浅析动漫广告的创意与运用 专 业：广告学
姓 名：张
学 号：
路 2009030676
摘 要
当今，社会的发展使广告成为产品宣传的必需手段，广告表现手段的多样化使得广告的表现遇到了创意匮乏的瓶颈。而动漫的简洁、明快、趣味、幽默等的特点又使动漫受到社会各个阶层的喜爱，动漫在当今社会形态的发展中表现出空前的活力。本论文就广告创意方面来探讨动漫广告，通过认识动漫广告的内涵来分析公益、商业和公众动漫广告的经典案例，从中得到启发：我们的动漫广告该如何打造最具创意品牌。当然，我们研究的主要目的还是如何打造具有创意的动漫广告，如何将创意运用到实际的广告设计当中来，使之达到良好的传播效果。动画广告创意过程主要包括：广告定位——理解品牌——如何实现品牌概念指导下的创意突破，如何在创意过程中让品牌概念鲜活起来——“消费者”是沟通的基础——“塑造个性”建立印象——独特的表现方式。动漫是一个非常好的广告形式，但我国的动漫产业并不成熟，我们应该更好的发挥动漫广告的优势，做出更具创意的动漫广告作品。
关键词：广告 动漫广告 广告创意
目 录
第一章 绪论 .............................................. 1
第一节 研究背景及现实意义 ................................ 1
第二节 研究的现状 ........................................ 2
第二章 动漫广告的内容 .................................... 3
第一节 动漫广告的内容及分类 .............................. 3
第二节 动漫广告的表现形式 ................................ 4
第三节 动漫广告的优势 .................................... 4
第三章 动漫广告创意 ...................................... 5
第一节 公益广告案例分析 .................................. 5
第二节 公众广告创意案例分析 .............................. 7
第三节 商业广告案例分析 .................................. 9
第四章 动漫广告的运用 ................................... 11
第一节 动漫广告语言的运用 ............................... 11
第二节 动漫广告创意表现 ................................. 12
总 结 .................................................. 13
参考文献 ................................................ 15
致 谢 .................................................. 16
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第一章 绪论
第一节 研究背景及现实意义
