目 录
一、内容提要
二、市场环境分析
（一）、 行业发展现状及趋势分析
（二）、行业中的主要竞争者分析
1.产品分析
2.渠道分析
3.品牌分析
4.广告、促销分析
5.价格分析
（三）、对目标消费群的分析
三、营销提案
市场定位篇
1、 目标消费群定位细分原则
2、 潜在目标市场
3、 目标顾客群体
4、 细分目标顾客群体特征
产品策略篇
（一）. 产品组合策略
（二）．产品市场生命周期与营销策略
（三）．新产品开发策略
（四）．价格策略
品牌策略篇
（一）． 品牌文化宣传
（二）． 品牌文化拓展
（三）． 品牌形象定位
（四）． 开展保牌运动
服务策略篇
（一） .厅内设计
（二） . 服务方式手段多样化
促销策略篇
（一）、店内促销手段
（二）广告公关促销
A． 大走情感路线
B． 事件公关
C． 体育公关
D． 明星代言
E. 开展CSR
渠道策略篇
四、 广告创意设计提案
说明：
1. 短期品牌提升路线
2. 长期发展路线
五、 媒介提案
一、简介：
二、媒体选择
1. 电视
2. 广播
3. 杂志、报纸
4. 网络
三、具体方案
1.电视媒体
2.广播媒体
3.杂志
4.报纸
5. 网络
六、广告预算
一、内容提要
北京美大星巴克咖啡有限公司是1995年成立的中外合作企业，是美国星巴克咖啡国际有限公司在中国北方地区的特许经营商。1999年1月11日，美大星巴克在北京国贸中心一层开设了中国大陆第一家星巴克咖啡店，为本地顾客提供享誉全球的星巴克咖啡饮料、新鲜烤制的各式糕点以及与咖啡制作相关的器具和商品。截至20##年6月，星巴克咖啡连锁店在京津地区的总数量已经达到55家。在开发新店的同时，北京美大星巴克公司非常重视传播和发展星巴克的咖啡文化和‘第三空间’的生活理念。坚信生活就是人与人之间的联系。星巴克一直努力营造一种充满活力的氛围。而咖啡是与顾客沟通的一种很好的媒介，使人们欢聚一堂，分享生活，让紧张的情绪得以放松。美大星巴克公司一直积极地通过媒体，咖啡讲座和各种市场活动宣传和介绍咖啡文化。在业务上始终遵循本行业最高的标准，无论在店面设计，顾客服务，环境气氛，及产品种类和质量都力争作到最好，使顾客感受完美的‘星巴克体验’。此外，美大星巴克还不断拓展新的业务，满足顾客更高的需求。目前星巴克咖啡店已成为人们商务会谈，会友，休闲的首选场所。短短几年，星巴克在中国就成了一个时尚的代名。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。
为进一步提升北京美大星巴克公司的品牌形象，特此而设计了本次广告策划方案，该方案主要从六大部分展开：市场环境分析、营销提案、广告创意设计提案、媒介提案、广告预算、装桢设计等组成。详情请见下文
二、市场环境分析
（一）行业发展现状及趋势分析
咖啡是世界三大饮料之一。中国咖啡业是随着改革开放的发展而引进并发展起来，90年代后期开始，由于我国具有强劲的经济动力以及人们对新鲜事物的接受能力，咖啡业得到迅速的发展，众多连锁咖啡吧纷纷进驻中国的各大城市，已成为人民生活中必不可少的部分，咖啡文化愈演愈浓。
目前全球咖啡年消费量约1000万吨左右，而中国有50万吨左右，随着中国入世以来，国际交往的日益增多和国内人民生活水平快速提高，使咖啡产品的需求量迅猛增长。
在中国，人们越来越爱喝咖啡。随之而来的“咖啡文化”充满生活的每个时刻。无论在家里、还是在办公室、或是各种社交场合，人们都在品着咖啡：它逐渐与时尚、现代生活联系在一起。遍布各地的咖啡屋成为人们交谈、听音乐、休息的好地方，咖啡逐渐发展为一种文化。随着咖啡这一有着悠久历史饮品的广为人知，咖啡正在被越来越多的中国人所接受。 有数据表明，中国的咖啡消费量正逐年上升，而有望成为世界重要的咖啡消费国。
（二）行业中的主要竞争者分析
1.产品分析
在咖啡出品方面，百怡对出品的咖啡始终追求不焦不苦的极致境界。无论是醇厚的早餐咖啡，还是温和的休闲咖啡，抑或是味道丰富的花式咖啡，百怡优良出品的口味均是不焦不苦比较符合中国人的口味。百怡咖啡致力为每位来到百怡专卖店的顾客们提供有品质保证的新鲜饮品，同时使顾客们感觉置身于一个热情洋溢、独具特色的亲切环境中。但百怡的其他附带产品相对较少，不能满足部分消费者的需求
