惠氏婴幼儿奶粉营销策划书
目录
一、惠氏公司背景资料…………………………………………………3
二、市场营销环境分析…………………………………………………3
（一）宏观环境分析……………………………………………………3
（二）微观环境分析……………………………………………………6
（三）SWOT分析…………………………………………………………9
三、STP战略与消费者行为分析………………………………………11
（一）市场细分…………………………………………………………11
（二）目标市场…………………………………………………………12
（三）市场定位…………………………………………………………12
（四）消费者的购买需求………………………………………………12
（五）消费者心理分析…………………………………………………12
四、营销组合策略………………………………………………………13
（一）产品策略…………………………………………………………13
（二）价格策略…………………………………………………………14
（三）分销策略…………………………………………………………15
（四）促销策略…………………………………………………………17
五、营销预算……………………………………………………………22
六、方案调整……………………………………………………………22
七、附录……………………………………………………………23
一、惠氏公司背景资料
1、惠氏公司背景
惠氏是全球500强企业之一，也是全球最大的以研发为基础的制药和保健品公司之一。惠氏在研究、开发、制造和销售药品、疫苗、生物制品、营养品和非处方药品等方面处于全球领先地位。惠氏的产品改善了全球各地人们的生活质量。
惠氏在制药、疫苗和生物技术方面的领导地位具有悠久的历史。惠氏在妇女卫生保健、神经系统疾病、肌肉与骨骼疾病、心血管疾病的治疗、疫苗、抗感染、血友病、免疫制剂和抗肿瘤等领域都有业界领先的产品。惠氏同样也是营养品领域和健康药物领域的领先者。
2、惠氏的愿景
引领人类通往一个更健康的世界"意味着发现、发展、生产和推广医疗保健产品来改善人们的生活质量。这也意味着建立公益性的伙伴关系并用我们的资源在全球范围推动建立更美好和更健康的生活。
通过财务贡献、产品捐赠、病人辅助计划和社区活动，20##年惠氏在全球为个人和各类组织提供了价值超过2.94亿美元的公益贡献。对于惠氏而言，提供高品质的健康产品和服务是作为企业公民最重要的。
作为一家在富有社会责任感的跨国企业，惠氏不仅在全球开展了各种各样的企业公民的项目和计划，进入中国以来，惠氏通过与政府和有关社会和行业组织合作，开展了多种形式的社会公益活动，包括药品捐赠、大众健康教育、医学继续教育和社区活动等，为中国的医疗卫生和保健事业的发展作出了应有的贡献。
二、市场营销环境分析
（一）宏观环境
1.经济
20##年1~6月，全市实现地区生产总值(GDP)5700.79亿元，增长11%；地方一般预算收入455.82亿元，增长20.08%。第三产业对经济增长支持作用进一步增强，对经济增长的贡献率达66.1%，占地区生产总值的比重达61.6%；城市居民人均可支配收入17902.13元、农民人均现金收入8707元，同比分别增长11.7%和14.8%。
广州GDP20##-2010增长百分比
广州20##-2010人均可支配收入增长百分比
巨大的市场需求量是中国市场成为不少奶粉巨头竞相争夺的原因之一，中国市场成为不少品牌奶粉全球最重要的市场。随着中国市场的不断成长，中国奶粉市场的地位将日益提高，将成为各大品牌未来发展的重要筹码，为此，各大品牌纷纷斥资中国市场，动作频频。中国奶粉市场重要性的进一步凸显也吸引了不少国内企业，不少企业开始布局婴幼儿奶粉市场，这些企业可能来自乳制品行业，也可能来自饮料行业，甚至来自于制药行业。就目前市场来看，受消费者信任危机影响，虽然国产品牌发展较为低迷，外资品牌占据了绝对优势。我国高端婴幼儿奶粉市场销量保持两位数的增长速度，有望取代日本，成为仅次于美国的全球婴幼儿奶粉第二市场,中国是全球婴幼儿配方奶粉发展潜力最大的市场。