动漫产业是一个高科技的多媒体技术和传统绘画技法相交融的产业,目前正在以惊人的速度在世界范围内蓬勃发展,并已经被纳入到传播学研究的范畴。中国作为后起之秀，在动漫产业发展上也是突飞猛进，但以目前整个社会甚至是业界来说，对于这个新生事物还缺乏了解甚至感到迷茫[1],与此同时我国动漫在打造产业链方面远远落后于各动漫强国,我们必须发挥后发优势,学习借鉴各动漫强国的现成经验,结合自身实际探索适合本土国情的模式。如今我国已经开始重视扶植动漫产业的发展,我国动漫产业正迎来了新的机遇与挑战。与我国的动漫产业蓄势待发相比,我国的广告业却正在以惊人的速度蓬勃发展:二十世纪八九十年代中国广告业发展速度令世界注目。成功的经验告诉我们做一条好的广告必须能够容纳一切吸引注意力的元素,所以在如今世界动漫产业蓬勃发展的大趋势下,对广告作品中动漫手法进行探究是十分必要且刻不容缓的。广告中结合动漫元素成功的例子不胜枚举：美菱--阿里斯顿中的两个可爱的小男孩创造了当年广告语流行奇迹；江中健胃消食片引用阿凡提形象使其销售量到97年销量突破1亿元大关；而可口可乐的酷儿更是仅20xx年上市一年就交出了市场占有率全国第二，品牌忠诚度排名第二，成长指数全国第一的令人瞠目结舌的答卷??不仅如此，在互联网飞速发展的今天，网络传播占有了最为庞大广泛的受众群体，而动漫以其得天独厚的技术优势更是几乎成为了所有网络广告最重要的表现方式。
“动漫”的简洁、明快、幽默和趣味等特性使其在现代生活中广泛应用在社会的各个领域，其发展也促进了动漫产业的发展，使动漫在社会形态的发展中表现出空前的活力。并且动漫的受众群已经扩展到社会各个阶层，使其成为一项规模巨大的文化产业。而当今，广告成为产品宣传的必需手段，广告的表现方式和手段也日益的多元化。动漫与广告的结合增加了广告的表现力和感染力，使广告能够达到更有效的传播效果。其实，动漫这种艺术形式与广告的结合由来已久，在我国近代的平面广告中，动漫就已经频频出现在此类广告中，并且当时的动漫广告已经具有了很高的艺术造诣和广阔的应用领域。当代社会，随着信息的丰富和技术的进步，动漫在广告中得到进一步的运用，动漫与广告的结合有了新的特点和规律。当今对于动漫的研究多是集中在动漫的造型设计等的技术层面，将动漫和广告结合的研究也多是限于动漫在广告设计中的应用理论，鲜有从广告创意的角度对动漫艺术进行研究的理论文献。
“动漫是一种视觉艺术，它本身的夸张性和变形性的特征是其区别于实
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体的摄影和影像艺术而具有自己的特点和表现力。”因而无论是动漫元素、动漫角色还是动漫的表现方式在广告中的运用都会提升广告的表现力和张力，达到一种实体影像艺术所没有的效果。如果从广告创意角度进行研究，分析出动漫与广告结合时的一般规律和特征。总结出动漫广告适用的行业、表现手法和诉求手法，会增加动漫广告应用的可行性和有效性。同时，对动画广告和传统广告在广告表现的各个方面进行比较分析，会给当今传统广告创意性不高或者表现力不够等瓶颈提供一个新的途径。国内外对动漫和广告各自的研究比较丰富，对两者结合的研究却是相对空白。本文就对动漫广告的内容、特征及分类，并且对当代的优秀动画广告进行了内容分析和总结探讨，提出了自己对动漫广告的见解和结论，希望能对业界的广告领域的实践活动提供有益的参考。
第二节 研究的现状
当前广告的研究琳琅满目，传播学的集大成者威尔伯·施拉姆认为：传播是基本的社会过程，广告作为一种特殊的信息传播现象，是我们现代社会生活中不可缺少的一分子[3],并且如今动漫艺术也越来越受到重视；而把两者结合，动漫广告这一课题, 国内外的研究不但甚少也没有专门作为一个课题进行研究，所呈现的相关研究成果也是不全面的,不完善的，通常作为广告学或者传播学为主线下的相关辅助内容。在目前关于动漫的研究中，多数学者是从产业或艺术表现的角度对动漫进行研究，例如探讨国产动漫的发展现状、动漫产业存在的问题和空间、世界动漫市场格局、动漫人物形象塑造及动漫艺术流派等；也有一些学者从文化或语言学的角度入手，探讨动漫与文化之间的关系或动漫语言的特征等问题，而从广告创意的角度对动漫进行的研究却十分有限，且多集中在动漫产业的发展与广播电视，动漫与青少年心理等领域上。国内外从传播学的角度涉及广告与动漫的研究为数不多，且多集中在网络广告传播与新媒体传播两个领域。如在20xx年3月的《传媒》杂志《动漫广告:跨越传统的“新生代”》一文中，作者将动漫广告视作“新生代”，并将之与传统广告对比进而一肯定了动漫广告的发展前景。但其主要从网络动漫、手机动漫入手，并未对动漫在当代广告中的创意运用中进行研究，缺乏一定的针对性。因此，本文对此题目进行全面的深入研究，探讨动漫广告的创意与运用。
