广告文案

第一章

一、广告文案的定义

广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它是与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。

要点：

1、广告文案仅存在于广告作品中。2、广告文案是通过语言符号体现的，包括有声语言和文字。3、广告文案包括广告作品“全部”的语言符号。4、广告文案在广告作品中并不“独立”存在。

本质：

1、广告文案是手段不是目的。2、广告文案使用“有声语言和文字”符号传达信息。3、广告文案用创意限定的创造性传达方式。 4、广告文案的沟通对象是“人” 。

二、广告文案的地位

1、调查。广告运作的起点。详尽了解市场、产品、消费者和环境的动态，为广告策略和创意提供实证依据。

2、策划。广告运作的核心。在调查的基础上形成广告活动的策略和计划，拟定广告计划书。

3、表现。广告作品形成环节。根据广告策略进行创意、设计、制作，完成计划发布的广告作品。

4、发布。广告计划实施环节。根据广告计划，将广告作品通过选顶的媒体刊播。

5、效果测定。广告效果检查环节。检查策略的正确性、广告的传播效果和诉求效果，为新的广告活动提供改进的依据。

三、广告文案写作的作用

1、对广告信息进行合理组织。2、将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来。3、寻找恰当的表达方式和表现风格。4、提供完整的、与其他视听要素和谐统一的广告文案文本。

例 ：1标题：请注意

●正文：如以绿纸包香烟当作三炮台香烟送人系大不恭。人以绿纸包香烟当作三炮台香烟赠君亦大不敬。

●随文：美英烟草公司

2梁新记牙刷公司“双十牌”刷子报纸广告文案

标题：万刷具备 一毛一拔

正文：双十牌驰名各刷，计有帽刷、头刷、油刷、眉刷、牙刷、梳刷、衣刷、指甲刷、鞋刷、梳妆刷等。式样新颖，一毛不拔。各百货商店，均有发售。

广告语：从头刷到脚 随文：梁新记牙刷公司出品

3黑人牙膏杂志广告文案

标题：品质高 信誉好——黑人牙膏

正文：以热带洁齿植物素制成

比众不同

白齿、灭蛀、除臭、功效立现。

随文：各处均有出售

总经销 上海百昌行

第二章

一、广告文案写作的目的

1.对广告创意进行语言文字表现。2.对广告信息进行合理组织。3.寻找恰当的表达方式和表现风格。4.提供完整的、与其他视听要素和谐统一的广告文案文本。

二、广告文案写作的基本原则

1.真实性原则。

2.效益性原则。

首先是它的经济效益。

其次是它的社会效益。

3.独创性原则。

一是广告文案所传达的信息的独创性。

二是广告文案表现手法的独创性

4.生动性原则。

5.简明性原则。

有几种倾向会影响广告文案和简明性。一是罗列大量不必要的信息，对受众进行填鸭式的信息轰炸；二是对本来很容易理解的信息进行重复解释；三是过多使用不必要的修饰词汇，造成语言啰嗦、文案冗长乏味。

三、广告文案写作的具体原则

1.符合整体广告战略。

2.符合阶段性广告战术。

3.符合广告创意表现的要求。

“贝克”啤酒曾经发布过一则以“禁酒令”为创意的广告：

查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事,新上市之贝克生啤,为确保酒民利益,严禁各经销商销售超过7日之贝克生啤，违者严惩,重罚十万元人民币。

4.符合产品或服务自身的“类”的特点。

“凯撒大饭店”杂志广告文案正文

上班、下班，这样的生活好象少那么一点点刺激，一点点兴奋！结伴参加凯撒的黄金假期，在清澈碧透的游泳池里，与家人大打水仗；在牛羊成群的山坡上，与三五好友大字一躺无比逍遥；在海边，成堆的沙堡，建构着每个人对家的想象；在蜿蜒的山路，彼此追逐着，爽朗的笑声不绝于耳??当然,凯撒有的可不只是这些!不过通常到了这里,大多的客人,不是陶醉在全家福的欢乐中,就是徜徉在三剑客的世界里而没有太多的时间。