2.政治法律环境
（1）政府对行业的政策支持力度加大。国家在产业上把奶业确定为重点支持产业，列入“菜篮子”规划的重要内容，并着手落实全国奶业基地的开发工作。
（2）政府制定了一系列政策法规对婴幼儿奶粉这一市场加以规范。婴幼儿奶粉企业必须取得《婴幼儿配方乳粉生产许可证》，同时国家还加大有关HACCP标准的培训。为了便于规范化管理，20##年全国食品标准化技术委员会，把婴幼儿配方奶粉标准统一为GB 10767 标准。
（3）婴幼儿食品安全法规的制、修订显得十分迫切。如我国婴幼儿食品行业的国家标准——《婴幼儿配方奶粉及婴幼儿补充谷粉通用技术条件》中，对“脑部发育”方面暂无细致的规定。促进婴幼儿脑部发育的营养食品问题引起了卫生部、中国营养学会、中国食品科学技术学会、中国奶业学会、中国消费者协会等部门及专家的高度重视，他们建议进一步加强儿童食品安全信用体系建设，制定婴幼儿食品的相关标准，政府相关部门应加强对婴幼儿食品的监管力度，在提倡注重婴幼儿脑部营养食品的同时，确保婴幼儿食品的安全和卫生。
3、技术环境
（1）婴幼儿奶粉是乳业中最接近技术完备的产品。
（2）随着现代科学技术尤其是生物技术的迅猛发展，新型营养素层出不穷，而这些概念都会在婴幼儿配方奶粉中得到迅速应用和推广，如不饱和脂肪酸、低聚糖、核苷酸、β－胡萝卜素等。
（3）婴幼儿配方奶粉的配方研究方面强调产品的母乳化和全面均衡的营养；
（4）特殊营养和特殊用途的婴儿配方乳呈逐年增长的态势。例如，早产儿特殊配方奶粉。
（5）婴儿奶粉研究的新技术：建立免疫体系，提高宝宝的免疫力；建立助消化体系，利于婴儿的消化吸收与营养；抗过敏体系。
（6）婴幼儿配方奶粉生产原料的多元化。近年来随着科学技术的不断发展，乳清蛋白已经逐渐成为乳清粉的替代产品。“以乳清浓缩蛋白为基料的婴儿配方乳粉的工业化研究”研究结果表明，以乳清浓缩蛋白和乳糖为原料生产婴幼儿配方乳粉的生产工艺是可行的，产品完全可以达到标准的要求，感官质量与乳清粉生产的产品无明显差别，而且成本、产品灰分指标方面也可以得到改善。
4、社会文化环境
中国有句古话：“再苦也不能苦了孩子”。在今天，人们的生活水平逐渐提高，人们对产品质量的关注程度也越来越强。尤其对于婴幼儿用品来说，由于计划生育政策的执行，使得孩子成为家庭中的重中之重，父母、祖父母都围绕着一个孩子，对于处于这样一个地位的儿童来说，多花钱让孩子吃上高质量的、安全的、对健康有益的食品成为父母思想观念中的主导。由于中国的计划生育政策，我国城市家庭处于4-6个成年人抚养一个宝宝的阶段。“不要让自己的孩子输在起跑线上！”成为父母一个坚定的信念。
（二）微观环境
1、惠氏公司销售现状
婴幼儿配方奶粉是以牛乳（或羊乳）及其加工制品、或（和）谷物豆类及其加工品为主要原料，加入适量的维生素、矿物质和其他辅料，根据0-7岁婴幼儿不同生长发育阶段的营养特点，加工调制而成的供婴幼儿食用的产品。婴幼儿配方奶粉强化了维生素A、B、D、E等多种维生素和锌、铁等矿物质，有利于婴幼儿大脑、骨骼、视力及免疫力的正常发育。
对于母乳的替代品—--婴幼儿配方奶粉，国家专门制定相关标准，对配方奶粉中得蛋白质、脂肪、维生素、矿物质等各种营养成分的含量及所含热量都有严格规定。因此，合格的婴幼儿配方奶粉的生产并不简单，生产过程一般需要经过配料、标准化处理、杀菌、均质、喷雾、干燥等工序，必须具备满足生产工艺要求的设备，符合一定卫生条件的生产环境，配备专职的检测人员和检验仪器进行检验才能生产出合格的婴幼儿配方奶粉。
2、竞争对手分析
（1）美赞臣——给宝宝一生最好的开始