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第二章 动漫广告的内容
第一节 动漫广告的内容及分类
1.1：动漫广告的内容
动漫与广告的结合，产生了一种新的广告形式——动漫广告。 “动漫广告”，顾名思义是指包含动漫元素的广告，是动漫技术在现代广告中的运用，是现代动漫产业和广告产业相结合的产物。传统的剪纸、皮影戏、中国水墨画等表现手法在现代广告中的运用，也属于动漫广告。（图1-1）动漫与广告的结合，已成为一种大众喜爱的文化传播形式。它最显著的特征是拥有造型独特、个性鲜明、色彩绚丽的动漫形象。动漫摆脱了现实规范的束缚，通过艺术创作对有无生命的东西进行夸张变形，其塑造出来的形象通常独特鲜活，能给人强烈的感官刺激。此外，随着数字技术和动画技术的发展，超高真实度的视觉特技加上大胆想象和夸张为动漫形象的设计注入了新的活力。
图1-1
1.2：动漫广告的分类 动漫广告按照广告的内容可以分为——企业广告、产品广告、公益广告三大类；依据媒介形式可分为网络广告、电影广告、电视广告、手机广告、漫画杂志广告、海报广告等；而根据广告的类型分为三种形式:商业广告、公众广告、公益广告，其中，商业广告是指商业主经过一定的经济投入，通过媒介的形式直接或间接的推销产品或提供服务的广告。主要涉及生产、流通领域及其服务行业的广告；公众广告主要指科技、文化、教育、卫生、娱乐、出版等主要版面的信息广告；而公益广告是为公众利益服务的，以提高社会福利为目的，是促进社会精神文明发展的非商业性广告，是不以赢利为目的而为社会公众利益和社会风尚服务的广告[4]。它从保护环境、节约能源、交通安全到抵制疾病等等，涉及社会生活的方方面面。公益广告旨在提高人们承担社会责任的意识，从而营造和谐的社会氛围,促进社会发展。
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第二节 动漫广告的表现形式
2.1：卡通形象
平面媒介的报纸、杂志等经常可以看到各种动漫卡通形象掺杂其中的广告,而我们更常见的海报中,动漫形象更是得到了极广泛的应用。不少品牌的视觉识别体系中，都有动漫形象，如麦当劳、米其林、海尔、七喜、威猛先生、合生元等品牌。（图2-1）卡通形象的造型在动漫广告中占有极为重要的地位。一篇好的动漫广告必定有好的造型才能充分传达出广告所要表达的内涵。好的动画造型不仅具有艺术性而且具有很大的商业性，如米老鼠和唐老鸭，他们已经成为商业运作的媒介和形象代言，与好菜坞的任何一位明星相比都不逊色。可见成功的卡通形象蕴藏着巨大的商机。
图2-1
2.2：Flash广告
互联网中广告更常见的是FLASH广告。而FLASH广告也更多地运用了动漫形象。
第三节 动漫广告的优势
动漫形象这一艺术形式具有幽默、夸张、生动、虚幻等品质，通俗而易于被接受，视觉识别率高，具有独特的吸引力和表现力[8]。所以，在广告中恰到好处地运用动漫形象作为宣传手段，必然能因其特有的魅力而获得成功。
首先动漫形象是消费性视觉文化的重要载体：
告别冷冰的商业时代，这是一个注重情感传递的社会，如何使企业更显人性化，使产品更具亲和力？如何软化产品外表，贴近消费者内心？动漫形象可以做到这一切。现代社会，动漫形象越来越成为一种颇具号召力、亲和力的符号语言。动漫形象是一种非写实的、带有幻想和夸张色彩的人为创作的形象。动漫的任务就是以超越现实的描述, 在满足大众视觉需求、提供轻松娱乐的同时, 激起人们新的欲求。