SPR以美国风格意大利咖啡饮品为主，它的咖啡经过『萃取』、『气压』、『研磨』、『填压』、『Cream』、『 eSPRessoTM』等专业流程，以及『SPR智能咖啡店操作系统』都给SPR的产品带来一定的市场竞争力。
2.渠道分析
产品渠道反面百怡、SPR大致都采用美国、意大利风味咖啡饮品，产品质量都是经过严格把关。
在销售渠道发面
百怡咖啡是通过连锁加盟方式发展起来的，并不像星巴克那样采取直营店的方式，并且迅速扩展其加盟店店数量。
SPR COFFEE同样也采用加盟形式，但它特创加盟“四免”优惠：免加盟金、免保证金、免培训费、免考察费，大大降低了加盟者的投资金额及风险。加盟店可共享总部各项资源及完善的后勤支持。短短一年间在国内开设加盟店30余家，契合咖啡流行的风潮，独创SPR COFFEE智能型和专卖型咖啡店运作系统，迎合美式风格的流行趋势，让开咖啡馆变得快速、简便、低投入、高收益。
3.品牌分析
百怡公司是加拿大著名咖啡店连锁经营管理公司，以经营管理咖啡连锁店闻名北美，旗下咖啡店在20##年业界新闻评选中当选为最受喜爱的咖啡店，历经十余年的品质锤炼和特许经营，百怡的品牌性标识已成为世界各地了解加拿大人文与风情的窗口，同时也发展为风靡北美、香飘世界的著名咖啡品牌了。
SPR COFFEE在美国芝加哥成立，建有咖啡实验室，进行有关咖啡原物料及其经营管理软硬件的研究作业，并取得了“美国精品咖啡协会”SCAA（Specialty Coffee Association America）的会员资格.SPR立足中国在各大城市建立自己的咖啡连锁,将每一杯用心制作的好咖啡与热爱生活的朋友分享.走进SPR咖啡馆,粗旷的轮廓、流畅的音乐、欧式风格与爵士韵味、复古情调与现代思潮完美交融，SPR咖啡娓娓叙述着咖啡文化的独特魅力。
4. 广告、促销分析
百怡力制于全国和区域的广告和宣传活动，广告大都在杂志和报纸上刊登。它在节假日会采取相应的娱乐和优惠活动。
百怡的广告如比较注重情感诉求，如它的广告语“意在咖啡，情在百怡”，“用咖啡研磨生活，在百怡体味人生”，“有你，有我，有百怡咖啡！”都体现了这一点。
SPR比较注重户外广告，另外SPR在杂志上也作了相应的广告来宣传它的知名度。它的促销活动形式比较多如跟商场联合起来发行咖啡券，
另外每周日SPR为家庭主妇免费提供西餐制作，给消费者以一种贴心的感觉。
5.价格分析 百怡消费价格并不存在价格优势，SPR以及其他咖啡店消费价格大致在25元左右，相对而言价格上面具有优势。
（三）对目标消费群的分析
咖啡的消费群大部分是属于年轻人。而25岁－40岁的上班族及商业人士是咖啡店的主要客源，这些人的共同特质是拥有一定的经济能力，有较高的金钱支配权，流行感敏锐，喜欢尝试新奇产品，对品牌有正面知觉，
在许多亚洲消费者心目中，“星巴克”是“健康、成功和地位”的象征。在亚洲经济逐渐摆脱金融危机的影响而日益复苏，以及许多亚洲消费者对其消费层次的关注程度日趋加深的时候，越来越多的亚洲中产阶层人士为了提升饮食方面的消费档次，或者为了追求时尚，甚至愿意以两倍或三倍、四倍于茶饮料的价格去品尝一杯他们认为具有“成功”意味的“星巴克” 咖啡。 另外，咖啡屋现成为人们交谈、听音乐、休息的好地方，所以商旅人士可以在此找到一份属于自己的舒适的休闲空间。北京作为国际大都市，外籍人士众多，他们同样需要一个感受第三空间的生活，在异乡感受到自己熟悉的咖啡文化。
所以“星巴克”的主要顾客群是那些年轻的白领阶层、外籍人士，商旅人士和追逐时尚的青少年消费者
“
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三、营销提案
市场定位篇
1、目标消费群定位细分原则:
由于年龄的差异确定了消费偏好的差异,终端销售人员记录好顾客资料公司统计好后,有利于公司的产品研发和设计方向的确定,刚好满足顾客需求,此外根据消费偏好,终端销售广告设计也可以进行有目的介绍和宣传,获取良好效果.