5．符合广告文案的文体要求。广告文案是一种特别的商用文体，它可以借用许多其他文体的写作方法，我们却无法把它归入任何已有的文体中，也不能完全按照任何其他文体的写作要求来撰写广告文案，因此，符合广告文案的文体要求也是广告文案撰写的一条重要原则。

一、广告文案的文体特性

1.独特的、完整的结构。

美的空调报纸广告文案

标题:又想马儿跑得快,又想马儿不吃草,其实也不过分

美的数智星 制冷快又省电,两全其美

正文:美的空调为您着想，推出全新数智星，采用双转 子数字直流 压缩机，制冷、制热能力范围广，速度更比普通空调快一倍，低温制热尤其强劲。您家里的温度变化能始终保持在上下1度以内。更难得的是数智星比普通空调省电50%，就连您的小小贪心，美的空调都想办法满足到了。

广告语：美的空调，原来生活可以更美的

随文：广东美的集团股份有限公司

电话 0765-6657993

服务热线 0765-6338315

2.丰富多样的表现手法。

3.易于理解、风格多样的文字。

二、广告文案写作和新闻写作的比较

1、真实性。2、传播媒介。3、受众和诉求对象。4、时效性。

第三章

广告创意的本质

一、广告创意的涵义

创意这一概念，在英文中叫CREATION 按中文字面的意义理解，所谓“创意”，“创”就是创造，“意”就是意象、意念、意境，“创意”就是创造新的意象、新的意境。

二、广告创意的依据

（一）企业与产品发展的历程

1、公司创业历程（涉及产品开发、成长、衰退或更新换代等。）

2、当前的商品领域与范围（包括按等级划分的商品数目、设备以及营业部门等数目及场所）。

3、分析特定商品在“过去几年”的营业额。

4、从宣传活动的实施能力这一点出发，分析广告主过去几年的财务经营状况，弄清以前企业利润的变化、利润率等。

5、企业的市场活动方针、策略、组织实施，广告与其它市场活动有什么样的关联作用。

6、影响广告活动的因素。

7、对过去广告的简单分析，以对过去广告目标、广告口号、广告文案及脚本制作的评价等为核心，进行详尽分析。

（二）广告主销售通路的图示及说明。

（三）法律事宜

对与广告活动有关的法令、法规加以分析，以避免违法犯规。

（四）商品的要素

1、商品的重要特性、独特销售主题。

2、商品满足消费者欲求的关键之所在。

3、增大商品效用的开发途径问题，改造商品的各种可能性。

4、商品的用途、使用方式等。

5、商品销售的季节性变动。

6、制约或妨碍商品销售的诸要素。例如，消费者的习惯，消费者从前的消费经验，其他类似商品替代物。

（五）消费者要素

1、消费者的类型及层次细分

2、消费者的区域性制约因素

3、消费者接受广告活动影响的可能性

4、消费者地区定向销售开发的条件。

5、潜在购买者与使用者的动机

6、商品的使用及占有率，品牌的市场占有率情况。

7、消费者和使用者对本品牌的了解程度、指名购买程度。

8、消费者对特定商品品牌的印象。

（六）广告主的竞争对象的主要特点、优势

三、广告创意的实质

“BMW750I”车型的广告

一是将所有的操纵系统集中在方向盘周围，最重要的按钮在指尖触及的范围内。 二是驾驶座周围的空间很大，可以根据各人的爱好随意调整。

三是车内有空调，分两个系统分别安排在加强座前及后座，温 度可以独立调节，互不干扰。

四是车内的空气循环自动控制功能，可将车外的花粉、尘土摒弃车外。

五是削减共振装置。BMW车内音响系统能胜任播放最细腻繁杂的古典音乐。

四、广告创意的本质

（一）以广告主题为核心（二）以新颖独特为生命（三）以形象生动为依托

广告创意的规律

一、广告创意的产生过程

（一）广告创意包含着艰难的心智历程

（二）华莱士的创意过程“四阶段”论

英国心理学家约瑟夫·华莱士人为创意过程要经历四个阶段：准备、沉思、启迪、求证。

（三）奥斯本的创意过程“六阶段”

