7.1系列广告文案的特点
衬托男人的骄傲
男人的磊落和气派只要有一件的的确确的好衬衫就足以表现了。蓝旗衬衫由流行面料制成，防皱透气，手感柔软；领尖长度和斜度符合国际流行的款式；独特的无浆工艺制作，不霉变、不泛黄；精良的做工，针迹一致，缝线内高温定型，平挺不皱。
难得一件蓝旗衬衫，是真正能衬托男人骄傲的衬衫。
难得一件好衬衫
上海蓝旗置业有限公司
地址：上海市普安路177号4楼
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地址：北京朝阳区关东店22号日豪华厦A座三层
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衬托男人的自信
蓝旗衬衫的衣领采用国际流行优质粘合衬制作，永远百洗不变型的信心。男人一抬头，总流露着满腔的自信，蓝旗——衬出男人的自信。
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装满男人的智慧
蓝旗衬衫线脚平整的口袋，不仅仅是男人好衬衫的装饰，男人一成功，就会需要口袋。
蓝旗——装满男人沉甸甸的的智慧。
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扣住男人无数颗心
男人的新有几颗？国家、父母、妻子、孩子??都需要他完整的爱心，爱克司交叉线型钉扣，不会给你脱落的烦恼。
蓝旗——扣住男人无数颗心
难得一件好衬衫
（随文同上）
助男人一臂之力
蓝旗衬衫的衣袖科学弧度设计，让男人挥洒自如，步向成功。男人一挥手，总会有惊人的举动。
蓝旗——助男人一臂之力。
难得一件好衬衫
（随文同上）
上述系列广告文案是关于同一个产品的，广告的共同主题是：好衬衫能为男人带来自豪与自信。但具体内容又各有侧重，第一篇是总体说明，第二篇侧重表现衣领，第三篇侧重表现口袋，第四篇侧重表现纽扣，第五篇侧重表现衣袖。五篇文案的广告语和随文都是一样的。
7.1.2 风格和谐一致
系列广告最忌单兵作战，各自为阵，缺乏整体性和凝聚力
广告文案的风格包括语体风格和表现风格。语体风格包括书面语体和口语语体，表现风格更是缤纷多姿，它们或华丽或平实，或含蓄或明快，或庄重或幽默，或繁丰或简洁，或豪放或婉约。
7.1.3 结构相近相似
系列广告文案的结构是相近相似甚至相同的，上述文案的总体是按标题—正文—广告语—随文这样的格式成文的，标题是语法结构也相同，都使用了“动词+宾语”的短语。
7.3.1 注意语言的相互呼应和风格的一直性
前面讲到的系列广告的语言风格必须保持一致性，这是为了加强系列广告的
有机联系，发挥系列广告文案的整体效应。在行文中要注意遗词造句乃至篇章结构的呼应。
例如，西门子系列广告文案的标题的格式、正文的结构都是一致的，IBM系列广告文案中还专门用一个自然段提醒读者注意IBM在其他行业的解决方案。甚至在用词上都十分注重在系统一中求变化，在变化中求统一，例如广东邮电企业形象的系列文案，正文第一句分别为：
（1）多年来，我们遵循“人民邮电为人民”的精神，以充分满足社会各界和公众沟通需求为己任，不断拓展电信业务。
（2）多年来，我们秉承“服务社会，服务万家”的信任，以充分满足社会各界对点心业务的需求为己任，不断开拓新业务，使电信业务更丰富多彩。
（3）多年来，我们力践“以发展求生存”的思想，锐意进取，不断超越。 不难看出“遵循??精神”、“秉承??信念”、“力践??思想”是相呼应的、相映衬的，虽然侧重点不同，但有着同样的力度和涵盖力。
8．１广告文案的语言惯犯
8.1.1 用字正确，消灭错别字
令人失望的是现在印刷媒体广告当中出现错字、别字的情况已常委了司空见惯，不以为怪的现象了。如：
萤幕显字功能。
这里“萤”字错别字，应该用“银幕”或“屏幕”。又如：