2、潜在目标市场: 京、津、唐等北方经济发达地区
3、目标顾客群体：白领\商旅人士\外籍人士\大学生。
4、细分目标顾客群体特征：
白领：经济能力强，工作压力大，经常光顾休闲娱乐场所；
商旅人士：因工作需要经常与客户进行商务会谈，洽谈业务；
外籍人士：主要来华观光旅游，了解学习中国文化，但同时仍保持本国生活习性，每日喝杯浓浓咖啡；
大学生：青春，活力，追求时尚。
产品策略篇
（一） 产品组合策略
北京美大有限公司根据自身的营销利润目标，对星巴克这个产品组合的广度、深度和密度进行最佳组合策略。
产品组合策略多种多样,根据星巴克咖啡的资料分析,它不仅能够为顾客提供享誉全球的星巴克咖啡饮料,各种各样的高原咖啡豆和综合咖啡,而且能够提供新鲜烤制的各式糕点以及与咖啡制作的相关的器具和小商品.所以公司应采用特殊专业型产品组合策略. 星巴克可凭借自身拥有的生产条件,提供能够满足消费者的特殊需要的产品.那么企业如何进行产品组合的优化呢?咖啡作为一种高档休闲产品,其独特性可见. 星巴克在本行业中处于领导地位，其销售增长率和相对市场占有率都非常高。企业应该投入大量的资金来保持和巩固市场领先地位。当其产品地位巩固后，它将为星巴克创高额利润。但此类产品在市场成长中饱和，最终会使产品位置发生变化，所以，星巴克必须保证必要投资，维持有利的竞争地位。
（二） 产品市场生命周期与营销策略
产品市场寿命周期分为投入期、成长期、成熟期、衰退期。星巴克咖啡有限公司1995年成立，第一家星巴克咖啡店1999年1月11日在北京开业，至今六年，所以该企业的市场寿命周期仍处于成长期。此时星巴克产品大批进入市场，产品已经被消费者所认可接受且增长速度上升，销售量曲线呈上升趋势，产品的销路已经打开，成本相应降低，产品定型，应该扩大生产规模。
目前出现百怡和SPR等竞争者，竞争相对激烈。面临这样的市场竞争，星巴克应采取这样的营销策略。因为处于这个阶段，营销的主要目的是巩固老顾客，争取新顾客，开拓市场消费潜力。星巴克在注重产品质量的同时，应该不断改进售前、售中和售后服务，树立良好的企业公众形象及产品品牌形象，创造营销机会。以此来延长成长快速增长期，进一步扩大市场容量。
为此我们拟定如下产品策略：
（1） 市场扩张策略。
以扩大目标市场份额和开发潜在需求的方式来扩大市场占有率。从客观条件来看，此时作为.星巴克可利用这个保障条件提高产品的市场竞争力，从而获得高市场占有率。具体应该做到：
1.迅速稳固地扩大市场份（主要是以京津地区为中心，向周边地区延伸）
2.巩固和发展与中国网通的合作，提供更广的无线网上服务
3.改进产品设计，增加功能，提高质量（保证酿造新鲜的咖啡，特色美味的糕点以及特色新颖的产品）
4.改变产品的款式，增加特色（增加咖啡和糕点口味）
5.增加产品的附加值（在您疲劳的时候，咖啡可以帮你提神，让您的精力永远充沛，咖啡的高雅是一种高品位的象征）
（2） 创立良好的产品信誉策略
星巴克在系列的营销过程中要注重树立公司及产品形象，使消费者对星巴克公司经营的产品建立起高度的信任感，提高星巴克及其产品在市场上的知名度，以公司形象，产品质量，更快更广的扩大市场，巩固市场。
（三） 新产品开发策略
新产品的开发可以满足更广的消费需求，提高企业经济效益，提高市场竞争能力，减少经营风险。面临白怡SPR等品牌的竞争。星巴克更应该在开发新产品上下工夫，这样才能别具一格。可以开发新鲜不同于其它品牌口味的咖啡，糕点。使产品更多样化，系列化。根据不同消费群体开发不同需求的产品。研究不同群体，白领、商旅人士应该从高贵典雅入手，外籍人士出了考虑高贵典雅还应该有文化，因为咖啡的文化类似于中国传统的茶文化。学生群体应该侧重于娱乐休闲。所以应更多注重产品的个性化，人情化。
（四）价格策略
定价策略是企业争夺市场的重要武器，也是价格管理的核心内容。定价的重要意义在于使价格成为促销的有效手段。因此，美大有限公司应该根据市场状况、产品特点、消费者心理和营销等因素，正确选择定价策略。作为星巴克，我们做出如下策略：
1.新产品的定价策略
（1） 撇油定价策略
这是一种高价格的定价策略，星巴克的新咖啡饮料、糕点上市初期，因为产品的新颖性，可以获得高额利润。由于价格较高，不仅能在短期内取得较大的利润，而且可以在竞争加剧时采取降价策略：星巴克可以限制竞争者的加入；符合消费者对待价格由高到低的心理。
（2） 渗透定价策略