美赞臣公司1905年成立于美国，是世界上生产营养品的大型跨国企业之一。一个多世纪以来，美赞臣一直全心全意，致力于“创立值得信赖的营养品牌和产品，为婴儿和儿童提供一生中最好的开始。”美赞臣营养品（中国）有限公司自1993年成立以来，致力成为中国最好的营养权威，为中国宝宝量身定造卓越的营养。
●产品线齐全
从“安婴妈妈”到“安婴系列婴幼儿奶粉”，美赞臣全系列产品的“目标用户”涵盖了婴幼儿、儿童、孕妇及授乳妇女，可以说是为消费者提供了一整套的解决方案；
●配方科学
育婴专家和营养学家的观点是，母乳是婴儿最理想的食品，因此配方奶粉的研究应以接近母乳为研究方向。美赞臣推出的安婴A+系列奶粉之所以被誉为“婴幼儿配方奶粉的典型性改良”，主要是因为其配比更接近母乳的天然成分。
●研发实力雄厚
美赞臣作为全球知名的婴幼儿乳品企业之一，一直享有“脑部发育专家”的美誉。近期正式推出的全新的美赞臣A+奶粉系列，将DHA、ARA和胆碱三种有益婴幼儿脑部发育的营养成分进行了更合理搭配，能给予宝宝非凡智力、非凡视力与非凡记忆力。
●在中国市场占有率为15.95%。
（2）多美滋——医务人员为自己宝宝首选的品牌
多美滋的母公司是欧洲最大的婴幼儿营养品公司，100多年来专注于婴幼儿奶粉的研发。多美滋品牌首创于1946年，专注于婴幼儿营养研究和产品开发，致力于为儿童最佳的生长发育提供优质的营养品。
●技术优势
拥有一系列严格控制的流程，以保证婴儿配方奶粉的安全。公司在原料质量检测、生产过程质量控制和产品检验出厂实施全过程的严格质量监控保证措施，首开了对原料牛奶中的抗生素和黄曲霉素等指标进行检测控制的国内先河，对奶粉中核苷酸的分析检测技术填补了国内空白。
●雄厚的研发实力与不断创新
多美滋自在中国上市以来，一直以不断的产品创新著称。在同行成为业内第一家推出袋装包装；同行业内第一家推出700克和1200克的包装规格；同行业内第一家推出谷物奶粉。多美滋推出的全新金装系列配方奶粉，是同行业内第一家推出专利益生元组合配方奶粉。专利益生元组合，已被大量临床研究所证实并获得国际权威机构的认可和推崇，获得了国际专利。专利益生元组合，经多项国际权威医学和临床研究证明，能天然增强宝宝的抵抗力，是国内唯一一家获得临床验证的配方。首创领智系统营养配方的概念，全力开发幼儿智力，帮助宝宝身体和大脑全面发展。
●品牌优势
从20##年起，多美滋在中国婴幼儿配方奶粉市场持续保持总销量第一。在消费者眼中，多美滋品牌价值居同行业第一。早在几年前，多美滋宝宝“是结实不是胖”的广告语就深入人心，此后多美滋品牌一直以其亲和、关爱、专业的形象出现在消费者面前。今天，更多的人知道了“多美滋，我自己的抵抗力！”这句广告语。随着产品的高端化，多美滋品牌知名度和美誉度也进一步上升。在多美滋网站，多美滋营养热线已成为消费者所信赖的信息来源，多美滋品牌也已深得中国消费者的喜爱和信任。
●完善的销售网络
多美滋已经覆盖了中国31个省和直辖市，直供城市多达400多个，并直接辐射到1万多个零售点。与此同时，销售服务团队也不断壮大。目前，销售部在全国有8大销售区域，共拥有200多名正式销售服务人员和200多名经销商销售代表以及近2000名促销员。在销售通路上，多美滋在全国拥有200多个经销商，并对4家全国性大卖场实现了直供。从销售渠道而言，目前多美滋覆盖了量贩店、大卖场、超市、小型超市、便利店、食杂店、母婴店、批发店和其它渠道等九大渠道，并制定了针对不同渠道的长期发展策略。
●在中国市场占有率为13.05%。
（3）雀巢——婴儿食品专家
19世纪中叶，瑞士的内斯特尔在1867年创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。
雀巢最新推出了金牌雀巢成长奶粉升级OPTI营养配方新品。新升级的产品提供最佳营养，增强肠道健康并促进营养素的有效吸收。该产品应用了雀巢最先进的对儿童营养和健康方面的全球营养研究成果。
3 、惠氏奶粉SWOT分析
l 优势
（1）配方先进，工艺品质高
（2）品牌知名度高，目标客户忠诚度高。