早露和晚露配合使用，效果尤佳。自上市以来，身受广大女性的青睐，被称谓是一种全新的感受。
这里“被称谓”的“谓”字错了，应是“为”。
此外，还应注意不用繁体字以及不规范的简化字。
8.1.2 遣词准确，避免用词不当
1.要准确理解词语的含义
现在有一些文案撰写者往往不能准确理解一个词的含义，就拾人牙慧，随意模仿，结果将词用得不伦不类。例如：
今天是除夕，灯火阑珊，春意融融。
（“双鹿”冰箱广告）
“阑珊”的意思是“将尽”、“消尽”，不能用来描写除夕之夜灯火辉煌的景色。
2.杜绝生造词
汉语中的词汇一经固定下来，就不得随意更改，也不能任意编造“新词”，
但是广告语言中杜撰新词的现象还时有发生。如：
高雅，高贵，高观，舒适极了！
（“三色牌”沙发展销广告）
这里“高雅”、“高贵都可以理解”，但“高观”就难以理解了，以为它是为了与前两个词相呼应而生硬地编造出来的。再如：
高性能，高品质，优服务。（华宝空调广告）
“优服务”没有这种说法，通常的说法是“优质服务”。
3．不要随意简缩
在汉语中有时为了表达简洁，而把一长串的短语精简压缩，例如“中山大学”可以简称为“中大”。但是这种简缩应发不影响人们对词语的理解为前提。假如商店将“人选象牙麻将”简称为“人牙麻将”，定会吓得顾客望而却步，更谈不上购买了。在广告文案中如果出现随意简缩的情况，就会导致语义传递的含糊与费解，例如：
传统酿造玫、加、高，天津出产最地道。
“玫、加、高”让人难以理解，原来是对玫瑰露酒、五加白酒和高粱酒的简缩。
8．1．3造句合理，防止出现病句
1．词类误用
从语法上看，汉语中的词可分为名词、动词、形容词、副词、代词、数词、量词、叹词、拟声词等实词和介词、连词、助词、语气词等虚词，每一种都有其不同的语法特征，不能乱用。如：
敝公司专业于激光电脑排版系统……
这里的“专业”是名词，不能当作动词来用，应改为“专门经营”。介词“于”亦是多余的。
2．万分残缺
不符合省略的条件，却任意省略或遗漏句子的某个万分叫成分残缺。例如： 该机配上专用打印纸，能用于：……可选用英文、阿拉伯文打印编号，字母清晰整齐，永不褪色，提高产品质量，便于维修的新工艺设备。
前面的主语是“该机”，但最后两句“提高产品质量，便于维修的新工艺设备”作谓语是不恰当的。看来这里是少了一个动词作谓语，应改为：“（该机）能提高产品质量，是便于维修的新工艺设备”，这样才合乎语法。
3．搭配不当
汉语的每一句子万分的搭配都有特定的规律，不能随意组合、合意搭配。请看下例：
我公司生产的×××矿泉水，经全国矿泉水行业最强威机构“中国饮料工业协会天然矿泉水专业委员会”长期了解和考核。定为“全国第一批瓶装饮用天然
矿泉水产品信得过单位”。
这段文字存在多处错误：① 主语是“矿泉水”，谓语“定为”，宾语却为“??信得过单位”，显然是主宾搭配不当；②“考核”后句号误用，应为逗号；③“最强威机构”的“强威”为生造句，应为“权威”；④“经过??长期了解和考核”搭配不当，应为“经过??长期考查”。一段小小的单张文案，竟出现如此之多的错误，实在令人震惊。
4．句子杂糅
就是将两种表达方式糅合在一起说，它给人以含糊不清的感觉。例如：
三月份参加在中东召开的国际远东句优、新产品展销会上，深受外商欢迎、订货。
这里“参加??展销会”是一种表达方式，而“在??展销会上”也是一种表达方式，单说都可以，但不能把两者混合起来表达。“参加在??展销会上”为句子杂糅。另外，“深受外商订货”也犯了搭配不当的错误。
5．语序紊乱
即词语排列的次序不对，例如：
××电磁灶——……是煎煮炒炸炖蒸下厨的好帮手。
这里的语序有误，应调整为：“是你下厨煎煮炒炸炖蒸的好帮手”。
６．标点错误
标点符号是书面语言必不可少的部分，标点符号可心表示停顿的语气，并能表明某个词语的性质。如果标点符号用错，会影响意思表达的完整性和准确性。例如：
