Zespri（佳沛）新西兰奇异果电视广告脚本

Bigbang-绿色星球篇

Zespri（佳沛）儿童群体心理与广告表现

关键词：【绿色、奇异、新西兰】

Zespri奇异果是新西兰新国宝，也是新西兰唯一出口中国的奇异果品牌，它凭借古铜色的皮肤、清新的香味、爽滑的口感，迅速征服了中国广大的消费者。Zespri新西兰奇异果蕴含丰富的维生素、微量元素等等营养成分，但是其所含热量却不足香蕉的1/2，所以不必担心过多摄入会导致身体发胖。目前Zespri奇异果只进入了中国的北京、上海、广州、杭州这四座城市，因此它本身也是一种地位的象征。食用Zespri奇异果，符合21世纪最流行的lohas生活理念，它是健康的代表。面对黄金和翠绿色的果肉，你能抵挡住这种诱惑吗？

首先谈到Zespri的广告定位，我将它定位成适合收入较稳定的三口之家，尤其是家中的孩子。首先，Zespri在中国的实体销售地只有四座城市，这里集中了全国的高收入人群，他们平时生活在高压力之下，因此对自己的健康极为关注，更不用说那些已经结婚生子的家庭，有哪个父母不关心自己子女的健康呢？Zespri主打健康牌，在为数不多的水果广告中极为显目，它本身的口感也更加容易吸引孩童，父母自然乐意为孩子掏这个钱。我将zespri打造成一种较为高档的产品（当然，它本身就是一种进口高档水果），也符合这些人群对自己的定位，不管是自己吃还是当做礼物送人（Zespri拥有是30只礼盒包装）都是再合适不过的。

本次电视广告脚本为zespri定下的主题是Green planet（绿色星球），这要从形和性两点说起。首先是形，奇异果本身是椭圆形，外皮其貌不扬，像是一颗寸草不生的星球。但是剥开表皮，却是另一番天地，绿色的汁肉散发着奇异的香味，产生柳暗花明的感觉，这好比哥伦布在大西洋迷失方向后发现美洲新大陆一样欣喜。再说它的性，我们的地球是一个蓝色包裹的星球，但是在诸多人眼中它却是一颗绿色星球，我们讲求环保，爱护环境，渴望人与自然的和谐。Zespri是自然给予人类的恩赐，我们享用它，即是回归自然。

Zespri奇异果源于新西兰，那是一个神秘的海外国度，那里既有巍峨的雪山，也有浪漫的沙滩，碧海蓝天与广阔大陆连成一体，它的形成本身就是地壳运动造成的。在电视广告脚本中，Zespri是一颗因bigbang产生的绿色星球，同新西兰的背景不谋而合，这包含了广告主题“绿色”、“奇异”、“新西兰”等等。

广告创意说。Zespri的主要消费者是三口之家，众所周知，广告一半卖的是产品，一半卖的是创意。Zespri不同于街头那些普通的水果，它是新西兰唯一出口中国的奇异果，要想打入中国市场，那必须塑造与众不同的形象。中国电视上大多数的水果广告目前只停留于表物的阶段，他们无非都是在宣传自己的质量多么好，口感多么纯正，他们缺乏的是自己的文化，那么广告看起来自然是没什么创意，这也是目前中国广告市场的诟病。Zespri的广告中，星球爆炸说无疑诱发了观众，特别是青少年儿童浓厚的探索欲，特别是不断变换中的星球更是欢乐无穷，最后星球变成了一颗奇异果，似乎是在暗示他们这就是探索科学获得的果实，在品尝美味的奇异果的同时，他们还能够享受胜利的滋味，要知道，孩子的占有欲是极强的。由于绿色星球篇主要针对的是家庭消费者，对于那些单身青年或是老年消费者还会有不同的广告放出。