（3）销售渠道多样化，医务和业务销售队伍专业
（4）新产品开发能力强。
l 劣势
（1）晕轮效应，定位不清，金装和普通装差异不明显
（2）高频率的促销活动直接给品牌造成了负面影响
l 机会
（1） 市场发展空间巨大
（2）家庭年收入增长，需要高价格的配方奶粉
（3）消费者需求多样化
l 威胁
（1）更多的竞争者涌入
（2）竞争激烈
三、STP战略与消费者行为分析
（1）市场细分
①、地理细分
销售地区：大中城市、郊外城市
②、人口细分
职业：普通职工、专业技工、个体户、白领、公务员等
受教育程度：小学、初中、高中、专科、本科及以上
③、心理细分
社会阶层：经理阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层
性格因素：习惯型购买行为、斟酌型购买行为、冲动型购买行为、情感型购买行为、疑虑型购买行为
生活方式：简约、追求时尚、奢侈 注重生活质量
④、行为因素
购买习惯：超市、百货店、专卖店、妇婴店 仓储式超市
利益因素：打折、送礼品
顾客状况：潜在顾客、首次消费、经常性的消费
（2）目标市场
1、年龄：22-35岁有0-6岁宝宝的年轻妈妈；
2、家庭月收入：中等及以上（2500元/月以上）；
3、职业：普通工人和个体工商户，专业技术人员，办公室高级白领及政府公务员。
4、心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢看言情类电视剧，育儿知识来源于专业杂志书籍，长辈及医生；希望宝宝幸福快乐；自己向往有个性的生活。
（3）市场定位
通过以上分析，综合整理，我们小组将定位于婴幼儿市场，处于高档位置的，价格在170-250元（900克装），面向大中城市以及郊外城市。
（4）消费者的购买需求
均衡营养、增强免疫力、容易消化有助于宝宝的肠胃发育、有助大脑于宝宝发育
（5）购买流程和消费心理分析
l 习惯型购买行为（根据过去的经验和使用习惯从事购买活动）
l 斟酌型购买行为（实现购买行为经过一段时间 仔细斟酌起性能和质量，考虑，分析比较）
l 冲动型购买行为（购买商品时，很少考虑其性能，质量，受到外界某些因素影响，毫不犹豫做出购买决定）
l 情感型购买行为（注意外表造型，色彩，命名，想象力丰富，审美感较强）
l 疑虑型购买行为（挑选商品小心谨慎，疑虑重重，费时较多，实行购买需“三思而行”购买后还会疑心上当受骗）
l 沉实型购买行为（对所选购得商品的性能，价格心中有数，交际适度，只需营销人员介绍的商品符合自己购买意向）
l 温顺型购买行为（购买商品时，缺乏主观性，遵守营销人员对商品的推荐，介绍，比较注重服务态度与质量）
l 健谈型购买行为（乐意与营销人员侃侃而谈，甚至海阔天空）
l 反抗型购买行为（对营销人员的介绍特别小心，警觉，以怀疑的态度去对待营销人员，反复检查商品各方面，设法挑毛病）
l 激动型购买行为（购买商品时，傲气十足，自己为自己经济上富有，对商品品质认识深刻，对营销人员服务态度质量要求高）
四、营销组合策略
1.产品策略
（1）产品策划
产品定位---谨慎的科学配方,打造健康的奶粉
产品的策划,不应该与其他品牌一样,还定位于高档奶粉.对已经是高档奶粉的惠氏而言,更应该利用本身的优越条件,突出以产品的健康和科学的精湛.因此,我们从这一点出发,将健康传递给每一个消费者作为基础,结合中国现时的国情,带领出更加深层次的人类健康理念.
（2）新产品开发与推广
由于此前惠氏的形象在消费者心目中已经得到稳固,因此,新产品的开发应侧重于更高尚的品质宣传.借着现时社会讨论的热点,开发出附带新理念的产品,最好入手的就是道德方面,这样不但能引起消费者的注意,而且对品牌的知名度也作出更好的推广,令新产品更好地进入市场.
（3）产品组合
还是以罐装与包装为主，同时也配搭母婴保健产品,令消费者知道,我们不仅致力关注孩子的健康,也时刻关心着家人的健康.