让你笑逐颜开享受“神秘之火”、烹调乐趣！
（××电磁炉广告）
这里“神秘之火”后用了顿号，表示它与后面的“烹调乐趣”是并列关系，它们共同拥有一个谓语“享受”，这样问题就出现了，烹调乐趣可以“享受”，但“神秘之火”却不能享受。所以应改为：“享受‘神秘之火’的烹调乐趣。
把专家调查，广告文案中标点用错，比较多的是顿号和书名号的误用。 ８．２广告文案的叙事方式
20世纪60年代兴起的叙事学理论，经过30来年的发展，取得了令人瞩目的成就，为文学作品的分析与评论开辟了崭新的天地。这一理论也很快被运用到其他文字作品的分析中（如新闻报道、广告文案等）。本节将运用叙事学理论，并结合广告文案的实际情况，总结出广告文案作品的叙事形态及其功能。
8．2．1广告文案的叙事角度
“叙事角度”是叙事学的一个重要概念，指作者在对一个或一个以上事件进行叙述时采取的视角、口吻或立足点。众所周知，同一事物，如果从不同的角度叙述，会让公众产生不同的心理感受，这便是叙事角度的功效所在。诚如苏轼所言“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”。对广告文案来说，叙事角度的优劣理应成为文案创作者的自觉追求。
法国结构主义批评家热奈特把叙事角度分为三大类：
A．零度焦点叙事（全知视角）：叙述者＞人物
B．内焦点叙事（限制视角）：叙述者=人物
C．外焦点叙事（纯客观视角）：叙述者＜人物
根据广告文案自身的特点，可对广告文案的叙事角度作如下划分：
1． 无所不知的“神灵”——全知视角
（画面为24位伟人的肖像）
在妈妈心中，他们只是孩子
翻开历史，很难找出
比他们更伟大的名人吧？
然而在妈妈心中，
他们永远是孩子。
牛顿被苹果砸到头，
马克·吐温的顽童本性，
甘地经常绝食抗议，
为了理想，他们会忘了自己。
但是妈妈不会忘记，
妈妈总是默默地
付出更多的爱心。
??
新格，是妈妈的好帮手！
在这里，叙述者不但知道牛顿被苹果砸到头，马克·吐温的顽童本性，甘地经常绝食抗议，而且知道产品的功用，甚至还了解这些历史人物的母亲的内心世界。这种神通广大的叙事手法就是典型的全知视角的叙事。
全知视角的好处在于叙述较为灵活，可以不受视域的限制向消费者介绍各种情况，或纵横天下，或引领古今。
2． 以诚相见，金石为开——广告主视角
3．诉说内心的感受与渴望——消费者视角
4．让商品站出来说话——产品视角
又如，贝克啤酒广告文案：
我，德国贝克啤酒，600年来，我就是这样，坚持自己的独特脾气——泡沫一定要洁白，色泽一定要清亮，口感一定要爽快，我就受跟你这样从不随波逐流的人交朋友。酒逢知己，干杯！
读了这段文案我们会有一种久违的亲切感，会体会到贝克啤酒的独特品和高贵的个性，从中可获得价值观的认同。这种叙述角度的好处在于：一是可以增加公众对商品特性和品质的了解；二是对商品有亲近感，如同商品获得灵性在与消费者对话。
5．反顾自身，调侃自己——广告作品的元视角
6．漫不经心，一矢中的——旁观者视角
7．巧设利益“连环套”——利益关联者视角
如新加坡三人行广告为Nissan Sunny轿车所做的一则平面广告，标题为： “它害得我很惨”
——欧福美 福美油站
当然，有的时候也可将上述几种角度综合起来使用。例如：
少女情怀
少女情怀总是诗
给我一点金黄的火焰，
让我享有一份咖啡的浓郁，
我的天地
将是如许温馨，如许甜蜜。
即使是白雪皑皑的寒冷，
对我依旧是热情洋溢的季节
——可乐黑咖啡口香糖
最能表达你对情人的爱心
这篇文案的第一段运用了消费者视角，结尾那段用了广告主的视角。两种视角互为补充，既剑术了消费者的内心感受，又表达了广告主对消费者的关切之情。
8．3广告文案的修辞技巧
8．3．1比喻
又如清开灵口服涂广告文案：
仿佛滴滴小雨
渗透心田??