这是种低价格策略。利用这种策略定价的星巴克产品潜在市场范围广，需求弹性大，可以降低生产成本。由于价格较低，一方面可以迅速打开产品的销路，扩大销售量，从多销中增加利润；另一方面可以阻止竞争对手加入，有利于控制市场。
（3） 满意定价策略
星巴克为了适应市场的需要，可以首先对消费折进行抽样的市场调查，了解市场对新口味咖啡，新烤制糕点所期望的零售价格，即了解消费者愿意为此产品支付的平均价格，然后根据调查的结果倒算出新产品的生产成本和质量规格并组织生产。新产品上市定出适中价格，使星巴克获得一般利润，又能吸引购买，赢得顾客的好感。增加了销量，不也可以获得高额利润。
2． 心理定价策略
此定价策略是一种根据消费者心里动机而制定的。
我们的建议是：
高价定价策略咖啡是一种高贵典雅的标志！定价格时应该采取整数，能够显示消费者的身份满足消费者的虚荣心理，因为它的目标顾客群体是白领、商旅，外籍人士以及学生。
品牌策略篇
（一） 品牌文化宣传
星巴克图标设计别具一格，选用貌似美国自由女神像头部，其意味着自由，放松，这刻属于你的。故顾客光临星巴克时，它能带给您自由，放松。在这里，将给您提供人间天堂般的享受，任何苦闷与烦恼将会消失的无影无踪，这里就是你的地盘，由你做主。故公司在开设新店时，应注重该种文化的传播，大力宣传，让更多的人认识，了解星巴克，用文化去撼动顾客。（建议广告设计为：星巴克，轻松围绕你左右，我们等你等得好辛苦哦！）
（二） 品牌文化拓展
世界万物是变化发展的，星巴克也丝毫逃脱不了这种“厄运”，应不断增加品牌的文化内涵，现在星巴克又提出了“第三空间”的新概念，使顾客感受“完美的星巴克体验”。但通过市场调查表明：未做详尽的解释，看不透其中的奥妙，似如空中楼阁。所谓的“第三空间”则为您提供除办公场所，家之外的第三场所。‘在这里您将倍感时尚气息与生活的美好’公司应注重对其内涵文化通过各种传播媒介与手段，宣传增加其在广大消费者中的影响力与新鲜度。借此打造新的消费群，提升品牌形象。其次为适应及配合在华经营，可增加一些具有“中国文化色彩”的思想如亲情等。
（三） 品牌形象定位
星巴克为美誉全球经营咖啡业务公司，其品牌的联想度已经很高。如：当提起星巴克就会想到去喝咖啡，当提起喝咖啡就会想到要去星巴克。这是星巴克历经数十年发展所积累的珍贵财富，无论是原料咖啡的采购，酿制还是新鲜方面，星巴克已成为行业中的最高标准，处于领袖级阶级。星巴克已成为一种身份的象征，一种时尚潮流的先锋代表。在这里你可以领略上层社会的生活方式，感受到时尚的气息，尽情放飞你自己，它将给你带来成功的喜悦，给你传递生命的乐章，这就是星巴克所能带给您的真谛。
（四） 开展保牌运动
中国有句佳话“夺江山易，守江山难”。企业在创建品牌时，兢兢业业，付出了多少汗水，可当得到之后却觉得企业的目标已达到，不好好去珍惜，最终被湮没在历史的长河中。微软公司总裁比尔.盖次先生曾说过“微软离破产只有18个月了”意在告诉他的员工不可大意，时刻保持一颗危机的心。星巴克也应注重对自身品牌的保护。公司应承诺星巴克永远对顾客保持始终如一，“您的满意带走，把不愉快的留给我们”这就是星巴克。坚持产品与服务高品质，提高服务人员的工作水平与服务素质，加强对在职管理人员的培训，保证团队的先进性。其次公司应加强对所有员工的“危机”意识的培养，时刻保持清醒的头脑与警惕。再次公司着力开发自身的管理信息系统，建立企业内部网络与外部网络，有效地实现信息流通的迅速。建立管理信息系统可为公司及时提供各分店的经营情况，物流配送及库存等。为公司的领导层提供可靠的决策依据，降低其经营风险。
服务策略篇
（一）厅内设计
“星巴克”吸引亚洲消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具，为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。更难得的是，尽管身处异地他乡， “星巴克”亚洲分店的室内装饰。能保持原汁原味的美式风情。
由于星巴克店极力把自身打造成为一个商务会谈，会友，休闲的时尚场所，故将其大厅为三个区域：商务区，聊天区，娱乐区。每个区域有其各自不同的功能，故在各自的区域内，店堂布置应各有所别，且应根据各自的特性，设置各区不同的环境配置。各区内的配置应注重POP效果的搭配，强势诱导，刺激顾客消费，给顾客留下强烈的印象，与美好的记忆。
商务区：布局，摆设及装饰等应符合商务场合所具备的环境，如要显得庄重，气派，豪华，且该区的服务人员气质要高，人员服饰要正式，可用中国唐装做工作制服，增添浓厚的中国色彩，设立客户档案科，记录每位客户的爱好，习性等让其感受到公司的贴心服务，对老客户要适当的给予优惠，保持老客户对公司的忠诚度。