镜头语言，如何满足消费者心理需求。在我的广告脚本中，首先出现的是宇宙远景，这给以儿童观众无限的想象，这样一种环境往往预示这将要发生些什么。接下来的大爆炸产生了大团火花，这样带着些许刺激的画面对于孩子来说很具有诱惑力，他们一方面可能会有恐慌，但更多的还是渴望。接下来推镜头，观众被带入画面深处，看见一颗闪亮的星球，这时观众已经不自觉地被广告所吸引，为了让他们能够更多地停留在广告上，接下来背景虚化，星球开始变化，长出草木，这也许并不能很好地吸引观众，所以我们让它迅速变为一颗绿色覆盖的星球，接着立即推镜头，特写星球上的动物，绿色的物体很特殊，孩子们的好奇心进一步被吸引，此时我们开始下一步，拉镜头，让画面主体远离观众，他们在依依不舍中意外地发现那并不是一颗绿色星球，而是一只奇异果，而且是被另外一个可爱的小正太（或是小萝莉）握在手里。孩子的嫉妒心是很强的，别人拥有的，他们也想拥有，此时我们的目的还没有完全达到，画面弹出Zespri显著的标志，这主要是给父母们看的，Zespri是健康和创造力的标志，贴上Zespri标签的奇异果才是他们需要的。

再谈到Zespri的广告语：我是小小冒险家，Zespri——奇异的源泉。恰如我们所定位的消费者，很大一部分是家庭，试问有哪个父母不渴望自己的孩子成材呢？父母往往此时在孩子身上投注的精力是最多的，为了塑造孩子们的创造力，他们会给孩子买各类书籍，学习多种技能。佳沛抓住父母望子成龙这一心理，在广告语打出“我是小小冒险家，Zespri——奇异的源泉”，让父母不禁心动。这里也使用了经久不衰的3B法则中的baby(似乎有点大了，但是萌系少年的确很能抓住他们的心)。作为广告语，不宜过长，简短的一句话里必须包含我们产品的特点，这里彰显了奇异、活力、青春，将信息传递给消费者，让他们明白我们卖的究竟是什么。孩子是一个发展壮大中的群体，他们正在进入主流社会生活。他们拥有越来越多的发言权,对于父母的购买行为也将产生越来越大的影响。

奇异果代表充满活力、精力充沛、健康、营养、欢腾、兴致高昂、富有生命气息、充满乐趣以及能量饱满。它的外表虽丑陋，滋味却极为美妙，能够活化感官感受，像美女与野兽的组合，同时在肉体与精神层面上皆有吸引力。简言之， ZESPRI新西兰奇异果为你的生命注入活力！

第二篇：浅析儿童电视广告对儿童消费心理的影响

浅析儿童广告对儿童消费心理的影响

姓名：杨家良 学号：P080310602 班级：08级广告

【摘 要】 电视广告中有一半以上的商品是针对儿童市场的。因为广告主十分清醒的认识到品牌忠诚度要从儿时开始培养，希望与这些孩子建立联系，把他们塑造成自己的终身消费者。由此引发广告对儿童的密集“轰炸”，在这种狂轰滥炸下，以致大部分儿童对电视广告百看不厌，甚至还喜欢模仿电视中的广告词。但是儿童做为一个特殊的群体，其身心尚不成熟，缺乏相应的社会可识别性，对广告的辨别能力弱。这些特殊性决定了他们的消费心理容易受到广告的影响和左右。为了还儿童一个健康成长的外部广告环境，进行这项研究是十分必要和刻不容缓的。

【关键词】 儿童，电视广告，消费心理，传媒

正文

一、儿童消费心理的特征

消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关产品和服务时所产生的心理活动。概括起来大致有四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实。然而儿童作为一个特殊的社会群体，由于其自身生理特点所决定的心理特征，导致其作为社会消费群体中的一员，也具有其自身独特的消费心理。我们研究儿童电视广告对其消费心理的影响，不仅要熟知其心理的特征表现，更应该通过对其独特的消费心理特征的研究，来客观公正的分析儿童电视广告对其的影响。

儿童自身的消费心理特征，大体上可以总结如下方面：

第一、购买商品的直观性

一般而言，儿童对事物的认识主要是由直观刺激引起的，对商品的注意和兴趣主要来自于对商品外观因素的影响。如产品的图案、色彩、造型、声响等。这种表现在6—12岁的儿童身上表象尤为突出。由于这个年龄段的儿童缺少相应的商品知识和消费经验，很难辨别产品的好坏，也不在乎产品的使用功能。这就使得儿童在进行消费时带有很大的模糊性和直观、表面的特点。