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其次，动漫形象拥有广泛、独特的广告受众：
受众的特征表现为年龄界限模糊的受众, 视觉化的受众，可制造的受众，借助动漫形象优势获得最广大的消费受众。
第三，动漫形象于真人代言广告的优势：
真人广告中明星代言的优势在于明星自身，动漫形象的优势在于创造（动漫形象不会变老，可以成为一个品牌的见证，一个公益的见证）；在代言费用方面：企业利用明星做代言，一般须支付高额的广告费、代言费。动漫形象代言广告并不存在高额费用的问题，一个动漫形象设计出来可以长期使用，只是在制作的时候需要一定的设计费用和宣传费用。这样看来，使用动漫形象要比使用明星代言节省广告费用，降低成本，又可以长期使用，不用担心明星要求增加代言费或者拒绝继续为产品代言等情况的发生；最后在赋予产品个性气质方面：动漫形象以它奇特的创意与不拘一格的表现使其能够激发受众的新奇感与幻想意识、减少心理压力而被轻松地接受及喜爱，具有无可比拟的形象优势。
第三章 动漫广告的创意案例分析
第一节 动漫公益广告案例分析
1：政治政策类动漫公益广告
某大学校园内，很多青年学生在观看国庆60周年大阅兵的壮观场面后，群情振奋，深受鼓舞。一男一女两名大学生随即发出了一句充满感召力的话语：“把我们所学的知识献给国防，一起参军去吧！”（图3-1）
图3-1
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这个名为《好儿女，参军去》的征兵公益广告，同时也跃上了北京移动电视的屏幕。无论是坐地铁还是乘公交，人们都有机会看到移动电视系统播放的这个动漫片，屏幕下方则滚动播放着征兵工作信息、政策规定和宣传口号。
“经济越发达，科学越发展，生活越提高，国家的安全越重要。”“忘记了国防，也就忽视了国家的存亡、民族的安危。”这些朴实的话语打动了许多人。一些院校应届毕业生看了征兵动漫公益广告，感触很深。他们认为，国防观念是各种知识、多种素质组成的科学体系，必须人人去抓。最终效果表现为在占总数50%左右的各级各类应届毕业生中，有90%的人从征兵公益广告中获取了征兵信息。得知这一欣喜结果，我们不得不正视动漫公益广告在日常生活中占有越来越大的比重。在构思这则动漫征兵广告过程中，北京市征兵办注重用爱国主义元素感染适龄青年。针对今冬征集对象主体的调整，他们提前策划，精心构思，制作了立体、平面两种公益征兵广告，动画形式颇为新颖，紧随征兵工作进程，在北京主流媒体广泛宣传，从而产生较大影响。
2：社会文明类动漫公益广告：
在央视荧屏上有一条感动了无数人的公益广告《爱的表达式》，这则公益广告通过对英文单词“family”字母演变，诠释了“家”的温情与内涵。“感恩父母从现在开始，有爱就有责任”这则公益广告作为20xx年央视首条公益广告播出，并迅速被转载，引发了为人子女者的情感共鸣，好评如潮。它也毫无悬念地获得了第26届中国电视金鹰奖优秀公益广告奖。(图3-2)
图3-2
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“小时候，爸爸是家里的顶梁柱，高大魁梧的他为我们遮风挡雨；妈妈是典型的贤妻良母，相夫教子。长大后，少不更事的我总想挣脱爸爸的束缚，屡次顶撞唠叨的妈妈。岁月苒转，光阴似箭，有一天突然发现爸爸的背已经驼了，妈妈的身体已经臃肿塌陷。我想，是时候尽一份子女的责任了，悉心呵护起这个家：给父亲一个依靠的臂膀，做他贴身的拐杖；为母亲撑起一把庇护伞，遮蔽盛夏的骄阳。朋友，快对你的爸爸妈妈说一句吧：爸爸妈妈我爱你！Father And Mother I Love You！家，有爱就有责任！”