会友区：区内布局，摆设及装饰应显得高雅，具有艺术性，提供一个安静，清逸的环境，可播放轻松经典的老歌，国文或英文歌曲（可自由选歌） ，为顾客增添情调，让顾客感到星巴克最理想的会友场所。确保新顾客不会只来一次，实行咖啡自助营销，即顾客自己调制适合自己口味的咖啡，让顾客感到星巴克为你提供个性服务。
休闲区：该区内摆设应显得时尚气息，感受到生活充满热情，多姿多彩。在这里是你做主，这才十足是你的底盘，做真实的自我。放飞你的风采，可采用酒吧模式举办小型演唱活动，实行顾客互动，让顾客走上舞台，展示你的个性，对那些表演的客人可录制光盘，客人走时的赠予，开设包间可承接各种聚会活动等。
（二）.服务方式手段多样化
1. 服务人员应始终保持微笑服务，顾客进门时应说：欢迎光临。顾客走时应说：星巴克恭送您！
2. 容许顾客的小小的失误，当发生事情时，服务人员应首先关心顾客，而不该大加指责，或请示上级，不让顾客申辩。
3. 尽量满足顾客的要求，在自己不能及时答复时应让顾客稍等，立即与上级部门取得联系，在最短的时间内答复顾客，切忌让顾客久等。
4. 设有专门幼儿照看处，为年轻的夫妇提供自由空间，该方面人员应接受特别培训，为顾客解决后顾之忧。
5. 各区服务人员定期举行培训，且评定优秀工作人员加以些激励手段，提高员工的工作积极性。
6. 继续加强与网通合作为顾客提供“无限上网”服务，在休闲娱乐的同时仍可享受网上冲浪。
促销策略篇
（一）店内促销手段
1. 消费者消费完后，赠送一些优惠券，促使二次消费
2. 开张日，凭优惠券到星巴克，五折优惠
3. 学生凭学生证可享受半价优惠。。
4. 实行晚上或周末打折，刺激消费。
5.顾客走时发放精致星巴克礼品，如如何调制咖啡光盘，有关咖啡文化的精致宣传小册等
（二）广告公关促销
A．大走情感路线
中国人注重感情的积累，为此星巴克在做公益活动时应关注此点。
1.为表达对中国人民的感情，同时也为加深与中国人民的友谊，真情回报中国顾客，公司可适当选择时机择用适当的资金支持中国国家大型项目工程，帮助一些社会劣势群体，博得中国人的认可，获得广泛良好口碑，在举办活动应注重宣传报道的力度与影响度，在公众的心目中树立成为中国人民友好的外国友人形象。
2.拉近与当代大学生的距离
（A）举办各种各样的校园风采大赛活动，且对大赛的奖品设置可分发具有公司标志的奖品。这样既可丰富大学生们的校园生活，同时也借此在校园进行宣传活动。
（B）有计划，有选择地选择一些本地知名高校进行合作，设立优秀贫困大学生奖学金，帮助其顺利完成学业。此外为那些贫困大学生设立就业岗位，但前提是不耽误其学业的情况下，可为公司实现两全齐美：廉价获得高素质的人才，其次拉拢了与大学生的感情，为其日后成为公司忠实客户埋下伏笔。
B．事件公关
抓住好突发事件的机会，大搞社会公关活动，如20##年1月11日北京美大星巴克为印度洋海啸灾民捐款，让世人明白星巴克对社会也是极为关注的，且题材角度要能尽量符合大多人的看法，反映多数人的心声，从而能够得到社会的共鸣。
C．体育公关
体育已成为现代生活中不可缺少的一部分，适时抓住中国人共同关注的体育项目，如2008北京奥运会进行赞助活动，要能够抓住中国人的爱国心这个共同的心理，来开展营销活动。
D．明星代言
1. 请明星代言时应注意如下几点：
（A）、找明星要讲门当户对
品牌和产品要与明星般配，如果品牌要做得有英雄气，那么周润发、李连杰就是最佳人选，用一些白面小偶像就不合适。如果品牌要做得柔情蜜意，那么善演凶悍泼辣的角色就不适合了。
（B）、弱势品牌也尽量不找过气明星
过气明星和二三线明星概念是不一样的。过气明星是指曾经辉煌过现正走下坡路的明星，他有可能是一线，也有可能是二线三线的。虽然品牌处于强势地位，但经过多年的积累，手上资金还算宽裕，找明星做广告提升品牌就尽量别找过气的，不仅不能提升品牌，相反会给人以过气品牌的印象，还不如不找明星。
（C）、定明星要看竞争对手
如果竞争对手找了成龙，那么你只能找李连杰了。如果你找元彪，等于告诉别人你不行了。就像爱多请成龙表演好功夫，步步高紧接着请李连杰演出真功夫，就是品牌代言角度，这确实是非常明智的选择。所以我劝我的客户，要么不找明星走别的线路，要找就一定不能比竞争对手的差。有人说至于要这么攀比吗？当然要，这就是市场竞争。再说了，找差了，你的全国经销商们也不一定会同意，实际上企业经常是迫于经销商的压力才找明星的。