定向阶段：拟定问题方向，明确问题意识。

准备阶段：收集各类相关资料，进行解题准备。

分析阶段：对资料进行分类，并用观念来进行各种组合。

沉思阶段：“松弛”，放松思绪，寻求启迪。

统筹阶段：把各部分结合在一起。

评估阶段：判断、评价、论证所得到的思想成果。

（四）韦伯·扬对广告创意过程的经典性描述

第一，收集资料。第二，咀嚼资料。第三，消化资料。

第四，创意诞生。第五，完善创意并付诸实施

四、广告创意的原则

（一）可信性原则 （二）可爱性原则（三）关注性原则（四）印象性原则

（五）简洁性原则 （六）促销性原则（七）获益性原则

五、广告创意的方法

（一）创意与逻辑思维和直觉思维

广告创意思维是一种创造新意象、新意念、新意境的思维形式。

逻辑思维特点是逻辑性强，所产生的结果准确性高，但费时费力，遇到复杂问题的时候尤其如此。

直觉思维与此相反，往往是不作细致分析，依靠大脑中对对象、幻想、灵感的作用，抓住对象的轮廓进行思维，具有生动性、具体性、直接性的特征，能迅速直接地抓住事物的要害，但出现误差的可能性比较大。

二、垂直思考法与水平思考法

1、垂直思考法与水平思考法的涵义

垂直思考法又称纵向思考法，是按照一定的思维路线，在一个固定的范围内，向上或向下进行纵向思考，是用现有的知识、经验、观念，从问题的正面角度垂直切入，以进行分析研究的一种思考方法

水平思考法又称横向思考法。在水平思考时，思维不是垂直线性的，二是横向的，向着

多个方向发展，是一种“不连续”思考。这种思考方法尽量摆脱既存观念，从另一个新的角度对某一对象进行重新思考。

英国著名心理学家戴勃诺曾对这两种方法进行了细致的比较，得出了两者在十个方面的不同内容：

第一，垂直思考是选择性的；而水平思考是生生不息的。

第二，垂直思考只在有了一个方向时才移动；而水平思考则不必如此。

第三，垂直思考是逻辑性的；而水平思考是激发性的。

第四，垂直思考必须步步正确，才能形成正确结论；而水平思考则不必如此。

第五，垂直思考必须按部就班；而水平思考则可以不断跳跃。

第六，垂直思考要用否定，以封闭或减少思维途径；而水平思考则无否定可言。 第七，垂直思考要集中并排出不相关者；而水平思考则欢迎更多的新东西介入。

第八，在垂直思考中，类别、分类和名称都是固定的；而水平思考则不必。

第九，垂直思考因循最可能的途径；而水平思考则力求最不可能的途径。

第十，垂直思考是无限的过程；而水平思考则是或然性的过程。

第四章

广告策划概述

广告战略：企业为了实现一定的经营目标与广告信息传播目标，通过对企业内部条件和外部环境的调查与分析，在把握广告活动的规律的基础上制定出来的对广告活动具有全局性的较长时期的指导意义的决策。它具有全局性、长期性、方向性、抗横性和指导性的特点。 广告策略：是广告战略的核心内容，是广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。

广告策略主要内容

包括以下几个方面：

1、广告产品策略。 2、广告市场策略。3、广告发布时机策略。

4、广告媒体策略。5、广告表现策略。

广告文案对诉求对象策略的配合

1、广告文案的诉求对象必须是企业、产品或服务的潜在消费者。

2、广告文案传达的信息、语言、风格必须符合诉求对象的需求和审美情趣。

3、广告文案诉求对象的体现方式

一是直接体现。即在广告文案中直接出现指明诉求对象的语言或文字，以引起诉求对象的注意。

男人至醒的心得(人头马特级香槟)

恭喜您怀孕了,恭喜您快临盆了(美强生妈妈速体健)

华人往返太平洋,首选加航(加拿大航空公司)

二是间接体现。即在广告文案中通过表现诉求对象群体的有代表性的特征、心理需求或者行为方式间接地暗示广告的诉求对象，引起诉求对象的关注。

第五章

广告文案构成要素

一、广告语的涵义

广告语，又称广告口号、广告标语，是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在较长一段时期内反复使用，集中体现广告阶段性战略的一种简短精练的口号性语句。

