，价格敏感度不高，愿意为高质量的产品支付较高的价格；拥有较高的学历；珍惜健康，选择有一定营养价值的产品。

特仑苏的次要市场就是务实型消费人群。此次策划的主要目的就是要把特仑苏牛奶推向务实型的城市中产家庭消费人群。

C． 营销目标

此次广告策划的目标在于把特仑苏牛奶推向务实型的城市中产家庭消费人群。因此，我们的目标就是 2

能将他们中的有购买意愿特仑苏牛奶而并未付诸行动的消费变成现实，将还没有这种意愿的消费者笼罩在宣传攻势当中，逐渐将他们拉近，进而成为消费人群之一。对甚至还不知道特仑苏牛奶这一品牌的消费人群都能对产品有深刻的印象，当他们有购买牛奶意愿的时候第一个想到的就是特仑苏牛奶。

因此这次的营销目标在于稳住原来的主要销售市场，保持在高端液态奶的市场占有率第一，然后在这次广告策划的主要目标人群中打开销售网络，扩大影响力，实现在务实型的城市中产家庭消费人群中的市场占有率第一。

短期销售目标是：在享受型消费群体的销售量提高20%，在务实型的城市中产家庭消费人群的销售量达到在享受型消费群体的销售量的40%。以一级中心城市为主要目标市场，逐步向二级城市推进。

长期销售目标是：在享受型消费群体的销售量提高50%，在务实型的城市中产家庭消费人群的销售量达到在享受型消费群体的销售量的80%。全面覆盖各大中小城市。

D． 各目标市场的营销组合——营销计划概述

1． 产品

特仑苏牛奶中有纯牛奶、低脂奶、有机奶，在务实型的城市中产家庭消费人群中主推纯牛奶和低脂奶，当这个消费人群已经成熟后再推有机奶。

2． 价格

正常价格还是保持在以往水平，这样才能凸显高品质牛奶，高品质生活的概念。在促销期间可以有适当的折扣，或者赠送。

3． 分销

不改变整箱不拆分的终端零售方式，但部分改变每箱的牛奶数量，变为原来的一半，这样既不影响原有高端消费者的需求，也可以适应务实型消费者的消费能力和消费习惯。小箱型牛奶按照营销目标按比例分送各个城市的销售点，逐步上市。

4． 传播

投放电视广告、报纸平面广告、户外广告、网络互动广告等方式进行媒体宣传，在商场进行促销或推介，并根据不同销售区域和城市确定不同的媒体组合和配比。在大城市主要采用电视广告、报纸平面广告、网络互动广告和商场促销，在中小城市主要采用电视广告、报纸平面广告和商场促销和推介会。

E． 广告在传播组合中的预定角色

在产品开始销售时，要推出让目标消费人群印象深刻的广告，这一轮的广告宣传非常重要，接下来的促销和推介要接着广告的影响力侵占市场，因此广告和促销在传播组合中是相辅相成的。

III． 广告目标

此次特仑苏牛奶的广告策划主要目标是开发特仑苏在城市中产家庭的的消费市场，扩大消费人群，倡导“提高生活品质，就喝特仑苏”的广告理念。同时也吸引还未成为特仑苏的消费者的白领和青年。所以广告的目标有以下几点：

1 在整个市场中提高品牌知名度。不管是目标消费人群，还是潜在消费人群，都要进行品牌知名度的宣传，使消费者提到高端牛奶的第一提及品牌是特仑苏。

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2 在待开发的目标消费人群中树立品牌形象。继续强调特仑苏“金牌牛奶”的意思，“金牌牛奶，特仑苏人生”的品牌主张，倡导“提高生活品质，就喝特仑苏”的广告理念。率先在此类消费人群中树立品牌形象，并与其他品牌高端奶区别开。加强目标消费人群对品牌的理解，将品牌的个性，实现高品质、优雅人生的品牌态度灌输给目标消费人群。

3 提高市场占有率。提高已有市场的占有率，开发目标市场，提高整体的市场占有率。据以往资料显示，特仑苏牛奶从创立开始，销售额一直在上升，从06的8亿 ，到07年的10多亿，到10年的xx亿，预计今年的目标销售额要上升30%，达到xx亿。

IV． 广告（创意）战略

此次广告策划的广告创意还是以特仑苏牛奶特倡导的高品质生活的品牌价值为核心，突出特仑苏高端牛奶产品的特点，区别于同行业的伊利金典、光明优倍等产品。

针对此次目标消费人群，即务实型的城市中产家庭消费人群，倡导“提高生活品质，要喝特仑苏牛奶”的广告理念。

A． 产品概念——广告如何从以下方面表现产品：

此次广告的产品定位仍然和以前一样，是一种高端的牛奶，市场的定位有所改变，从以往的以享受型的消费受众变为务实型的消费受众，目标在于转变其消费观，变消费低端牛奶为消费高端牛奶。产品还是以前的产品，并没有改变，主要还是广告的诉求变了。高端牛奶消费市场还在逐渐扩大，并未达到饱和，还要争取潜在目标受众，此次广告就是要为打开目标市场作宣传攻势。

B． 目标受众——广告将要针对的具体人群

此次营销和广告策划的主要任务是打开具有务实型消费观的城市中产家庭消费市场，目标受众主要是城市中产家庭消费人群，次要受众是注重品质的年轻人，补充受众是都市高收入家庭、都市单身白领。如果顺利打开这个消费市场，从开始的小概率到最后，大概会占到高端牛奶消费市场的60%。因为以往的广告主题是“享受高品质生活”、“不是所有牛奶都叫特仑苏”，这次的目标与以往的有所不同，是“提高生活品质”而并非“享受”，所以广告的诉求有所改变，追求的是帮助城市中产家庭消费人群提高生活品质，在快节奏的城市生活中体验生活品质提高带来的愉悦。尽可能地将主要目标受众的务实型消费观转变为享受性消费观。