（D）、选明星要适逢其时
正当红的明星当然是最好，但价格太贵，那就要找正处于上升趋势的明星。比如研究一下他的成长曲线，发现正往上走，而且最近有他拍的两部大戏即将开映，一举签下，又便宜又好。一般厂家和明星都一签两年，那就赶上他红的时候了。记得当初赵薇将要红时，我们正给某化妆品寻找品牌形象代言人，就向客户推荐了赵薇。其时《还珠格格》刚刚开播，赵薇的身价只有20万，而我们都看好她。可是客户说没把握，而选择了已成名正由少女形象向成熟形象过渡的范晓萱。后来随着《还珠格格》的火爆，赵薇一夜成名，人气急升，身价也立马飞涨。而范晓萱却因转型不是那么成功，号召力远远不能跟赵薇相比。
（E）、请明星要与投放成比例
如果投放费用与请明星的费用不成正比，就要当心浪费。请一线明星（身价在200万-300万左右）或大明星（身价500-800万），或巨星（1200万左右），那么最好做全国市场。如果只有几个省的市场，那么请200万以下的比较合理。有家企业花1000万找了个巨星，结果投放也只有1000万，那就不值了，投放不到位效果很难显现，即使是巨星也是枉然。一般说来，请明星与制作占整个投放的10-15%比较合理。也就是说请明星花300万的话，投放总量就要在3000万左右。
（F）、创意制作要做好
请了大明星，却舍不得多花点钱做创意做制作，这就好比买了上好的猪肉却舍不得买一点葱姜，舍不得请好的厨师来做。请明星花300万元，做广告片却只花20万元这本身就是不合理的。好好的原料没做出好菜，结果和投放费用少一样，白扔了请明星的费用。尤其明星请得不是那么理想时，比如门不当户不对，明星与品牌气质不搭配，或者因为某些原因就是请了不如竞争对手的代言人，好的创意制作能改善这种状况。将喜剧明星赵本山和高科技的北极绒保暖内衣连在一起可不是件容易的事，绞尽脑汁之后，我们终于想出了“外星人劫持赵本山”创意，外星人的高科技元素，赵本山的喜剧才华，在创意中恰到好处地结合在了一起。既用好了明星，又达到了产品和品牌传播的要求。广告语“地球人都知道”更是成为流行口语。
（G）、找明星最忌托几家
厂家总觉得找明星托几家，一来联络会快，二来也好压压价，其实这样适得其反。一个浙江的企业托了当地电视台一文艺部的人找某明星，厂家认为电视台人认识的明星多，结果文艺部的人又托了北京一家小广告公司，小广告公司又托了一家香港的中介公司，明星倒是找到了，价格也离了谱，每家都想得点中介费。另外一种是托几家广告公司同时找明星，明星一下子觉得自己格外值钱，价格猛涨。其实明星价格本是综合感受，打着同一品牌旗号找他的人多了，明星反而感觉企业心意不诚，也不知道到底哪家广告公司是企业真正的代理公司，一烦二狂，价格飙升，而且价格不容易再压下来，吃亏的还是企业。找明星最好是直接跟明星本人接洽，最简单的找法不是找中介，而是找拍明星广告最有经验的广告公司。因为明星拍得多，明星的资源自然也多，而明星对这样的广告公司有能力做好事情，对他们比较信任，报价也会实在些。另一方面，和明星合作比较多的广告公司，因为经验多，就能帮企业争取到更多的利益，比如年限，参加新闻发布会和经销商大会的次数，以及付款方式等。而且这类公司做事透明，不会收任何中介费。
（H）、策略和创意要由厂家定
很多明星随意修改广告策略和创意，令厂家和广告公司头疼，所以合约一定要签上策略和创意由厂家定夺，否则请明星就不是请了个形象代言人，而是请了个大爷了。受点委曲倒无所谓，关键是不能伤害品牌，更不能伤害企业。
（I）、忌用品行不稳定的明星
品行不端的明星不用，绯闻不断的明星慎用，品行不稳定的明星忌用。作为品牌形象代言人，明星的形象与品牌的形象息息相关。一旦明星爆出品行不端，或是恶性绯闻，必将连带着影响品牌。所谓城门失火，殃及池鱼就是这个道理。而品行不稳定的明星就像个不定时炸弹，你不知道他什么时候会爆出个什么问题来，与其成天提凡吊胆，不如选择好好明星来用啦。
2.根据上述方法，在根据星巴克定位于高档消费场所，时尚潮流场所。故公司在选择明星代言时应根据这一要求去选择。开展CSR（Corporate social responsibility）对社区的回馈等社会公益活动比如消费满一定额，则接社区的老人去旅游，支持社区绿化建设，应注重媒体正面宣传的力度与强度，借机提升品牌形象
渠道策略篇
由于公司定位于为消费者提供一个高档，优雅，休闲，娱乐的环境，故公司在选择销售点时，应在消费水平较高的大中型城市，建立自身的分店，且在每个城市设立分店数目是不同，应根据当地的实际情况操作,建立连锁经营.