清开灵口服液——清热解毒
8．3．2双关
只要是美的，人人都喜欢。（美的电器电器广告语）
如阿里山瓜子广告语：
阿里山瓜子，一嗑就开心。
“开心”一词有两层含义：①描述瓜子的特点，意为壳开心出，容易嗑。②使人高兴，一扫愁云或破啼为笑。又如某空调广告：
“冷”“静”处世，清爽待人。
8．3．3对偶
再如一酒家的对联写得非常出色：
为名忙，为利忙，忙里偷闲，且喝一杯茶去；
劳心苦，劳力苦，苦中作乐，再倒二两酒来。
这幅对联对人生的生存状态的体察相当准确，能一语道破消费者的内心所想，能够引起顾客的共鸣。如六神沐浴露广告语：
六神有主，一家无忧。
8．3．4排比
盖一栋长在花海里的房子
最坚持的是品味，最渴求的是环境，最心仪的是绿地。
林口花园广场，一次满足你的全部要求！
文案中间一段用排比句列举了选房所要考虑的重要因素，最后一段以“一次
满足你的全部要求”将消费者的情绪推向高涨。
8．3．5引用和仿拟
对格言或俗语的引用或仿拟。如：
真正的美是不随波逐流，是忠于自己。
（铁达时手表广告）
这是引用了林语堂先生的名言，来塑造产品的品牌形象。又如：
谁跑到最后，谁笑得最好。（国外某轮胎广告）
对流行歌曲的引用或仿拟。如：
减肥，不再是一场游戏一场梦。（菲萝丝美容广告）
请到雪梦来，潇洒走一回。（皮装广告）
8．3．6夸张
如白丽美容香皂广告语： 今年20，明年18。
8．3．7对比与反衬
例如： 皮张之厚无以复加，利润之薄无以复减。
如台湾一则介绍《奥格威话广告》的广告：
320元买广告大师的一生
只要320元，全球最伟大的广告人毕身[应为“生”]的经验和智慧全是你的。 这里通过价钱之少（320元）与收获之多（毕生的经验与智慧）作对比，使读者明确地认识到买这本书既经济合算又获益匪浅。
9 不同媒体广告文案写作
9．1报纸广告文案写作
9．1．1标题要更有吸引力和冲击力
1．与读者利益密切相关的标题
2．能挑起人自负心理的标题
9．1．2正文要更有趣味性和可读性
9．2杂志广告文案写作
9．2．1语言要符合杂志读者的口味和文化素养
9．3电视广告文案写作
9．3．1电视广告文案的写作步骤和格式
1．写作步骤
电视广告方案写作大体包括如下环节：
2．格式
例如，神蜉酒电视广告文案《年轻篇》：
画面 3．男士手指往椅背上轻轻一推，靠背
1．光线明朗的办公室里，一中年男士椅旋转，离开办公室。动作轻巧悠闲，坐在靠椅上，悠闲自得。 不显笨重。（特写手指动作，紧接着特 写椅子及人的运动）
2．他似乎自言自语，又似乎与镜头前
的观众聊天。（特写） 4．（切）吧台前，男士手中拿着一瓶 神蜉酒正往杯里倒酒。
5．镜头由男士腰部慢慢转向酒瓶。 男士：“可是岁月不饶人”。
6．（切）男士在台前，对着镜头，神
秘而得意地笑着说。（特写）
7．男士玩弄着手中的酒杯，酒在杯中男士：“年纪一大，毛病也越来越多”， 轻轻晃动，在光线的折射下发出诱人
的光芒（特写酒杯及手部）。
[开瓶声及酒入杯子的声音]
8．男士举着空酒杯，对镜头很认真地
说。 男士：“朋友们都招呼我”，
9．镜头从男士办公室玻璃墙幕望出，
可见一片繁忙景象，缓缓地一瓶神蜉男士：“喝用大黑蚂蚁酿造的神蜉酒”， 酒移入画面。
10．背景渐虚，叠出广告词字幕：神