二、广告语的创作步骤

第一步 喊 什 么

企业形象 广告语可以从企业形象入手，在充分了解它的历史、规模、主要产品、企业文化之后确定广告语究竟喊什么。

产品特点 产品的特点当然不止一种，但广告语要突出消费者喜好的，竞争对手没有或者没来得及说的那个特点，也就是产品的核心竞争力。

农夫山泉：“农夫山泉，有点甜”

观念形态 观念的提取不是天马行空、随手拈来的。

首先，这是代表广告主倡导的某种生活消费方式,它必须与企业、产品或服务自身密切相关。

其次，这个观念的提出还必须符合当前的社会意识形态，跟当下目标受众的社会文化心理相吻合。

第二步 怎 么 喊

双短句式 “关键时刻，怎能感冒”（海王药业）

“轻松上网，易如反掌”（网易）

“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”（铁达时手表）

“四十年风尘岁月，中华在我心中” （中华牙膏）

偏正词组式

“挡不住的感觉”（可口可乐）

“新一代的选择”（百事可乐）

“躺着喝的啤酒”（XO啤酒）

“卓越的标志”（欧米加手表）

单句式

运动就在家门口”(奥林匹克花园）

“苹果熟了”（金正DVD）

“科技以人为本”（诺基亚）

第三步 这样喊是最好的吗

“牙膏有营养，牙齿也迷恋”

“牙膏有营养，牙齿好喜欢”

检 核

★是否作出了具体的利益承诺？

★是否体现了明确的定位？

★是否是其品牌意象的“特有语汇”？

★是否上口易记？

★是否有办法写上品牌名称？

广告标题的创作

一、标题写作的基本原则

1．结合主题，题文相符。2．简洁凝练，一目了然。 3．富有创意，引人入胜。

4．具体突出，展现精华。5．富有情趣，易懂好记。

二、标题写作的内容来源

1 、广告作品所要传达的最重要的信息。

2 、与受众的切身利益关系最密切的信息。

3 、最有趣味性的信息。

4 、竞争对手忽略了的重要信息。

三、标题写作的类型

1、直接性标题 2、间接性标题 3、复合性标题

广告正文的创作

一、正文写作的基本原则

1．条理清楚。2．重点突出 。 3．用词准确。 4．简明易懂。5．号召力强。

二、广告正文的内容

1．扼要解释标题提出的问题。2．详细介绍广告信息的内容 。3．敦促人们采取购买行动。

三、正文的写作过程与写作技巧

正文写作的第一步——把握整体的概念

1．正文的风格怎样。2．使用什么样的诉求主体。3．使用什么样的人称。

4．是写一篇长的正文？还是短的正文？

正文写作的第二步——确定写进正文的内容

1、将广告文案所要传达的信息进行归纳整理。2、将整理完的信息进行分类排序。

3、将每一类中最主要、次主要和可以作为背景对重要的信息进行补充说明的信息辑录出来，这些信息就是可以写进正文中的信息。

（三）正文写作的第四步——运笔

1．词语的选择。既要适合媒介传播的特点，又要与文案的整体风格相符合 。

2．句子的构建。以简单为原则。

四、正文写作的类型

(1)直销型。这种类型又叫解释性正文或为什么型正文，是由克劳德·霍普金斯在20世纪初首创并推广的。

正标题：“当这辆新型的‘劳斯一莱斯’以时速60英里行驶时，最大噪音发自车内的电子钟”

次标题：“什么原因使得‘劳斯莱斯’成为世界上最好的车子?”

正文：一位知名的‘劳斯莱斯’工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——这仅不过是耐心的注意到细节。”

(2)故事型。在广告正文中通过故事情节的发展来吸引消费者。有的采用对话的形式讲述一个故事，有的采用连环画的形式描述一个故事。在广告文案构思中，以故事型来完成广告正文，能够以故事情节来揭示广告主题，传播广告产品的属性、功能和价值等，能够创造出一种轻松的信息传播与接受氛围。此类广告的吸引力和记忆度较强。