第二、炫耀的心理

我们经常发现会发现一群小朋友在一起的时候，会相互之间炫自己的新衣服、新玩具、并相互攀比。以拥有最好、最新的衣服或玩具为荣。作为具有相当成熟消费心理的我们而言，也不能避免在别人面前进行炫耀，满足自己的虚荣心，何况儿童？

第三、从众心理

由于儿童身心发展尚不成熟，使其更容易较其他社会群体产生从众心理。儿童

进行消费时，大多数都会倾向于选择其他小朋友所选的东西，以此与别人达成一致，从而避免被其同龄阶层所孤立。儿童渴望成熟的心理，另他们比其他社会群体更害怕被疏离，这也是儿童进行消费时产生从众心理的一个深层原因。 第四、品牌购买心理

21世纪，是品牌泛滥的世纪，从小在品牌的包围下成长起来的儿童，已成长为一个强大的认牌购买群体。在中国，提到酸奶，儿童就会想起“娃哈哈”；提到果冻，就会想起“喜之郎”......经常可见儿童在消费时，会积极主动地选择品牌商品。

二、儿童电视广告对儿童消费心理的影响

（一）儿童电视广告对儿童消费心理的积极影响

美国心理学家马斯洛认为人作为一个有机整体，具有多种动机和需要，包括生理需要、安全需要、社交需要（包含爱与被爱，归属与领导）、自尊需要和自我实现需要。另一种心理学认为，人的需求可分为物质和精神两大方面。物质的包括衣、食、住、行等，属于实体性质；而精神的包括审美、道德、追求、价值等，是非实体性质的。儿童作为社会群体中的一员，他们的需求也离不开以上几个方面。电视广告能满足儿童部分物质、精神方面的需要。

1.满足儿童获取商品信息的需要，促进儿童消费心理的成熟

随着生活水平的不断提高，家庭越来越多地从电视广告中获取商品的信息，购买生活用品及食品。儿童最基本的生理需要所需大部分信息都可从电视广告中获取。有关研究表明，儿童使用电视媒介是为了满足自身存在的三种需要：娱乐需要、信息需要、实用需要。儿童电视广告作为电视媒介内容的重要组成部分，能够提供大量的商品信息，满足儿童对信息的心理需求。当儿童需要在出售的商品和电视广告推介的商品之间做出理智的鉴别以便决定购买什么时，选择的增加降低了儿童们的判断力。此时，儿童脑海中关于广告介绍不同商品特征及识别方法的信息提高了儿童的辨别能力，促进儿童消费心理的成熟，选择广告中介绍的商品。毫无疑问，儿童电视广告中的信息成为他们赖以决定的依据，而这种依据可能仅仅是一种模糊概念性的依据。

2.满足儿童归属和自尊的需要，加速儿童社会化进程

儿童电视广告在某种程度上可以满足儿童自我的需要，比如归属感、自尊心等的满足。儿童特定的心理特征，使得他们需要朋友，需要他人的关怀和爱护，也需要亲爱他人，即需要在团体中找到一种归属感，如果这种需要不能得到满足的话，他就会强烈地感到孤独、被抛弃，在这种需要的驱使下，儿童会主动地交朋友，寻找喜欢自己的人和自己所爱的人。换句话说，儿童希望在同辈群体中寻找一种归属，可以是精神上的，或者是物质上的归属，最浅层的是物质上的相似。因此，在观看儿童电视广告获取商品信息，在某种程度上可以使儿童在物质层面上与同伴保持一致。儿童喜欢模仿，特别是模仿广告中同龄孩子的行为和广告中同龄孩子的所拥有的产品，广告中小孩的形象很容易对其他儿童产生积极作用，使儿童有一种归属感。从满足自尊的需要来说，儿童经常会从物质方面去争取获得这种满足，特别是电视广告中同龄孩子的所拥有的产品，更可以成为他们在同伴面前炫耀的资本，显示自己的优越性。儿童渴望成熟的心理和消费时从众心理的流露，使得他们很怕被同龄阶层孤立，他们极力想摆脱被社会其他群体疏离的状态，而广告能够通过展现现实生活中各种不同类型的情景，令儿童在虚拟的世界中体验不同的社会交往过程，感知成人群体环境的规范与价值标准，从而增强