蜉酒， 男士：“好的身体是一切的本钱”。 天然保健酒，强身健体，年轻长有！
声音 男声旁白：“神蜉酒，天然保健酒”。
[音乐效果，办公室外传来一阵阵热闹
的喧哗声。]
男士：“人人都希望年轻力壮”， 旁白：“强身健体，年轻长有” ！
这篇文案采用了创意脚本的格式。又如，上海五祥童车有限公司BMX童车广
电视广告的撰写受多种因素的制约：
1．对象的制约
2．市场的制约
3．费用的制约
4．时间的制约
5．社会的制约
9．3．3电视广告词的运用
1．以人物语言或画外音引导观众注意画面，揭示产品的内在特性
例如，法国强力胶电视广告：
画面 请看，我们为你展示难以相信的??
1．将强力胶抹在一双靴底上。
超级三号强力胶的威力
2．两人将播音员托起，将其双脚贴在
天花板上。
（配音：钟表的滴答声）
3．全景，二人继续将播音员托起使其
双脚贴在天花板上。
这一段影片没有经过剪辑。
4．两人正走出房间，播音员已倒挂在
天花板下面。
请详见说明书，超级三号强力胶可以
5．播音员仍倒挂在天花板下。 用来沾橡胶、塑料、瓷器，只要几秒 钟
广告词
2．以人物对话推动剧情发展
（小和尚）师傅，是时候了。
（小和尚）噢，师傅??。
（老和尚）前路看得通，何故要匆匆？
（小和尚）时辰刚刚好耶，师傅??
（老和尚·画外音）心中有数，搭地下铁路，说着说着就到了。 （字幕·广告语）搭地下铁路，说着说着就到了。
（小和尚）师傅，要放生的好只龟，还未到耶??
3．以字幕和画外音强调品牌名称和企业名称
4．以广告语树立品牌形象，强化公众的记忆
9．4广播广告文案写作
9．4．1广播广告的特点和构成要素
广播广告的声音包括有声语言、音乐和音响三大要素：
1．有声语言
2．音乐
3．音响
1．亲切自然
2．形象可感
例如，猎犬牌防盗报警器的广告文案：
（音乐渲染出惊恐的气氛）
（沉缓地）一个寂静的深夜
（音乐继续，低沉的脚步声）
一条窃贼的身影
（音乐继续，突然响走警铃声）
一鸣惊人的警铃
（音乐继续，急促有力有脚步声）
一声威严的喝令：“住手！”
一名落网的惯犯。
“带走！”（一阵远走的脚步声）
一场落空的美梦。
3．避免误听
4．适当重复
9．4．3广播广告文案的常见文体
1．说明体（解说体）
例如：舒尔麦克风广播广告文案：
（雷电巨响??）
声音的震撼力，并不在于音量的高低。
（流水声??鸟鸣声??）
而在于它是否真实、自然、长久地感动了你。
（帕瓦罗蒂“我的太阳”前奏）
美国舒尔麦克风的名字，代表着纯粹自然的原音效果和异乎寻常的优质与耐用。
这就是为什么世界优秀的表演艺术家及专业音响人士信赖舒尔产品长达70多年之久的缘故。
（帕瓦罗蒂原唱）
美国舒尔麦克风，崇尚科技，追求自然。
在乎你的感受。
2．对话体
3．小品体
员：大爷，你买啥？
爷：啥，减肥茶？不减，我这么瘦再减就没了。
员：??大爷，买什么你自己挑！
爷：咋的，还得上称哟？
员：大爷，你老耳背，我给你介绍一个新伙伴儿。
爷：啊？要给我介绍个老伴儿，不行啊，家里有一个啦。
员：大爷，我给你介绍这个，保证你满意。
爷：啥，助听器？对，我就来买助听器的。
员白：天津牌助听器，让聋人不再打岔。
4．相声体
5．快板体
9．5其他媒体广告文案写作
9．5．1户外广告文案写作