C． 传播媒介

此次广告策划选定的媒体组合式电视广告、报纸平面广告和网络互动广告。电视广告会投放在当地主要电视频道的黄金时段的电视剧或新闻节目的间隙播放，有冠名的方式，只要受众有观看电视的习惯，到达率大概可以达到95%，频次可以达到3-5，电视广告的毛评点大概可以达到90%以上。报纸平面广告均投放在当地主要报纸的主要版面，目标受众都会有看报纸的习惯，所以到达率大概可以达到95%。网络互动广告要投放在目标受众经常上的网站，例如新浪、优酷等网站，到达率大概可以达到90%。

这种媒介组合中预计到达目标受众的效果最好的是电视媒体，因为大部分目标受众在广告投放的时段都在看电视，而且电视的覆盖范围广，而且电视广告的视觉冲击力和感染力更强，视听兼备，受众感受信息的直观性强，距离感小，同时可以调动声音、图像、音乐、音响等多种表现手段来展现产品，说服力更强。报纸平面的到达率也很高，但是因为平面的效果没有视觉上更强烈的冲击。

此次广告的目标受众是城市中产家庭消费人群，因此，电视是其主要的娱乐放松形式，所以在接受到 4

产品信息后，在有消费欲望的时候就会想到这样一个产品。报纸基本上是目标受众每天必读的，所以也能接触到报纸上的广告。广告内容要引起目标受众的共鸣，他们渴望提高生活水平，广告内容要在这方面着重强调，这样才能起到更好的传播效果。

D． 广告讯息

1电视广告： 15秒视频广告

2 报纸平面广告：

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V． 广告预算

预测：随着社会经济的发展，人们生活水平的提高，他们在各个方面的行为都在暗示着他们提高生活品质。特仑苏牛奶从创立开始就是以高端牛奶、品质生活的概念推向市场，现在人们将会从消费低端牛奶产品转向消费高端牛奶产品。由于存在伊利金典、光明优倍等相继上市的高端牛奶产品，价格上的差别不大，竞争形势是严峻的。此次广告的营销目标是打开务实型城市中产家庭的消费人群市场，因为不是做低端牛奶产品市场，价格方面并没有降低，想要迅速占领这个还没有开发的市场，因此前期的广告宣传和商场促销必定要发起强有力的攻势。

以广州市这一市场为例，进行广告预算的编制：经费为100%

广州市一个大城市，广告媒体组合是电视广告、报纸平面广告、网络互动广告（其中主要的是电视广告，第二位报纸平面广告、最后是网络互动广告）

1 市场调研费：10% 2 广告设计费：20%

3 广告制造费：20% 电视70%、报纸20%、网络10% 4 广告投放费：50%

电视媒体：广东电视台、南方电视台、广州电视台 占投放费的50% 报纸媒体：广州日报、羊城晚报、南方都市报 占投放费30%

网络媒体：根据调研结果框定目标消费人群经常上的网站进行投放广告占投放费的20%

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4、广州日报广告投放方案和费用

A2或A3版，彩色，24x34cm ，周一、周三， 费用：297600x2元

5、羊城晚报广告投放方案和费用

A3版，彩色，24x36cm ，周二、周四， 费用：299500x2元

6、南方都市报广告投放方案和费用

A1叠， 前半叠， 半版， 彩色， 周五， 费用：188000元

VI． 测定与评估

A． 实施的广告调查

委托调查公司或组织自己的调查队伍进行电视、报纸、网络用户的调查，以及对目标受众的调查。主要调查内容有：消费者的主要消费产品、消费者有无从电视或报纸上看到过相关产品广告、消费者对广告的印象、消费者对产品的印象、消费者对产品的满意度等。然后在电视媒体、报纸媒体和网络媒体处了解相关收视率、销售量等情况，搜集相关资料。然后对资料尽享整理分析，通过专题分析和综合分析来衡量广告效果，最后进行论证分析结果并得出最终调查报告。

B． 事前测定与事后测定

事前测定：

在广告制作出来后，在广告实施前对目标受众进行小范围的抽样调查，进行广告试播，了解目标受众的态度和接受度，了解市场的反应，然后进行广告修改。

在商场进行广告试播，然后对商场里面的顾客进行问卷调查，搜集信息，这是人们在无意识条件下的进行的试播和问卷调查，可以分析得到广告的吸引了，即广告的效果；请实验对象进行播放广告，然后让观众说出他们的感受，对得到的数据进行归类，然后分析资料，然后分析广告的预期效果。

如果调查到得的结果很好，说明投放这个广告的风险很低，受众接触的频率可能会很高，广告的覆盖率就不用担心。

事后测定：

广告实施一段时间后，对广告的目标受众进行一次大规模的和较广泛的调查，通过消费者对广告的反应，测定广告的效果，测定广告预期目标与实际效果的具体对比，反馈受众的信息，进而修正广告策略和随后近一步的广告活动。印象

首先要进行一次比较广泛的调查，以派发问卷的形式在街上进行调查实践，或以电话访问的进行调查，了解消费者对这种牛奶的了解和接受度，询问消费者有无接触过所投放的广告、是否记得广告内容和对广告的态度怎样，。

通过进一步对了解市场的销售情况，对销售状况作一定的审核，了解广告前与广告后所两者的销售情况，找出原因销售变动的真正原因，从而对广告的效果进行估计。

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