(3)抒情式。广告正文采用散文、诗歌等形式来完成。这种形式凝练精美，能够表现出真情挚感，给人耳目一新的感受。在19xx年，李奥·贝纳为明苏尼达流域罐头公司的“绿色巨人”牌豌豆做文案时，为了表现豌豆的新鲜和饱满，制作了一幅连夜收割、包装豌豆的画面，并且在画上设计了一个捧着一只大豆英的巨人形象。本来标题可以简单地拟作“即时的包装”或“新鲜罐装豌豆”等，但是贝纳却别出新裁地选用了一种浪漫的、诗情画意的表达方式和语言，以“月光下的收成”为标题，将人们带进一种优美的意境和氛围。具体如下： 标题：月光下的收成

文案：无论日间或夜晚，绿色巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳??从产地至装罐不超过三小时。

(4)功效型。这种类型实际上是直销型的分支，它所强调的是广告产品所能够给消费者带来的功效。如北京亚都生物技术公司的新产品DHA的广告文案：

广告标题：蕴藏深海寒带的奥秘

来自北京亚都的神奇

广告副题：科学奉献亚都DHA缓释胶囊

广告文案：最新一代智力保健品——亚都DHA，是采用现代生物高技术研制开发的新型保健品，系缓释胶囊型。旨在补充人们大脑发育、智力增长所必需的重要物质；DHA即二十二碳六烯酸，主要来源于深海鱼类的鱼油，乃是人类脑细胞生长发育必需的结构物质。 “亚都DHA”不仅是增进胎儿脑细胞发育、提高智力的营养物质，并且具有增强幼童、青少年和中老年人的思维判断能力、记忆力、反应速度和感觉功能的神奇作用。

广告口号：亚都DHA——给您聪明的大脑健康的心

(5)断言型。在广告正文中，直接阐述自己的观念和希望，以此来影响受众的心理。这种类型的广告正文一般都采用断定式的语句来框架整个广告文案。威廉·伯恩巴克的广告文案杰作之一——“慷慨的旧货换新”即为典型的断言型。

标题：慷慨的旧货换新

副标题：带来你的太太

只要几块钱

??我们将给你一位新的女人

文案正文：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西?在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择——一切全新，一切使你兴奋。

现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。

奥尔巴克 纽约·纽渥克·格杉矶

广告口号：做干百万的生意·嫌几分钱的利润

(6)幽默型。在广告正文中，借用幽默的笔法和俏皮的语言完整地表达广告主题，使受众在轻松活泼中接受了广告信息，如某眼镜广告——“眼睛是心灵的窗子，为了保护好您的心灵，请在您的窗子上安上玻璃吧!”在马来西亚柔佛州的交通要道上有不少幽默式交通广告，有一则广告文案如下：

阁下：

驾驶汽车时速不超过30英里，您可饱览本地的美丽景色；

超过80英里，欢迎光顾本地设备最新的急救医院；

上了l00英里，那么请放心，柔佛州公墓已为你预备了一块挺好的墓地。

(7)证言型。在广告正文中提供权威人士或者著名人士对商品的鉴定、赞扬、使用和见证等；以达到对消费者的告知、诱导和说服。证言型正文中所常用的手法有：专家学者、权威人士和社会名流的证明、权威性的专业机构与专业报刊的评价、各种试验和消费者的调查与推荐。 广告随文的创作

一、随文的写作原则

1．信息的完整性原则。2．语言文字风格的一致性原则。

3．行文的简明性。4．信息细节的准确性。

二、随文的写作技巧

1．常规法2．附言法3．标签法4．表格法

媒体与广告文案写作

印刷广告文案的特征

印刷广告文案通过书面语言传播，而书面语言具有受读者文化水平的限制，即时传播，可以使用复杂的语汇、较长的语句、普及程度较高的专业语汇和数据、表格，同音或多意字词不容易产生歧义等特点。

1．印刷媒介的广告文案应该照顾普通受众的文化水平。一般的印刷广告文案应该以中等文化水平的受众在阅读时不会发生任何困难为准。

2．虽然书面语言可以使用比较复杂的语汇和句式，并且可以使用数据、表格来使广告信息的传达更加准确、明确，但是考虑到一般的受众不会主动地寻找广告阅读，并且在阅读广告时常常是知难而退，所以在写作印刷广告文案时，对复杂的语句、数据、表格的使用应该适度。