1．标题要简短实在，直截了当，并有很强有驻足力（Stopping Power）。
是采用了名称式标题。户外广告还经常将口号与标题合而为一，如某胃药在双层巴士上所做的车身广告标题（同时也是广告口号）为“双层胃药，双层效力”。
2．正文简洁、概括
10 不同内容广告文案写作
10．1消费物品类广告文案写作
10．1．1食品广告文案写作要领
食品的最基本的功能是育饥，与饥饿抗急这是人类永恒的主题，无论是在原始社会，还是在现代社会。
10．1．2饮料广告文案写作要领
饮料最基本的功能是解渴。随着人们生活水平的不断提升，人们更关心饮料的营养成分和健康功能，更注重在饮料中体现的文化韵味和流行时尚，由于环保意识的觉醒，都市人更喜爱绿色天然的饮料。
10．1．3酒类广告文案写作要领
酒类广告通常以品质、文化和修改为诉求重点，也可把三者结合起来。例如，金味满堂红酒广告文案：
受拼的人，奖励一下自己
日干夜干，爱拼的人一年又拼到头。和亲朋好友，聚在一起，你要的就是满堂红的那个气氛，那种发自内心的朴实关怀，那种有益身心放松，那种拼过以后才有的踏实滋味；爱拼的人，用喜悦健康的酒来奖励自己。
金味满堂红酒一切从健康出发，富含多种人体必需的氨基酸、维生素、葡萄糖、微量元素，适量饮用，兴奋精神不伤脑，舒盘活血滋身心。
10．1．4服装、鞋类广告文案写作要领
服装、鞋类的最基本的功能是满足人们的穿着需求。但随着社会的不断进步，人们越来越关心服装、鞋类的审美人命和附加价值（如身份、地位的象征）。 10．1．5化妆品广告文案写作要领
化妆品从根本上说是满足人的求美需求和护理肌肤的需求的，化妆品广告的诉求内容通常包括两方面：
1．强调化妆品的美化功能
2．强调化妆品的护理功能
10．1．6日用小商品广告文案写作要领
日用小商品是指日常生活经常用到的小型商品，如洗衣粉、肥皂、牙膏、牙刷、剃须刀、厨房清洁剂等等。写作这类商品的广告文案应注意如下几方面问题。
1．注重功能诉求，特别要阐明这类商品能给消费者的日常生活带来何种利益
2．营造日常生活气氛
3．增加产品新信息
10．1．7药品（含保健药品）广告文案写作要领
由于药品直接关系到人的生命安全，因此我国的《广告法》对药品广告有着十分严格的法律规定：
第十四条 药品、医疗器械广告不得有下列内容：
（一）含有不科学的表示功效的断言或者保证的；
（二）说明治愈率或者有效率的；
（三）与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的；
（四）利用医药科研单位、学术机械、医疗机械或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的；
（五）法律、行政法规规定禁止的其他内容。
第十五条 药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准。
国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须注明“按医生处方购买和使用。
10．1．8家用电器广告文案写作要领