相信大家都会有同感，第一次在央视看到这则生动温暖的公益广告便牢牢记住了，此后每一次看都会再次被感动。它对“Family”这样一个熟悉的英文单词进行了全新的演绎，用爱赋予了它温度。生动设计的大树、拐杖、雨伞等形象更是触动人心，真情实感的表达，击中了大家的泪腺。这也是这则感人的动漫公益广告的创意所在。
与此同时，动漫公益广告也有着区别于真人真物广告无法比拟的优点：
1、利用动漫打造纯真与温馨的广告氛围。对纯真、可爱、温馨的向往是人所共有的，动漫元素在凸现可爱与幽默方面有着某种天赋，而在公益广告领域也不例外。20xx年春节期间的一个关于行车安全的公益广告就选择了用动画的形式来描述一家三口温馨的场面，使用亲切可爱的画面进行正面诉求，将注意行车安全的理念通过亲情的温暖委婉的表现了出来，在讲求平安与团圆的节日期间更容易被大家接受。
2、巧用动漫避免与恐怖、暴力等正面交锋。动漫的一个重要的特征就是表达它的非现实性，它不需要真人真物上演就能够再现现实中的实情实景，这为动漫在公益宣传领域的应用提供了更为广阔的发挥空间[6]。我国在电视媒介上第一次出现涉及性及生殖健康的公益广告就是采用的动漫手法.19xx年11月28日一则宣传安全套可以有效预防艾滋病的公益广告在中国中央电视台《中国人口》栏目赫然登场。该广告以一个安全套变形的卡通娃娃为主角，用轻松活泼的方式生动的表现了它与艾滋病毒、性病细菌英勇搏斗并大获全胜的过程。整个广告用一对新婚夫妇入洞房的动画画面为背景，在含蓄的表达主题的同时让人感受到温馨与关爱。
第二节 动漫公众广告创意案例分析
武汉首部地铁安全文明乘车系列宣传动画片在武汉地铁电视传媒首发，武汉地铁安全文明宣传片的动画人物——“豚豚”与“鹤鹤”也正式亮相： “豚豚”、“鹤鹤”分别以长江江豚和黄鹤为原型进行拟人化处理。市民乘坐2号线观看地铁电视时，一定会被“豚豚”和“鹤鹤”主演的这部活泼、搞笑且具教育意义的地铁动漫大片所吸引。（图3-3）
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图3-3 这部系列动画片分为《武汉地铁安全篇》、《武汉地铁文明篇》、《武汉地铁便民篇》三大篇章，分别就地铁车厢内禁食、禁带宠物等文明乘车话题为主题。内容中，豚豚和鹤鹤专门演唱一段RAP说唱版地铁“好声音”格外引人注目，歌中夹杂着武汉话，做着嘻哈的动作手势，将地铁2号线的安全文明乘坐知识娓娓道来。卖萌的“豚豚”与“鹤鹤”将作为这部宣传短片的“男一号”和“女一号”登场。其中，《武汉地铁安全篇》通过一些趣味故事普及地铁安全知识，使乘客直观、简明地了解到地铁安全的注意事项；《武汉地铁文明篇》通过文明与不文明乘车对比，倡导市民文明乘车，创造文明礼貌新风尚；《武汉地铁便民篇》具体介绍了地铁站内相关设施的使用方法以及艺术站特色。该动画以轻松幽默的形式讲述地铁里发生的趣味故事，动画人物造型可爱、动作细致流畅、故事轻松幽默，改变了广告中传统的说教模式，让乘客在枯燥的行程中放松心情，同时在潜移默化中宣传了地铁安全文明知识。
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第三节 动漫商业广告案例分析
目前的动漫广告客户多是一些电脑产品、数码产品的商家，因此，广告创意要新颖，不能落入俗套。在海飞丝众多的Flash广告中，有一则的创意是这样的：女主人公因为有头皮屑，男主人公就另结新欢，但是用了海飞丝洗发水之后，老公又回到她的身边，自认为这个创意太夸张，而且情节冗长，加之一个满是头皮屑的近景，让人有厌恶之感。而老蒋创作的海飞丝广告就好很多，一个可爱的绿色青蛙在荷叶上睡觉，危险临近，一头鳄鱼向它游过来，机灵的青蛙将洗发水塞进了鳄鱼的嘴巴，最终的结果是洗发水的清凉薄荷把鳄鱼冻住了，因此青蛙脱离险境。综合来看，这则广告时间并不长，但是画面精美，蓝、绿为主的色调契合了清凉薄荷的特质，而且广告的主人公是一只可爱的青蛙，改变了传统电视广告中单纯的“美女”说教的模式，这一Flash广告情节紧凑有起伏，又抓住了产品的特点——清凉，广告效果甚是不错。