3．虽然印刷媒介可以保留并且反复阅读，但是广告文案撰稿人不能对受众反复阅读广告抱有侥幸的心理，因此广告文案的表达应该力求明确，以受众一次读懂、并且会产生比较深刻的印象为准。

4．虽然印刷媒介是以阅读为主的媒介，在印刷广告中，文案居于比画面更加重要的地位，但是也不要认为画面对广告传播的效果没有任何帮助。因此，在写作印刷广告文案时，要考虑文案与画面的配合和文案与画面的比例。一些用画面表达比用文字表达更有效果的信息，应该留给画面来传达。

印刷广告文案的写作技巧

1．写醒目的标题。

2．要用标题向你可能的主顾打招呼。

3．把你的信息写在标题上，并且在标题中加入新闻。

4．不要用反面的标题。

5．给文案中加进一些故事性的内容。

6．不要怕正文太长。

7．避免站在内行的角度来推荐产品。

8．如果是通过赠品进行促销的广告文案，要将赠品写在正文靠前的部分。

9．不要写将要占满所有的广告版面的文案。

广播广告文案

广播广告文案的特征

广播广告文案以口头语言为载体，而口头语言具有容易因同音或多意产生歧义、容易受方言的干扰、容易受到语气的影响、能使用复杂的句式、生僻的词语和表格等特点。

广播广告文案通过广播媒介传播，广播媒介具有传播速度快、灵活性大、传播范围广、通过声音传播、诉诸人的听觉、传播对象广泛、传播内容稍纵即逝、不可选择的特点。 广播媒介的受众又具有地区性强、广泛分散、处于非专注收听状态、受众群体比较稳定的特点。

所以在写作广播广告文案时，应该把握以下的要点：

1．掌握“说的语言”和“写的语言”的差异。

2．在广告文案中要对产品或服务的品牌名称和企业名称进行必要的重复。

3．要考虑到广播广告的整体性。

二、广播广告文案的写作技巧

1．传播主体的具体化。2．语言环境的具体化。3．受众角色的引入。

4．在文案中注意使用语言传情。5．避免使用不适当的话语。6．气氛比理论更加重要。 电视广告文案的特征

电视广告文案通过电视媒介传播，电视媒介除了具有和广播媒介相近的传播和受众特点之外，还具有通过综合的视听符号传播的突出特点。因此，对电视广告视听综合的特点的准确把握，就成为写作电视广告文案的中心要点。

电视虽然可以运用诉诸视听的多种符号，但是从本质上说，电视是一种视觉媒介，也就是说，受众在收看电视时，是以“看”为主，以“听”为辅的。因此，在电视广告中，画面居于主导的地位，而文案则居于辅助的地位。电视广告的创作者首先应寄希望于受众通过画面“看懂”广告，而不是寄希望于受众通过文案“听懂”广告。如果广告受众希望主要通过“听”