家用电器包括：彩电、音响、冰箱、空调、家用电脑、洗衣机、电风扇、微波炉、电饭煲、VCD机、电熨斗、吸尘器等等。家用电器属于理性购买商品，特别是大件家电往往夫妻两人一起去商店观看、购买。消费者购买家电会在质量、价格、服务等方面进行反复比较，而品牌的影响力又起着十分重要的作用。家电广告通常以品质、功能、价格、服务、品牌形象、企业实力为诉求重点。关于品牌形象和企业实力，我们将有专门论述，这里仅以品质、功能和价格方面的诉求为例进行说明。如美的空调报纸广告文案：
多一层空气滤网，多一重健康保障
美的“智灵星”分体空调
四层滤网，空气好，更健康
繁嚣都市，处处弥漫着污浊的空气和有害的离子尘埃；美的“智灵星”为你的健康着想，四层超级空气滤网比普通空调更多一层防护。精细滤网：过滤大粒灰尘；活性碳层：清除细小灰尘；双层静电滤尘网：阻隔带电微粒。美的“智灵星”，物超所值的舒适享受。
其他优点包括：
·全新流畅圆弧设计，安装方便
·高效节能，比普通空调省电10%
·制冷、制热强劲，热冷比高达120%，同类之冠
·真正“人工智能”“I fell”电脑控制
这篇文案以功能、品质为诉求点，详细介绍了美的空调的四层滤网对净化空气、保障健康的作用，还附带提示产品的其他优点。
10．1．9房地产广告文案写作要领
1．功成名就的回报
问耕耘，也要问收获
碧桂园——回报你所有的艰辛
儿时
你曾经渴求而不能拥有，
你曾经向往而无法得到
今天
你有条件，怎能不让他
得到更好的教育，
将来，他的事业
会因你留给他的知识
而更加灿烂辉煌
透过这篇文案不难发现碧桂园广告战略的过人之处，它把销售目标指向事业成功的白领人士，文案准确地把握了成功人士的心理状态，以“回报你所有的艰辛”唤起他们的情感共鸣。
10．2生产资料类广告文案写作
10．3服务娱乐类广告文案写作
10．4信息产业类广告文案写作
10．5企业形象广告文案写作
10．5．1品牌形象广告文案写作要诀
品牌形象是企业整体形象的一个重要组成部分，是企业的某一牌号的产品所给予公众的整体形象感受，它融合了产品的物性因素和消费者的人性因素。
（画面为一欧洲电气工程师形象）
安全电工欧安亚
我叫大卫·罗勃，来自欧洲，和欧安亚电工一起，致力于电工科技的开发。如今，欧安亚电工首创大面积银片接触，电流过流量更大，使安全开关次数超过国际标准二倍以上，并有双弹簧跷板式开关，无移位，不易磨损，不易产生电弧，开关干脆快捷，使人类的时尚生活走向更安全的境界。
——欧安亚产品即将全面上市
10．6社会公益类广告文案写作
10．6．1避免用说教方式或训斥人的口吻与公众说话
试比较下面两句话：
（1）生命只有一次，请小心演绎。
（2）严禁吸毒！
句（1）是香港反对吸毒公益广告的广告语，听起来像是朋友对朋友的忠告，公众易于接受。而句（2）则有一种训人的味道，对吸毒者有一定的威慑作用，但对普通公众来说，听起来比较生硬。
再看一篇《少送礼，多往来》电视广告文案：
画面 是节奏越来越快，越来
一束桃花，上面挂满了有新年吉声音
祥词句的许多红灯笼纸片，纷纷扬扬，新春喜气洋洋的乐曲。当房门打开后，充满节日的气氛。镜头摇下，可见左便加入了拜年，送礼内容的客套话：右两边各有一堆礼品盒，透过桃花，新年好！恭禧发财！
可感到这是一个家庭环境，而迎送客小小意思。多谢多谢！
人的主要通道门口就在画面中，虚虚意思意思！不好意思！
地，在焦点之外，但仍可感受主客之得闲去探你！
间的那种殷情?? 经常来玩！??