儿童社会交往意识，加速儿童社会化进程。

3.丰富儿童生活，带给儿童愉悦感

广告的世界是极其丰富多彩的，优秀的广告制作精美、情节动人，不仅具有较强的促销力，也具有较高的道德审美价值。例如，雕牌超白洗衣粉（帮助篇）中所描绘的广告场景：开着私家车外出游玩的一家三口，看见农民伯伯拉满西瓜的三轮拖拉机被陷进泥地里。于是可爱的小女孩拉着年轻的父母一起帮农民伯伯推车。车推出来了，但是泥水却打脏了他们的衣服。农民伯伯回头笑着歉意地说道：“哎呀，弄脏你们的衣服了。”小女孩却一脸开心地说：“不怕不怕，我们家有雕牌超白洗衣粉。”

这则儿童电视广告的商业气息不浓，更多的是体现了一种广告精神和中国传统文化中助人为乐的社会道德。广告中一老一小的一组对话让我们看到了人情的温暖，看到了人与人之间相互帮助而产生的快乐。小女孩主人后可爱、天真的笑容，能不打动电视机前的儿童吗？儿童从这则广告中体会出一种助人为乐的快感，能够极大的提高其自身道德审美价值。以便他们在生活中遇到类似的事情，也会自觉不自觉的模仿广告中的行为，丰富他们的生活，实现自我价值。而且儿童也常常需要超脱现实生活中的问题、情境，在广告提供的幻想世界中尽情享乐。

（二）儿童电视广告对儿童消费心理的消极影响

一项调查研究表明，中国城市儿童日接触电视时间为40分钟（不包括周六和周日），那么折合为每周看电视时间为5—7个小时，尽管这个数据大大低于欧盟、美国、香港地区的儿童，但是看电视对于课余时间极为有限的6—12岁中国儿童来说，仍然是最主要的课余休闲方式。由此可见，心智不成熟的儿童难免要受到广告的影响。

1.刺激儿童消费欲望

根据央视市场研究（CTR）广告检测部对全国520个主要电视频道进行检测提供的数据显示，儿童电视广告经常排名在广告花费的前三名位置。由此可见广告主对儿童市场的重视，也表明了我们现今儿童空前膨胀的消费欲望。

对于商业性的儿童广告造成的文化物化现象以及对儿童精神与意义侵蚀的现象。我们可以引用美籍德裔哲学家马尔库塞的话：“人和物的关系颠倒了，人们把追求外在的物质的满足作为生活的全部内容，好像就是为了满足物质欲望的商品和生活。人不仅异化为物，而且进一步异化为物的奴隶，成了彻头彻尾的拜物主义、消费主义者。人过的不是真正人的生活，而是失去灵魂的没有目的的动物般的生活。于是人的第一天性泯灭了，信息社会通过报纸、电台、电视、广告创造了人的第二天性，它把人与商品形式结合在一起，实际上这是在新的情况下人的商品化。”这足以说明现今有些儿童电视广告从物质消费欲望上来解释幸福生活的意义，冲击着儿童本质的幸福观、人生观。而有些儿童电视广告所张扬的高消费和占有观念与我们所倡导的主流价值和道德标准出现严重偏差，使消费主义、享乐主义深深扎根儿童内心，极大的扭曲了他们的人生价值观。

2.助长儿童炫耀、攀比的心理

电视广告用其夸张，视觉冲击力强的外壳诱导儿童消费，对于心智尚不成熟的儿童，电视广告的消极示范效应更加助长其炫耀、攀比的心理。比如，立白洗衣粉广告（校服篇）中以一小学生为主角，他天天穿洁白鲜亮的衣服去上学，“立白洗衣粉，天天穿新衣”的广告语也在同学们羡慕的目光中深入人心。