来了解广告内容，他们尽可以选择广播媒介，而电视广告如果也希望仅仅通过文案使受众了解广告内容并且产生深刻的印象，电视广告也就失去了它存在的意义。

在写作电视广告文案时，应该正确把握“视”与“听”的关系，正确把握文案与画面的关系。具体说来，要注意以下两个要点：

1．文案要为电视而写。

（1）“声画对位”的观念是写作电视广告文案的基本要求。

（2）文案与画面的比例要恰到好处。

（3）文案既可以以画外音的形式表现，也可以以人物语言或者字幕的形式表现。

2．文案要为观众而写。

（1）要写容易听懂的文案，而不要写仅仅能够读懂的文案。

（2）文案中要包括清楚而又符合逻辑的合理顺序。

（3）观众的成分也是影响电视广告文案的结构的重要因素。

二、电视广告文案的写作技巧

1．一边想着画面一边撰写文案。

2．一边想着文案的传达方式一边撰写文案。

3．一边想像受众的反应一边撰写文案。

4．不要只追求字面的连贯，而要考虑到电视广告画面和文案的整体的连贯。

报子 杂志

广告文案的语言与修辞

一、广告文案要使用什么样的语言

1．简明、扼要的语言。2．准确的语言。3．利于理解的语言。4．便于记忆的语言。

5．适应媒介的语言。6．投合受众心理的语言。7．符合受众语言习惯的语言。

8．具体、生动、形象的语言。9．有针对性的语言。

二、广告可以使用哪几种语言来表现

1、书面语言。

标题：出人头地的代价

正文：在人类活动的每一个领域，得到第一的人必须长期生活在 世人公正无私的裁判之中。无论是一个人还是一种产品，当它被授予了先进称号之后，赶超和妒忌便会接踵而至。在艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳和惩罚总是相同的。酬劳就是得到公认，而惩罚则是遭到反对和疯狂的低毁。??这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类的感情 ——嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望一样，历来就是如此，一切都徒劳无益。如果杰出人物确实有其先进之处， 他终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画家、优秀工作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终也会拥有荣誉。不论反对的叫喊如何喧嚣，美好的或伟大的，总会流传于世，该存在的总是存在。

2．口语。

标题：这是一个一心一意戴着帽子吃剀洛格玉蜀黍片的年轻人

正文：这可以吗？妈妈哪儿去了？她在别的地方，她很放心地不必管他。小孩子很快活。他舀出了牛奶再把那些金黄的玉蜀黍片用调羹盛进去。

看起来他认为那些东西很好——它们发出沙沙的声音。 他吃起来嘴里很舒服——既脆又薄。它们风味绝佳—— 一种甜甜蜜蜜的味道，这使他举起羹勺。凯洛格玉蜀黍片对小孩和大人都有引起食欲的力量．它已经有50年以上的历史。

当洛克威勒替我们画这个小孩的时候，这就是他想努力捕捉的人。也许这会唤起你去查看你所储藏的凯洛格玉蜀黍片的想法。 你知道它是怎样——一旦你有了一满包，

你知道的下一件事，就是你把玉蜀黍片都吃光了。

3．文学语言。

慕然回首，车长的生涯纵或平凡，然而个中却绝不乏味，每天接载着无数来去匆匆的人，或往或返，或喜或愁，都在这里一一留下写照??只因相逢亦是缘分，一切才更显珍贵，更堪回味??

那晚不经意，

看到茶中明月的倒影，

蓦然发觉，

是中秋的明月。

千里之外，

昔日的时光。

啜饮着茶中的明月，

那一晚，我回到了家。（MCI电讯服务）

三、让我们走进语言的内核

第一层——语音、语调层。

第二层——语义层。

1、词语的语义是在长期的使用过程中形成的，它一般得到了多数使用者的认同，所以在广告文案中使用某些语句，应使用它们得到认同的语义，而不应当将错误的语义或生造的语义强加给它们。

2．同一词语在不同的语言环境中可能有不同的语义，要使语义与表达信息的目的相符合，就必须在正确的语言环境中使用它们。

3．有些词语在不同的语言环境中使用具有不同的感情色彩，所以在广告文案在运用语言时应注意把握。

4．不同的句式有时也会影响广告信息的正确的表达。

5．在每一种语言中都有丰富的同义词，因此在广告文案中，表达相同的含义使用不同的词语或句子，可以使文案更具创造。

第三层——修辞层。

第四层——意象层。

“意象”出自从文艺作品和文艺评论。“大漠孤烟直，长河落日圆”是唐代著名的边塞诗人的诗句，其中“大漠”、“孤烟”、“长河”、“落日”就是唐代边塞诗中最有代表性的意象，诗人赋予它们苍劲雄浑的美学风格，而读者读到它们，就自然会联想起古代边塞的自然风光和诗人通过它们所抒发的豪迈壮阔的胸怀。

第五层——思想感情层。

第二节 广告文案的语气与潜在诉求主体

一、广告文案——用受众易于接受的语气说话

文案写作人员并不是直接面对受众进行语言或文字的交流，而只能够借助于各种负载广告文案的广告媒介将我们的信息和我们的态度传达给他们。因此除了要关心他们对我们所说的话的本身的含义有无兴趣，还要特别注意他们对我们所使用的语气的反映如何。