（4）品牌策划
品牌定位——专业创造健康的奶粉
身为高品质企业,产品注重婴儿的身体健康也只能是基本的前提了,在现在这个道德缺失的社会,惠氏作为行业领导者很应该肩负起改善社会的责任,而道德培养正好是从小抓起,因此,我们在创造通俗的健康的同时,惠氏更应将自己打造成一位能带动社会向好的强者品牌,创造出健康新概念.
面对家长,以“信赖惠氏,不只是为了自己的孩子,更是为了下一代”作为口号,突出拒绝自私的概念.
面对产品使用者---小孩,以传达一种互爱精神为重要方针,利用简单而又生动的手法,向他们表达出”一个人好不是好”的理念.
消费者都喜爱有责任的企业,这样一来,当消费者被感动的时候,社会开始改变了,惠氏品牌也就走上了卓越了.
（5）包装策划
在保持以往的包装风格的同时，进一步将包装的卫生、防潮和易摆放等必要条件提高，从细节上取得消费者的好感。另外在包装设计上，醒目、温馨的颜色与图案，并多提供消费者亲子功能，令婴儿培养得到丰富想象力的同时，也产生问题，让家长回答。
（6）產品生命週期策划
l 导入期阶段：在产品上市之前,从各宣传渠道做两条或以上的公益广告,先低调地表明广告的来源,并令受众产生深刻印象,内容主要是关于道德培养方面.而后,将产品打入市场,并高调地强调惠氏将成立”道德.惠.基金”,并承诺产品售出后,以售价的1%提取,划入”惠基金”,对道德先进进行奖励.
l 成长期阶段：宣传侧重于对幼儿的印象,利用简单易懂的方式,向儿童传达互爱精神.同时,加强对销量的促进,并积极寻找道德事迹,履行承诺.期中,我们还可以效仿安利的健康主题活动,推出买奶粉免费送健康亲子活动体验券,尽可能的把家庭与家庭联系在一起,进行交流.
l 成熟期阶段：进一步巩固品牌的影响力,开拓更多的潜在消费群体,并对”惠基金”的成绩进行公开总结,同时进行相应程度的促销活动,尽量把成熟期延长.最后为产品推出市场作出铺垫,并开始开发更新一代的产品.
l 衰退期阶段：宣传方面把产品淡化,开始对新一代产品进行初步宣传,以便进行产品的衔接,保证在市场的占有率.
2、价格策划
（1）价格基本策划
我们采用高价定位策略，罐装零售价为219元，袋装零售价为128元，继续以“高品质”作为传播口碑，领跑高端婴儿奶粉行业，在有足够的毛利空间的同时，也便于促销价格的能动性，保证产品畅销。
（2）价格调整策划
当市场反应未达到预期的时候，价格保持不变，配合促销活动，捆绑赠品，进行开拓销路，以便于下一步的减价促销活动有更大的空间。而在市场反应达到一定程度时，为销路更上一层楼，开始实行减价促销活动，尽量在年尾执行。
3、分销渠道
l 全面覆盖仓储式超市、大卖场、连锁超市、百货店、传统店、妇婴店。
（1）仓储式超市：门店货仓方式陈列，主要消费者为大宗购买客户，营业面积在5000平方米以上，例如：麦德龙、沃尔玛
（2）大卖场：商品种类以食品为主，兼营日用品和电器，营业面积在5000平方米以上，以连锁形式经营。例如：家乐福、华润万家
（3）连锁超市:以经营食品为主，营业面积达到一定规模的连锁形式经营的自选商场。例如：联华
（4）百货店：经营品种以服装百货为主,兼营食品。如:太平洋百货
（5）传统店：食品杂货店，可柜台式，也可自助式
（6）妇婴店:主营妇婴用品
l 陈列达标
（1）陈列位置必须在奶粉主货架最好的位置，如第一货架或与视线齐平的位置不过高或不过低
（2）产品所占据的主货架陈列空间必须最大或者是SKU的平均陈列面数量大于任何竞争对手的平均SKU的面数或者总陈列面数占所有高档婴幼儿奶粉的总陈列面数的30%以上
（3）集中陈列
l 对分销商的管理：采用区域深度分销KPI
（1）、区域深度分销KPI项目的目标：为了提升惠氏奶粉的市场占有率和销量