这样，儿童为了取得和广告中小男孩一样“炫耀”的效果，就有可能去建议其父母用立白洗衣粉。显然，广告的诱导作用使儿童之间产生相互炫耀的心理。有

调查显示，现在儿童与同龄儿童进行攀比的对象有时是一件衣服、一个书包、一块巧克力等。攀比心理是一种不愿落后于人、争强好胜、物欲性强的内心综合流露。由此可见，电视广告大大影响和改变着儿童的消费态度观念和价值取向，甚至形成了非理性的、以攀比和模仿行为特征的消费心理。儿童所处的社会经济地位决定了其在满足攀比心理的时候，不得不求助于家长来索取相应的物品，如果父母一旦拒绝了儿童的需求，愤怒、失望、冲突就会马上发生，令其父母难堪。一项研究发现，父母拒绝孩子的购物要求，从而引起孩子与父母的争论或冲突的概率为65%。

3.促使儿童养成奢侈浪费的习惯

广告的作用就是使人们自愿掏腰包，尽量花钱购买广告产品。在马克思主义看来，广告等于是不断地制造虚假意识，让人们深陷其中而不自知。面对“地毯式轰炸”广告，儿童更是迷失了方向。面对电视广告这种鼓励工具，儿童奢侈消费，浪费的欲望被无限放大，连儿童自身也不知道他到底想要什么。儿童独特的心理特征决定了处在弱势群体的他们并不清楚自己到底需要那种商品。现代社会实践证明，人们消费某种商品，并不仅仅因为它的物质特性和实用功能的满足，而是因为它的广告所张扬的抽象的、非实用的精神因素能够使人们认同他们的需要。儿童只是通过对广告信息狭隘，非理智的理解，感觉自己“需要”。而这种模糊的“需要”意识使儿童陷入广告主的“圈套”中，奢侈地购买本不需要的东西，造成社会资源的极大浪费。

三、营造有利于儿童成长的广告环境

当我们认识到儿童电视广告对儿童消费心理的双重影响后，在具体的社会实践中，我们应该发挥儿童电视广告的积极传播作用，尽力避免其不利的影响，使儿童能够在健康的广告下成长。第一，就广告主而言，必须考虑其所投放的儿童广告的影响。在广告中倡导一种积极向上的态度，帮助儿童树立正确的消费观和价值观，避免一些误导儿童广告的出现，多制作一些公益儿童电视广告。第二，就政策制定者来说，应进一步完善儿童电视广告的相关制度与法规，保护儿童免受不良广告的影响。因此，必须加快儿童电视广告立法的进程。第三，广告人作为广告产品的具体制作者，对广告的最后呈现形态起着决定作用。因此，广告人在制作广告产品，尤其是儿童产品广告时，应慎重地选择广告表现形式和诉求方式，尽量避免使儿童产生不良影响的诉求方式。第四，媒体既是广告信息的载体，又是广告信息的发布机关，在传播学上来说，媒体还扮演着把关人的角色。因此，媒体的把关作用相当重要，应该对儿童电视广告进行严格的审查、把关。对不健康的儿童电视广告或造成不良影响的儿童电视广告，媒介应该义不容辞地拒绝播出。第五，家长应该与儿童进行有效沟通，强化儿童的媒介教养意识。儿童接触电视广告的最主要场所是家庭，因此，父母可以是儿童认识电视广告的重要启蒙者。家长应该教会儿童区分广告与非广告，并且于儿童讨论电视广告，使儿童少受电视广告的负面影响，引导其健康的媒介素养。

四、总结

既然儿童电视广告对儿童消费心理的影响已成现实，我们应该

根据儿童特有的心理特征，在广告制作和发布的各个环节，严密把关，同时积极加强儿童的媒介素养意识，为儿童正确消费心理的形成创造一个健康的广告环境，这对儿童的健康成长意义重大。

参考文献：

[1]陈培爱，《广告学概论》[M]北京：高等教育出版社2004.8；

[2]国际金融公司中国项目开发中心组编，《促销与广告》上海：上海科学技术出版社，2003.9。

[3]CNKI中国知网（网站）