主人家（在一些客套话声中）往返
于门口礼盒之间，收一个，送一个地
重复着，在画面中看到的是左边和右
边的盒子在颠来颠去地轮换而已，只
越快，这一切突然被一个孩子的声兴地摇头做了个鬼脸。淡为黑场，字音打断。 幕：礼尚往来≠礼上往来
从几杯清茶拉开，镜头随茶盘运动镜头缓缓摇下，一个小孩窥视一个移至几个坐着的客人面前，大家正谈拆开了的礼盒，听到母亲的回答，扫到高兴处，
开心地笑起来。 小孩画外音：“年年这样，都没有新小男孩声：“妈妈，送给瑶瑶的为什么意。”
送回来啦？”
妈妈画外音：“不要动啊，还要送人
呢！”
这则广告宣传的是一种崭新的人际关系，倡导一种健康向上的人际交往，即“少送礼，多往来”。创作者通过生活中的细节（即送给别人的礼物周转几家又被送了回来），告诉大家送来送去，既麻烦，又无新意，不如清茶一杯，在一起聊一聊。广告语“少送礼，多往来”语重心长，平易近人，是一种倡导和建议，没有一点教训人的色彩。
10．6．2诉求集中单一，正文非常简短，以少胜多；甚至不用正文，仅用标题或口号
例如：下面一则“中华好风尚”主题公益广告：
（画面为一只苍蝇长着蝴蝶般漂亮的翅膀）
善良的人们，别让美丽遮住你的眼睛??
谨防假冒伪劣，保护消费者权益
该文案非常简短，标题与正文合而为一，使读者一看就明白在说什么。除了款外，整篇作品没有其他信息的干扰。
又如《生活需要好脸色》公益广告：
（画面为形形色色的戏剧脸谱）
生活需要好脸色
在现在生活中，有许多事情就是因为一张苦脸、一面恶相而纷争失和；但一副真挚的微笑，一双理解的眼眸，都可以平添多少翔与爱意！
这篇文案的正文也十分简洁，中心意思明确，即恶相带来纷争，笑脸平添温馨，大家要有好脸色。
10．6．3更加注意创意的震撼力和冲击力
例如，获得19xx年广州4A年轻广告人创意竞赛综合创意金奖作品的《白劳与白食系列》，就以其非凡的创意引发公众对知识产权问题的关心和思考，现以《白劳篇》为例：
不能杨白劳
——劳而不获
我们不愿看到一部分软弱的知识分子成为现代的杨白劳，心血和劳动白白成为他人的晚宴大餐。
站出来吧，保护自己。
创作者把标题文字设计成一个画面，“杨白劳”三字豁然醒目，一个红印章“不能”斜加在“杨”之上，可提示读者淡化“杨”字，而将“不能”与“白劳”组合在一起，这样“杨白劳”不单是指人名，而是利用同音现象将名字意义衍化（修辞上称为“衍名”），从而巧妙地表达了“不能劳而不获，要尊重知识产权”的主题。或许有的读者对“尊重知识产权”的问题不太感兴趣，但在看到这则广告时，也不能不这这种奇特的创意所震撼。 一些广告人认为，由于公益广告不受客户意图的限制和干扰，所以较之商业
广告更容易发挥自己的创意天赋，但我们以为，要创作出令人拍案叫绝的公益广告也绝非易事，为此要求文案撰稿人不仅要有娴熟的语言技巧，而且要有很高的创意水准。
技能训练：
1．请根据下列资料为康佳双视窗彩电写一篇电视广告文案，要求：①长度为30秒；②尽量与康佳现有电视广告的风格保持一致。
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2．请以“保护网络安全，打击电脑黑客”为公益广告主题，创作一篇平面广告文案（用于报纸或招贴）和一篇电视广告文案（长度为30秒）。