其次 ， 公司也可在适当地区采用柯达的渠道模式，从民间吸取资金，有投资人付出额顶的资金，其他事项由公司负责调配。投资人只需负责店的经营情况及销售利润。其他如广告投入，店面装潢，物流配送，人员培训及具体审查规章制度等由公司负责，该店隶属星巴克旗下，公司与投资人签定协议，公司承诺每年根据其利润情况抽出额定的百分比返还给投资人，且可以世袭（即后代可延续可享用）。通过此方法可减轻公司自身的资金压力，筹集更多的民间资金，开设更多的销售点，为公司提供更多的利润增长点。
再次 ， 公司竭诚欢迎与各大加盟代理商合作，建立连锁经营模式。选择代理商时应注重对其自身进行考核，如资金实力雄厚，代理商的信誉高，且目前在某一方面已形成品牌效应，在公众中已具有较高的知名度与美誉度等，这样可借他人之力来宣传自身形象同时也可减少宣传费用，可达到“一石二鸟”的效果。
最后，公司应顺应时代的潮流，开展多渠道经营，大力开展电子商务活动，建立网上营销模式，建立网络渠道，开展全国一盘棋战略。在公司网站上可设立些娱乐项目如星巴克为你拉近与明星间的距离，建立聊天室，定期邀请名人（成功人士，具有一定影响力人士等），明星到网站做客，与网民直接面对面，毕竟现在的追星簇在急遽增多，既可提高点击率又可提高网站的知名度，间接也起到宣传品牌的作用，此外可增设论坛，吸引更多的网民参与，配置专业人员从事网站维护工作，定期从论坛中寻索有效信息，以便下步工作展开。
四、广告创意设计提案
说明：
北京美大星巴克咖啡有限公司是1995年成立的中外合作企业，是美国星巴克咖啡国际有限公司在中国北方地区的特许经营商。由于公司刚刚进入中国市场，故在进入初期应以提升品牌形象为主，加大广告宣传力度，让更多的人士了解星巴克，在品牌进入成熟期后应已维护品牌形象为主，可适当减少广告宣传，此是广告宣传应已情感式广告为主，增添品牌的亲和力与感染力，寻求受众的共鸣。因此我们觉得星巴克的广告路线应实行“两步走”的战略。
1. 短期品牌提升路线：寻找符合星巴克风格的明星做代言，一边做广告，一边做形象推广，这样有利于品牌形象的提升，品牌知名度的提高。
对明星代言人的要求：庄重，高雅，清新，活力，建议：陈道明或萧亚轩
作品设想：
平面作品和影视作品创意
画面要求：近中景，画面流畅，让明星与咖啡和谐的融合
字幕：滴滴真情，意犹未尽
选择符合星巴克品牌形象定位的最具吸引力的明星作形象代言人，拍摄电视广告： 30秒（套拍5秒标板、15秒）
2、长期发展路线：由于品牌形象的提升，为了使品牌更具亲和性，我们认为通过感性诉求以寻找大众的共鸣，让受众寻求归属感。
选择符合星巴克品牌形象定位的群众演员拍摄此类情感广告：30秒（套拍5秒标板、15秒）
广告创意一
超越时光的爱恋
一个在事业上成功的白领女士，却在感情上颇受打击，一次一次的失恋，心情很是失落。偶然，在一个刚下过雨的夏日傍晚，穿一袭白裙的她漫无目的的走在大街上，眼角的余光扫到了“北京美大星巴克帮你找回曾经的自信”。她情不自经地迈开双脚，走家了这家咖啡店，自此便与这家店的咖啡结下了不解之缘，在品味咖啡的过程中，她也品味着人世间的情，也在慢慢唤起自己内心深处那颗爱餐饮类： 咖啡爱他人的心。最终，她也拥有了属于自己的一份真爱。
后来，她养成了一个习惯，每天傍晚时分必喝一杯“北京美大星巴克咖啡”。
结束语：北京美大星巴克，你的最爱
广告创意二
镜头：北京某一五星级影院欲播一部经典爱情影片，许多对情侣正在焦急等待，陡然间镜头出现，画面：
北京某一美大星巴克厅内的一对情侣正悠闲的坐着，在餐桌上摆着一杯咖啡，男士坐于对面
男士问：你用何清香剂？
女士：没有啊！
结束语：美大星巴克，滴滴香浓
广告创意三