（2）、区域深度分销KPI确定的原则
①、少而精原则：KPI的制定应体现2080原则
②、结果导向原则：对被考核者工作成果的考核
③、可衡量性原则：有明确的考核方法和考核标准
④、一致性原则：和公司的战略目标保持一致
⑤、可控性原则：被考核者可控制的
（3）、确定KPI的方法：标杆基准法、成功关键分析法、策略目标分析法
4、促销策略
(1)广告策略
1) 惠氏的广告目标主要有：巩固宣传产品形象，消除负面影响
2) 惠氏的广告表现战略：选取最有效的表现角度与手法（欢乐和情感）
3) 惠氏的广告诉求主题：益智、健康、成长-----益智、情感
l 明星代言
绯闻少、唱片畅销、歌迷影迷多、亲和力强、经常参加儿童救助会
l 卡通动画广告
动画人物设计、场景设置和广告语都要欢快，整个设计都要以动画额定形式传达主题，并要有强的娱乐性
l 媒介战略
惠氏奶粉采取的媒介组合是电视+网络+户外
电视广告的投放主要在央视的三套和八套，其中以三套为主。与一套相比，三套（综艺频道）投放的成本较低，而且更接近产品的目标群体。喜欢看综艺频道的群体相对年轻，而且范围很广。在同时综艺频道品牌影响力以及广告可信度都排在前三位，仅次于一套和二套。
分析：
而惠氏在网络广告投放上力度也很强大。根据20##年11月份的调查显示，惠氏婴儿奶粉网络广告投放次数为274次，排名第六。
至于户外广告，惠氏与美赞臣、雀巢、雅培等外资奶粉品牌在20##年婴幼儿奶粉品类的户外市场投放额增长了134%，并且占据3/4的份额。高端婴幼儿奶粉市场份额大半被外资品牌控制，中天户外数据显示，婴幼儿奶粉户外投放TOP10中国产品牌仅占三席。
从媒体选择来看，婴幼儿奶粉品牌的户外广告近90%投向了视频媒体，其中主要选择的是楼宇液晶媒体广告。从投放市场来看，上海、广州、北京等一线城市成为投放的主要目标
广告投放：20##年12月1日——5月1日之前第一轮以可爱快乐小熊为吉祥物广告投放。投放媒体为电视广告、网络广告，楼宇液晶媒体广告。5月1日——10月1日第二轮广告投放，投放媒体主要为平面广告。从投放市场来看，上海、广州、北京 深圳等一线城市成为投放的主要目标
（2)官网建设
惠氏中国的网站设计富有要人性化和美感。
l 惠氏奶粉的官网首页设计风格---轻松可爱小明星小宝，而且完全以宝宝和妈妈为中心，根据宝宝的年龄 段、特殊情况等进行网站的内容编辑网站
l 设立会员中心，为年轻妈妈提供相互交流育儿经验的场所，同时能够及时收到消费者（尤其是会员）最新反馈与动态。
(3)促销活动
最大特色：赠品多，不直接降价
在各大卖场或大型超市经常性进行促销活动，只送赠品，不降价，至少不直接降价。
如：赠品派送活动---满一定金额的购买可获得相应数量、品种的赠品，或参加抽奖
变相降价
惠氏不对产品进行降价处理，通过满500送60元或者买5罐送一盒等方式进行变相降价。这种方式有助于提供消费者购买数量，激励消费者一次性进行较大数额的消费
直接降价
有时处于竞争需要就进行直接降价，降价幅度不超过5%。这跟惠氏国际知名品牌的高身价有关，它必须保持较高的价格姿态来显示其较高的定位，从而间接说明其对产品品质的追求。
(4)危机处理
惠氏在华南区一直受到“吃惠氏，会上火”的影响，为此惠氏现在需要研究新配方，并针对新配方在网络上进行传递，改变其负面口碑影响。
1、内部协调:
沟通企业与员工和股东之间的联系，增进双方的了解和信任，创造良好的合作环境，激发内部公众的积极性和创造性。
2、外部协调：
企业与消费者的关系、与供货商和销售商的关系、与新闻媒体的关系、与社区关系、政府关系要协调好和处理完善
3传播模式：报纸、电视、网站、人际传播