二、广告文案可以使用什么样的语气

1．陈述的语气。

标题：因为您需要朝气

正文：天地间万事万物，因为您需要而设，恒生精神同出一辙。

广告语：恒生在乎您（恒生银行）

2．疑问的语气。

一般说来，我们有三种问法：询问、设问和反问。询问常常是向交流的对方提出某种提问者不知道答案的问题，希望得到对方的回答，因此语气和缓，疑问的意味比较强烈；设问常常是就提问者已经知道答案的问题向对方提出疑问，一般是提问者自问自答，不需要对方的回答，语气也比较和缓，疑问的意味比较弱；反问常常是就双方都知道答案的问题询问对方，主要是表达提问者的态度，不需要对方的回答，语气强烈，并且常常含有责难对方的意味。

三、由最有说服力的人站出来说话——广告文案的潜在诉求主体

1.企业自身。

许多广告文案并不引入具体的人物作为诉求主体，而以企业自身作为诉求主体，以企业的第一人称直接传达广告信息。如“瑞泰人寿”的一则广告文案：

标题：我们担保您的热情

正文：对您的家人来说

您就是他们最热情的阳光

何不让体贴的瑞泰人寿

成为您家阳光灿烂的最佳承诺

2．企业成员。

克莱斯勒公司的总裁李·艾柯卡就曾经在自己公司的电视广告中充当诉求主体，他以自己的口气面对电视受众说了很长一段话，以下就是以他为诉求主体的广告文案的一部分： 现在，如果没有克莱斯勒每个工作人员的智慧和勇气，这些都是不可能的。坦率地说，如果没有前些年的惨痛教训，它也是不可能的。但是通过逆境的考验而变得强大，是我们国家的原则，也是克莱斯勒自豪地支持献给惊人的美国人这一版面原因。

3．有直接的使用经验的消费者。

蓝十字保险公司企业广告文案正文

你负责工人的福利吗？是的，我除了计帐、管理工作和刮鱼鳞外，我还负责工人的福利。是的，我是靠刮鱼鳞为生的，我经营着一家鲜鱼批发行，拥有 6个工人和 200万条鱼，我们对健康问题是很重视的，我不打算详细介绍，我要说的一切就是：我很高兴，我们有蓝十字公司，因为他们对健康保险了解得很清楚。

4．与受众相关的其他人物。

DOW公司企业形象广告文案正文

亲爱的爸爸：

我刚刚从 DOW公司面试回来，

这次面试使我觉得我好像适合我的研究工作。

我的工作是寻求新的提高食品质量的方法，

寻求帮助病人的方法。

我打算去应聘，爸爸，我一定会尽量让你满意的。

爱你的戴维

5．与受众的需求相反的人或机构。

如香港地区亚洲电视制作的世界杯足球赛宣传广告片《打小人篇》，广告文案是： 标题：一个球迷的故事

正文：打你个兰天尼，等你踢球踢着地！

打你白必图，等你射门专射高！

打你个马图斯，等你越位几十次！

打！打！打！

打你个头！打你只脚！打你无灵利！

好喽！古列治实赢紧啦！

6．对产品或服务有深入了解的专家。

如：PHILIPS CD机的一则印刷广告文案：

这确是一部非同凡响的CD机。家中用开的“摩机”曾令不少名牌机种败下阵来，这次在LHH800R一比之下，亦显得失色。《音响技术》主编 陈浩才（以下还包括《绝对影音》《HI音响》的两位专家的介绍。）

7．企业和受众之间的第三者。

如健力士黑啤酒的广告文案：

广告语：尽情享受两全其美

正文：深黑不失清醇。出奇地顺畅和清爽。

选用黑啤材料，以白牌的方式，独特创酿出更加香醇的

酒味，犹如宝剑出匣，令人折服。

8．产品或服务自身。有些广告文案对产品或服务进行拟人化的处理，将产品或服务本身作为潜在的诉求主体，通过它们之口，以第一人称传达广告信息。

9．产品或服务的象征物。有些广告文案为产品或服务寻找一种象征物，这些象征物常常是与产品与服务有一些共同个性的动物，以它们作为潜在的诉求主体，通过它们之口来传达广告信息。

四、是什么使广告文案的语气有千般变化

1．潜在诉求主体对广告信息的了解程度。

（1）全知。

（2）自知。

（3）未知。 2．潜在诉求主体的个性特征。 3．潜在诉求主体的个人情感。 4．潜在诉求主体所处的具体的语言环境。