针对某一品牌的产品，可以设计出一个固定的、受大家欢迎的动画人物，来做该品牌的“代言人”。例如台湾春水堂的《阿贵》系列(图3-4)，著名的网络Flash形象“阿贵”在短短几年间风靡两岸三地，并与姚明同时被时代周刊评为20xx年度亚洲英雄。此次盛大网络旗下子公司盛大新华与台湾春水堂数码科技有限公司全面合作，将“阿贵”、“轻描淡写”等多个红极一时的网络形象正式引入祖国内地，并将在传统出版领域、周边产品以及盛大拥有的强势网络平台上全面互动，让“阿贵”、“轻描淡写”等系列形象与广大玩家、读者全面接触，并会带来各系列的全新故事与产品。其形象和故事很多时候用于公益广告的创作，使得事半功倍，因为得益于之前的知名度，其广告宣传效果会更好。
图3-4
每一个企业都有适合自己的卡通形象，每一个卡通形象也都有适合自己的企业。卡通形象可以成为企业的商标、企业的符号和企业文化的代言人。在西
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方，用卡通形象来宣传自己的公司已经成为惯例，而在中国，这样的案例还很少见。
西方企业以卡通代言，起始于即将进入20世纪的时间点。由于有大量来自欧洲和亚洲的移民，带来了更多的生产力和市场需求。对于制造商们来说，这是难得的发展机遇。如何让自己公司的产品相比同类竞争者的产品更容易地被消费者识别出来，成为商家们需要考量的一件事，于是用卡通形象做广告的点子孕育而生。 约翰迪尔公司的“强鹿”标志是最早的卡通商标之一；大名鼎鼎的米其林公司，从1894年就开始使用他们的“轮胎人”形象，赋予轮胎面容、四肢、表情与动作，这个充满创意的设计让米其林的关注度和吸引力大增，如今这一形象已经走遍世界150多个国家和地区。（图3-5）
图3-5
无论是早期的卡通广告还是今天的卡通广告，其形象的来源只有两个：一个是从无到有专门设计出来的卡通人物，另一个是已经成名的卡通人物。中国的万氏兄弟19xx年在制作《大闹画室》之前就为舒振东华文打字机制作过动画广告。它采用的就是从无到有来设计动画形象和剧情的方式。《舒振东华文打字机》是目前我国学术界公认的第一部动画广告片，是中国动画的雏形先声。《舒振东华文打字机》的制作成功，把中国动画事业从探索阶段推进到试制阶段，在中国动画史上具有特别重要的意义。
二战前后，随着印刷业和纸媒体的发展，这一时期的卡通广告主要出现在各种大众的或者分众的报刊杂志之上，单独的纸质促销海报也随处可见。比如酷烟公司的“酷企鹅”、巴西坚果联盟的“巴西坚果人”等。这一时期一个重要的社会背景是，随着好莱坞电影产业的发展，影视明星频繁地出演各种商业广告。这对卡通广告来说是双重利好：一方面，经常出现在影视屏幕上的卡通人物得到了越来越多的认可，另一方面，相比愈发高涨的明星广告费，卡通人物的广告代言显得物美价廉。
卡通和广告结合的重大历史机遇出现在20世纪五六十年代，此时电视媒体
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迅速普及。这不仅意味着动画形式的卡通作品多了一个传播渠道，还意味着广告可以深入千家万户。卫生用具品牌“清洁先生”的动画、杀虫剂品牌“雷德队长”的动画等相继涌现。这些动画广告成为当时美国电视荧屏上一道亮丽的风景线。
动画广告的兴起对动画艺术的发展也是一针助推剂。由于当时美国的动画主要被束缚在迪士尼风格的框框内，动画广告的出现既让很多有才华、有志向的动画师找到了用武之地，也让很多非迪士尼风格的千奇百怪的卡通形象得以在世人面前亮相。美国UPA公司（美国联合制片公司）就借助这股洪流成功脱颖而出，制作了众多后现代风格的动画广告，至今仍是美国动画史上浓墨重彩的一笔。