4、要经常性的进行危机意识培训
首先，培养全员工的忧患意识，危机意识。
其次，设置危机管理要求体制保障
再次，充分的资源准备
5、处理原则：重视事实、迅速调查、妥善处理、做好善后工作、再造企业形象
（5）推广活动
n 惠氏产品积分欢乐送
通过持续购买惠氏婴幼儿奶粉来进行产品积分 、每产品罐上有积分暗码。
n 开展网络推广活动
20##年1月1日-10月31日，在惠氏宝贝网上上传您宝宝的照片，与更多妈妈分享您真实的故事，就有机会为宝宝赢取《经典童话故事书》（价值85元）。
n 惠氏健康奶粉座谈会
20##年1月1日-4月31日，聘请一些知名儿科专家现场讲解育儿方面的知识，并进行现场有奖回答活动，奖品有标有惠氏标识的儿童玩具、惠氏婴儿奶粉等，以提高惠氏的知名度。
n 惠氏“魔力宝贝”大赛
20##年7月初旬，惠氏企业在广州市开展“魔力宝贝”选拔大赛，参加即有机会获得丰厚奖品和惠氏毛绒小熊 小熊碗杯。
n 新春开门红,母婴产品天天送
20##年1月20号-2月12号 购买任意惠氏婴幼儿奶粉有不同款式的母婴产品
n 举行经销商团拜会
20##年1月15号-17号协助经销商开展分销商沟通会
n 母亲节，温馨好礼送妈妈
20##年5月8日-5月9日，购买任意惠氏产品即可获赠精美爱心全家福杯子一套（市场参考价55元）。
五、营销预算
1、人员工资费用30万
2、促销费20万
3、商场进场费15万
4、广告费50万
共计115万元。
六、策划方案控制
方案可根据市场格局变化及时调整，媒体选择及创意执行要因时因地，加大活动的执行力度与速度，根据资金预算、资源状况做好充分准备。
七、附录
惠氏婴儿奶粉问卷调查
孩子是父母的希望，孩子的成长凝聚了父母无数心血，总是希望自己的孩子比别人长得更健康，发育快。在日常喂养宝宝的过程中您对婴儿奶粉是如何认识的以及如何选择和使用，请您仔细填写下列问题：
1、您的职业是？
A、工人
B、农民
C、白领
D、公务员
3、您宝宝几岁了？
A、6个月以下 B、6个月—1岁 C、1岁—3岁 D、3岁—6岁
3、您准备（或者已经在）什么时候给宝宝喂食奶粉？
A、0~6个月
B、6~12个月
C、12个月以后
D、不打算给宝宝喂食奶粉
3、您购买的婴儿奶粉是否选择固定的品牌？
A、是 B、否
4、您目前正在给宝宝饮用的婴儿奶粉是什么牌子？
A、惠氏 B、美赞臣 C、雅培 D、雀巢 E、贝因美 F、其他
6、您对惠氏品牌的了解度？（满分3分）
A、1分 B、2分 C、3分
7、您在选择奶粉是最关注的是奶粉中的什么功效？（多选）
A、均衡营养
B、增强免疫力
C、容易消化有助于宝宝的肠胃发育
D、有助大脑于宝宝发育
8、影响您选奶粉的主要因素？
A、价格 B、口碑 C、朋友推荐 D、销售人员介绍 E、广告影响 F、其他
9、您宝宝现在一个月喝多少罐奶粉？
A、一罐 B、两罐 C、三罐 D、三罐以上
是否为惠氏？
A、是 B、否
10、您喜欢购买什么形式的包装？
A、袋装 B、盒装 C、罐装 D、独立小包装
11、您通常会在什么地方购买婴儿奶粉?
A、超市 B、奶粉专卖店 C、批发市场 D、网上购买 E、其他地方
12、商家哪种促销活动较能吸引您的购买？（多选）
A、加量不加价
B、价格优惠
C、赠礼品
D、赠小包装产品
E、积分兑奖
13、什么原因会使您转换购买品牌?
A、宝宝消化不适应
B、涨价
C、别人推介
D、其他产品做促销活动
E、其他
14、 在三鹿奶粉事件及圣元奶粉遭疑之后，您认为我国食品安全信任度如何？
A、依然信任 B、不太信任 C、完全不信任
15、请问您对目前正在食用的婴幼儿奶粉品牌有何看法？
非常感谢您的合作，谢谢!