镜头：某一大学女生宿舍，阿姨宣布宿舍要关灯，一女生急急忙忙上楼，一脚踹开宿舍门，宿舍嘎然而止，该女生上气不接下气说：“有件令诸位高兴的事，明天在北京美大星巴克店将会出现一位神秘人物。”大家一齐问“谁啊？”众多双眼睛在焦急的等待，该女生得意的笑了笑“萧亚轩”宿舍一片哗然。
结束语：北京美大星巴克，明星与你相约
广告创意四
镜头：某一白领人男士在办公室里烦躁的处理些办公文件，陡然桌上手机响起，电话接通，话机另头传来一女士温柔的声音“你现在有事吗？我们去北京美大星巴克喝杯咖啡，好吗？”
男士脸上漏出了久违的笑容。
结束语：北京美大星巴克，温馨每一瞬间
主题：用真情动人。
画面要求：图象朴质，简单，同一人在不同的季节出现在北京美大星巴克厅内，体现出北京美大星巴克的服务以及顾客的忠诚
五、媒介提案
一.简介：
北京美大星巴克公司的广告目标就是通过对“第三空间”理念的宣传，提升自身的品牌形象。所谓第三空间即是加深生活空间的范围。让生活更有意义更精彩。第三空间是休闲娱乐的空间，放松的空间。所以我们的媒体选择必须从满足消费者的欲望，让更多的消费者了解品尝星巴克咖啡，提升星巴克的以及市场占有率品牌形象出发。
二．媒体选择
6. 电视
京津唐地区比较有影响力的电视台除了中央电视台、北京卫视、天津卫视、此类媒体覆盖率高、声音结合、传播效果佳、娱乐性强、注意度高有利于提升品牌形象。
在区域性的电视台如北京综艺频道、天津娱乐频道、河北经济生活频道。在此类电视台投放广告针对性比较强，有利于提升市场占有率。
7. 广播
此类媒体传播范围比较广、受众广泛，涉及到城市、农村等地方。而且使用此类媒体成本比较低、时间灵活且投放时间比较长。主要的投放媒体中央人民广播电台、北京人民广播电台、河北生活广播电台、天津人民广播电台有利于长期占有市场。
8. 杂志、报纸
此类媒体针对性强，符合我们营销的目标群体------白领、商旅人士、大学生。我们在《时尚》、《知音》、《今晚报》、《新京》上投放广告。
9. 网络
在网络上投放广告，覆盖范围比较广、信息传播时效性高，主要选择新浪、搜狐。
三.具体方案
1.电视媒体
央视：央视是中国所有媒体中的权威性最高，知名度也为最高。尤其是央视综合频道传播范围最广，在提升品牌形象以及市场占有率中都起着举足轻重的作用。
娱乐、综艺、经济生活台在短期可以促进销售。
2.广播媒体
在广播媒体中可以宣传星巴克“第三空间”的理念，宣传星巴克其它的产品涉及范围可以更广。
中央人民广播电台：权威性比较强，传播范围比较广，可以长期让消费者了解我们的产品。
地区电台：可以使消费者加深对星巴克的了解，而且成本比较低廉。
3.杂志
《时尚》：《时尚杂志》是由国家旅游局主管、中国旅游协会主办的中央级大刊。目前已拥有北京时之尚广告有限责任公司、北京时尚方向广告有限公司、北京时尚书刊发行有限公司、北京时尚兴裕制版有限公司等企业。〈时尚〉杂志发行量大涉及的范围比较广。〈知音〉：发行量比较大，情感性比较强，适合青年人的胃口。在他们上投放广告，既有利于提升品牌形象，又有利于潜在消费者的挖掘。它的忠诚读者一般是休闲一派、白领、学生。符合星巴克的目标顾客群。
4.报纸
〈今晚报〉现已发展成为每日发行对开12至16版，日发行量60多万份，发行范围遍及中国三十个省、市、自治区，并行销海外，成为天津市目前发行量最大、覆盖面最广、最有影响的一张综合类日报。 在其上投放广告有利于我们品牌形象的提升。扩大市场占有率。
10. 网络
国内大型门户网站新浪，搜狐、TOM等综合网站
新浪、搜狐、TOM网站覆盖全球华人，拥有数量多、质量高、最为广泛的受众。 资源横向整合，已提供客户及网友最优质的服务。并且内容精彩，浏览量高，有力的客户开发能力、最广泛的客户资源。
表：网络广告投放一览表
六、广告预算
广告媒体投放费用表
广告费用不得超过营业额的10%
总体费用表