进入90年代和新世纪，媒体革命再次带来了卡通广告从内容到形式的更新。计算机技术的发展让各种炫目的特效成为轻而易举的事，让有着全新视觉观感的三维动画呈现在人们眼前。如今这些都已经成为动画广告的主要形态。
在中国，观众比较熟悉的是融入各种视觉特效的广告，以及由卡通人物和真人共同出演的广告。如果一部广告全片都是动画，那中国观众就要感到陌生了。这种陌生感来源于中国对动画的观念和西方的不同，可以说，我们的动画文化还没有形成，卡通还不是一种成人文化和主流文化。这是需要时间来改变的。
究竟动漫和广告的结合有什么好处呢？在西方，为何以动漫形象宣传一个企业是那样惯例的做法呢？关键在于，广告是一种有着教唆性的宣传品，它总是试图影响你的行为。当整个社会从一种教导主义的文化转变为消费主义的文化时，人们对包含教唆性的广告其实是有着天然的抵触心理的。这时候，广告商们就在竭尽所能地隐藏他们的教唆性，而卡通形象是最好的一种隐藏方式。它们的可爱、生动、富于活力，让你忘却了广告的实质，而实际上它们正利用了这种隐喻的方式引领着你的行为。
第四章 动漫广告的运用
第一节动漫广告语言的运用
动漫语言包括图形、声音、镜头剪辑等。动漫语言的运用对创作不同的作品起着直接的作用，是实现创意、吸引观众的重要因素。动漫广告制作图像和镜头画面图像可以创造出不同的艺术形象，动漫的首要特点是“拟像化”， 通过拟像化的图像将创意性的事物作为真实呈现出来，具有审美愉悦的价值。它是使广告具有吸引力和说服力的重要构成部分。动漫广告是以一种运动画面效
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果绘声绘色的传达商品的品味和价值，建立个性印象。动漫广告的镜头画面能构成叙事意象。
镜头画面构图，可以将大量信息按视觉流程去有序引导，在处理镜头画面构图时，可以采用变异的手法，在叙事镜头景别上进行变化，打破前进式、后退式、循环式景别的剪辑结构，全方位变更镜头角度、加快场面切换速度，频繁移动背景、增添示意线，强化光影效果和音响效果给观众带来强烈的视觉冲击，以此来加强广告的视听效果。
第二节动漫广告创意表现
动漫广告走的是广告诉求愉悦化的路线，具有超强的主题表现力，它可以天马行空，做到随心所欲，极大地增强了广告的造型表现力和视觉冲击力，能够营造时尚、现代、另类的消费环境，所以动漫广告能有效激发其收视欲和购买欲。
广告大师奥格威明确指出：“要吸引消费者的注意力同时让他们来买你的商品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然就像被黑夜吞噬的船只”，这里所说的“点子”就是指“创意”。由于影视动漫技术的发展给广告创意带来了无限的可能性。
1、好的创意使广告更形象，更耐人寻味，有助于广告告知效果的提高吸引消费者。
2、创意有益于广告的劝服活动，使消费者产生记忆。当一个创意在消费者心中建立起一个独一无二的印象后，产品在消费者心中的地位就会因其独一无二的形象而保持较高的地位。
3、创意有利于广告的提示活动，使消费者保持浓厚的兴趣;一个新颖、独特、耐人寻味的广告会在众多的平庸广告中脱颖而出，引起人们的关注。
4、创意为广告增添轰动效应，促进消费者行为。 总的来说好的创意广告能达到塑造个性 、实现印象 、建立地位、 提高市场目的的作用。创意是围绕广告策划活动的目标战略而进行的，广告策划所制定的目标、策略与企业的经营战略和营销战略目标一致。
理解品牌，在做品牌的动画广告时创意包括： 如何实现品牌概念指导下的创意突破， 如何在创意过程中让品牌概念鲜活起来，动画在表现品牌概念时比一般广告具有更大的表现空间和想象的无限性。动画在表现“品牌广告”时是一个按既定方针去做的“个性行为”。
很多知名的品牌其实就是某种想法、态度及生活形态的象征，不能停留在空泛的共性概念上，应该有自己的视觉个性。比如说，国际运动品牌耐克是在用敢想敢为、坚韧不拔来表达个性，而阿迪达斯是用悠扬和舒适来表达。我们
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在表达主题内涵时，必须要在定位上找出自己的特色、重点，这样设计出来的动画广告才能让人耳目一新，容易记忆。
动画广告创意过程主要包括：广告定位——理解品牌——如何实现品牌概念指导下的创意突破，如何在创意过程中让品牌概念鲜活起来——“消费者”是沟通的基础——“塑造个性”建立印象——独特的表现方式。
广告表现形式的定位，可以或幽默或严肃，或写实或夸张，或轻松或凝重等等。我们对动画广告进行设计的时候，加油站立柱广告要由所确定的形式进一步去深化内容的内涵。
总 结
陈培爱教授预测未来动漫广告在影视广告的比重将会越来越大，并会呈现逐年上升的趋势[3]。究其原因，一方面在于企业投放广告意识的转变，追求的方向开始变得多样化。另一方面，动漫企业学会深度挖掘客户需求，服务意识增强。华漫兄弟公司就是一个典型的范例。据了解，华漫兄弟公司的定位是中国动漫深度整合营销专家，因此在企业对外合作中，就是全力深度挖掘和满足客户需求，提供全方位服务。其实，延伸来说，很多企业的成功就是源于对客户需求的深度挖掘。因此，如果说动漫化广告能够深度满足企业的需求，规避潜在风险，那它一定会成为企业广告表现形式的最佳选择。 部分商家之所以青睐动漫广告，无非有几个原因。首先，动漫广告无需支付巨额明星代言费，从而在很大程度上缩减了其在产品宣传上的费用。另外，动漫广告在表现形式和对品牌建设上也同样更优于其他形式的推广。以人们熟知的百威啤酒广告为例，经典的蚂蚁形象一出来，消费者头脑里立刻就能联想到百威啤酒本身[2]。除此之外，如国内动漫企业华漫兄弟（天津）互动娱乐有限公司，为修正药业胃药品牌斯达舒制作的动漫卡通广告，经典的广告台词融合到鲜明的卡通人物身上，也让人对产品本身留有非常深刻的印象。因此，动漫形象在某种程度上讲，更能深入人心，也更能直接有效地传递出产品信息。同时，其独有的动漫形象和演绎形式，也成了产品最具标示性的代表。可以说，动漫广告在商家和消费者之间形成了一个有效的传播介质，而动漫广告在公益广告的运用当中也发挥着重大作用。接下来，我们或许可以期待，动漫广告的未来有可能迎来一个全新的开始。
总之，动漫广告是时代发展和市场需求的产物。动漫广告中出众的动漫形象，具有鲜明的特征，很强的独占性和生动的记忆性。它们赋予产品轻松活泼的性格，使广大消费者乐于接受，相比拍摄类广告，动漫广告的画面表现形式要丰富的多。而且动漫手法与新媒体的融合是有目共睹的，尤其是在手机媒介
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平台[7]。但是尽管动漫是一个非常好的广告形式，可是我国的动漫产业并不成熟，还存在许多弊病，这使得动漫手法也得不到尽情的发挥，本土产品严重缺失。因此，如果想更好的发挥动漫广告的优势，动漫产业的完善势在必行。
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参考文献
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致 谢
经过几个月的努力，毕业论文已经接近尾声，最终顺利的完成了本次毕业论文。首先应感谢我的指导老师刘琴，在完成论文的整个过程中，都进行了耐心的指导，给予了悉心的帮助。尤其在论文的前期准备阶段，刘琴导师提出了宝贵的意见。衷心感谢刘老师的精心指导！从论文的选题到论文的撰写与定稿，倾注了导师大量的心血和精力，在此向刘老师致以最崇高的敬意！
最后感谢在我撰写论文过程中给我提出意见、提供书籍资料的朋友们！